Lego kültür ve değer aktarıyor
Bu ay 1932 yılından beri çocukların ve hatta büyüklerin yaratıcılığına hizmet eden LEGO Türkiye Pazarlama Birim Yöneticisi Tuna Canatar’la gerçekleştirdiğim röportajda LEGO’nun çocuklar üzerindeki etkisini, nasıl böyle global bir marka olduğundan bahsettiğimiz keyifli bir sohbet geçekleştirdik. Çocukların yaratıcılığını sınırlamadan, birçok farklı şekilde oynama imkânı sunan LEGO’yu bu kadar ünlü yapanın ne olduğunu konuştuk. Keyifli okumalar…
Çocuklara yönelik yaptığınız pazarlama çalışmalarında geleneksel pazarlamadan farklı olarak yaptığınız şeylere örnek verebilir misiniz?
Bugünün çocukları çok daha fazla oyun platformuna ve alternatifine sahip. Artık onlara tek bir platformla ulaşmak neredeyse imkânsız. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenip, çok hızlı adapte olabiliyorlar. Artık TV tek başına çocukların odaklandığı bir yer değil; akıllı telefonlar, tabletler, oyun konsolları çocukların ilgi alanında.
Dolayısıyla LEGO olarak tüm pazarlama kanallarını aktif şekilde kullanıp, geliştirip pazarlama çalışmalarımızı sürekli gelişen bir organizasyon olarak konumlandırıyoruz. Bu doğrultuda; TV reklamlarımıza ek olarak konsol oyunlarımızla, akıllı telefon uygulamalarımızla, YouTube gibi dijital platformlara olan yatırımlarımızla ulaştığımız çocuklara mutlaka etkinliklerimizle de ulaşmak, LEGO ile onları bir araya getirmek bizim için oldukça kritik.
LEGO olarak çocuklara ulaşmanızın size yarattığı avantajlar nelerdir?
Dünün çocukları ve bugünün çocukları arasındaki en önemli fark, artık çocukların her konudaki tercihlerini kendilerinin yönetmesi. Onlara istemediği bir kıyafeti giydirmek, bir kitabı okutmak ya da bir oyuncağa yönlendirmek imkansız. Dolayısıyla bizim ana odağımız çocuklar. Onlara ilham vermek, geliştirmek, hayal dünyalarını geliştirirken eğlendirmek bizim en önemli misyonumuz. Çocukları hedefleyen markalar arasında, ebeveynlerden ziyade çocuklarla yakınlık kurabilen, onların tercihi olan markalar kazananlar olacaktır görüşündeyiz.
Kids Marketing’in LEGO için önemini anlatabilir misiniz?
Alternatiflerin arttığı bir dünyada ilgi alanı çocuklar olan bir marka olarak bizim için doğru pazarlama kanalları geliştirmek ve doğru etkinlikler kurgulamak hayati önem taşıyor. Artık, her kategori her marka kendilerine özgü bir pazarlama anlayışı kurgulamak zorunda. Aksi takdirde hayatta kalmak imkansız hale geliyor. Dolayısıyla Z jenerasyonu çocuklara geleneksel gözle bakıp, herkese yapılan pazarlama iletişimiyle ulaşmak mümkün değil. En önemlisi de onlar artık değişimin simgesi. Bu noktada değişimi takip eden değil, yönetebilen markalar ayakta kalacaktır.
Kids Marketing günden güne önem kazanıyor. Peki, siz markanızın geleceğinde neler planlıyorsunuz ve size ne gibi katkıları olacağını düşünüyorsunuz?
Aslında bu çok normal, çünkü Z jenerasyonu çocukların hayata bakışı, beklentileri, medya alışkanlıkları diğer jenerasyonlardan tamamen farklı. Onlar sadece kendilerinin değil, ebeveynlerinin de hayatlarında, seçimlerinde kritik öneme sahip. Bu sebeple ana odağımız Z jenerasyonunu doğru anlamak. Ürünlerimizden başlayarak tüm pazarlama çalışmalarımızı bu doğrultuda kurgulamak ve dijitalleşen dünyaya ayak uydurmak bizim için çok önemli.
Pazarlama planlarınızda ebeveynleri sürece ne şekilde dâhil ediyorsunuz?
Aslında birçok ebeveyn LEGO’nun çocuklarına olan katkılarını ve onlar için önemini fazlasıyla biliyor. Çünkü birçok anne ve baba LEGO ile büyüdü ve bu alışkanlığı çocuklarına da kazandırmak istiyor. Dolayısıyla; çocuklarla ürünlerimizi buluşturup, onların en yakın arkadaşı olurken aynı zamanda ebeveynlerin de ilk tercihi olabilmek bizim için çok değerli.
Bunun dışında; 2-5 yaş arası çocuklar için geliştirilmiş olan DUPLO ürünümüzün iletişiminde anneler kritik öneme sahip. Annelerin beğenmediği, onaylamadığı bir ürünü haneye sokabilmek imkânsız. Artık anneler çok daha bilgili ve çok daha kolay birbirlerini etkileyebiliyorlar. Sosyal medya, bloggerlar burada çok önemli bir iletişim kanalı haline geldi. Dolayısıyla LEGO olarak her zaman annelerin birbirine önerdiği bir marka olmak bizim için bir gurur kaynağı. Bunu sürdürmek için de anneleri, onların alışkanlıklarını, ihtiyaçlarını sürekli takip edip buna göre çalışmalar yapmaktayız.
Planınızda çocuklara yönelik düzenlediğiniz etkinlikler var mı?
Televizyon, dergi, radyo gibi geleneksel kanallardaki yatırımlarımız sürüyor. Aynı zamanda, online platformlara olan odağımız her geçen gün daha da artmakta. Fakat burada kritik konu çocukların ürünlerimizle yakınlaşmasını ve deneyim yaşamalarını sağlayacak etkinlikler düzenlemek. Özellikle AVM’lerde düzenlediğimiz etkinliklerimiz LEGO ile çocukları buluşturmak ve güzel vakit geçirmelerini sağlamak için en değerli okazyon. Çocukların ürünlerimizi görmesi kadar onlara dokunması, deneyimlemesi ve arkadaşlarıyla bu anları paylaşabilmesi için ortak nokta etkinliklerimiz. Dolayısıyla, etkinliklerin bizim en önemli pazarlama araçlarımızdan birisi olduğunu belirtebiliriz.
Bu doğrultuda, düzenli olarak AVM’lerde event’lerimizi yöneten etkinlik partnerimiz AG Event ile çalışıyoruz. 2016’da yaklaşık 25 etkinlik gerçekleştirdik. 2017’nin ilk çeyreğindeyse 5 şehirde toplam 55 gün süren 8 etkinlik gerçekleştirip, yaklaşık 20 bin çocuğa ulaşıp, onları mutlu ettik, ilham verdik.
AG Event, bizimle sektördeki deneyimlerini çok doğru şekilde paylaşıp, eventlerimizi en doğru şekilde kurguluyor. Buna ek olarak Kids Marketing alanında uzmanlaşan AG, bizi birçok konuda besleyerek değişen ihtiyaçları, trendleri ve davranışları algılamamızı sağlıyor.
LEGO yalnızca çocuklara değil yetişkinlere de hitap eden bir hobi diyebiliriz, öyle değil mi?
Çok haklısınız. Çocukluğunda LEGO ile oynayan ebeveynlerin birçoğu bu alışkanlıklarını devam ettiriyor. Onlar için LEGO halen bir tutku ve günlük hayatın rutinlerinden kurtulmak için önemli bir keyif. Tabii bir yandan da bu alışkanlıklarını çocukları ile devam ettiriyorlar.
Bizler de yetişkinlerin LEGO’ya olan tutkusunu karşılamak için LEGO Technic, Architecture ve Creator ürün temalarımızı sunuyoruz.
Yetişkinler, aynı zamanda çocuklarıyla da LEGO ile oynayarak beraber kaliteli vakit geçirebiliyor. Aslında LEGO, ebeveynlerin ve çocuklarının ortak noktası diyebiliriz.
Pazarlama çalışmalarınızı da çift yönlü mü yapıyorsunuz? (Hem çocuklara hem de yetişkinlere yönelik) Bunu nasıl ve ne şekilde ayırt ediyorsunuz?
Aslında LEGO’ nun DNA’sında bulunan değerler biz ne yaparsak yapalım onları hem yetişkin hem de çocuklar için doğru bir marka haline getiriyor. Ama bunun yanında hem ürün grupları hem de bunların iletişim kanalları ile tanıtılmasında tabii ki farklılaşmalar gösteriyoruz.
LEGO’nun hedef kitlesi içerisinde bulunan çocuklar ne ister?
Bazı çocuklar fantastik dünyayı, bazıları aksiyon içerikli oyunları, bazıları ise role-playing yapmayı ve gerçek dünyayı oyuncaklarıyla yaşamayı çok seviyorlar. LEGO ürün konumlandırması da bunu dikkate alıyor ve çeşitlilik, yeni ürün geliştirme odağımızda yer alıyor.
Bir çocuk ne kadar ufaksa gerçek dünyayı taklit etme isteği o kadar yukarı çıkıyor. Er kek kategorisinde LEGO City ürün temamız burada devreye girip polisiyle, itfaiyesi ya da keşif araçlarıyla tasarlanmış oyun evreni sunuyor. Diğer yandan Ninjago ürün temamız fantastik bir dünyayı sunarken, LEGO Friends ile de kız çocuklarının hayallerini kurguladıkları bir deneyim sunuyoruz. Bunlara ek olarak çeşitli aksiyon ürünlerimiz de portföyümüzde mevcut.
Pazarlamanızın temelinde neler yatıyor birkaç kelimeyle bize bahsedebilir misiniz?
Pazarlama stratejimizin temelinde her zaman çocuklar yer alıyor. Bizim misyonumuz; onlara ilham vermek, geliştirmek, yaratıcılıklarını artırmak ve en önemlisi de eğlendirebilmektir. Tüm pazarlama stratejilerimiz bunlar üzerine kurulu diyebiliriz.
Farklı yaş grupları özelinde ürünleriniz bulunuyor. Bu ayrıştırmayı yaparken nelerden faydalanıyorsunuz?
Farklı yaş grupları, farklı beklentiler demek. Bunu da LEGO olarak ürün gruplarımızı oluşturup tasarlarken takip ediyoruz. Bunun yanı sıra artık çocuklar değişimi yönetiyor. Yaş grubundan bağımsız çocukların beklentileri de farklılaşabiliyor. Buradaki kritik nokta, çocukları, onların beklentilerini ve değişimi sürekli takip edip yönetebilmek.
LEGO, marketing çalışmalarında ülkesel farklılıklar gösteriyor mu?
LEGO, değerlerine bağlı, tüm ülkelerde iş yapış biçimi olarak aynı noktada ilerleyen bir kültür diyebiliriz. Pazarlama çalışmalarında da aynı doğrultuda olmak, aynı mesajı tüketicilere vermek çok değerli. Bu sebeple, bölge ofisimizle çok yakın çalışıyoruz. Bölgeden aldığımız yönlendirmeleri en doğru şekilde Türkiye’deki çocuklara ulaştırmak için lokalleştirmeler yapıyoruz.
Yeni LEGO’lar üretirken ne gibi ön çalışmalar yapıyorsunuz, biraz bahsedebilir misiniz?
Ürünlerimizin arkasındaki çalışmalar Danimarka Billund’daki ekip tarafından yapılmakta. Yeni bir ürün hayata geçirilirken arkasında çok önemli çalışmalar yapılıyor. Buradaki kritik konu; beklentileri, medya alışkanlıkları tamamen farklı olan Z jenerasyonunu doğru anlamak ve LEGO ile onları doğru şekilde buluşturabilmek. Dolayısıyla yapılan tüketici araştırmalarıyla trendleri, onların beklentilerini, ihtiyaçlarını anlamak ve bunları en doğru tasarımlarla hayata geçirmek en önemli aşamalardır diyebiliriz.
LEGO’nun globalde yakın dönemde yeni projeleri nelerdir?
LEGO olarak her yıl ürünlerimizin büyük bir çoğunluğu yeni ürünlerden oluşuyor. Dolayısıyla inovasyon bizim en önemli parçamız. 2017’ye bakarsak Şubat ayında sinemalarda gösterime giren LEGO Batman filmimiz ve bu doğrultuda çıkan ürünlerimiz çok önemli başarılar getirdi. Eylül ayında ise Ninjago ürün temamızın filmi gösterime giriyor. Dolayısıyla, tüm ülkelerde yılın ikinci yarısındaki ana odağımız Ninjago olacak.
LEGO olarak Türkiye ofisini yakın bir zamanda açtınız, pazardaki hedefleriniz ve çalışmalarınız nelerdir?
LEGO ofisimizi açalı yaklaşık üç yıl oldu. Bizim tüm operasyondaki ana hedefimiz, daha fazla çocukla iletişime geçip, onlara ilham vermek, mutlu etmek ve geliştirmek.
LEGO’yu bu kadar değerli bir marka yapan en önemli özellikleri nedir?
LEGO olarak çocuklara eğlenceyi getiriyoruz, ne isterlerse onu yapabilme özgürlüğünü verip, yaratıcılıklarını destekliyoruz. Ve en önemlisi gelişimlerine katkıda bulunuyoruz. Çocuklar LEGO ile oynarken hiçbir sınırlama ile karşılaşmıyorlar, diledikleri her şeyi tasarlayabilirler ve bunun doğrultusunda özgüven ve gurur hislerini yoğun olarak yaşıyorlar. Bunlar farklı yerlerde, farklı şartlarda yaşayan her çocuğun hissetmekten keyif aldığı evrensel değerler.
Anne baba tarafındansa çocuklarının eğlenirken geliştiklerini görmek, yaratıcılıklarının her gün arttığını deneyimlemek çok değerli. Ayrıca, LEGO anne babalar için nostaljik bir öneme sahip, birçok anne baba çocuklarının bugün yaşadığı deneyimi çocukken kendileri de yaşadı. LEGO’nun aslında onlarla çocukları arasında paylaştıkları önemli bir değer ve kültür olduğunu belirtebiliriz.