Logoların hikayesi 2
Önceki yazımda markalaşma sürecinde oldukça önemli bir yere sahip olan logo tasarımlarını değiştiren şirketlerden bahsetmiştim. Peki günümüzde teknoloji profesyoneli haline gelmiş hedef kitle ile karşı karşıya kalan geleneksel markalar neler yapıyor?
Logo değişimleri bir marka için sadece bir tasarım kararı değildir. Maliyet ve zaman konusundaki yükün ötesinde, markanın kimliğini ve dolayısıyla tüketici gözündeki algısını değiştirmek ya da güçlendirmek için oldukça riskli bir oyun değişimidir. Güçlü marka bağlılığı olan tüketiciler, markaya yükledikleri anlamı, verdikleri değeri ilk günkü gibi korumak ve güvenmek ister. Yeni bir logoyla karşılaştıkları an öncelikle duyulan yabancılık hissi tüketici-marka arasına mesafe koyar. Hatta aradaki ilişkinin değişmesi bile söz konusu olabilir. Tüketici gözünde bu durum yeni marka inşası olarak algılanabilir. Bunun için logo değişimi kararı alındığında, yeni logo alternatiflerine yönelik olarak pek çok farklı hedef kitleye yönelik araştırmalar yapılır, fokus gruplar ile bir öngörü oluşturulur. Sonuçlar ve elde edilen öngörülere göre son revizyonlar ile birlikte yeni logo paydaşlara lanse edilir, ya da gömülerek bir dahaki logo değişimi kararına kadar tozlu raflarda unutulur.
Amerikalı uluslararası perakende giyim markası GAP, bir dönem logosunu değiştirmek istedi. Yeni logosunu ilk kez internet aracılığıyla tüketicisiyle buluşturan GAP, aldığı olumsuz yorumlar karşısında bir hafta içinde eski logosuna geri dönmek zorunda kaldı. GAP’in internet üzerinden tüketicinin tepkilerini alması oldukça riskli bir durum. Çünkü bu hareket bir fokus gruptan ziyade, açık bir meydan okuma aslında. Bu meydan okumanın sonucunda, GAP olabildiğince az hasarla kurtuldu ve önemli bir ders aldı: Tüketiciyle asla oyun oynama…
İnsanlar tarafından kabul görmüş bir takım değerleri olan markalarda değişikliğe gitmek her zaman için zordur.
Ancak, ana karakterinizi koruyarak logonuzu küçük değişiklikler ile güncellemeniz de mümkün. Bunun en güzel örneklerinden biri ETİ. 1962 yılında lezzet yolcuğuna başlayan ETİ markası da yıllardır sahip olduğu değerlere sahip çıkan, tüketicisiyle iletişimi güçlü bir marka. Hitit güneşini kullanan marka uzun yıllardır -küçük bazı değişimler dışında- aynı logoyu kullanmaya devam ediyor.
Bunun altında yatan sebepler: Markaların özüne bağlı kalmak istemesi, tüketici ile olan samimiyeti/iletişimi devam ettirmesi, kazandığı güven ve tanınmışlık duygusunu kaybetmek istememesi
Uluslararası alanda ise Starbucks, logosunda küçük değişimler yapsa da özüne sadık kalarak kendini yenileyen markaların en bilinen örneği. Starbucks’ın logosu 1971’den bu yana 3 kez değişim geçirirken, ilkinde renk değişimi ile tek radikal farklılığı yaratmış. Ancak logonun odağında hep bildiğimiz deniz kızı var. Ancak deniz kızı giderek yakınlaşıyor. Bu da insanların bir değişim olduğunu algılamalarına olanak yaratırken, diğer yandan ise markanın özüne sadık kaldığını gösteriyor.
Logo değişimi bazen markalar için gerçekten bir ihtiyaç olabilir. Ancak kültleşmiş markalar için logo değişimi çoğunlukla risklidir. Geçen yazımda bahsettiğim Arçelik örneğinde olduğu gibi, eğer bir beyaz eşya markasından bir teknoloji markasına dönüşüyorsanız, logonuzu da bu yönde değiştirmeniz kaçınılmaz. Ama tüketicinin her gün satın aldığı ya da çocukluğunun anılarında yer etmiş bir markanın özünü radikal bir şekilde değiştirmesi, tüketici tarafından tüm değerlerine saldırılmış hissi yaratabiliyor.
Logonuzu değiştirmek ya da değiştirmemek… İşte bütün mesele bu!
(Genç) İletişimciler için KİD Sertifika Programı
Geçtiğimiz ay Sayın Ali Saydam’ın yazısında bahsettiği gibi, “Kurumsal İletişimciler Derneği”nin (KİD) de üyelerine ve mesleğe yeni katılacak iş gücüne “kurumsal iletişim” odaklı eğitimler verdiğini belirtmek isterim.
Kurumsal iletişim yöneticilerini mesleki bir örgüt çatısı altında bir araya getiren KİD’in yeni mezun ve genç iletişim profesyonellerini sektörün önde gelen isimleriyle buluşturduğu sertifika programı, iletişimcilerin kendilerini geliştirmelerine, sektörü yakından tanımalarına katkıda bulunuyor.
Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin kurumsal iletişim yöneticilerinden mesleki ipuçları öğrenen genç iletişimciler, 7 haftalık eğitimlerin sonunda sertifikaya sahip oluyor.
Programda Kurumsal İletişime Giriş, Araştırma / Ölçümleme, Etkinli Yönetimi, Finansal İletişim, İç İletişim, Konu Yönetimi, Kriz İletişimi, Kültür ve Sanat İletişimi, Lider İletişimi, Medya İletişimi, Sosyal Medya İletişimi, Sosyal Sorumluluk ve Sürdürebilirlilik İletişimi ile Spor İletişimi olmak üzere toplam 13 başlık altında dersler işleniyor. Eğitimlerde gerçek yaşanmış olaylardan örnekler, katılımcıların günlük hayatta iş yapış biçimlerine de katkı sağlıyor. Daha detaylı bilgiyi www.kid.com.tr veya [email protected]’den edinebilirsiniz.
