Sektör kriz anında doğal seleksiyonla ilerliyor

Türkiye’nin en dinamik sektörü alışveriş mer­kezleri. Markaları ve marka standartlarını tüm Türkiye’ye yayan ve alışkanlıkları hızla değiştiren lokomotif sektör. Özellikle Anadolu’da hayatı ve ekonomiyi çok etkiliyor. Eskiden yöre­sel lokanta ve markalara uğrayan turist­ler ya da bölge halkı artık hemen hemen her şehirde aynı standartta Starbu­cks’da kahve içip Burger King’de yemek yiyebiliyor, Cinemaximum’da vizyona giren filmi aynı anda ve İstanbul stan­dardında izleyebiliyor. Ancak önceleri büyük bir fırsat ve yatırım aracı olan AVM sektörü, açılan çok sayıda plansız yeni AVM’nin getirdiği rekabet dolayı­sıyla gelişme baskısı yaşıyor. Bununla birlikte baskı demek gelişmek için çaba demek. Sektör global ödüllerde başarı­dan başarıya koşuyor.

AVM sektörü kısır bir döngü ve zor bir dönem içerisinden geçi­yor. Şehir planlaması dikkate alınmadan “Biz yaparsak bu AVM tutar” öz güveni ile yan yana yapılan alışveriş merkezleri rekabeti körüklüyor. Yaşanan üzücü olaylar ve Türkiye’nin içinden geçtiği zor dönemde güvenlik kaygısı ile daralan sosyal ekonomi sonrası AVM kira gelirlerinde hızlı bir düşüş yaşandı. Türkiye’den ayrı­lan C&A, GNC, River Island, Topshop ve Douglas gibi yabancı markaların bıraktığı boş mağaza mezarlığı kalan yabancı kiracı­ların da tekelleşmesi AVM’lere ecel terleri döktürüyor. Hemen hemen her AVM’de yer alan Tekin Acar, Esse gibi firmalar iflas ederken Teknosa gibi devler de birbirine yakın olan AVM’lerde mağazalarının verimi az olanlarını kapatması da ciddi bir kira geliri düşüşüne yol açıyor. Bu da ilk olarak pazarlama harca­malarında kesintiye ve sonrasında düşük pazarlama bütçelerine neden oluyor. Az reklam, kampanya, aktivite ve tanıtım az müş­teri az bütçe gibi kısır bir döngü içerisinde kendilerini çıkmazda buluyorlar.

Tabi ki her şey bu kadar olumsuz değil ve sektör gelecek için çok büyük fırsatları içinde barındırıyor. Her kriz anının kaçınılmazı olan “hayatta kalma” içgüdüsüyle vizyo­ner AVM yöneticileri, yönetim firmaları ve yatırımcıları ortaya çıkmaya ve ken­di kahramanlarını yaratmaya başlıyor. Bunun sonucu olarak farklılaşma ihti­yacı, bütçeyi efektif kullanma gereksimi ve anlık keyfi aktiviteler yerine sürdü­rülebilir projeler öne çıkıyor. İnovasyon ve yaratıcılık için daha çok çaba harca­nıyor. Eğitimler artıyor, giden yabancı markaların yerine çok daha büyük olan yatırımcılar çekmek için ekstra çaba harcanıyor. Debenhams gidiyor ama yerine çok daha güçlüsü Galaries Lafa­yette geliyor. KidZania, Akvarium’lar, Legoland ve Discovery gibi deneyimsel alanlar AVM’lere açılıyor. Palladium Kahve Festivali, Star City Garaj İndi­rimleri, Kanyon Yaz Konserleri gibi sür­dürülebilir projeler ortaya çıkıyor.

Bu rekabette ortaya çıkan en büyük fay­dalardan biri alınan uluslararası ödül­ler. AVM sektörünün en önemli ödülleri olan Hermes Creative Awards, The Steive Awards, MARCOM ve ICSC Solal Marketing Awards’da Türk markalarının ezici bir üstünlüğü var. Sosyal sorumluluk, satış aktivasyonları, lansman ve re-lansman, yük­selmekte olan teknolojiler, kampanya ve giriş sayıları üzerinden değerlendirilen ödüllerin her kategorisinde bir Türk alışveriş merkezi yer alıyor. Alınan ödüller baskıyla gelen gelişme sonucu oluşturulan projelerin bir ürünü ve sektöre katma değer sağlı­yor. Ödüller ile ilgili çok daha detaylı bir yazıyı Kasım ayında ele alacağım.

Para mı pazarlamayı getiriyor, yoksa pazarlama mı parayı?

Asıl konumuz ise pazarlamanın hala birçok alandaki öneminin anlaşılamamış olması. Sürekli yeni talep yaratabilen büyük bir pazar olan deneyim tasarımı alanı da bunlardan biri. Örneğin Amerika’da deneyim tasarımı gelen yeni taleplerle her geçen gün büyürken Türkiye’de ise hala birçok sektörde hobi olarak harcandığı düşünülen bir bütçe kalemi. Deneyim tasarımı ülkemizde herhangi bir krizde ya da düşen gelirlerde kısılan ilk bütçe kalemi. Ne yazık ki AVM sektö­ründe de aynı daralmayı yaşıyoruz. Yuka­rıda bahsettiğim daralma ilk olarak AVM etkinliklerini etkiledi. Hızlı bir bütçe dü­şüşü yaşandı. Heyecanla beklenen okula dönüş aktiviteleri daha sakin ve küçük atölye etkinlikleri ile geçti. Bu aşamada yönetimlerden ziyade AVM yatırımcılarının biraz bakış açılarını değiştirmesi gerekiyor. Evet, realitede 2016’da artan terör eylem­leri nedeniyle korkan halk kalabalık ortamlarda bulunmaktan hala çekiniyor. AVM ziyaretçi oranlarında kimi bölgelerde yüzde 10’a kadar düşüş yaşanıyor. Bu düşüş metrekare başına verim­liliği de olumsuz etkiledi. Verimlilik bir önceki aya göre Ocak 2016’da Türkiye genelinde yüzde 9,7, İstanbul’da yüzde 9,3 ve Anadolu’da ise yüzde 10 düştü.

Kriz anında agresif kalan sektörler başarılı olur

İşte bu noktada etkinlik yatırımları ve kampanyaları çekmek ye­rine iletişime devam eden AVM’ler sarsılmadan yollarına devam edebildi. Benim inandığım ve hep savunduğum nokta 100 birim­den 90 birime düşen ziyaretçi sayısında kayıp olan 10 birimini agresif bir pazarlama planı ile sizin ziyaretçi sayınızdan gitme­mesini sağlayabilirsiniz. Krizden hiç etkilenmeyen AVM’ler de var. Hiç mağaza kapatmayan ve büyümeye devam eden oturmuş bir yatırım olan İstinye Park onuncu yılını kutluyor. Yeni açıl­masına rağmen dolu bir mağaza karmasıyla açılan Vadi İstan­bul, kaldığı yerden iletişime devam eden Akbatı bu teoriyi des­tekleyen en başarılı iradeler. Krizler hep içinde fırsat barındırır. Agresif olarak direnen ve savaşan sektörler kriz sonrası çok daha güçlü ve doğal eleme sonunda azalan rakiple sektörde kalırlar.

Özellikle 2016–2017 biz ajanslar için çok büyük bir yıkım yılıy­dı. Tüm etkinlikler iptal oluyor ve markalar etkinlik planı yap­mıyordu. Ama yukarda savunduğum gibi biz Marketing Toys ve Dream & Create Experience Design Group olarak lisans, tanıtım, sponsorluk, teknoloji yatırımı ve kip yatırımını azaltmak yerine riske girerek yüzde 200 gibi bir oranla arttırdık. Ekip tasarrufu yapmak yerine tam tersi ekibimize yeni arkadaşları kattık. Sonuç olarak 70 proje ürettik ve en krizli senede yüzde 40 büyüme ile çıktık. Bu AVM sektör için çok daha hızlı sonuç alınabilecek bir strateji. Özellikle İstanbul, Ankara ve İzmir gibi rekabetin en çok olduğu bölgelerde, hatta yan yana karşı karşıya olan AVM’lerde rakiplere giden müşterileri geri kazanmanın en büyük yöntemi yatırım. Sabit çocuk alanları, festivaller, lisanslı katma değerli iş­ler ve alışveriş kampanyaları az önce bahsettiğimiz yüzde 10’luk kaybın hiç olmaması anlamına geliyor.

Türk markaları genlerimizde olduğu gibi işler zora girdiği zaman daha büyük bir geri tepki vererek güçlenme potansiyeline sahip ve ben 2018-2019 AVM sezonu için çok umut besliyorum. Reka­bet iyidir. Geçiş süreci zordur ama sonuçlar gelecek için büyük dersler ve kalıcılık getirir. Özellikle AVM yatırımcıları farklılaş­manın gereksinimini ve pazarlamanın gücünü göreceğine ve fark yaratacaklarına inanıyorum. Bu süreçte biz sektör çalışanlarına hem öğretmek hem de kalitemizi korumak görevi düşüyor.