Doğuş’tan örnek KSS girişimi
Türkiye’de şimdiye kadar herhalde çok az KSS projesi için 1 milyar liranın üzerinde bir kaynak ayrılmıştır. Böyle bir çalışmanın iletişim boyutunda mutlaka üç aşamasının olması gerekir: Öncesi, sırası ve sonrası…
Kurumsal sosyal sorumluluk alanında en çarpıcı örneklerden biri geçen ay zirve yaptı: Doğuş Grubu’nun, Manisa’nın Soma ilçesindeki maden faciasında hayatını kaybeden 301 madencinin aileleri için yaptırdığı ev, okul, cami ve sosyal tesislerden oluşan mahallenin teslimatı…
“Soma Doğuş Evleri” adı verilen proje sonuçlandı ve konutlar, devletin en üst kademesinin de katılımıyla sahipleriyle buluştu. Törene bizzat Cumhurbaşkanı Tayyip Erdoğan da katıldı.
İşin iletişim boyutunda da istenen zirveye ulaşılmıştı. Üçüncü tarafların destek ve şehadeti (third party endorsement): Cumhurbaşkanı Erdoğan, konuşmasında şöyle demiş:
“Açılıştaki önemli hizmet Soma’daki elim kazada hayatlarını kaybeden madencilerimize Doğuş Holding tarafından yaptırılan 301 konutun teslimidir. Maden kazasının hemen ardından hem devletimizin ilgili kurumları hem de özel sektörümüz harekete geçerek madencilerimizin geride bıraktıkları ailelerine sahip çıktılar. Okulu, camisi ve diğer sosyal birimleriyle bu konutları Soma şehitlerinin ailelerine kazandıran Doğuş Holding’i, Sayın Ferit Şahenk’i şahsım ve milletim adına tebrik ediyorum”…
Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanı Berat Albayrak’ın törendeki konuşmasından da bir alıntı yapalım: “Çok güzel bir açılış töreninde bir aradayız. Ekonomik değeri bir milyar lirayı aşan bir açılış için bir aradayız. İçinde kamu ve özel birçok alanda proje var. Ama içindeki en duygulu, en anlamlılarından bir tanesi Soma’daki şehitlerimiz noktasında hayırsever iş adamlarımız tarafından yapılan 301 konut.”
Başbakan Yardımcısı Recep Akdağ da “Soma şehitlerimizle ilgili yaptırılan konutun teslim törenindeyiz. Burada mükemmel bir yerleşim alanı oluşturulmuş. Doğuş Holding’e teşekkür ediyorum” demiş.
Her şey mükemmel gözüküyor…
Ancak bir iletişim profesyoneli olaya üç aşamalı bakarsa, iki eksik unsur görebilir bu süreçte.
Türkiye’de şimdiye kadar herhalde çok az KSS projesi için 1 milyar liranın üzerinde bir kaynak ayrılmıştır. Böyle bir çalışmanın iletişim boyutunda mutlaka üç aşamasının olması gerekirdi: Öncesi, sırası ve sonrası…
Bizim gördüğümüz ya da algıladığımız kadarıyla sadece “sırasında” iletişim çalışması yapılmış. Öncesinde pek bir şey duymadık. Hatta şaşırdık, birdenbire nereden çıktı bu dev yatırım, diye… Olayın sonrasında da bir iletişim çalışmasını izlemek olası değil.
Oysa öncesinde anlatılacak kim bilir ne kadar çok hikayesi olabilirdi olayın… Sadece konutlar değil aynı zamanda diğer sosyal alanlar da düşünülmüştü. Bunlar nasıl çalışacaktı? Kim işletecekti buraları? Oturanlar evlerini satıp ya da kiraya verip çıkabilecekler miydi Soma Doğuş Evleri’nden… Bunun gibi birçok ilginç konunun iletişimi yapılabilirdi…
Ve sonrası tabii ki. İnsanlar yerleşmişler mi; yerleşecekler mi? Nasıl yaşıyorlar ya da yaşayacaklar yeni koşullarda. Tesisler nasıl işliyor gibi…
Denebilir ki, bu bir “hayır hasenat” işidir onun da reklamı olmaz. O zaman teslimatın da hiç ses çıkarmadan yapılması gerekirdi. Oysa bireysel yardımseverlikten farklı ele alınması gereken Kurumsal Sosyal Sorumluluk adı üstünde “bireysel” değil, “kurumsal” bir aksiyondur ve pazarlama iletişimi boyutları içinde ele alınması doğru olur.
Bu muhteşem KSS projesiyle Türkiye’ye örnek teşkil etmiş olan Doğuş Grubu ve Sayın Ferit Şahenk’i gönülden kutluyor, hak ettikleri gururu ve hiç değilse teslimat sonrası gelişmeleri toplumla paylaşma konusunda daha aktif davranmalarının sadece kendilerine değil tüm Türkiye’ye de “iyi geleceğinin” altını çizmekte yarar görüyoruz.
Dove bu mini krizi atlatır
Kaş yaparken göz çıkarmaya bundan daha iyi örnek olabilir mi? Olay sabun ve temizlik malzemesi üretici Dove’un Ekim ayı içinde Facebook’ta devreye soktuğu bir tür viral kampanya sonucu patlamış. İşin sonucunda Dove hem Twitter hem de Facebook kanallarında bir özür mesajı yayınlamak zorunda kalmış… Çünkü Dove kullanıcıları, 7 Ekim günü bir tür “advertorial” yani paralı olduğu açıkça belirtilmiş haber olarak yayınlanmış çalışmadan dolayı küplere binmişler ve markayı şiddetle protesto etmişler…
Reklam havasında hazırlanmış olan filmde zenci bir kadın üzerindeki tişörtü çıkarıyor ve beyaz bir kadına dönüşüyor. Bu kareler “luplanarak” sürekli tekrarlanır halde Facebook’a yerleştirilmiş. Yayınla birlikte müthiş bir infial başlamış. Bilinen tabirle, “sosyal medya yıkılmış”…
Dove hemen bir özür metni yayınlamış, doğru bir hareketle. Tabii ki sadece sosyal medyada. Sorun hangi mecrada ise oradan ilerlemek gerektiğini Dove bilmeyecek de kim bilecek?.. Özür metni şöyle:
“Facebook’a yerleştirdiğimiz ve kadınları tenlerinin renklerine göre ayrıştıran bir ‘imaj’ haddini aşmıştır. Bundan dolayı en derin üzüntülerimiz belirtiriz.”
Reklam Facebook’tan kaldırılmış ancak Dove kullanıcılarının reaksiyonları sürüp gitmekte… Bundan Dove’un 2011’de de bir reklamda ırkçılık yapmakla suçlanmış olmasının rolünün olduğu belirtiliyor…
Dove bu mini krizi atlatacaktır elbette. Ancak buradan çıkarılacak dersi de unutmamak gerekir: Hedef kitlenin kültür ve değerlerine saygı konusunda en küçük bir “sürçmenin” bedeli ağır olabilir…
Apple ve IKEA’dan Müşteri Deneyimi
Çok iyi bilinen bir pazarlama iletişim ilkesidir: İki marka yan yana gelirse daha güçlü olan marka nispeten zayıf olanı yukarı çeker; zayıf olan ise nispeten güçlü olanı aşağıya… Ancak bu iş birliği konusunda bu bağlamda bir hüküm vermek hayli zor.
Dünyanın en büyük dekorasyon mağazası zinciri IKEA, alacağınız eşyaların evde nasıl duracağının görülebilmesi için Apple ile ortak bir çalışma için anlaşmış.
IKEA Dijital İnovasyon Yöneticisi Michael Valdsgaard’ın açıklamasına göre IKEA, pek de ciddi sonuç alamadığı “sanal gerçeklik” teknolojisini rafa kaldırarak bu kez Apple ile ortak geliştirdiği bir “artırılmış gerçeklik” uygulamasıyla karşımıza çıkacakmış. Bu uygulama sayesinde IKEA müşterileri ürünleri “sanal” mekanlarda görmek yerine kameraları aracığıyla evlerinde nasıl duracağını üç boyutlu olarak gözlemleyebilecek ve IKEA vitrinindeki bu ürünleri, evinde kamerayı doğrulttuğu yerde tam olarak nasıl görüneceğini anlayabilecekmiş…
Müşteri Yönetimi Deneyiminin (Costumer Experience Management – CEM) aldığı boyut açısından hayli önemli bir adım. IKEA bu alanda daha önce de ciddi ancak analog adımlar atmış, hatta yatak seçiminde müşterilerinin bir gece konaklayarak yatakları denemelerini sağlayan bir kampanya başlatmıştı…
