Perakendenin Dönemsel Üç Aşk’ı

Perakende sektörü hem oluşturduğu istihdam rakamları ile hem de ülke ekonomisine kattığı değer ile Türkiye’nin lokomotif sektörlerinden birisi… 2018 yılında Pazar büyüklüğü 880 milyar TL’ye ulaşması beklenen sektör ile ilgili PWC ve TAMPF çok önemli bir araştırma yayınladı. Son 15 yılda hızla açılan ve bugün sayısı 360’ı bulan alışveriş merkezleri sayesinde, perakende sektöründe gelenekselden organize perakendeciliğe doğru büyük bir dönüşüm yaşanıyor.

Bu dönüşüm ile birlikte sektörün dinamiklerinde de hızlı bir değişim gözlemliyoruz. Marka veya sektör ayrımı olmaksızın tüm perakende şirketlerinin birbirine benzer şekilde yaşadığı ortak bir süreç var. Bu süreci perakendenin dönemsel “üç aşk” ı şeklinde tanımlayabiliriz; ürün, marka ve müşteri aşkı. Ürün odaklılık ile başlayan var olma dönemi daha sonra organizasyonun büyümesi ve rekabetin baskısı ile marka aşkına dönüşüyor. Elde edilen deneyimler ve stratejik yaklaşımlar ile en sonunda sadece çok az şirketin geliştirebildiği müşteri aşkına doğru bir sürece giriliyor. Bu sayede pazardaki rekabetten ayrışıp hem müşterileri için hem toplum için hem de çalışanları için bir var olma felsefesi geliştirilip tüm paydaşlar için anlamlı bir marka haline dönüşüyor. Birçok şirket için ortak bir süreç olan bu üç dönemsel aşk da şirketin tüm organizasyonel kapasitesi, başarı faktörleri, öncelikleri, rekabetteki yeri ve kurum kültürü gibi konular doğrudan etkileniyor. Her bir aşamanın oldukça önemli olduğu bu süreçte firmalar, başarılı oldukça yeni bir döneme geçiyor ve mücadelesini farklı alanlarda sürdürmeye devam ediyor.

Birçok perakende şirketinin geçmişine baktığımızda üreticilikten ya da toptancılıktan gelen güçlü mirasları olduğunu görürüz, bu nedenle ilk evreyi ürün aşkı oluşturuyor. Genellikle firma yıllar önce toptancı, üretici ya da fason üretim yapan bir şirket iken, açılan birkaç mağaza firma yöneticilerini cesaretlendirdi. Alışveriş merkezleri rüzgârı ile yüzlerce yeni mağaza açan firma, bugün perakende odaklı büyük bir organizasyon haline geldi. İşin temelinde üretici geçmişi olduğu için firmanın gündeminde her zaman doğal olarak ürün baş aktörü konumunda. Ürün o kadar önemli ki, artık üretim olmasa bile tüm süreçler ürün odaklı olarak belirlenir ve şirketin önceliği ürün ile ilgili kabiliyetlerini geliştirmek, maliyetleri düşürmek ve pazarda fiyat odaklı rekabet etmektir. Ürün odaklılık şirketin kültürü haline geldiği için şirketin en çok öne çıkardığı konu ürünleri ve ürünlerinin kalitesi olur. Ürün çeşitliliği olarak pazara ne sunabiliyorsa onu satan firma, müşterilerini herhangi bir segmentasyona tabi tutmaz ve firma için tüm müşteriler aynıdır. Müşteri ilişkileri olarak; gelen şikayetleri çözerek mutsuz müşteri sayısını azaltmayı hedefler ve bu konu oldukça önemli olmasına rağmen genelde şirketin öncelikli gündemi arasında yer almaz. Firma genel itibariyle kaliteli ürünleri uygun fiyata satmak gibi bir misyon edinir ve rekabeti diğerlerinden daha ucuza satmak üzerine kurgular. Yapılan iletişim faaliyetleri ise satışı artırmak ve mağaza trafiğini yükseltmek için fiyatı öne çıkaran ilan ve duyurulardan oluşur. Pazarlamanın gücü ile tanışan firma, bazen kampanya iletişimini o kadar sık yapar ki vitrinlerindeki indirim ilanlarını kaldırdığında ciddi bir satış kaybı yaşar.

Organizasyon büyüdükçe verimlilik önem arz ediyor

Var olma evresi olarak da tanımlayabileceğimiz ilk aşk döneminde rekabet için diğer önemli olan konu ise rakiplere göre mağaza sayısı ve lokasyon avantajlarıdır. Mümkün olduğunca çok mağaza açmak için büyük yatırımlar yapılır ve her fırsat değerlendirilir. Şirketin bütçe kabiliyeti ölçüsünde açılan mağazalar ile yeni müşterilere ulaşılır ve daha çok satış elde edilir. Ancak belirli bir seviyeye geldikten sonra büyüyen organizasyon ile birlikte satış kadar karlılık ve verimlilik gibi konular gündem olmaya başlar. Her açılan mağaza eskisi kadar ek satış getirmez ve ayrıca fiyat odaklı rekabetin de devam ettirilemeyeceği şirket yönetimi tarafından hissedilir. Artık yeni bir strateji ve rekabet kurgusu arayışı başlar. Organizasyonun büyüdüğü, rekabetin yoğunlaştığı, firmanın geleceği için büyük yatırımların yapıldığı ve markanın ciddi bir farkındalık yarattığı bu ilk dönem artık yeni bir aşamaya geçmiştir.

Belirli bir büyüklüğe ulaşan firma karlılık ve verimlilik baskılarıyla pazardaki rekabeti fiyat odaklılıktan farklılaşmaya doğru şekillendirmek zorunda kalır ve böylelikle ikinci dönem olan “marka aşk” ı başlar. Artık pazarda önemli bir farkındalık kazanmış firma, rakiplerden daha ucuza satmayı değil farklı ürünleri satmayı önemser ve rekabeti farklılaşma üzerine kurgular. Ayrıca artık üretebildiğini satmaya değil satabildiğini üretmeye başlayan firma sahadan daha fazla beslenir ve müşterinin önemini daha iyi anlar. Bu durum beraberinde marka ve pazarlama stratejilerini de çok önemli hale getirir. Firma müşterilerinin hepsini aynı görmez ve müşterilerini segmente etmeye başlar. Fakat bu segmente çalışması gelir grubu ve demografik tanımların ötesine geçmez. Artık müşteriye ürünlerin ve hizmetlerin rakiplere göre farklılıkları anlatılarak firmanın daha fazla tercih edilmesi amaçlanır.

Sadece ürün ya da markanın özellikleri etrafında bir pazarlama aktivite planı oluşturma burada yapılan en büyük hatalardan birini oluşturuyor. Ürüne olan aşk burada da etkisini gösterir ve ürünlerin teknik özellikleri öne çıkartılır. Fakat bu teknik özelliklerin tüketicinin hayatına katacağı fayda göz ardı edilir. Aslında müşteri bu kadar teknik bilgiye ihtiyaç duymaz ve karar aşamasında kendisine olan faydayı sorgular. Satış danışmanlarının dahi çok iyi anlayamadığı ya da anlatamadığı bu teknik özellikler üzerine tüm stratejiyi kurmak, bazen hedeflenen başarıya ulaştırmakta yetersiz kalır. Buna en iyi örneği Japon ve ABD teknoloji firmaları arasındaki rekabet oluşturuyor; biri ürünlerinin teknik özelliklerine daha fazla yoğunlaşırken diğeri ise bu özelliklerin tüketicinin hayatına kattığı değere ve sağladığı faydaya odaklanır.

Veriye dayalı yönetim şekli şirket kültüründe öne çıkıyor

Marka evresinin önemli konularından bir diğeri ise şirket kültüründe artık doğru ölçme ve veriye dayalı yönetim şeklinin öne çıkması. İlk dönemdeki duygusal yaklaşımlar yerini daha rasyonel değerlendirmelere bırakır ve firma süreçlerini bütçe ve raporlar üzerinden yönetmeye çalışır. Firmanın neyi ölçeceğini çok iyi kestirememesi ve hangi kararları hangi raporlarla alacağını bilmemesi ise bu dönemde karşılaşılan en büyük hata. Çünkü bir anda büyük bir veri havuzuna düşer ve bazen bu havuzun içinde kaybolup gider. Artık organizasyon çok büyüdüğü için alınan her karar çok büyük bütçelere karşılık geliyor ve sadece bir alanda değil tüm finansal göstergelerde şirketin iyi performans göstermesi gerekiyor.

Pazarda rekabetin en önemli konusu üründe farklılaşmak ve daha fazla reklam iletişimi yapmak olan marka aşkı döneminde, rakiplerin çok hızlı hareket etmesi, geliştirilen bir ürün, servis ya da kampanyanın hızlıca tüm pazarda yer alması nedeniyle firmayı farklı arayışlara sürükler. Yeni bir rekabet stratejisi arayan firma için artık en önemli konu sürdürülebilir başarı olur. Organizasyonun büyümesi, departmanlar arası empati yeteneğinin geliştirilememesi, kime ne satıldığının unutulması firmayı müşteriden uzaklaştırır. Artık bütün organizasyonu ve paydaşları ilgilendirecek üst bir stratejinin zamanı gelmiştir ve maalesef çok az firma bunu fark edip yeni bir strateji arayışına giriyor.

Müşteri kraldır sözünün sadece bir söylem olmasından çıkıp bir şirket kültürü haline gelmesine doğru şekillen müşteri aşkı döneminde; müşterinin sesi tüm organizasyonda daha fazla hissedilmeye başlar. Atılan her adımda hedef kitlenin kim olduğu ve hayatına nasıl bir katkı sağladığı sorgulanır. Bu nedenle müşteri artık sadece salt demografik verilerle değil; yaşam tarzı, beklentileri, marka ile temas noktaları derinlemesine analiz edilir. Örneğin kalite, modernlik, tasarım gibi kavramların şirket ve müşteri için anlamları ve karşılığı çok farklı olabilir ve arada büyük boşlukların olması mümkün. Firma yöneticileri kaliteden kullanılan ham madde teknik özelliklerini anlarken, tüketici için kalite hayatına kattığı değer ya da kullanım kolaylığı olabilir. Ayrıca firma bir ürünün renk tonu farkı için aylarca uğraşırken bu müşterinin önceliği olmayabilir. Bu detayların anlaşılabilmesi için merkez ofislerden çıkıp sahaya gitmek, müşteriyi dinlemek ve tüketicinin motivasyonlarını anlamak gerekiyor.

Müşteriyi tanımak ve anlamlandırmak, müşteri aşkının ilk adımını oluşturuyor. Eldeki tüm veriler kullanılarak müşterilerin tüm yaşam eğrileri ve marka ile olan kesişme noktaları çıkartılıp haritalandırılır. Detaylı müşteri tanımlamalarının yapılabildiği bu dönemde, müşterilerin satın alma motivasyonları, satın alan, ürünü kullanan ve alışverişi etkileyen kişiler ve faktörler ayrı ayrı analiz edilir. Böylelikle şirketin geliştirdiği tüm projeler müşterideki karşılığı sorgulandıktan sonra şekillenir ve artık marka müşterinin dünyasında anlamlı bir alanı doldurmak için çalışır. Rekabet artık farklılaşma üzerine değil, müşteri için anlamlı bir marka olup rakiplerinden ayrışmak üzerine kurgulanır. Bu konu sadece pazarlamanın değil şirketteki tüm departmanların gündeminde olmalı ve hedefler bu gündeme uygun olarak belirlenmeli. Satış uzmanlarının eğitimleri, geliştirilen ürünün özellikleri, kar marjı, kampanyaların içeriği, hazırlanan yazılımlar, mağaza dekorasyonu ve kurgusu sürekli müşteriyi merkeze koyarak geliştirilmeli. Temel amaç; müşterinin satın almadan önceki dönemi, mağazada satın alma anı ve sonrasında ürünü kullanım döneminin ayrı ayrı haritalandırılıp ihtiyaçlara göre bütün sürecin bir müşteri deneyimi olarak kurgulanması.

Müşteri aşkı döneminin önemli diğer bir konusu ise firmanın var olma sebebini sadece para kazanmak olarak değil markayı aynı zamanda bir hikâye ve şirket felsefesi üzerine inşa etmesi. Çünkü firmanın sadece müşterilerine değil, çalışanlarına, hissedarlarına, iş ortaklarına yani tüm paydaşlarına bir var olma felsefesi sunması gerekiyor. Bu felsefenin eşiğinde şirketin misyonu, vizyonu ve değerleri ortaya konmuş olur. Böylelikle tüm strateji şekillenir ve pazardaki fırsat odaklılığından anlam odaklılığına geçiş başlar.

Ülkemizde perakendenin tarihi her ne kadar Kapalı Çarşı’dan bugüne çok eskilere dayansa da sektörün kurumsallaşması çok yeni. New York’ta düzenlenen NRF Retail Show’un 100 yıldan daha fazla bir tarihi varken ülkemizde perakende organizasyonları son 15 yıldır yapılmakta. Ancak bu durum hızlı öğrenme ve geliştirmeye odaklanma ile avantaja dönüştürülebilir. Gelenekselden organize perakendeciliğe geçişin hızlıca yaşandığı sektörde firmalar büyük yatırımlar yapıp bugün markaları için çok önemli bir değer oluşturdular. Her yeni dönemde daha fazla sorunla uğraşmak zorunda kalan firmalar için rekabet; ürün ve fiyat odaklılık ile başladı, daha sonra farklılaşmaya ve en sonunda da müşteri için anlamlı bir marka olup ayrışmaya doğru bir gelişim gösterdi. Birçok şirket için benzer şekillenen ürün-marka-müşteri aşkı süreci satış, verimlilik ve sürdürülebilirlik olarak da tanımlanabilir. Buradaki tüm süreçler ve ana konular her zaman çok önemlidir ve bazen bunların iç içe geçmesi mümkün. Perakendecinin yarını bugününden daha kolay olmayacak. Önemli olan büyüyen organizasyonda daha fazla şirket kabiliyetlerini geliştirmek, verimlilik ve hızdan ödün vermemek, tüketiciden uzaklaşmamak, öncelikleri ve stratejiyi doğru belirlemek, öğrenen bir organizasyona sahip olmak ve doğru adımları atıp savrulmayı önlemek…