Müşteri deneyimi tasarımında en büyük faktör insan

Deneyim tasarımını sizlere anlatırken en çok örnek verdiğim ve üstünde durduğum marka şüphesiz ki Disney markası. Çünkü Disney tema parkları deneyim tasarımı konusunda dünyada uzak ara öncü ve bu alanda lider. Tasarımı, hikaye anlatım kurgusu, teknolojisi ve atmosferiyle “hayatınızın en mutlu günü”nü vadediyorlar ki her yıl artan ziyaretçi rakamları bu iddiayı yerine ge­tirmedeki başarılarının da kanıtı. Dis­ney’in çok yakın zamanda 21st Century Fox’u satın almak için yaptığı nakit 71,3 milyar dolarlık teklifse deneyim ekonomisinin geldiği noktayı gözler önüne seriyor. Bu nedenle Disney ile ilgili sayısız kitap ve araştırma okuyorum. Her sene en az bir kere Disney parkını ziyaret ederek deneyim tasarımı konusunda kendimi güncellemeye çalışıyorum. Ancak geçtiğimiz Mayıs ayında çok daha farklı bir boyutta Disney’in iç dünyasını öğrenme şansını yakaladım. Brezilya’dan Japonya’ya kadar dünyanın çok farklı yerlerinden gelen 200 katılımcıyla Dis­ney Enstitüsü’nün özel olarak tasarladığı “Customer Experience Summit” yani müşteri deneyimi eğitimine katıldım.

Disneyland California Parkı’nın içerisinde ve parkın arka alanlarında (backstage) operasyon, personel eğitimi, eğitimli personeli müşteri iletişimi ve kaliteli servis konusunda en üst düzey yöneticilerinden eğitim aldım. Deneyim tasarımı konusunda birçok alanda bakış açımı değiştiren çok farklı bir “deneyim” oldu bu benim için. Bu konudaki bakış açımı pek çok anlamda değiştirdi. Evet tasarım, teknoloji, mimari ve konsept çok çok önemli ama asıl kilit nokta insan! Müşterilere en önemli deneyimi yaşatan etken, çalışanlarımız. Yani Disney’in en büyük başarı sırrı çalışanlarına verdiği önem ve çalışanları aracılığıyla bu değeri müşterilerine yansıttıkları deneyim…

Bu konu hakkında sizlerle bir yazı dizisi paylaşmak istiyorum. Çünkü dört gün süren yoğun eğitimde yaşadığım değişimleri tek yazıda aktarmam mümkün değil ki özellikle alışveriş merkezlerinin bu denli rekabet içinde olduğu bir dönemde fark yaratacak en önemli noktaları bu sistemin temsil ettiğini düşünüyorum. Unutmayalım ki yan yana olan alışveriş merkezlerimizde ne kiracı marka karması, ne mimari ne de etkinlik olarak artık farklılaşamıyoruz. Ama hizmet kalitesiyle farklılaşmak çok daha mümkün. Özellikle Türk insanı kadar duygusal ve insan bağına önem veren bir toplumda Disney’den daha büyük farklar yaratabileceğini düşünüyorum. Bu aşamada dört farklı kilit noktamız var. Deneyimi aktaracak personel, personele bu heyecanı verecek doğru bir motivasyon ve eğitim sistemi, serviste mükem­mellik ve detay. Son olarak da tasarlanmış bir deneyim aktarımı yani hikaye…

Farkı artık hizmet kalitesi yaratıyor

Eğitim süresince aldığım bir numaralı ders: Dünyanın en gelişmiş teknolojisini, konseptini bir tema parka koyabilirsiniz; bu konsept için 250 milyon dolar da harcamış olabilirsiniz ancak giriş kapısına koyacağınız somurtkan, bilgi sahibi olmayan ve kaba bir çalışan tüm konseptin çöp olmasına ve bir çocuğun ömür boyu unutmayacağı kötü bir anı yaşamasına neden olabilir. Ya da başına çok can sıkıcı bir olay gelmiş müşterinin bir temizlik personelinin güler

yüzlü ve inovatif yaklaşımıyla birlikte nasıl mutlu ayrılabileceğini hayal edebilirsiniz. Çok basit görünen detayların aslında ziyaretçilerimiz için ne kadar önemli olabileceğini düşünebilirsiniz. Şimdi ilk önce sizlere karşılaştığınız bazı durumlarla ilgili bir farkındalık yaratarak AVM ile bu konsept arasında bir bağ yaratalım. Normal bir operasyon gününde kaç müşteriniz daha x-ray cihazından çıkar çıkmaz güvenlik görevlisine aradığı mağazayı sorabiliyor? Kaç müşteri içeride gezerken gördüğü ilk temizlik personeline tuvaletin yerini sorabiliyor? Her gün kaç müşteriniz otoparkta arabasını park ettiği yeri kaybediyor?

Şikayeti teşekküre çevirmek…

Günde sadece tek bir otoparka ortalama gi­riş sayısı 44 bin olan Disneyland’de en çok sorulan soru “En yakın tuvalet ne tarafta?” oluyormuş. Aslında bizim AVM’lerimizde durum farklı değil diye düşünüyorum. Ancak Disneyland’de bu sorunun cevabını bilmeyen bir tane bile Disney çalışanı bulamazsınız. Park’ta şans eseri toplantıya gelen CEO’dan herhangi bir güvenlik personeline kadar her çalışan tuvaletlerin yerini bilmek zorunda. Basit ve önemsiz bir detay ama müşteri gözünde çocuğuyla acil bir ihtiyaç gidermek isterken oradan oraya bilinçsizce koşturması çok kötü bir deneyime yol açabiliyor. Bu bilgiye sahip 50 bin Disney çalışanından bahsediyoruz. Her biri pozisyonundan bağımsız bilgi sahibi ve müşterilerinin sorularını cevaplamak için istekli! Gelen sorulara karşı hazırlanıyorlar. Akşam şovu hangi saatte? Mickey Mouse kostüm karakterini nerede ve saat kaçta görebiliriz? Ailecek yemek yiyebileceğimiz güzel bir restoran tavsiye edebilir misiniz? Unutmayın ki müşteri, danışmayı arayıp bularak değil, üniformalı ya da yaka kartlı herhangi bir personelden bu bilgileri duymak ister sadece.

Eğitim süresinde çok olası bir örnekle karşılaştım. 65 yaşlarında bir karı koca biraz öfkeli olarak bizi parkta gezdiren Disney görevlisine gelerek: “Tabelalar çok kötü, 30 dakikadır nehir restoranını bulmak için oradan oraya yürüyoruz! Nerede bu restoran?” diye sordu. Şimdi birinci ihtimalde Disney personelinin dönerek “Be­yefendi, şu anda eğitim turundayız lütfen danışmaya sorun. Onlar size yardımcı olacaktır” dediğini düşünün. 30 dakikaya ek bir de

danışma arayacaklar ve sinir katbekat artacak. Olumlu Disneyland deneyimi basit bir sorun üzerinden onlar için kabusa mı dönecek? Tabi ki hayır! Disney personeli eğitim turunu hemen durdurarak aynen şu cevabı verdi: “Sizlere bu tarz bir problem yarattığımız için çok çok özür dilerim. Tabela konusunu mutlaka ilgili birime sizler adına ileteceğim. Nehir restorandı hemen 150 metre iler­de, korku evinin yanında. Ancak ben kaybettiğiniz 30 dakikayı da telafi etmek isterim. Bu sizlere verdiğim hızlı geçiş kartlarıyla bir sonraki aktiviteye sıra beklemeden binebilirsiniz”. Olumsuz deneyim bir anda muhteşem bir deneyime döndü. Çift bir anda mutsuz müşteri profilinden teşekkür eden minnettar profile döndü. Evet, çok çok basit görünen bir sorun daha da büyümek yerine müşteri sadakatiyle sonuçlandı.

Her personel bir marka yüzü

İşte bahsettiğim konu tam olarak bu. Çalıştığı AVM konusunda bilgili, ayrıca aldığı eğitim sayesinde inovatif ve inisiyatif alarak müşteri memnuniyetini arttıracak bir ekip… Sizleri zorlamayacak hediye kahve kuponları, ufak indirimler belki büyük sorunlar için kullanılabilecek sinema biletlerini danışmaya bırakabilirsiniz. Personel sorunlu müşteriye savunmayla yaklaşmak yerine empati kurarak ve yardımcı bir dille yaklaştığında inanın her şey çok farklı olabiliyor. Devasa bir AVM yatırımı yapabilirsiniz ama unutmayın ki marka yüzleri her zaman ön sırada yer alan hizmet personelidir. Somurtkan ve yüzünüze bakmaktan çekinen bir danışmaya birçok insan yaklaşmaktan korkar. Ama çekingen müşteriye göz teması kurup güler yüzlü “Siz­lere nasıl yardımcı olabilirim? Network mağa­zasını mı arıyorsunuz? İleriden yukarı çıkın. Üçüncü mağaza olarak hemen göreceksiniz. Ayrıca bu sabah gözüme çarptı. Sarar’da da benzer ürünler bulabilirsiniz. Ayrıca bugüne özel orada yüzde 50 indirim vardı. Deneme­nizi tavsiye ederim” diyebilir. Bir ihtiyacı aldı, çözümledi, üstüne belki AVM cirosuna katkı ve müşteriye fayda sağlayacak bilgiler verdi. Çok sık yaşanan başka bir örnek: Güvenlikten geçerken öten x-ray cihazı sonrası tekrar geçmesini istediği müş­teri ve onun “Yani suçlu muyum ben?” bakışı… Çok sık yaşanan bir hadise. Monoton bir ses tonuyla ve suçlarcasına “Metalleri bırakıp tekrar geçebilir misiniz?” demek yerine “Kendi güvenliğiniz için biraz fazla detaycı olabiliyoruz. Lütfen kusura bakmayın. Rica et­sem tekrar geçme şansınız var mı?” cümlesini güler yüzle söylese? Fark yaratır mı? Tabi ki yaratır.

Güvenlikle tartışıp yanındaki kişiye rezil olduğunu düşünen bir müşteri unutmayın ki içeride ne hizmet verirseniz verin o AVM’de kötü bir gün geçirecektir. Ticari olarak da daha az para harcayacaktır. Ancak ikinci yaklaşım benimsendiğinde şahsi bir saldırı olmadığını bilecek ve kendini daha güvende hissederek AVM deneyimine başlayacaktır. Kaçımız sadece bakmak için girdiği mağazadan satış personeliyle iyi iletişim kurduğu için elleri dolu çıkmadı ki? Ya da aranızdan kaç kişi almak için geldiği ayakkabıyı ilgisiz personel nedeniyle “Neyse sonra alırım” diyerek elleri boş çıktı? Asıl olan insan. Asıl olan oluşturduğumuz objeyle canlı bağ kurmamızı sağlayan taşıyıcı platform olan insan ilişkisi. Ufak detaylar, kişisel ve inovatif yaklaşımlar her zaman fark yaratır. Ufak detaylar biz önemsemek de aslında büyük adımlardır.