Hizmet kalitesi nasıl ölçülür?

Mert Gırgıç
4Service Türkiye Direktörü
[email protected]

Orta ve büyük ölçekli şirketlerde hizmet yönetimi sistemi beş temel unsurdan oluşur: Hizmet, hizmet standartları, hizmet değerlendirme ve izleme sistemi, hizmet ve İK süreçleri, döngü yönetimi (hedef belirleme, planlama, özetleme). Hizmet yönetim sisteminin amacı yüksek ve istikrarlı bir hizmet seviyesidir. Ancak, hizmet kalisesini değerlendirme ve kontrol olmadan geliştirmek mümkün değildir. Hizmetin, müşterilerin mutlu ettiği ve markayı tekrar seçmelerini sağlayan bir rekabet avantajı haline geldiği nasıl anlaşılır? Elbette hizmet kalitenizi kendinizle ve rakiplerinizle kıyaslayarak…  Bu nedenle hizmet değerlendirme ve kontrol çalışmaları son derece önemlidir. Müşterilerin hizmet hakkında ne düşündüklerini, hizmet standartları ve prosedürlerinin onların bakış açısından ne kadar iyi olduğunu anlamanızı sağlar.

Dar anlamda hizmet, bir müşteri ile bir yerde veya telefonla kişisel iletişim olarak anlaşılır. Oysa geniş anlamda hizmet, şirketin müşteri tarafından algılanma parametrelerini de kapsar. Hizmet kalitesi; fiziksel unsurlar, güvenilirlik, sunulan şeyin yeterliliği ve yanıt verebilirliği, kaliteyi garanti etme yeteneği, zamanlama, doğruluk ve çalışanların empatisini içerir. Hizmet değerlendirmesi ise, genellikle şu gibi parametreleri içerir:

• İç mekandaki ambiyans (Temizlik, dekor, yerleşim düzeni, havalandırma, müzik…)
• Hizmet hızı (bekletilmeme, kuyruk oluşmaması, aranan şeye anında ulaşabilme…)
• Personelin üzerine düşeni tam olarak yerine getirebilmesi (Karşılama, sorulara yanıt verebilme, ihtiyacı anlayabilme, doğru ürün/hizmeti önerebilme, yönlendirebilme, uğurlama…)
• Kampanyalar, sadakat programları ve ek hizmetler

Hizmet beklentisi, kitleye, sektöre ve ülkeye göre değişiyor

Hizmet kalitesini belirleyen ölçütler sektörlere, ülkelere ve hedef kitlelere göre farklılıklar gösterir. Değişmeyen şu ki her yerde, her zaman, her müşteri iyi bir hizmet almayı bekler. Her koşulda müşteriler için önemli olan bir dizi parametre vardır; bunları hizmetin nitelikleri / kriterleri / bileşenleri olarak adlandırıyoruz.

Hizmetin her özelliğinin ağırlığı, müşteri sadakati üzerindeki etki ile orantılı olmalıdır. Örneğin bir restoran zinciri için temizlik ve hız temel etkenler olabilir. Misafirlerini bu açıdan mutlu etmezlerse, müşteriler hayal kırıklığına uğrayacak ve öfkeli olacaktır. Öte yandan müzik, koku, mum, şefin bir iltifatı, canlı çiçekler gibi daha çekici uygulamalarsa zorunlu olmayabilir, ama hizmeti daha cazip hale getirebilirler. Müşteri bunları beklemez ama alır. Alışılmışın dışında sunulan her hizmet bir etki yaratır. Sonuçta müşteri bu restoranı önerir, bir dahaki sefere de arkadaşlarıyla birlikte gelir. Hem temel etkenler, hem de çekici uygulamalar önemlidir. Her şeyden önce hizmetin talep görmesi için temel etkenler yerine getirilmeli; hizmetin daha çok talep görmesi içinse çekici uygulamalara gidilmelidir. Ayrıca, bugün ekstradan sunuluyormuş gibi görünen hizmetlerin, yarının müşterilerinin gereksinimleri haline geleceğini de unutmamamız gerekiyor.

Hizmet kalitesi ölçümleme araçları

Her sektörün hizmet öncelikleri, standartları farklı olduğu için değerlendirme süreçleri de farklı işler. Örneğin finans sektörü çoğu kez personelinin müşteriyle bir arada olduğu zaman ne kadar etkin çözüm önerebildiğine odaklanırken, perakende şirketleri, özellikle de franchise zincirleri kitlesel tahminlere odaklanarak hizmet kalitesine ilişkin göstergelerini diğer KPI’larla karşılaştırırlar. Ancak araçların seçimini, hedeflere, sektöre veya pazar durumuna bağlı olarak genişletmek için her zaman uygundur.

İlk aşama: Hizmet araştırması

Hizmet araştırması, çalışmanın tüm aşamalarında gerekli olabilir. Araştırmanın ilk aşamasında, hizmetin özelliklerinin araştırılması ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Odak grup, mülakatlar, hizmet sürecinin gözlemleri, müşterinin temel ve ideal beklentilerinin bir resmini çizmenin yanı sıra çalışanların, uzmanların, rakiplerin hizmet resmindeki uygulamalarının görüşlerini de kapsar.

Hizmet kalitesinin geliştirilmesine yönelik projenin ilk aşamasında, anlamlı müşteri hizmeti nitelikleri bulmak için, nitel bir araştırma (odak grup, derinlemesine ve uzman görüşmeleri, personel ile çalışma toplantıları vb.) yapmak gereklidir. Ancak, şirket ve müşterilerin ihtiyaç duydukları hizmet hakkında karar vermek için fikir ve önerilerin listesi yeterli değildir. Bu nedenle, kalitatif araştırmayı takiben, bir dizi nicel çalışma gerçekleştirilmelidir: Müşteri anketleri, uzman değerlendirmeleri, müşteri memnuniyeti ve sadakat ölçümleri.

Genellikle araştırmalarda iki tür birleştirilir: Şirketler için müşterinin mutsuz olduğunu bilmek yetersizdir, bunu anlamak önemlidir. Neden memnun olmadığını ve nasıl memnun olabileceğini de anlamak gerekir.

Son aşamada, tüm araştırmaların verileri birleştirilir ve analiz edilir; yeni hizmet yaklaşımları modellenir, test edilir ve uygulanır.

Bir örnekle açıklayalım. Bir kafe zinciri hizmet standartlarını revize etmeye karar verdi. Hizmet standartlarının ilk belirlenişinden bu yana beş yıl geçmiş, bu süre zarfında şirket önemli ölçüde büyümüş, ülke genelindeki şube sayısı 60’ı aşmıştı. Çalışmanın ilk aşamasında, müşteri ve personel ile bir dizi odak grup oluşturuldu. Gruplarda, müşterilere sunulan hizmet hakkında ne düşündükleri,  hangi durumlarda daha sık gelmeyi ya da misafirlerini de getirmeyi tercih ettikleri soruldu. Çalışanlara ise, müşteri memnuniyeti ve sadakatini artırmak adına kendilerinin nasıl bir katkıda bulunabilecekleri soruldu.  Ardından garsonlar gizli müşteriler tarafından değerlendirildi. Ve tüm bu yollarla alınan fikirler, hizmet standartlarına dahil edildi. Her bir çalışan için bir yıllık sistem değerlendirmesi ve geribildiriminin ardından, zincir ölçeğinde hizmet kalitesi yüzde 8 artarken, müşteri sayısı da hemen hemen aynı oranda arttı.

İkinci aşama: Hizmetin kontrolü

Hizmetin değerlendirilmesinde ikinci önemli aşama, hizmet yönetim sistemi. Yani strateji, standartlar, İK ve halkla ilişkiler süreçlerinin nasıl inşa edildiğine ve nasıl işlediğine ilişkin değerlendirme ve objektif bir ihtiyaç analizi.

Başlangıçta, şirketlerin çoğu bir veya iki değerlendirme aracı kullanmaktadır. Çoğu zaman bunun için müşterilerle ikili görüşmeler ya da geniş katılımlı toplantılar yapılır. Müşteri tabanının büyümesiyle birlikte yöntemlerin de çeşitlenmesi gerekir. Farklı tekniklerin bir araya gelmesi, sadece şikayetlerin veya kendi denetimlerinin analiz edilmesi için değil, önemli hizmet bileşenlerini kaybetmemek için de objektif bir değerlendirme yapabilmeyi mümkün kılacaktır.

Kantitatif değerlendirme araçları, yalnızca yeterli sayıda tahminde (lokasyon bazında, coğrafi olarak, markaya göre vb.) güvenilir olan hizmetin ölçümleridir. Değerlendiricilerin demografik profilini (cinsiyet, gelir, yaş) dikkate almak ve doğru araçları (anketler, testler) oluşturmak da önemlidir.

Günümüzde hizmet yönetiminde popüler olan kantitatif araştırma türleri şunlardır:

• Gizli müşteri (Gizli müşteri, kendisine verilen talimatlar doğrultusunda hizmet noktasını normal bir müşteri gibi ziyaret eden, bir nevi müşteri bakış açısından denetim yapan ve sonuçta değerlendirmesinin sonuçlarını yönetime sunulan bir rapor haline getiren sıradan bir tüketicidir.)
• Net promoter puanı (Tüketicilerin ilgili markayı tanıdıklarına tavsiye etmeye hazır olma oranlarını gösterir.)
• Müşteri memnuniyeti anketleri
• Müşteri çabalama puanı (2010 yılında önerilen ve müşterinin bir hizmeti elde etme çabalarını değerlendirmeye odaklanan yöntemdir. Araştırmacılara göre, müşteri ihtiyacına erişebilmek için ne kadar az çaba harcarsa, markaya sadakati o kadar fazla oluyor.)
• İç denetim, personel denetimi gibi dahili araştırma türleri

Nicel araştırmanın değeri ve gücü, hizmetin rakamsal değerini ortaya çıkarmasından gelir. Veri toplanması ve işlenmesi sayesinde şirketler, tahminler yerine istatistiklere göre karar alabilir, müşteri memnuniyetine ilişkin tahminlerde bulunabilir ve hizmet standartlarını kolaylıkla geliştirebilirler.  Sayısallaştırılmış hizmet göstergeleri, şirket verimliliğinin diğer kriterleri ile de karşılaştırılabilir.

Ancak kantitatif araştırmalar tek başına yeterli değildir. Çünkü sayıların arkasındaki durumu göstermez. Anketlerde ve raporlarda, hizmetin “başarısızlıklarının” nedenleri çoğunlukla, değerleme uzmanlarının görüşleri olsa bile, görünür değildir; zayıf bölgeleri anlamak için yetersizler. Nitelikli bilgiye ihtiyacınız vardır. Bunun için de kalitatif araştırmalar yardımınıza koşar.

Kalitatif araştırmalar

Kalitatif araştırmalar, hizmet hakkında derin, ayrıntılı bilgi sunar; hizmetin tüketici tarafından nasıl algılandığının anlaşılmasını ve hizmet düzeyinin değerlendirilmesini sağlar. Günümüzde hizmet yönetiminde popüler olan kalitatif araştırma türleri şunlardır:

• Odak gruplar (Hedef kitleden müşterilerle grup toplantıları)
• Derinlemesine görüşmeler (Örneğin doktorlar, mimarlar, üst düzey yöneticiler gibi nadir uzmanlara yönelik araştırmalarda, grup toplantıları imkansız olduğunda birebir yapılan bu görüşmeler tercih edilir.)
• Uzman grupları ve çalışanlarla yapılan görüşmeler (En iyi uygulamalar irdelenir.)
• Müşteri kulüpleri (Müşterilerle sorunları, önerileri tartışmak ve yüksek kaliteli geri bildirimlerini almak için yapılan düzenli toplantılar)
• Sorunlu konularda personel ile çalışma grupları
• Beyin fırtınası

Bu tür araştırmalar pazarlamada klasiktir. Bununla birlikte, hizmet anketlerinin yürütülmesinde farklılıklar vardır. Özellikle müşteriler, ideal restoran veya benzin istasyonunu hayal ettikleri zaman, projektif gruplar ilginçtir. Bazen, beklentilerini ifade ederken, müşteriler gelecekteki hizmet standartlarını anlatıyor olabilirler…

Kalitatif araştırmalar şirkette her altı ayda bir tekrarlanmak suretiyle sürekli olarak gerçekleştirilirse, yeni fikirler ve hizmet kalitesini yükseltmeye yönelik arayışlar için faydalı bir kaynak olabilir.  Bu tür çalışmalar şirketler için değerli bilgiler sağlar, ancak bunların olumsuz yanı, dijitalleştirilemez ve diğer KPI’lar ile ilişkilendirilemez olmalarıdır.

Kombine araştırmalar

Bu grup, kalitatif ve kantitatif bilgi içeren her türlü araştırmayı birleştirebilir. Bunlar şu tür araştırmalardır:

• Müşterilerden kendiliğinden gelen geribildirimlerin analizi (Örneğin çağrı merkezine gelen bildirimler.)
• Şikayetler ve iyileştirilmesi gereken alanların tespiti
• İnternet ve diğer açık kaynaklardan gelen verilerin analizi

İç ve dış araştırmalar

Hem nicel, hem de nitel araştırmalar hem çalışanlar hem de müşterilerle yapılabilir, yani iç ve dış olabilirler. Çoğu şirket, müşterinin hizmet hakkındaki görüşüne çok duyarlıdır, ancak çalışanların yüksek kaliteli hizmet oluşturmadaki rolünü ihmal ederler.

Ayrıca, iç kontroller, objektiflik ve dış sonuçlarla karşılaştırmak için önemlidir. Bazen lokasyon yöneticileri dış denetçilerin (örneğin gizli müşterilerin) yaptığı değerlendirmelere güvenmez. Bu durumda, kendi değerlendirmeniz genellikle gerçek resmi görmenize ve hatta kendi hizmetiniz için daha kritik olmasına yardımcı olur.