Pazarlamada Ayrımcılık Da Ne Ayol!

Şu bir gerçek ki tüketiciler markalardan her geçen gün daha fazla politik duruş bekliyor. Özellikle de konu cinsel yönelimler olduğunda… Öyle ki geçtiğimiz yıllarda yapılan Google Consumer Survey’e göre Y kuşağının yüzde 54’ten fazlası LGBTİ dostu markaları rakiplerine tercih ediyor. LGBTİ bireylere yönelik ürün ve kampanya tasarlayan markaların sayısı da her geçen gün artıyor. Peki, Türkiye’de LGBTİ pazarı ne durumda? LGBTİ bireyler hangi markaları tercih ediyor, hangilerine mesafeli duruyor?

İlk olarak 2003 yılında Taksim Meydanı’nda 40 kişilik bir grubun başını çektiği Onur Haftası zamanla on binlerin katıldığı ve renkli görüntülere sahne olan bir etkinliğe dönüşmüştü. Ta ki yasaklanana kadar. LGBTİ (lezbiyen, gey, biseksüel, transseksüel veya travesti ve interseks) bireyler konusunda Türkiye mehter adımlarıyla ilerlese de dünyada kuvvetli bir özgürleşme rüzgarı esiyor. Son dönemde ABD ve Avustralya gibi gelişmiş ülkelerin LGBTİ bireylerin özlük haklarını tanımasından sonra cinsel yönelim özgürlüğü sadece bir politik duruş değil, bir varlık sebebi oldu adeta. Öyle ki Pew Research’ün 2014 yılında yaptığı araştırmaya göre kendisini LGBTİ olarak ifade eden Amerikalıların oranı yüzde 4,6 ila yüzde 8 arasında değişiyor. Bu durum sadece ABD’de pazarın büyüklüğünün 14,8 milyon ila 25,8 milyon kişi olduğunu gösteriyor. ABD’de yaklaşık yüzde 7.7 hane de aynı cinsiyetten çift olduğu bu hanelerin de yüzde 75’i “çift gelirli, çocuksuz” çiftlerden olduğu tahmin ediliyor. Ülkeler arasında rakamlar farklılık gösterse de Washington merkezli Witeck Communications’ın tahminlerine göre LGBTİ bireylerin satın alma gücü toplam 917 milyar dolara ulaşmış durumda. Bugün hakların kabülüyle birlikte LGBTİ bireylerinin satın alma gücü, şirketlerin niş pazarda rekabet etmek için pazarlama stratejilerini değiştirmelerini de zorunlu kılıyor.

Y kuşağı eşitlik istiyor

Eğer pazarın büyüklüğü markaları harekete geçirmeye yetmiyorsa bir de şunu hesap edin: Google Consumer Survey’nin “LGBT Advertising” adlı araştırmasına göre Y kuşağının yüzde 54’ünden fazlası LGBTİ dostu markayı rakibine yeğliyor. Yine benzer şekilde, Y kuşağına “Eşitlikçi teması olan bir reklamını görürseniz bu markayı destekler misiniz?” sorusu sorulduğunda katılımcıların yüzde 47,8’i “Evet” yanıtını verirken “Hayır” diyenlerin oranı yüzde 28,7’de kalıyor. Ayrıca Florida State Üniversitesi’nin araştırmasına göre yüzde 74’ünün kâr amacı gütmeyen kuruluşları destekleyen markaları tercih ederken LGBTİ yetişkinlerin yüzde 78’i çevresine LGBTİ dostu olduğu bilinen markaları tavsiye ettiklerini belirtiyor. Bu durum LGBTİ tüketiciyi pazarlama çalışmalarına dahil eden markaların bir adım önde olduğunu gösteriyor. Peki, Türkiye’de durum ne? LGBTİ bireyi tüketiciler markalardan ne bekliyor? Dilerseniz muhataplarının sorularımıza verdiği yanıtlara geçmeden önce KaosGL’nin Türkiye’de beyaz yakalıların LGBTİ bireylerine bakış açısını ortaya koyan “2017 Özel Sektör Raporu”na bir göz atalım. Zira LGBTİ dostu bir marka olmak sadece onlar için iyi ürünler üretmekten, iletişim kampanyaları yapmaktan geçmiyor. Onlar için kendilerini özgürce ifade ettikleri bir çalışma ortamı yaratmak da LGBTİ dostu marka olmanın ön koşullarından biri…

LGBTİ Bireylerin çalıştığı sektörler

Araştırmada katılımcılara “Hangi sektörde çalışıyorsunuz?” sorusu yöneltildi. Verilen yanıtlara bakıldığında LGBTİ özel sektör çalışanlarının oldukça farklı sektörlerde faaliyet gösterdikleri görülüyor. Katılımcıların çalıştıkları sektörlerin dağılımına bakıldığında sırasıyla eğitim, bilişim, inşaat/mimarlık, bankacılık/finans, sivil toplum ve gıda sektörlerinin en çok ifade edilen alanlar olduğu anlaşılıyor.

İş yerinde yönelimini gizlemeyenlerin oranı yüzde 17

KaosGL’nin 2017 Özel Sektör Raporu’na katılan 166 katılımcının cinsiyet kimlikleri ve cinsiyet yönelimlerine dair iş yerlerinde ne ölçüde açık oldukları sorusuna verilen yanıtlardan, her 100 çalışandan sadece 17’sinin iş yerlerinde tamamen açık davranabildiği görülüyor. Bu oran, KaosGL’nin 2015 ve 2016 araştırmalarında sırasıyla yüzde 22 ve 28 şeklindeydi.

Mülakatta ayrımcılık yok ama adaylar cinsel kimliğini gizliyor

Araştırmada katılımcılara “İşe alım sürecindeki mülakat veya testlerde cinsel kimliğiniz nedeniyle herhangi bir açık ya da örtülü ayrımcılıkla karşılaştınız mı?” sorusuna verilen yanıtlarda, önceki soruya verilen yanıtlarla benzer biçimde, büyük çoğunlukla “Hayır” dendiği gözlemleniyor. Araştırmanın dikkat çeken sonuçlarından biri de katılımcıların yüzde 96’sının iş yerinde cinsel kimliğini tamamen gizlediği yönünde.

LGBTİ bireylere yönelik üretilen ürünler

Apple – Pride Saat Koleksiyonu

Apple iWatch’un gökkuşağı bayrağından esinlenerek oluşturduğu Pride Koleksiyonu ana ekrana dokunulduğunda dans eden gökkuşağı renginde çizgilere sahip. Apple CEO’su Tim Cook 2015 yılında, “Eşcinsel olmanın engel olmadığını herkesin bilmesi lazım” açıklamasında bulunmuştu. Şirket kuruluşundan beri LGBTİ haklarını desteklediğini gösteriyor.

Converse – Pride Koleksiyonu

İsveçli ünlü giyim markası H&M ilk Pride Koleksiyonu’nu bu yıl Mayıs ayında çıkarttı. Erkek giyim departmanı dizayn yöneticisi Andreas Lowenstam: “İnsanların H&M Pride Koleksiyonu ile sevginin eşitliğine olan inançlarını gösterebilmelerini ümit ediyoruz” diyor.

Barbie’den Gay Barbie’ler

1990’lı yıllardan itibaren dünyanın en çok satan oyuncaklarını üreten Barbie de “Aşk Kazanır” dedi ve evlilik eşitliğini destekleyen oyuncaklarını piyasaya çıkarttı.

H&M – “Prıde Out Loud”

Levi’s: “Olduğun kişiyle gurur duy”

Kurulduğu 1853 yılından bu yana eşitliği, kapsayıcılığı ve ilerlemeyi savunduğunun altını çizen Levi’s, LGBTİ topluluğunu kutlamak için her yıl ayrı bir Pride Koleksiyonu hazırlıyor. Levi’s aynı zamanda Birleşik Devletler Yüksek Mahkemesi’yle eşcinsel evliliği destekleyen bir dosyası hazırlayan tek California merkezli marka.

LGBTİ bireylere yönelik kampanyalar

Diesel: “Duvar yapma, aşk yap”

Diesel’in 2017 yılında yayınlanan reklam filmi, İsrail ile Filistin arasındaki duvarı sevginin gücüyle yıkıyor. Filistinli ve İsrailli iki erkeğin aşkına odaklanan reklam kampanyası sloganı ile dikkat çekiyor; “Duvar yapma, aşk yap!”

Unilever: Söz kraliçenin saçlarında

Taylandlı Transseksüel güzellik kraliçesinin hayat hikayesini, onun saçlarından dinlediğimiz Unilever’in şampuan markası Sunsilk’in reklam filmi, yaratıcı olduğu kadar hüzünlü tonuyla da dikkat çekiyor. Marka bu kampanyasıyla mahalle baskısı ve aile için baskının büyük bir sorun olduğuna vurgu yapıyor.

Starbucks: “Bütün yaşanmışlıklara selam”

https://youtu.be/53EgSWqQOwE

Starbucks LGBT haklarını ve evlilik eşitliğini destekleyen bir firma olarak reklam kampanyalarında da bu duruşunu sergilemeyi ihmal etmiyor. Starbucks boyanabilir bardak tasarımlarını tanıtmak için içinde lezbiyen bir çiftin de olduğu bir reklam kampanyasına imza attı. Şirketin CEO’su Howard Schultz yaptığı bir açıklamada evlilik eşitliğini desteklediklerini ve bu duruşlarının değişmeyeceğini dile getirmişti.

Google: “Gay babalar ve çocuklar”

Google Home için hazırlanan reklam filminde gay babaların hayatına yer verildi. Reklamda Google Home’un hayatı kolaylaştırıcı etkisine vurgu yapılıyor. Bu reklam filminin Google’un eşcinsel bireylere yer verdiği ilk iletişim kampanyası olmadığını da belirtmekte fayda var.

Cornetto: Tenis topu hızıyla çarpan bir aşk

Cornetto’nun aşk üzerine çektiği hikayeler oldukça popüler. En dikkat çekicilerinden biri ise bir tenisçi kadın ile ona aşık başka bir kadının kısa film tadındaki hikayesi… Tenis maçındaki bir kaza sonrası başlayan bir aşkı anlatan reklam filmi aşkın ilham verme gücüne odaklanıyor.