Uzun zamandır dünya genelinde ve Türkiye’de hayata geçirdiği kampanyalar kadar tüm dünyada yürüttüğü özgüven seferberliğiyle de dikkat çekiyor Dove. Markanın güzellik kavramına bakış açısını, bu alandaki sosyal sorumluluk projelerini ve reklam sektörü açısından ilam verici nitelikte olan “Fotoğraf Hilesi Yoktur” damgasını Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu ile konuştuk. Türkiye’de Dove Özgüven Projesi’ne hem içerik hem de uygulama açısından liderlik eden Eğitim Bilimci Dr. Özgür Bolat ise kısa sürede 100 bin gence dokunan “Kendime Güveniyorum” eğitimlerinin Türkiye’nin dört bir yanına ulaşan hikayesini anlattı.
Dove’un bir kişisel bakım markası olarak çok farklı bir güzellik anlayışı ortaya koyduğunu biliyoruz. Nedir Dove’a göre güzellik?
Alper Eroğlu: Tüm dünyada pek çok konuda olduğu gibi güzellik konusunda da bir hegemonya var. Düz sarı saçlar, açık renk gözler, uzun boy, ince bel, dolgun dudaklar gibi tanımlar ve bu tanımı pekiştiren ideal güzellik kalıpları, bu alandaki hegemonyayı belirliyor. Bizim için güzellik; tanımı olan, kuralları belirlenmiş, çerçevesi çizilmiş bir “hakikat” değil. Dove olarak amacımız, güzelliği her türlü ideal kalıptan çıkarmak yani “tanımsızlaştırmak”. Biz Dove olarak tek tip, kusursuz bir güzellik anlayışına inanmıyoruz. Her kadının kendine özgü özellikleriyle güzel olabileceğini söylüyor ve birbirinin taklidi tek bir güzellik imajı yerine kadının, dolayısıyla güzelliğin de gerçek olanını benimsiyor ve çeşitliliği savunuyoruz. Ve kadınlara, kendinizde olanı keşfedin, “kendiniz olun ve kendinizi olduğunuz gibi kabul edin” çünkü siz “olduğunuz gibi güzelsiniz” mesajını vermeye çalışıyoruz.
Savunduğunuz güzellik anlayışı doğrultusunda marka olarak nasıl bir duruş sergiliyorsunuz?
Alper Eroğlu: Biz farklı bir güzellik anlayışından yanayız ve bunu yaparken de marka olarak çok net, etik bir duruş sergiliyoruz. Marka olarak bu etik duruşumuzu, geçtiğimiz yıl yayınladığımız Dove Gerçek Güzellik Yemini ile tüm dünyaya duyurduk. Üç ilkeden oluşan bu metinde, kadınlara uzun yıllardır verdiğimiz sözleri yineledik: Dove olarak reklam kampanyalarımızda modeller değil; her zaman gerçek kadınlarla çalışıyoruz. Kampanyalarımızda kadınları oldukları gibi yansıtıyoruz, çeşitli “edit” ve rötuş, filtre gibi fotoğraf hileleriyle manipüle edilmiş, “kusursuz” güzellik imajları sunmuyoruz. Son olarak, ağaç yaşken eğilir felsefesiyle gençlere, bedenlerine ve kendilerine güvenmeleri için Dove Özgüven Projesi kapsamında “özgüven” eğitimleri veriyoruz.
Şimdi marka olarak bir adım daha öteye gidiyoruz. Biliyorsunuz, pek çok reklamda rötuş ve “photoshop” gibi çeşitli uygulamalarla kusursuz kadın imajları kullanılıyor. Kadınlar her yerde bu imajlara maruz kalıyor ve daha da önemlisi kendilerini aslında gerçek olmayan ve profesyoneller tarafından kusursuz hale getirilmiş imajlarla karşılaştırıyorlar. Dove 2017 Kızlarda Güzellik ve Özgüven Araştırması’na göre, Türkiye’de 10 kızdan 4’ü, dış görünüşüyle barışık olmasına rağmen dergilerdeki kusursuz kadın imajlarına baktıktan sonra kendilerini daha kötü hissediyor. Gerçek Güzellik Yeminimizin bir devamı niteliğinde olan “Fotoğraf Hilesi Yoktur” Damgasını tam da bu nedenle hayata geçiriyoruz.
Bundan böyle Dove’un dergi, gazete, dijital mecralardaki görsellerinde ve ‘outdoor’ imajlarında “Fotoğraf Hilesi Yoktur” Damgasını göreceksiniz. Bu damga ile marka olarak, imajlarımızda yer alan kadınların, yüz hatlarında, vücut şekli ya da ölçülerinde fotoğraf hilesi araçlarıyla herhangi bir değişim yapmadığımızı, onları gerçek hayatta göründükleri gibi resmettiğimizi taahhüt ediyoruz.
Dove Özgüven Projesi’nden bahsettiniz. Neden gençlere de gitmek istediniz?
Alper Eroğlu: Bahsettiğim gibi “Fotoğraf Hilesi Yoktur” Damgası ile kadınlara ve hatta sektöre, kampanyalarımızdaki kadınların “manipüle edilmemiş” bir güzellikle sunulduğunu taahhüt ediyoruz. Bu sadece yetişkinlere verdiğimiz bir mesaj değil; gençlere de bir nevi medya okuryazarlığı kazandırmak, görünen imajların her zaman gerçek olmayabileceğini, gerçek olmayan, “ulaşılamaz” bir güzellik kaygısının da anlamsız bir kaygı olduğunu göstermeye çalışıyoruz. Aynı araştırmada gördük ki, Türkiye’de 3 kızdan 1’i güzel olma baskısı yaşıyor ve yüzde 50’si dış görünüşünden memnun değil. Hatta düşünün, 10 kızdan 7’si dış görünüşleriyle barışık olmadıkları için evden dışarı çıkmak dahi istemiyor. İşte bu gibi sonuçları ortadan kaldırmak üzere, Dove Özgüven Projesi ile başkalarına benzemeye çalışmayan, dış görünüşlerine güvenen, güzelliği kalıplarından çıkaran özgüvenli nesillerin yetişmesine katkıda bulunuyoruz. Projemize 2016 yılında Dr. Özgür Bolat ve Toplum Gönüllüleri Vakfı ile birlikte ivme kazandırdık. Çok kısa sürede Türkiye’nin her bölgesine gittik ve özgüven eğitimleriyle lise çağındaki 100 bin gence dokunduk. Amacımız 2020 yıl sonuna kadar 500 bin gencimize dokunmak.
Dove Özgüven Projesi gençlere ne mesaj veriyor?
Özgür Bolat: Dove Özgüven Projesi ile gençlere, bugün bizlere dayatılan ideal güzellik kalıplarının zamana göre değiştiğini tarihsel bir akış içinde anlatmaya çalışıyoruz. Bu ideal görünümleri başta ebeveynlerimiz olmak üzere, çevremizden ama özellikle dizilerden, filmlerden, dergilerden, sosyal medyadan öğrendiğimizi hep birlikte keşfediyor ve onlara medya okuryazarlığı kazandırmaya çalışıyoruz. Gençlerimize medyada kullanılan manipülasyonlara karşı bir farkındalık kazandırıyoruz. İnsanın kendisini sürekli başkalarıyla karşılaştırmasının nasıl bir özgüven eksikliği yarattığını, beden odaklı konuşmanın bizleri aslında ne derece olumsuz etkilediğini, eğitici videolar ve sınıf içi tartışmalarla ortaya koyuyoruz. Gençlere, özgüvenlerini dış görünüş ve güzellikten ziyade değerleri, hayalleri, vizyonları ve yetenekleri üzerine kurmaları gerektiğini anlatıyor ve kendilerinde var olan potansiyeli bulmaları için onlara yol gösteriyoruz.
Bir eğitim bilimci olarak siz, gençlerin dış görünüm baskısı yaşadıklarını düşünüyor muydunuz?
Özgür Bolat: Elbette düşünüyordum ama proje vasıtasıyla öğretmenlerimizle görüştükçe bu sorunun tahmin ettiğimden çok daha büyük bir sorun olduğunu gördüm. Size birkaç örnek vereyim. Eğitimler sırasında öğretmenlerimizden pek çok vaka dinliyoruz; sivilcesi çıktı veya kaşı kesildi diye günlerce okula gitmeyen gençler var. Kilolu veya çok zayıf olduğu için aileleri, okulda arkadaşları veya öğretmenleri tarafından bir nevi sosyal zorbalık yaşayan, bedenleriyle barışık olmadıkları için utanan hatta sınıfta parmak dahi kaldırmaya çekinen gençler var. Güzel görünme kaygısıyla okula makyaj yapmadan gelemeyen genç kızlar oldukça fazla. Yani bedeniyle barışık olma durumu tahmin ettiğimizden de çok daha fazla gençleri etkileyen bir durum. O nedenle bu projeyi çok değerli buluyorum.
Proje kapsamında eğitim alan gençlerin hayatında neler değişti?
Özgür Bolat: Yaptığımız öntest-sontest karşılaştırmalarına göre, gençlerde eğitimler sonrası önemli değişimler olduğunu gözlemlemek bizi çok mutlu etti. Örneğin; eğitim alan gençlerin dış görünüşlerine olan güvenleri konusunda artış olduğunu gördük. Aynaya baktıklarında kendilerini beğenme, kilo ve vücutlarından memnun olma gibi oranlarda iyileşme yaşadılar. Eğitim alan gençlerin özgüvenleri ise 2,5 kat atmış görünüyor ki bu da bize gençlerin eğitim sonrasında kendi hayalleri, yetenekleri gibi konularda önemli bir keşif sağladıklarını ve kendilerinde var olan potansiyelleri ortaya çıkardıklarını gösteriyor. Eğitim alan gençlerin kendilerini medyada gördükleri imajlarla ve ünlülerle karşılaştırma oranlarında ise eğitim almayan gençlere göre önemli bir değişim gözlemledik. Öyle ki istediğimiz değişim, eğitim alan gençlerde 4 kat arttı. Bu sonuç, gençlere medya okuryazarlığı kazandırmada ve ideal güzel kalıplarının gerçekliğini sorgulamada büyük bir ilerleme kaydettiğimizi gösteriyor. Beden odaklı konuşma eğiliminin de eğitim alan gençlerde, almayan gençlere göre azaldığını söyleyebiliriz. Gençlerde bu alanda yaratmak istediğimiz değişim, olumlu yönde 3 kat arttı.
