Siyasette yeni dönem: Dijital propaganda

Son dönemlerin en çok konuşulan konularından biri de kuşkusuz yaklaşan yerel seçimler… Ancak bu seçimleri diğerlerinden ayıran çok önemli bir gelişme yaşandı. 31 Mart’ta gerçekleşecek yerel seçimlerin siyasi arenası artık yüz binlerin toplandığı miting alanları değil, dijital. Peki, partiler ve adaylar bu dijital propaganda dönemine ne kadar hazır? Seçmene dijitalde seslenmenin yolu ne? Daha da önemlisi Türkiye şartlarında dijital propagandayla seçim kazanmak mümkün mü?  

Haber: Eylem Arslan [email protected]

Türkiye bir kez daha sandığa gidiyor. 31 Mart’ta yerel yönetici­lerin belirleneceği seçimler tüm Türkiye’nin gündeminde… Ül­kece seçimlerle yatıp seçimlerle kalkıyoruz. Ancak bu seçimleri diğerlerinden ayıran önemli bir nokta var: Dijital propaganda…

Geçmiş seçimleri bir hatırlayalım. Siyasiler milyonları meydan­lara toplar, vaatler burada bir bir sıralanır; seçim otobüsleri bangır bangır seçim şarkılarını adeta bilinçaltımıza sokarlardı. Şehrin dört bir yanı rengarenk bay­rak, flama ve adayların posterleriyle donatılırdı. Ancak seçmen kapma yarışın­da artık yeni bir dönemde giriyoruz. Zira 2019 Küresel Dijital Raporu’na göre Türkiye’nin yüzde 63’üne tekabül eden 52 milyon kişi aktif olarak sosyal medya kullanıcısı ve bu kişilerin 44 milyonu mobil olarak sosyal medyaya erişebiliyor. Hal böyle olunca siyasiler de vaatlerini sosyal medyada paylaşarak anında mil­yonlarca seçmene ulaşabiliyor. 2018’de gerçekleşen genel seçimlerde de provası yapılan ve başarılı sonuçlar elde edilen “dijital propaganda” artık partilerin se­çim manifestosunda ilk sırada yer alıyor. Özellikle Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın geleneksel siyasal iletişim çalışmalarından uzaklaştıklarını ve artık yollarına di­jitalde devam edeceklerini açıklaması üzerine gözler dijital alanda etkili bir siya­sal iletişim kampanyasının nasıl yapılacağına çevirdi. Peki, dijitalde yürütülecek çalışmayla seçim kazanılır mı? Partiler ve adaylar dijitalde seçmene vaatlerini nasıl anlatmalı? Sosyal medyada adayların performansı nasıl? Dilerseniz soru­ların yanıtlarına geçmeden önce İstanbul Ekonomi Araştırma’nın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği ve adayların sosyal medya performanslarını gözler önüne seren çalışmaya bir göz atalım…

İstanbul Ekonomi Araştırma’nın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Adayların Sosyal Medya Etkileşimleri Araştırması” seçime tam gaz hazırlanan adayların hem sosyal medya karnelerini ve hem de bu mecrada ne kadar var olabildiklerini gözler önüne seriyor. Adayların sosyal medya kullanımlarının ve etkileşimlerinin ortaya konulması hedefliyle gerçekleştirilen araştırmada ilk olarak adayların resmi Twitter hesaplarından paylaşılan; metin, fotoğraf, bağlantı, yanıt içeren iletilerin ve bu iletilerin aldığı etkileşimlerin sayısal değerleri yer alıyor.

• Gerçekleştirilen araştırmaya göre: Twitter’da metin içerikli iletileri en çok kullanan aday 94 iletiyle Binali Yıldırım oldu.
• 240 bin 315 etkileşimle Ekrem İmamoğlu metin içerikli iletileri en çok etkileşim alan aday olarak karşımıza çıkıyor.

• Tunç Soyer 20 iletiyle Twitter’da fotoğraf içerikli iletileri en çok kullanan aday olarak öne çıkıyor. Mehmet Özhaseki ise 31 bin 973 etkileşimle fotoğraf içerikli iletileri en çok etkileşim alan aday…

• Twitter’da bağlantı içerikli iletileri en çok kullanan aday 172 iletiyle Zeydan Karalar oldu.
• Bağlantı içerikli iletileri en çok etkileşim alan aday toplam 197 bin 32 etkileşimle Mansur Yavaş olarak karşımıza çıkıyor.

• 16 iletiyle Muhittin Böcek ise yanıt içerikli iletileri en çok kullanan aday olarak göze çarpıyor. Soyer, 8 bin 73 etkileşimle yanıt içerikli iletileri en çok etkileşim alan aday…

• Araştırmada adayların Twitter iletilerinde üç ve üzeri sayıda kullandıkları etiketler belirlendi. Sonuçlara göre #aşklaizmir etiketini 30 tekrarla kullanan Soyer ilk sırada yer alıyor. Onu Yavaş’ın #yavaşyavaşankara ve İmamoğlu’nun #imamoğluvarsaçözümvar etiketleri takip ediyor.
• CHP adaylarından Tunç Soyer ve Zeydan Karalar, partilerinin kurumsal kampanya çalışmaları kapsamında belirlenen #martınsonubahar etiketini toplam 38 defa kullandığı görülüyor.

(Parantez içinde belirtilen rakamlar, belirlenen içerikte yapılmış Facebook paylaşımlarının sayısını gösteriyor. )

Çalışmada adayların Facebook hesaplarından paylaşılan; metin, fotoğraf, video içeren iletilerin ve bu iletilerin aldıkları etkileşimlerin sayısal değerleri de araştırıldı. Facebook’ta fotoğraf içerikli iletileri en çok kullanan aday 79 iletiyle AK Parti Konya Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Uğur İbrahim Altay olurken, fotoğraf içerikli iletileri en çok etkileşim alan aday toplam 425 bin 535 etkileşimle CHP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Ekrem İmamoğlu oldu.

Facebook’ta metin içerikli iletileri en çok kullanan aday ve bu paylaşımlarla en çok etkileşim alan aday 8 iletiyle Uğur İbrahim Altay oluyor. Onu sırasıyla CHP Ankara Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Mansur Yavaş, AK Parti Kocaeli Büyükşehir Belediye Başkan Adayı Tahir Büyükakın ve AK Parti Bursa Büyükşehir Belediye Başkan adayı Alinur Aktaş izliyor.

Araştırmanın Künyesi:

• Araştırmada 31 Mart 2019 Yerel Seçimleri için, adayların sosyal medya kullanımlarının ve etkileşimlerinin ortaya konulması amaçlandı. Araştırma kapsamında; TÜİK Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi’nin “Yıllara göre il nüfusları, 2000-2018” belgesinden alınan 2018 verilerine göre nüfus yoğunluğu en yüksek olan on il belirlendi. Belirlenen on il için AKP, CHP, HDP, İyi Parti ve MHP Belediye Başkanı adayları, haklarında çıkan haberler taranarak tespit edildi.
• Partilerin adaylarına ek olarak Şanlıurfa Bağımsız Belediye Başkanı adayı Sabahattin Cevheri de CHP ve HDP’nin desteklediği ortak aday olarak araştırmaya dahil edildi. Tespit edilen her bir adayın; adaylıkları açıklandığı tarihten 13 Şubat 2019’ kadar olan, Facebook ve Twitter hesap verileri niceliksel olarak incelendi.
• Bu inceleme için keyhole.co isimli çevrimiçi gözlem web sitesi kullanıldı. Adaylardan; Binali Yıldırım’ın kişisel Twitter hesabı bulunmadığından “TBMM Başkanı” kullanıcı ismi ile kullandığı hesabına yer verilip, resmi Facebook hesabı bulunmadığından Facebook hesap verileri “0” ile gösterildi. Adaylardan; Sabahattin Cevheri’nin resmi Twitter ve Facebook hesapları bulunamadığından bu hesaplarla ilgili veriler “0” ile gösterildi.

Niceliksel araştırma kapsamında şu sorulara yanıt arandı:

• Adaylar, metin, bağlantı, fotoğraf ve video ileti biçimlerinden en çok hangisini paylaşmışlardır?
• Paylaşılan ileti biçimlerinden hangileri en çok etkileşim almıştır?
• Adaylar sosyal medyayı ne sıklıkta yanıt verme amacı ile kullanmışlardır?
• Adaylar sosyal medyada hangi etiketleri ne sıklıkta kullanmışlardır?

Niteliksel araştırma kapsamındaysa aşağıdaki soruya yanıt arandı:

• Adayların sosyal medya üzerinden yaptıkları paylaşımlar, partileri tarafından oluşturulan görsel iletişim materyalleri ile uyumlu mudur?
• Çalışmada sosyal medya iletileri metin, bağlantı, yanıt fotoğraf ve video olmak üzere beş şekilde sınıflandırmış ve bu sınıflandırmalardan yalnızca birine dahil olma niteliğine göre veri olarak araştırmaya dahil edilmiştir.

Dijital bizim için reklam değil iletişim alanı

• Kampanyamız tamamen organik olacak demiştik, dijital alanda da organik bir kampanya yürütüyoruz. Bu alan bizim için reklam değil tamamen bir iletişim alanı. Sokakta kurduğumuz ilişkiyi dijital alana da taşıyoruz. İstanbulluları dinliyoruz, İstanbul’u dinliyoruz, sorunlarını anlamaya çalışıyoruz ve de çözümlerimizi paylaşıyoruz. Bizim için devamlı bir kamuoyu araştırması alanı aslında dijital mecralar.
• Facebook, Instagram, YouTube ve Twitter gibi ana mecraların yanında Ekşi Sözlük ve Onedio gibi alanları da kullanıyoruz. Genç ve dinamik bir ekip tüm çalışmaları takip edip insanlara ulaştırıyor. Mekansal farklılıkları ortadan kaldırdık, ulaşılabilir bir belediye başkanı olacak demiştik, şimdiden oldu.
• Dijital alanda tıpkı geleneksel alanda olduğu gibi farklı mecralar ve kullanıcı profilleri mevcut. Ancak hepsinde geçerli bir dil var, o da samimiyet. Biz insanların özlediği samimiyeti getirmek istiyoruz İstanbul’daki hayata. Kullandığımız tüm mecralarda temel hedefimiz iletişim ve samimiyet.
• Şunu rahatlıkla iddia edebilirim: Şu ana kadar yürütülmüş en dijital kampanyayı yürütüyoruz. Ayrıca Gönüllü İletişim Ağı kuruyoruz ve bunun en önemli ayağı dijital olacak. Bunun dışında farklı mecralarda o mecralara uygun paylaşımlarımız olacak.

Mottomuz: “Medya padişahınsa, sosyal medya bizimdir!”

• 16 Nisan referandumuyla birlikte medya sektöründe büyük bir tekel­leşme yaşandı. Bu tekelleşmeyle birlikte bazı partilerin veya parti liderlerinin vizyonları, konuşmaları ve söylemleri konvansiyonel mecra­larda yer bulamamaya, çeşitli yollar­la engellenmeye başlandı. Bu durum siyasal iletişimde dijital bir evrime sebep oldu. Konvansiyonel mecra­larda yer edinemeyen isimler dijital mecralarda köşe başlarını kapmaya, kitlelere dijital mecralardan seslen­meye başladılar.
• Tam bu noktada Saadet Partisi Genel Başkanı Temel Karamollaoğlu “Medya Padişahınsa, Sosyal Medya Bizimdir!” mottosuyla hem şahsının, hem başkanı olduğu partinin, dijital medyaya vereceği önemi net bir şekilde anlattı, partinin tanıtım organlarını dijital mecraları kullanmaya davet etti.
• Saadet Partisi için yerel seçim sürecinde alışılagelmişin dışında bir seçim kampanyası süreci kurguladık. Bu kurguyu oluştururken de sadece dijital medya mecralarındaki reklam alanlarını; adaylarımızın görselleriyle birlikte kampanya sloganlarımızın yer aldığı bir reklam yayını olarak kullanmamayı kendimize hedef edindik.
• Biz mecraların kendi doğasını inceledikten sonra o mecranın kullanıcılarının bilgi ve birikimlerini göz önüne alıyor, yaratıcı bir fikirle birlikte mecra uygulamalarımızı yapıyoruz.

İyi iletişim insanları harekete geçirir

• Seçimlerde yapılan iş birlikleri sonucu siyasi partiler her il ve ilçede yarışa girmiyor. Genel seçimlerden farklı olarak iletişimde belirli lokasyonlara ağırlık verilmesi gerekiyor. Bu, doğal olarak lokasyon hedefleme yapabileceğimiz dijital mecraların iletişimde daha fazla yer alacağı anlamına geliyor. İçerik olarak da dijital mecranın ruhuna uygun içerikler üretmeye özen göstereceğiz. Hedefimiz “paylaşmaya değer” içerikler üretmek olacak.
• Biz İYİ Parti olarak siyasi partiler arasında en kısıtlı imkanlarla iletişim yapan partiyiz. Aradaki bu bütçe farkını yaratıcılıkla kapatıyoruz. Paylaşmaya değer işler üretiyoruz. Bize en çok erişimi reklam vermediğimiz veya reklam verilmeyen mecralar sağlıyor. Ürettiğimiz iletişim materyalleri seçmende paylaşma isteği uyandırıyor. Örneğin 24 Haziran seçimlerinde Google Arama Motoru için ürettiğimiz reklamlar yayına girdikten 2 saat sonra Twitter ve Ekşi Sözlük’te gündem oldu. Hemen akabinde siyasetle ilgisi olmayan pek çok WhatsApp grubunda dolaşıma girdi. Milyonlarca liralık erişim sağladık.
• Yaratıcılığın tek faydası kazanılmış erişim (earned media) değil. Erişimin kalitesi de çok önemli. Yaratıcı işler hafızaya kazınır. Saygı uyandırır. İkna eder.

Kişiye özel mesajlara odaklanılmalı

• Dijital iletişim söz konusu olduğunda partiler ve adayların dikkat etmesi gerekenler reklamveren markaların yapması gerekenlerden çok da farklı değil. Hedef kitle segmentlerini doğru tespit edip, dijital teknolojilerin sağladığı hedefleme fırsatlarını da kullanarak, segmente veya bireye özel mesaj vermeye ve içerik sunmaya odaklanmaları yerinde olacaktır. Bunu başarılı bir şekilde yapabilmek sıkı bir ön araştırma, doğru içgörü tespiti ve doğru stratejik yaklaşım gerektiriyor.
• Dijital pazarlama iletişiminde kullanılabilecek tüm modelleri de seçmen segmentlerinin kullanım alışkanlıkları ve kendi parti ya da bireysel marka söylemleri açısından değerlendirmeleri gerekli. Kullanacakları her platform için o platformun özelliklerine ve farklı kitleler tarafından kullanımlarına uygun içerik ve format geliştirmeleri ve veri bazlı anlık optimizasyon yapmaları da önemli.

Yeni seçmenlerin diline uygun içerik üretilmeli

• Partiler ve adaylar öncelikle hedef kitlelerini ve vermek istedikleri mesajı verecekleri mec­rayı iyi belirlemeli. TÜİK’in Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması’nın 2018 so­nuçlarına göre Türkiye’de 16-24 yaş aralığındaki bireylerin yüzde 90,7’si, 25-34 yaş arasındaki bireylerin yüzde 90,1’inin internete erişimi bulunuyor. Yaş aralığı arttıkça bu oran düşüyor. Bu noktada, partiler ve adaylar öncelikle, seç­men kitlelerinin yaş aralığını ve sosyokültürel ve ekonomik yapısını iyi analiz etmeli.
• Seçmen kitlelerinin kullanmış olduğu dijital mecraları, mevcut seçmenlerini kaybetmemek için etkin bir şekilde kullanmalılar. Öte yandan mevcut seçmen kitlelerinin dışındaki kitleye erişmek için alternatif yollar aramalılar. Örne­ğin, 35 yaş altı bireylerin görsel ve sesli medya içeriklerini ve bu temeldeki uygulamaları daha fazla kullandıkları biliniyor. Dolayısıyla görece yeni seçmenlerin oylarını almak isteyen aday­ların bu yaş grubunun kullandığı dille, onların kullandıkları dijital mecrada, onların tüket­miş olduğu içerik biçimlerine uygun olarak, görüntülü ve sesli kampanyalar yürütmeleri gerekiyor.
• Adayların dikkatli olması gereken bir diğer konuysa güvenilirlik. Siyasal popülizmin yük­seldiği hakikat ötesi bir çağda yaşıyoruz. Yeni medyanın birtakım özellikleri dolayısıyla dijital ortamda hızlı bir şekilde içerik üretilebilmekte, ağlar üzerinden bilgi akışı saniyeler içerisinde sağlanabilmekte, hiper bağlantılar sayesinde bir içerikten bir içeriğe kolayca geçilebilmek­te ve insanlar birbiriyle kolaylıkla etkileşime geçebilmekte.
• Bu durum doğru içerikler kadar doğrulan­mamış asılsız içeriklerin de çok hızlı bir şekilde dolaşıma girmesine olanak tanıyor.

Artık seçimler data odalarında kazanılıyor

• Dijital pazarlamayla seçim kazanmak mümkün mü?” Bu soruya 10 yıl önce cevap vermem gerekseydi “seçimleri kampanyalar değil teşkilatlar kazandırır” derdim. Barack Obama’nın kampanya sürecinden beri hepimizde oluşmuş bir algı var. Son Amerikan Başkanlık Seçimleri’nin de gösterdiği gibi, seçimler artık meydanlarda değil data odalarında kazanılıyor.
• Özellikle yerel seçimlerde, sosyal medyanın ve reklamlarının muazzam hedefleme kabiliyetiyle adayların kendi seçmenlerini tanıması, onlara odaklı mesajlarını ulaştırması mümkün. En basitinden, daha bu sabah, mahalle muhtar adayımın reklamını Instagram’da bana hedeflenmiş şekilde görebiliyorum. Ki bunun gelişmiş halini düşünün. Seçmen bölgenizdeki insanlara, ilgi alanlarına, tercihlerine, eğilimlerine göre farklı mesajları, onlara özelleşmiş mesajları sosyal medya ve hedeflemeli reklamlarla ulaştırmak mümkün. Bu da adayların sahip olacağı en etkili iletişim mecrası olduğu anlamına geliyor.

Fikriniz yoksa, dijital dünya ne yapsın size?

• Hedef kitlenin derinlemesine bilinmesi, hayata dair, geleceğe yönelik fikirlerinin analiz edilmesi hem doğru mesaj tasarımında işe yarayacak hem de bu mesajların doğru kitle­lere etkili şekilde sunulmasını temin edecektir. Bu çerçeveden bakıldığında siyasal iletişim, yalnızca reklamcıların kotardığı bir olgu değil.
• Farklı disiplinlerden gelen, dünyadaki de­ğişim ve dönüşümleri yakından izleyen, kon­jonktürel değişimlerin farkında olan, seçmenin beklenti eşiğindeki farklılaşmayı gözleyen siyasal iletişim ekibi, önce “ne söyleyeceğini” iyi belirlemeli, sonra da bunu “nasıl ve nerede söylemesi” gerektiğinin kararını vermeli. “Bir twitt attım, şu kadar kişi beğendi… Facebook hesabımdan binlerce kişi beni takip ediyor…” diyerek siyasetçinin ya da siyasal partilerin yalnızca yeni medya araçlarına mahkum olma­ları doğru değil.
• İyi bir fikriniz varsa, çok şeye sahipsiniz demektir. Ama fikriniz yok da kuru gürültünüz, içi boş söylemleriniz, uçuk vaatleriniz, insanı aptal yerine koyan kurnazlıklarınız varsa; işiniz çok zor demektir.