Dünyanın en değerli markası Amazon oldu

Amazon, WPP ve Kantar tarafından New York Borsası’nda açıklanan BrandZ En Değerli Global 100 Marka Sıralaması’nda, 2019 için “dünyanın en değerli markası” ünvanını aldı.

2006 yılından itibaren, yani ilk BrandZ En Değerli Global 100 Marka Sıralaması yapıldığından beri, o sene birinci sırada yer alan Microsoft’un yanı sıra, teknoloji şirketleri listedeki üstünlüklerini her zaman korudular. Amazon bu sene marka değerini yüzde 52 büyüterek ulaştığı 315.5 milyar Dolar’lık marka değeri ile geçtiğimiz seneye göre yüzde 3 büyümeye sahip olan Apple’ı (309.5 milyar dolarlık değeri ile listede 2. sırada) ve yüzde 2 büyümeye sahip olan Google’ı (309 milyar dolarlık değeri ile listede 3. sırada) geride bıraktı ve böylece teknoloji şirketlerinin BrandZ En Değerli Global 100 Marka Sıralaması’ndaki 12 yıllık üstünlüğüne de bir son vermiş oldu.

Listenin ilk 10’unda ise sıralama, Facebook’un altıncılığını koruması dışında geçtiğimiz seneye kıyasla bazı değişiklikler gösterdi; Alibaba ilk kez Tencent’ın önüne geçerek en değerli Çin markası ünvanını kazandı ve yüzde 16’lık bir büyüme ile toplam 131.2 milyar Dolar’lık bir marka değerine ulaşarak 2 sıra yükseliş gösterip 7. sıradaki yerini aldı. Tencent ise yüzde 27’lik bir gerileme sonucu toplam 130.9 milyar $ marka değeri ile 3 sıra düşerek 8. sırada kaldı ve markaların BrandZ’nin bu değişken sıralamasında yerlerini koruyabilmeleri için sürekli gelişen müşteri ihtiyaçları ve beklentilerini devamlı olarak karşılayabilmeleri gerektiğini de kanıtlar nitelikte bir değişim tablosu çizdi.

Diğer sosyal medya platformları güvenilirlik ve arzulanma/sevilme açısından sorunlarla karşılaşırken, Instagram (28.2 milyar Dolar’lık marka değeri ile bu sene listenin 44. sırasında yer alıyor), şu anda dünya genelinde 1 milyarı aşan kullanıcı sayısı ile yüzde 95’lik bir değer artışı yaşayarak ve 47 basamak birden yükselerek BrandZ sıralaması basamaklarını bu yıl en hızlı tırmanan marka oldu. Yoga’dan esinlenerek tasarlanmış spor giyim ürünleri sağlayan Lululemon ise yüzde 77’nin üzerinde bir marka değeri artışı ile toplam 6.92 milyar Dolar’lık bir marka değerine ulaştı ve yılın en hızlı yükselen ikinci markası oldu.

2019 yılı BrandZ Sıralamasında en hızlı yükselişi yakalayan Netflix (%65+ yükseliş, 34. sıra, 34.3 milyar $ marka değeri), Amazon (%52+ yükseliş, 1.sıra, 315.5 milyar $ marka değeri) ve Uber (%51+ yükseliş, 53. sıra, 24.2 milyar $ marka değeri) gibi markalar da, hızlı ve sürekli bir değişim içinde olan, teknoloji odaklı günümüz dünyasında müşterilerin marka deneyimine daha fazla değer verdiğini kanıtlar nitelikte.

WPP EMEA (Avrupa, Ortadoğu ve Afrika) ve Asya CEO’su, ayrıca BrandZ yönetim kurulu üyelerinden David Roth’a göre: “Bu yılın en değerli 100 markasının şimdiye kadar görülen en yüksek marka değeri seviyelerine ulaşmış olmaları, markalara yapılan yatırımların çok yüksek finansal geri dönüşlere imkan sağladığının bir kanıtı. Bu büyüme rakamlarının ardında yatan başarı ise markayı oluştururken aslında bir markalar ekosistemi yaratılmasından geliyor. Gittikçe tekil ürün ya da tekil servis sağlayıcısı marka olmaktansa, yenilikçi ekosistemlere dönüşen markalar olmaya yönelinen bir döneme geçiliyor. Markalar böyle bir modelin önümüzdeki dönemde yaratabileceği değeri şimdiden çok iyi anlamalı ve yakın gelecekte başarılı olmak adına bu yaklaşımı benimsemeli.”

BrandZ 2019 – En Değerli Global 10 Marka

Çin ve ABD arasındaki ticari yaptırımlardan kaynaklanan ekonomik belirsizliklere rağmen, geçtiğimiz sene BrandZ En Değerli Global 10 Marka sıralamasına giren markaların getirdiği ek değer yaklaşık olarak 328 milyar Dolar’ı buldu ve toplamda sıralamada yer alan markaların değeri 4.7 trilyon Dolar’a ulaşmış oldu (ki bu da yaklaşık olarak İspanya, Kore ve Rusya’nın GDP’leri toplamına denk gelen bir değer).

Bu değerin büyük çoğunluğu müşteri teknolojileri markalarının 1 trilyon Dolar’ı aşan toplam katkısından geliyor. Katkıda bulunan markalar arasında listeye yeni giren, Internet of Things (IoT)’i de kullanan mobil uyumlu akıllı cihazlar üreten ve gittikçe Rusya, Hindistan ve Malezya’da talebini artıran Xiaomi (74.sıra, toplam 19.8 milyar Dolar’lık marka değeri) gibi markalar var. Yine bir başka Çin meşeili marka olan Meituan (78. sıra, 18.8 milyar Dolar’lık marka değeri) ise kategori yıkıcı/yenilikçi bir marka olarak öne çıkan, yiyecek servisinden (paket servis) otel bulma/rezervasyon ve hatta bisiklet kiralama servisine kadar çok geniş kapsamda servis veren bir teknoloji platformu. Uber’de benzer şekilde ekosistem modelini benimseyerek yakın zamanda kendini sadece ulaşım servisi sağlayıcısı konumundan sıyırıp aynı zamanda yemek servisi/paket servis ve diğer kargo benzeri taşıma/ulaştırma servislerini sağlayan bir konuma çekti. Öte yandan dünyanın en büyük ev aletleri ve IoT platformu olan Haier (89. sıra, 16.3 milyar Dolar’lık marka değeri), müşterileri ve iş ortakları ile ekosistem markası olma yolunda adımlar atıyor.

Kantar’ın Global BrandZ Başkanı Doreen Wang bu konudaki yorumlarını şu şekilde iletiyor: “Amazon’un geçtiğimiz seneden bu yana marka değerindeki yaklaşık 108 milyar Dolar’ı bulan olağanüstü büyüme, markaların başarılı olabilmek için aslında kategoriler ya da bölgelerden ne kadar bağımsız olduğunun bir göstergesi. Teknolojinin getirileri sayesinde artık sınırlar yavaş yavaş yok oluyor ve bu durum Amazon, Google ve Alibaba gibi markaların birçok farklı noktada ve platformda tüketicilere hizmet ulaştırmasını sağlıyor. Tüketici tarafındaki deneyimlerini ve uzmanlıklarını kullanarak bu markalar servis sektörüne geçiş yapıyor ve bu sayede markalarının büyümesi için yeni fırsatlar yaratıyorlar. Yıkıcı/yenilikçi ekosistem modelleri özellikle tüketicilerin teknoloji ile daha içiçe olduğu ve markaların insanların hayatının her noktasına dokunabildiği Asya gibi bölgelerde güçleniyor.”

Bu yılın BrandZ En Değerli Global 100 Marka Sıralaması’nda yer alan diğer öne çıkan trendler ise şu şekilde:

• Lüks tüketim en hızlı büyüyen kategori: %29’dan fazla büyümeye sahip. Özellikle GenY ve GenZ’nin dijital kanallara olan yönelimi ile Perakende kategorisi, Lüks Tüketim kategorisini %25+ büyüme ile takip ediyor.
• Teknoloji, Finans ve Perakende genel olarak listeyi domine eden kategoriler, toplam değerleri listede yer alan tüm markaların üçte ikisinden daha fazla.
• İlk 100 içerisinde 9 adet yeni marka yerini aldı, özellikle Çin ve ABD markalarının öne çıktığı, yıkıcı/yenilikçi iş modelleri ile Dell Teknolojileri, Xbox, Haier, Meituan ve Xiaomi gibi teknoloji markalarının da yer aldığı 9 adet yeni markayı bu sene listede görmek mümkün.
• LIC ve Tata Danışmanlık Servislerinin de dahil olduğu 15 Çin, 3 Hint ve 1 adet Endonezya markası ile (toplam 23 markadan oluşan) Asya markaları bu sene sıralamadaki yerlerini artırdı.
• Yeni bir marka jenerasyonu ortaya çıktı – GenZ markaları (1996 sonrasında doğan markalar olarak tanımlanmakta) var oldukları her sene sıralamaya daha da değer katarak büyüme oranları açısından oldukça önde gidiyorlar – Millennial dönemde doğan markaların (1977 ve 1995 yılları arası) yaklaşık dört katı kadar değere sahipler. En değerli ilk 100 marka sıralaması içerisinde toplamda ortalama 16 yaşında 23 adet GenZ markası yer alırken, ortalama 33 yaşında toplamda 18 adet Millenial markası yer alıyor, buna rağmen GenZ markalarının toplam değeri Millenial markalara göre oldukça yüksek.
• Sürdürülebilir markalar – Marka sahipleri özellikle topluma ve doğaya karşı sorumluluk sahibi olan kurumsal yaklaşımları benimseyerek tüketicilerin bu konularda kendi markaları hakkındaki sürdürülebilirlik algılarını iyileştirme yolunda adımlar attı.
• Çin ve ABD arasındaki ticari savaşlar En Değerli 100 Marka Listesini etkiledi ve son 12 aylık dönemde markaların büyümelerinde yaklaşık %7’nin üzerinde bir yavaşlamaya sebep oldu. Tüketici güven endeksi de ticari bazı yaptırımlardan etkilenerek özellikle Araba, Lojistik ve Bankacılık sektörlerinde olumsuzluklara yol açtı.