M.A.R.K.A.’daki dikkat çeken dönüşümü konuşmak için bir araya geldiğimiz Hulusi Derici, “Dijital teknolojiyi bilen ama reklamcılıktan anlamayan, reklamcı taklidi yapan çocuklardan reklamcılığı kurtarmak şart” diyor ve ekliyor: “Biz bu mecrayı doğru kullanmak için yapılanmamızı tamamlayarak müşterilerimize tüm mecralarda hizmet vermeye başladık.” İşte Hulusi Derici ile dijital dünyada yapılan yanlışlar ve reklamcılık ile ilgili gerçekleştirdiğimiz o sarsıcı söyleşinin satır başları.
Dijital reklam ajansı ne demek?
✓ M.A.R.K.A.’daki dönüşüm dijital dünyada da doğru işleri, etki yaratan reklamları yapmak adına şirketin hizmetlerinin bir parçası haline gelmesi şeklinde oldu. Biz M.A.R.K.A.’da bir süre dijital dünyayı yakından gözlemledik; yapılan yanlışları, doğruları inceledik. Bu gözlemimizi Türkiye’nin ilk dijital reklam ajanslarından birisinin kurucusu olmamıza rağmen sürdürdük. Maalesef dijital teknolojiyi bilen ama reklamcılıktan hiç anlamayan çocuklar bu sektöre girip ajansçılık oynadılar. Bizim için artık şu net: Dijital reklam ajansı diye bir şey olmaz. Reklamcı mısın, değil misin? Asıl mesele bu. Sadece dijital teknolojiden anladığı için reklamcı kılığına bürünenlerden reklamcılığı kurtarmamız gerekiyor. Bugün M.A.R.K.A.’da bunu yapıyoruz.
✓ Dijitalin motorunu bilen isimleri ve dijital teknolojileri bünyemize enjekte ettik. Tüm mecralarda işimiz etki yaratmak. Biz kendimize “Etki Fabrikası” diyoruz zaten. Etki yaratmayacak hiçbir iş için müşterimize para harcatmak istemiyoruz. Dolayısıyla dijitalde de sokağa atılan paralar, boşa geçen zamanlar olmasın.
✓ Büyük reklamcı David Ogilvy kendisiyle yapılan bir röportajda, “Televizyon icat olduktan sonra, bu yeni mecraya adapte olmakta bir süre zorlandık,” demiştir. Ama bu adaptasyon süreci sona erince, Ogilvy de, Leo Burnett, Bernbach da televizyonda yine en doğru, en etkili işleri yapan reklamcılar olmuşlardır.
Trend bezirgânları her şeyin tadını kaçırıyor
✓ Reklam yapabilmek, iletişim kurabilmek, malımızı satabilmek, markamızı büyütebilmek için bize yeni bir fırsat daha veriyor dijital mecra. Bunu iyi kullanalım diye düşünmek yerine “Her şey internet, gerisi çöp,” diyoruz. Oysa tüm mecraların yanında artık bir de dijital mecra gibi yeni bir silahımız var diye düşünmemiz gerekiyor. Çok çabuk aşık oluyor, gözümüzü kör eden aşkla yeni sevgilimizin kusurlarını görmüyoruz.,
✓ TV icat olduğunda da bezirganlar “Tüm mecralar bitti artık her şey TV” diyorlardı. “Artık reklam demek internet demek” çığırtkanlığı yapıldığı bu dönemde sadece radyo reklamlarıyla kocaman bir marka doğdu: Tahsildaroğlu. Demek ki reklam işiyle meşgul fakat analitik muhakeme kabiliyetinden yoksun kalabalıkların moda akımlarına esir olmaları, trend bezirganlıkları onlara büyük hatalar yaptırıyor.
✓ Diyorlar ki geleceğin reklamcılığı böyle olacak! Geleceğin reklamcılığından sana ne? Maç bugün oynanıyor. Futbol sahasına bugün çıkıyorsun. Bu 90 dakikada olacak her şey. Sen bu 90 dakikayı düşünme, bu sezonun maçlarını düşünme, 20 sene sonranın futbolunu düşün. Önce sahaya çık da maçı kazan. Her şeyin tadını kaçırıyoruz trend bezirganlığıyla…
Kaç firmanın sosyal medya hesabını takip ediyorsunuz?
✓ İstiklal Caddesi’nde takım elbiseyle, kravatla amuda kalkıp yürürseniz dikkat çekeceğiniz muhakkak ama acaba hakkınızda neler düşünülür, bunun size nasıl bir katkısı olur? “Eli yüzü de düzgün bir adammış ama kafayı üşütmüş, yazık” derler. İlgisiz markalara da oyunlar yapılmasının neticesi de tıpkı bu örnekteki gibi oluyordu. Bu gibi dijital saçmalıkların zaman, emek ve para kaybı olduğu artık anlaşıldı
✓ Bir süre önceyse dijital çocuklar “Sosyal medya hesaplarınızı kullanıp yöneteceğiz, böylece müşterilerinizle etkileşime geçip işinizi büyüteceğiz. “Gelecek burada” safsatasını satmaya başladılar. İstisnai durumlar hariç kimse sosyal medyada şirketleri takip etmek, onlarla iletişime geçmek istemiyor. Madara olmamak adına çakma takipçiye başvuranların sayısı da az değil.
Pazarlamayı sulandırdılar
✓ Bu trend bezirganları önce “marketing” kelimesini kirletti. “Punk marketing”, “Cank marketing”, “falan marketing”, “filan marketing” gibi safsatalarla pazarlama mefhumunu sulandırdılar. Benzer bir süreç reklamcılık için de söz konusu.
✓ Hatırlayın lütfen, ilk dönemlerde internet bedava gibi algılanıyordu. “Bir virütik video yaparız, bedava yayılır, reklamımız olur”un pek de olmadığını gördük. Arkasından dijital reklamcı çocuklar “Bir oyun yapalım, o oyunu oynasın herkes ve markanızla ilişkide kalsın” mantığı üzerine oyun dizayn etmeye başladılar. İlgili, ilgisiz hemen bütün markalara dijitalde bir oyun yapıyorlardı. Peki, bunun pazarlamaya nasıl bir katkısı vardı, yaptığınız bu oyunlar satışlarınızı arttırdı mı? Pazarlama bu mudur?
✓ Pazarlama, tüketicinin “Neden başka ürünleri değil de senin ürünlerini alayım,” sorusuna rasyonel veya duygusal bir yanıt verebilmektir. Reklamcılık da pazarlamanın hizmetinde, farklı mecraları kullanan, farklı sanat dallarından istifade eden bir iş sahasıdır. Söz söyleme sanatından, müzikten, teşbihten, illüstrasyondan, sinema sanatından istifade eder ve nihayetinde bir etki yaratmayı ve “Reklamverenin yazar kasasını şıkırdatmayı” amaç edinir.
Etkileşim (engagement) yalanı çöktü
✓ Sosyal medya vasıtasıyla halihazırdaki ve müstakbel müşterilerle etkileşime geçerek işini büyütme yalanına mesela Instagram rakamlarıyla bir göz atalım: Unilever Turkey hesabının 15 bin, Coca-Cola Türkiye’nin 63 bin, (Biz sizinle şu an bu sohbeti yaparken dahi belki 100 bin kişi Coca-Cola içip zaten markayla etkileşime geçiyordur muhtemelen.) Ülker’in 46 bin, Pepsi Türkiye’nin 10 bin, Demet Akalın’ın 8.4 milyon, İrem Derici’nin ise 6.4 milyon takipçisi var.
✓ Globalde durum farklı mı sanki? Milyarlarca tüketicisi olan Unilever Global’in 55 bin, Coca-Cola Global’in 2,6 milyon, Pepsi’nin 1,5 milyon, Samsung’un 5 milyon, Apple’ın 19,5 milyon, Kim Kardashian’ın 149 milyon, Cristiano Ronaldo’nun 186 milyon takipçisi var. Peki, markalar göz göre göre neden bu şarlatanlığın bir parçası oluyor?
✓ Herkesin televizyonda reklam vermediği ya da “outdoor”a girmediği bir yerde neden herkes sosyal medyada olmak zorunda? Sosyal medya o markanın ruhuna, sattığı ürüne, içinde bulunduğu pazarlama dünyasına uygun mu, değil mi buna bakmak lazım? Uygun değilse zorlamanın anlamı yok. Her markanın her mecrada olması gibi bir zorunluluk da yok. Bu anlayış israftan başka bir şey değil.
Markalar dar hedef kitle stratejisiyle nasıl büyüyecek?
✓ P&G, 2012 senesinde küresel çapta 5 yıl içerisinde reklam harcamalarında 1 milyar dolarlık bir kesintiye gidip, dijital mecraya daha fazla ağırlık vereceğini açıklamasına rağmen; aradan fazla zaman geçmeden 2016 senesinde dijital harcamalarda 100 milyon dolarlık bir kesinti yaptı ve buna rağmen yüzde 2 büyüdü.
✓ Markalar daha fazla insana dokunarak ve zihin payı işgal ederek büyür. Sen dar hedef kitle stratejisiyle nasıl büyüyeceksin? Zaten mass markettesin, insanların kafalarını çevirdikleri her yerde varsın, her köşe başındaki market senin ürününü satıyor. Yani 80 milyonluk bir ülkede Coca-Cola’nın sosyal medyadaki 64 bin takipçisi ne işe yarayacak? Bir de bunun için kaç sene uğraştın?
✓ Byron Sharp How Brands Grow kitabında kanıtlarıyla sergiliyor: “-Bir marka sadık müşterileriyle değil, yeni müşterilerle büyür. Bugün iPhone kullananların bile bir sonraki telefonlarını yine iPhone alma ihtimali yüzde 55 -Markanızı ilk kez kullananlar ve seyrek kullananlar toplam gelirinizin yüzde 40’ını sağlar. Aşağıda yer alan ve ABD ile İngiltere’deki kola tüketim sıklığını gösteren tablolar Coca-Cola’yı yılda 2 defadan az satın alanların yüzde 26, haftada 1 alanların yüzde 1’den az olduğunu gösteriyor.” Dolayısıyla dar hedef kitleyle büyümeniz pek mümkün görünmüyor. Daha çok insana dokunmanız lazım.
Dijital mecralarda bozacının şahidi bozacı
✓ İnternetin aksine televizyon, radyo gibi mecraları ölçümleyen bağımsız şirketler var. Bu alanlarda bozacının şahidi şıracı… Dijital mecralarda ise bozacının şahidi bozacı… Dışarıdan bağımsız bir denetim mekanizması yok. Kendi ölçümlerini kendileri yapıyorlar.
✓ Influencer konusunun da ipliği pazara çıktı. 1 milyon takipçisi olan bir influencer’ı düşünelim… Sosyal medya platformları diyor ki şimdi: “Ey influencer! Sen benim sayemde şöhret oldun. Benim sayemde para kazanıyorsun ama ben kazanamıyorum. Bu artık böyle olmaz” dediler ve takipçi görüntülenme sayısını önce yüzde 5, sonra yüzde 2, şimdilerde ise yüzde 1’lere kadar düşürdüler. Ey influencer takipçilerin artık seni göremiyor. Sosyal medya platformları artık influencer hesaplarına değil, platformlara reklam vermesini istiyor.
Reklamcı aklıyla yapılmamış iş takma bıyık gibi sırıtıyor
✓ Bir de tabii reklam sektörü etkisiz işler üretiyor. 1970’lerde Bernbach reklamların yüzde 85’i çöp diyordu. Bugün de üretilen reklamların en az yüzde 85’i çöp. Zira şimdilerde eskisinden çok daha fazla mecrada, çok daha fazla sayıda reklam üretiliyor. Bu nedenle reklam çöplüğü artık çok büyük. Çok daha fazla para çöpe gitmeye başladı.
✓ Ülkenin içinde bulunduğu çalkantılı durum ve reklamverenin reklama verdiği paranın karşılığını alamadığını düşünüyor olması reklam yatırımlarının azalmasının nedeni. Etkisiz reklam çöpleriyle karşılık alamayan reklamveren “Reklam bütçemi büyütmeme gerek yok” diyor.
✓ Artık yapılan yanlışların düzeltilmesi lazım çünkü reklamverenler hayal kırıklığına uğruyor. Boşuna emek sarf edip, boşuna para harcıyor. Reklamverenin satışını artırmak için ayırdığı parayla etkili işler yapmak gerekiyor.
Reklamların yüzde 85’i çöp
✓ Her mecra doğru kullanıldığı zaman güçlüdür. Televizyon da kötü kullanılıyor, outdoor da. En kötü kullanılan ise dijital medya. Outdoor nihayetinde bir afiştir. Afiş size bir resim gösterir, bir söz söyler. Afişin kur yapmaya vakti yoktur. Tecavüz etmelidir. Outdoor ile ya sokakta yürüyen insanların boğazına yapışır, onları yakalarsınız ya da yaptığınız iş gece geçen bir gemi misali kimse farkına varmadan orada öylece durur. En son hangi outdoor reklamı size bir mesaj verebildi, aklınıza çakıldı?
✓ Televizyonda da durum farklı değil. İnsanlar televizyon karşısına reklam izlemek için oturmuyorlar ki… İnsanlar dikkatlerini çeken şeyleri izliyor. Bu da nadiren bir reklam oluyor. İnternet dünyası için de aynı şey geçerli. İnsanlar internet dünyasına reklam izlemek için girmiyor. İyi yapılmadığında YouTube videolarının başına konan reklamlar ağız dolusu bir küfre sebep olmaktan başka bir işe yaramıyor. Eğer o altı saniyede hakikaten tüketicinin izlediğinde mutlu olacağı bir şey yapmazsan, işin özüne varıp, insanların dikkatini çekecek bir söz söyleyemezsen, televizyonda yayınladığın reklamın aynısını gidip oraya koyarsan küfrü yersin.
Reklamveren kandırılıyor
✓ Reklamvereni yıllardır ara ara yeni kavramlarla kandırıyorlar. Mesela, “360 derece iletişim kurmak gerek” safsatası. Hangi bütçeyle 360 derece iletişim yapacaksın? Sen dev bir marka olarak dev bir bütçeye sahipsen yapabilirsin belki, ama onlardan iki elin parmakları kadar bile yok. Ayrıca 360 falan gerekmez de; iletişim kurabiliyor musun, kuramıyor musun? Tüm mesele bu. 360 derecesi yok bu işin. Howard Gosage der ki, “Bir fili öldürmek için her yerine ateş etmen gerekmez.”
✓ Başarılı ve iyi reklamın ölçütü, hizmetinde olduğunuz markanın şöhretini artırıp, yazar kasasının şıkırdamasıdır. M.A.R.K.A.’da bizim müşterilerimize karşı böyle bir taahhüdümüz var. Yaptığımız reklam etki yaratacak, işlerine yarayacak. Tek hedefimiz budur.
