Kahraman gazeteci süper influencer’a karşı!

Birkaç yıl önce başlayan ve her geçen gün daha çok şahit olduğumuz bir gerçek var. Artık markalar ve ajanslar gazetecilerle influencer’ları eşit olarak değerlendiriyor! Hatta son zamanlarda influencer’ların basın toplantılarındaki hakimiyetleri de iyiden iyiye hissedilmeye başlandı. “Basın” buluşmaları daha çok influencer’ların istek ve ihtiyaçları doğrultusunda şekilleniyor… Peki, bu durum gazetecilik etiğine ne denli uygun? Gazeteci ve influencer’ların basın toplantılarında yan yana gelmesi ne denli doğru? Gazeteciler ve influncer’lar aynı platformda yer almaktan mutlu mu? Konuyla ilgili sorularımızı yönettiğimiz gazeteciler sert açıklamalarıyla dikkat çekerken influencer’ların büyük bir bölümü “yorum yapmamayı” tercih etti.

Markalar tarafından baş tacı edilen “business”ta uçurtup en pahalı otellerin süitlerinde ağırlanan ve bir dedikleri iki edilmeyen gazeteciler için artık bir devir kapanmışa benziyor. Konvansiyonel medyanın gücünün azalması mı buna neden, yoksa sosyal medyanın gücünü ve takipçilerini arkasına alan influncer’ların etkisi mi bu sonuç, bilinmez. Belki de her iki durumun iç içe girişidir asıl mesele… Giderek gücünü ve itibarını kaybeden medyanın yeri en azından markalar ve ajanslar nezdinde influencer’larla dolduruluyor sanki. Gazetecilik etiğinden ve ilkelerinden nicedir uzakta hareket eden bazı basın mensuplarının influencer’lığa soyunması da belki bu süreçte etkilidir. Ya da “içerik”le “haber”in aynı şeyler olmadığını anlayamamış marka ve ajans çalışanlarının çarpık bakış açısı…

Influencer’lar artık “basın davetleri”nin yeni “saygın” katılımcıları…

Nedeni her ne olursa olsun bir süredir markaların dertlerini anlatmak, yeni ürün ya da hizmetlerini tanıtmak ya da daha özü kamuoyuna seslerini duyurmak için düzenledikleri

“basın toplantıları”nda yeni bir grup da eşlik ediyor gazertecilere: Influencer’lar… Son dönemde markaların etkin bir şekilde iş birliği yaptığı influencer’lar artık hemen her “basın toplantısı”nda görmek mümkün… Ellerinden telefonlarını düşürmeyen ve etkinlik alanının her santimetrekaresinde en az bir fotoğraf çekip hashtag’lerini postlarına ekleyip takipçilerine nerede olduklarını dakikası dakikasına söyleyen influencer’lar artık “basın davetleri” nin yeni “saygın” katılımcıları… Evet, yeni nesil iletişim çalışmalarında influencer’ların yeri tartışılmaz, hele ki medyanın gücü bu denli azalmışken… Ancak basın toplantılarının influencer’lar için tasarlanması, onların istekleri doğrultusunda şekillenmesi sanki işi çığırından çıkarıyor. Gittikleri her toplantıda influencer’larla karşılaşmak gazeteciler için “rahatsız” edici bulunuyor, eleştiriliyor. Peki, iki ayrı meslek kolu olarak değerlendirilmesi gereken gazeteciler ve influencer’ların basın toplantılarında yan yana gelmesi ne denli doğru? Markaların ve ajansların bu iki grubu aynı platformda yan yana getirmesi gazetecilik ilkeleriyle bağdaşıyor mu? Yeni dönemde influencer’ların ve medyanın işlevi arasında nasıl bir denge olacak? Influencer’lar ve gazetecilerle aynı toplantılarda yer almaktan ne derece memnun?

Influncer’ların gittiği toplantılara gazeteciler gitmemeli

Ben gazeteci olarak influencer’lar ile aynı statüde görülmek istemem. Zira gazetecilikle influencer tamamen ayrı kimlikler, ayrı işler. Influencer’lar, sosyal medyadaki gücünü kullanarak tanıtım ya da pazarlama yapan kişiler. Gazetecilik, ticari ürünlerin tanıtımının ve pazarlamasının yapıldığı bir alan değildir, olmamalıdır.

Ama ticari markalar gazetecilerle influencer’ları aynı statüde görmeye başladıysa burada problem var demektir. Gazeteci de influencer’lar gibi ürün pazarlayan, tanıtan, reklam yapan bir meslek grubunun bireyleri olarak kabul ediliyor demektir.

Basın toplantılarının ortak gerçekleştirilmesi, o ticari markalar ve ajansların bileceği konu. Onlar böyle toplantılar düzenleyebilir. Yanlış olan firmaların bu tür toplantılara “basın buluşması”, “basın toplantısı” gibi adlar vermesi. Bir diğer yanlış da bu tür toplantılara gazetecilerin katılması. Çünkü reklam ve PR yapmak gazeteciliğin evrensel ilkelerine aykırıdır. Önemli olan influencer’lar ile birlikte olup olmamak değil.

Konvansiyonel medyanın yetersizliğinden söz edebiliriz. Sosyal medya ve dijital medyadaki reklam ve tanıtım faaliyetleri daha işlevsel ve sonuçları ölçülebilir oluyor markalar açısından. Üstelik maliyeti daha ucuz oluyor. O nedenle de markalar, influencer’lara yöneliyor. Bu anlaşılır bir durum. Medya, konvansiyonel medyadaki eksikliklerini gidermek için arayış içinde. Medyanın konvansiyonel medyadaki güvenilirliğini ve etkinliğini zamanla dijital mecraya taşıyacağına, bu gelişmeyle birlikte influencer’ların etkinliğinin azalacağına inanıyorum.

Gazetecileri influencer’larla yan yana getirenler kendilerine zarar veriyor

Birbirine rakip firmaların benzer ürünlerini her gün farklı biçimde pazarlayan influencer’ların gazetecilerle yan yana gelmesi mümkün değil. Pazarlama eylemi içinde bir aygıt olarak inlufencer’ların değerlendirilmesi ekonomik sistemin tercihidir. Ağırlıklı olarak tüketim kışkırtıcılığını başarıyla gerçekleştiren bu isimler gazetecilik mesleğiyle yan yana getirenler, bu kişileri gazetecilere tercih edenler aslında sadece kamuoyu yararının yanı sıra kendilerine de zarar vereceklerinin farkında değiller. Gazetecilik kamu yararı hedefiyle güvenilirlik ekseninde yürür. Her gün farklı bir markayı sorgulamadan kendisine sunulduğu gibi sunan influencer’lar ancak pazarlamacılarla birlikte anılabilirler.

Basın toplantılarının gazeteciler ve influencer’larla yapılmasıysa başka bir yanılgı. Bazı basın toplantılarının “Mümkünse soru sorul­masın, toplantımız ve ürünümüz övülsün” diye yapıldığını gazeteci­ler olarak farkındayız. Sadece bu toplantılara influencer’lar davet edilebilir. Toplantıların mutlaka ayrı yapılmasında yarar var.

Bu tutumun gazetecilik mesleğine de saygısızlık olduğunu düşünüyorum. Gazetecilerin farklı sektörlerle ilişkileri uzun solukludur. Birçok firma tarafından bugün ürün tanıtımı, pazarlaması diye benimsenen bu yanlış tutumun yarın bir kriz olduğunda çok farklı sonuçları olabilir. Influencer’lar bugün A ürünü, yarın B ürünü tanıtıyor. Tanıtımlar hep artılar üzerine kurulu.

İktidar baskısıyla Türkiye’de son 10 yılda 11 bin 157 gazeteci işsiz kaldı. Üç haber ajansıyla ve aralıksız TV yayınıyla sürdürülen yayıncılığın kamu yararı taşımadığı ortada. Gazetecilik mesleğini gerçek anlamıyla etik ilkelere uygun olarak yapan gazeteciler hala var. Bir de tabii vatandaşın zarar gördüğü her siyasi, ekonomik krizi olayı bir influencer olarak “pembe gözlüklerle” sunan ve kendini “gazeteci” olarak tanımlayabilen kişiler de var.

Türkiye’de markalar aptalca iş yapıyor

Influencer gazeteci değildir. Gazeteci para karşılığı bir şeyi övmez. Influencer genelde bunu yapar. Influencer için önemli olan kendi imajı ve konumudur. Markalara böyle bakar. Kendine zarar vermeyecekse destekler, bedelini alır. Gazeteci para karşılığında bu işleri yapmaz. Son zamanda influencer’lığa soyunan gazeteciler var. Hem de oldukça fazla sayıda. Ancak bu durum gazetecilikle bağdaşmıyor. Çizgiyi karıştırmamak lazım. Burada yeni etik paradigmalarına ihtiyaç olduğu kanaatindeyim.

Ortak basın toplantılarında bence sorun yok. Ben zaten böyle toplantılara katılmadığım için bir şey demem de doğru değil. Ancak bu influencer işinin cılkı çıktı diye düşünüyorum. Bana sorarsanız yüksek eğitim gruplarında influencer’ların etkisi sıfır. Çünkü çok önemli bölümü eğitimsiz, kültürsüz ve bilgisiz. Önemli bir kısmı avama hitap ediyor. Zaten bu yüzden yaygınlar ve çoklu­ğa hitap ediyorlar.

Türkiye’de markalar aptalca iş yapıyor. Geçen yıl Mercedes’in bir yurt dışı tanıtımına katıldım. Çok hoş bir kadın vardı. Hiç tanımadığım. Kim bu diye sordum. Influencer’mış. Kaç takipçisi var dedim. 175 bin dediler. Az değil mi, milyon takipçi olanlar var dedim. Milyona ihtiyacımız yok. Bu kadının tüm takipçileri potansiyel müşterimiz. Bizim ona ihtiyacımız var dediler. Doğru olan bu. Bizde ise stadyumdaki kırmızı kazaklı adamı vurmak için bütün stadyuma ateş ediliyor. 3 milyon takipçisi var diyorlar. Peki, kaçı olası müşteri! Belki de sıfırı.

Öngörmek kolay değil. Ama medyadan kasıt gazeteci ise sorumluluğu var. İnfluencer’ın yok gibi görünüyor. Ama etkili kalmak isteyen influencer’lar sorumlu davranacaktır. O da ikisini birbirine yaklaştırır nihayetinde.

Aynı yerde bulunmayı kendime hakaret kabul ediyorum

Influencer’lar gazeteci değildir. Gazetecilik, her ne kadar böyle yapmayanlar varsa da ciddi bir iştir, ciddi bir meslektir. Yıllar içinde basın yayın yüksekokulları ve bugünkü adıyla kitle iletişim fakülteleri, bu mesleğe yetişmiş eleman verme konusunda iyi kötü bir katkıda bulundu. Dijital dünyanın hayatımızda yerini arttırmasıyla birlikte influencer denilen fenomen ortaya çıktı.

“Influencer” denilince benim aklıma şu geliyor: Peşine yüksek rakamlı bir takipçi grubu takmış kişi, bunun ekmeğini yemek için etik olmayan bir biçimde onları kandırarak kullanıyor. Bir gazeteci, araştırdığı, izlediği, gördüğü konuyu, nesnel ve şahsına fayda sağlamayı düşünmeden yazar, fotoğraflar, anlatır, yorumlar. Oysa influencer’ın asıl amacı kendine fayda sağlamak, bunun için popülaritesini yükseltmek ve “müşteri”yi memnun etmektir ki tekrar çağrılsın, tekrar itibar görsün, tekrar iş yapabilsin!

“Influencer” gittiği yeri, yediğini metheder. Üstelik de bunu hiçbir gerçeğe dayanmadan yapar. Bir tür reklamcıdır. Amacı doğruyu söylemek değil, söylediğiyle kendi varlığını sürdürmektir. Birkaç yerde karşılaştığım ve beraber olduğum bu kişilerle niçin aynı yerde bulunduğumu kendi kendime sorguladım ve yaptığım işten utandım. Bunun için katıldıkları işten para alanlar ki biz ederi yüksek hediye bile almaktan kaçınıyoruz, aynı yerde bulunmayı kendime hakaret kabul ediyorum.

Markalar influencerları etkin olarak kullanabilir, bu onların tercihi; ama bu medya tanıtımı değildir, reklamdır ama reklam başka haber başkadır. Bunda medya çalışanlarının hiç mi hatası yok? Tabii ki var, kimi gazetecilerin gazeteci gibi değil de influencer gibi çalışıyor olması! Ancak gazeteciler ne kadar hatalı çalışmış olursa olsun, gerçek bir medya tanıtımının etkisi ve önemi, asla bir influencer’ın ki gibi geçici sabun köpüğü olmayacaktır.

“Karışık bir grup oluşturalım” yaklaşımı yanlış

Sosyal mecra sitelerindeki hesapları aracılığıyla dikkat çeken bazı kişiler, takipçi, beğenme veya paylaşma sayılarına göre ayrışmaya başladılar. Farklı konularda ön plana çıkan influencer’lar markaların dikkatini çekti. Kendi sayfalarında ürünler hakkında konuşan “influencer”ların reklam yapmıyormuş gibi görünerek reklam yapması reklamverenlerin pek hoşuna gitti.

Influencer reklamlarının artması, başta ABD olmak üzere pek çok ülkenin dikkatini çekti. Resmi kanallar bu yeni model reklamcılığa bir düzenleme getirmek için çalışmalara başladı. Paylaşımların altına, “Bu bir reklamdır” benzeri hashtag’ler konulmasını ve ünlülerin vergi ödemesini mecbur bırakan düzenlemeler getirdiler.

Pek çok ülkede olduğu gibi, Türkiye’de de bazı şirketlerin pazar­lama departmanları influencer’ları projelerine dahil ediyor. Bu kişi­lerin ne kadar etkili olduğu tam olarak ölçülemese de, hatta çoğu takipçi ve beğeni satın alsa da bizim reklamverenlerimiz sosyal mecra ünlüleriyle çalışmaktan hoşlanıyor. Bu yüzden, “influencer marketing” etkinliklerinin sayısı hızla artıyor. Sınırlar bulanıklaşıyor.

Son dönemde, markalar projelerini tanıttıkları basın toplantılarına profesyonel gazetecilerin yanı sıra blogger ve sosyal mecra ünlülerini de davet ediyor. Gazeteciler durumdan rahatsız olsalar da bu yaklaşım tüm sektörlere yayılıyor. “Bir toplantı ya da bir basın gezisi yapalım, karışık bir grup oluşturalım” yaklaşımını yanlış buluyorum. Bence markalar “geleneksel” basının temsilcileriyle ilişkilerini geçmiş yıllarda olduğu gibi yürütmeliler. Sosyal medya ünlüleriyle yaptıkları ortak reklam projelerinin de şeffaf bir biçimde olmasına özen göstermeliler.

Basın toplantısına influencer davet etmek anlamsız

Haber ve içerik birbirinden farklıdır. Haber, güncel ve insanları ilgilendiren olayları tamamen nesnel ve gerçeğe uygun olarak sunar. İçerikse son kullanıcıya veya kitleye yönelik bilgi ve deneyimlerdir. İçerik internet, sinema, televizyon, radyo, akıllı telefonlar, konferanslar ve sahne performansları gibi canlı etkinlikler de dahil olmak üzere birçok farklı medya aracılığıyla sunulabilir. Haberin ve içeriğin her ikisinin de alıcısı birbirinden farklıdır. Gazeteci haber, influencer da içeriklerin peşinden koşar.

“Basın toplantısı” adı üstünde basın mensuplarına yani gazetecilere yönelik yapılır ve bu tip toplantılara influencer davet edilmesi anlamsız olur. Ancak lansmanlar, bazı tür geziler ve etkinliklerde gazeteciler ve influencer’lar bir arada olabilir. Çünkü belli nitelikteki etkinlikler hem haber değer taşır hem de etki sahiplerinin içerik oluşturabilmesi için gereken kaynağı ve deneyim imkanını sunar.

2019 Influencer Marketing Report’a göre tüketicilerin yüzde 80’i influencer’ların önerdiği ürünleri alıyor. Öte yandan gazeteciler de influencer’ların en çok kullandıkları kanalları bağımsız paylaşımları için kullanıyor ve okurlarıyla buradan daha yakın temas kuruyor. 2017 yılında yapılan Global Social Journalism Study, gazetecilerin yüzde 80’inin sosyal medya üzerinden okurlarıyla etkileşimde bulunduğunu söylüyor.

Dolayısıyla markaların ve PR profesyonellerinin bu iki grubun farklı beklentilerine uygun olarak bilgiler ve içerikler hazırlaması, onlarla paylaşması şart.

İletişimi rakamlardan ibaret gören herkes, günün sonunda sadece kendini düşünür

Basın mensuplarının lüks otel ya da işletmelerde büyük izzetüikramla ağırlandığı günlerde ben de PR ajanslarına danışmanlık veriyordum. İlk etapta gazetecilerin, köşe yazarlarının hiç hoşuna gitmeyen bu durum, eşit olmayan ikramlar ve sunulan daha mütevazı koşullarla idare edilmeye çalışıldı. Gazetecilerin “Business”, Blogger’ların “Ekonomi” uçtuğu gezilerde, gazeteciler tek kişilik süitlerde kalırken, fenomenler, 2’li 3’lü odalarda konaklıyordu. Fakat bazı blogger ya da fenomenler şöhretin tadını artık almışlar ve basın mensuplarından daha fazla reklam eşdeğerine sahip olduklarını öğrenmişlerdi.

Bu noktadan sonra kırılmalar yaşanmaya başladı ve taraflar oluştu. Gazetelerin süratle düşen tirajları, bugünlerde influencer olarak adlandırdığımız kişilerin markalar için daha ekonomik olması gibi… Yayın kuruluşunun bağlayıcı ilkelerinin onlar için söz konusu olmayışı, influencer’ları yeni kanaat önderleri pozisyonuna taşıdı. PR ajansları bu neredeyse her etkinliğe katılan, her şeyi anında takipçileriyle paylaşan ve bu durum için fahiş fiyatlar talep etmeyen bu kitleye bayıldı.

Basın toplantıları markanın ürün ya da hizmetini maksimum sayıda insana ve en doğru biçimde aktarması amacıyla gerçekleştirilir. Toplantıyı takip eden günlerde yansımalar toplanır, erişimler hesaplanır, reklam eşdeğerlerine bakılır. Ama başarı ölçütü sadece rakamlardan ibaret zannedilir. Konu hakkında bilgi sahibi, kıyaslama yapabilecek tecrübeye sahip, görüşüne önem verilen, muteber, fikrini herhangi bir etki altında olmadan, tarafsızca ve dürüst biçimde aktaranlara “kanaat önderi” denir. Ve bu özellikler takipçi sayısıyla doğru orantılı değildir.

Durum böyle olduğu sürece de, erişimi fazla, etkileşimi yüksek olanlar bu toplantıların başköşesinde oturacak, lüks yurt dışı gezilerine katılacak ve pahalı hediyeler alacaktır. Çünkü iletişimi rakamlardan ibaret gören herkes, günün sonunda sadece kendini düşünür.

Bu iki iş kolu birbirini bütünlüyor

Basınla bir arada olmaktan ve birçok platformda hedef kitleye ulaşmak adına birlikte çalışmaktan dolayı kendimi hem mutlu, hem de çok şanslı hissediyorum. Yakın bir zamana kadar birtakım etkinlikler gazeteciler ve influencer’lar için farklı saat aralıklarında düzenleniyordu. Artık görüyorum ki basın ve influencer’lar aynı anda ağırlanabiliyor.

Bu iki iş kolu aslında birbirini bütünlüyor. Bizler bir ürün hakkında deneyimlerimizi paylaşırken, onlar da güvenilir mecralarında o ürünlere yer verip tarafsız olarak bilgi veriyorlar. Bu iki mecra birleşerek ürünün satışını gerçekleştiriyor. O nedenle bugünün dünyasında ayrı tutulmaması gereken iki iş kolu olduğumuzu düşünüyorum.

Yazılı basında dergi ve gazete trajları göz önüne alındığında, yani rakamsal olarak baktığımızda influencer’lar çok daha fazla kişiye ulaşıyor gibi gözüküyor. Fakat takipçilerinin arasında belirli bir konu veya ürün başlığıyla ilgilenenleri ayrıştırmak oldukça zor. Bu nedenle doğru ürün veya markayla doğru hedef kitleye sahip influencer’ı bir araya getirmek çok önemli. Akılcı bir stratejik planlamayla influencer’ların daha çok kişiye ulaşması ve konuyu ürün bazlı düşünürsek de satışa dönüştürmesi daha kolay olabiliyor.

Günümüzün teknoloji çağında artık alışverişler sayfayı kaydırarak tek bir tıkla veya bir mekan hakkındaki eleştiriler/ öneriler influencer’ların sosyal medya hesaplarından paylaştıkları bir post ile hızla yayılabiliyor. Gazetecilerin sosyal medya hesaplarını da aktif ve etkili bir şekilde kullandıklarında ne kadar başarılı olabileceklerinin örneklerini görüyoruz. Aslında bu iki işkolunu bir aileye benzetirsek, ebeveynlerimiz yani gazeteciler, zaman zaman bizlere kucak açarak mecralarında influencer’lara da yer verebiliyor. Bu da demek oluyor ki influencer’ların yazılı veya görsel mecralara olan etkisi de yüksek. Tabi bu kişiler hiçbir zaman kendilerini “gazeteci” olarak tanımlamıyor. Gazeteci olmak için belirli bir eğitime ve tecrübeye sahip olmanız şart.

Fakat görüyoruz ki artık bu iki meslek iç içe girmiş durumda. Influencer’lar gazeteci gibi davranmadıkları müddetçe bir araya geldiğimiz platformlar da hep birlikte etkili ve keyifli işler çıkaracağımıza eminim.