Tüketicilerin internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte markaların “itibar” ölçümlenme kriteri, yürüttükleri kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ve sürdürülebilirlik politikaları tekrar sorgulanır hale geldi. Hele ki tüm dünyayı kasıp kavuran pandemi sürecinde bu konuda markaların yürüttüğü çalışmalar, tüketicilerin dikkatinden kaçmıyor. Sosyal medya aracılığıyla markalara doğrudan ulaşan tüketiciler, çalışmaların samimiyetini sorgulayarak adeta markalardan hesap soruyor… 2015 yılında gerçekleştirdiğimiz bir söyleşide itibarın radyoaktif bir mesele olduğunu söyleyen Murat Ermert, markalara uyarıda bulunarak “Kurumlar, kendilerini nasıl konumlarlarsa konumlasınlar, bireyler kurumların faaliyet alanlarını, üretim şekillerini, KSS bilinçlerini ve benzeri diğer deneyimleri takip edip her bir kurum için bir karne veriyorlar. İyi not alan geçiyor, kötü not alan kalıyor!” demişti. İşte bu zamansız söyleşiyi markalara kılavuzluk etmesi amacıyla bu süreçte bir kez daha paylaşmak istedik…
2008 krizinin ardından yalnızca kısa vadeye odaklanan kuruluşların toplum tarafından “Çirkin Şirket”, başındaki yöneticilerin ise “Çirkin CEO” olarak adlandırılmaya başladığını söylüyor Murat Ermert… Bireylerin şirketlerle ilgili düşüncelerini sosyal medyada dile getirmeye başlamasıyla, itibar açısından “Yeni Marka Ligleri”nin oluşmaya başladığını da kaydeden Ermert, bireylerin/tüketicilerin artık “Karne veren toplum”a dönüştüğünün altını çiziyor…
Türkiye’de kurumsal iletişim dendiğinde akla gelen ilk isimlerden biri Murat Ermert… Meslekte 33 yılı deviren Ermert, reklam ajansı, medya ve 25 yılı aşkın bir süre bankalarda üst düzey yönetici olarak görev yaptıktan sonra, bir süre önce kurumsal hayatı bırakıp danışman/akademisyen olarak yola devam etmeye karar verdi. Genel Müdür Yardımcısı unvanıyla, Kurumsal İletişim, Pazarlama İletişimi ve Sürdürülebilirlik konularında görev yapan Ermert’le “kurumsal itibar ve sürdürülebilirlik” konularını enine boyuna masaya yatırdık.
Berlin Humboldt Üniversitesi’nin düzenlediği “Corporate Sustainability and Responsibility” konferansına katıldığınızı biliyoruz. Konferansta öne çıkan konular neler oldu?
Aslında 2 yılda bir yapılan ve akademik başlıkların ağır bastığı bu konferansa katılım konusunda başta tereddütlerim vardı çünkü özel sektörde faal olarak çalışan katılımcı sayısı çok fazla değildi. Çok değerli bir akademik kadro katılımcılar arasındaydı. Ancak sonrasında doğru bir karar verdiğimi gördüm. Her ne kadar ana başlıklar “Kurumsal itibar” ve “Sürdürülebilirlik” olarak görünse de, konferansta ciddi bir “Yönetişim” içeriği vardı.
Sürdürülebilirlik dendiğinde akla hemen KSS çalışmaları geliyor ki, çoğu şirket sürdürülebilirlik çalışmalarını “lütfen” yapıyor. Konferansta bu konuya da değinildi mi?
Çok doğru bir tespit ve bence asıl sorun da buradan kaynaklanıyor. Konferanstaki konulardan biri tam da bu konuyu ele alıyordu. Ve o oturumda sürdürülebilirliğin bir “KSS” işi olmadığı, hatta özellikle olmaması gerektiği vurgulandı. Aynı oturumda “Stewardship”, yani “Hizmetkarlık” kavramı üzerinde çok duruldu ve sosyal konuların artık hem bireylerin hem de kurumların gündeminde daha çok pay aldığı, birey ve kurumların daha fazla demokrasi, daha yüksek hayat kalitesi ve daha eşit gelir dağılımı talep ettiği vurgulandı. Günümüzde bireyler dijital dünyanın sunduğu olanaklarla daha da güçleniyor ve daha talepkâr hale geliyor. Yani, dünya gittikçe birbirine daha bağlantılı bir ortama dönüşüyor. Önümüzdeki dönemde 2008-2009’da olduğu gibi yine global ekonomik krizlerle karışılaşacağımız ve buna hazırlıklı olmamız gerektiğinin altı çizildi. Global ölçekte krizlerin artacağının altı ısrarla çizildi. Petrolün alternatif enerji kaynaklarıyla gündemden düşeceği ve daha önemlisi “su konusu”nun dünyadaki çatışmaların/savaşların yeni sebebi olacağı ifade edildi. Bence, bu saptamalar “Yönetişim” konusunu çok daha önemli bir noktaya taşıyacak.
Bu süreç hangi dengeleri değiştirecek?
Konferansta konuşulanlara bakacak olursak, önümüzdeki süreçte bugün başarılı gördüğümüz kişiler, kurumlar ve ülkelerin zayıflayacağı (hatta çökeceği) bir dönem yaşayacağız. Ne yazık ki, dünya genelinde gittikçe artan bir gelir eşitsizliği var. Bu trendin devam etmesi durumunda, kapitalist sistemin dünyanın sonunu getireceği öngörülüyor. Çünkü iç içe geçen global ekonomilerdeki en küçük siyasi ve ekonomik kriz tüm ekonomileri etkiliyor. Hâl böyle olunca da sürdürülebilirliğin bir KSS projesi olarak görülmesi hiçbir fayda sağlamıyor. Bunların çok daha ötesinde işler yapılması gerekiyor. Sorun sadece çevreyle ilgili konulara eğilmekle bitmiyor. Karbon salınımını azaltmak, atık suyu azaltmak yeterli değil. Çok daha kapsamlı/büyük projeler gerekiyor.
İyi bir sürdürülebilirlik politikası olan kurumların ciddi bir verimlilik artışı da yakaladığını görüyoruz. Böyle baktığınızda bu işi yönetmesi gereken taraf kurumsal iletişim yönetimi midir?
Nasıl ki kurumsal iletişim konusu sadece bir departmanın işi ve sorumluluğu değilse, sürdürülebilirlik de sadece bir departmanın işi olamaz. Sürdürülebilirlik stratejisinin etkin icrası için kurumsal kültürün da buna göre şekillendirilmesi gerekiyor. En tepe yöneticiden en yeni çalışana kadar tüm çalışanların bu stratejiyi özümsemesi, içselleştirmesi gerekiyor. Hatta, çalışanların ötesine geçip diğer sosyal paydaşları da kapsıyor olması lazım. Bunun yapılmadığı yerlerde/durumlarda iş biraz “Dostlar alışverişte görsün”den öteye geçemiyor.
Bu süreçte kurumsal iletişimin üstlendiği rol ne olmalı?
Kurumsal iletişim, tanımı gereği, kurumların hedefleri ve ihtiyaçları doğrultusunda tüm paydaşlarıyla köprü oluşturma işini üstleniyor. Sürdürülebilirlik konusunda da bu görevi üstleniyor. Bizim incelediğimiz kurumlarda sürdürülebilirlik, kiminde kurumsal finansman bölümüne kiminde ise iletişim bölümünün sorumluluğuna bırakılmış. Sanayi kuruluşlarında ise çok daha farklı yapılanmalar altında yürütülüyor. Burada fonksiyonun nerede konumlandırıldığından ziyade, nasıl ve ne kapsamda yapılandırıldığı önemli. Gerekli olan sürdürebilirlik konusunun yönetim kurulu seviyesinden en alt kademeye kadar yapılandırabilmek ve önemini anlatabilmek.
Sürdürülebilirliğin amacı “Daha iyi bir dünya, daha iyi bir gelecek!” Şirketler bu amaca ulaşmak açısından ne denli kritik bir noktada duruyor?
Çok kritik bir konumda oldukları kesin. Global ekonomi, insanlığı tanımlar hale geldi; buluşlardan bilimsel çalışmaların fonlanmasına kadar her şey paranın yönetimiyle şekilleniyor. Şirket fonlarının önemli bir kısmı ticari amaçlar için kullanılsa da bir kısmı da sosyal amaçlar için kullanıyor. Ama 2008 krizi gösterdi ki, yalnızca ticari amaçları hedefleyen kurum ve fonlar “Çirkin Şirketler” ve “Çirkin CEO’lar” diye yeni nitelemeleri hayatımıza soktu. İşin kötüsü, araştırmalar bu hissiyatın global düzeyde her geçen gün arttığını gösteriyor.
“Çirkin Şirket”, “Çirkin CEO” hissiyatının güçlenmesine sebep olan realite ne?
Şimdi dikkatlice incelediğimizde, bazı global şirketlerin toplam ticari büyüklüğünün birçok ülkeden daha büyük olduğunu görüyoruz. Çalışanıyla, tedarikçisiyle, müşterisiyle çok daha büyük bir insan kitlesiyle etkileşim halinde. Mesela WalMart ve Shell, İran ve Avusturya gibi ülkelerden çok daha büyük ticareti güce sahip. Kimi global şirketlerin ticari büyüklüğü 70-80 ülkenin toplamından daha fazla… Bu şirketlerin CEO’ları, bu durumda, birçok ülkenin cumhurbaşkanı ya da başbakanından ekonomik (hatta sosyal alanlarda) daha güçlü bir konuma geliyor. Bu da iş yapılan toplumlar ve o coğrafyadaki insanlarla etkileşimi çok önemli bir gündem maddesi haline getiriyor. Çoğu kez, bu şirketlerin sosyal paydaşlara hesap verebilirliği gerekiyor. Bazı şeylerin “Ticari sır” kapsamında gizlenmesi artık olanaklı olmuyor. Kanun koyucu ve düzenleyici kurumlar da bu konularda daha fazla sorumluluk alıp, daha zorlayıcı oluyorlar. Yani bir şirketin şu ya da bu nedenden dolayı bir fabrikayı kapatması artık “Olur öyle şeyler” durumundan çıkıyor.
Tüm bu durum şirket itibarına nasıl etki ediyor?
İtibar dediğinizde, işin temellerine dönmek durumunda kalıyorsunuz. Eskiden itibar işi basınla ilişkiler ve reklam çalışmalarıyla çözülebiliyordu. Ama o dönem kapanalı çok oldu. Çünkü artık itibar tüm paydaşlarla ayrı ayrı çözümlenmesi gereken bir konu haline geldi. Yani sadece basınla ya da sadece müşterilerle iletişim kurarak itibarı dizayn etmek mümkün değil. İtibar ve iletişim işi tek yönlülükten çok yönlülüğe döndü. Her birey, her paydaş her an bir şeyler söylüyor ve bu söylemlerden de “Yeni Marka Ligleri” çıkıyor ortaya. Konferansta dile getirilen “İtibar, radyoaktif bir meseledir” ifadesini ben çok beğendim. Bu anlayışla sürdürülebilir yönetişim stratejileri geliştirmek çok önemli.
Sözünü ettiğiniz “Yeni Marka Ligleri” ne anlama geliyor ve bu liglerde belirleyici olan kurallar neler?
İnsanlar özellikle dijital iletişimin getirdiği olanak ve özgürlüklerle, blog’larda, şikâyet sitelerinde, sosyal medya hesaplarında hem bireyler hem de şirketlerle ilgili fikirlerini serbestçe paylaşıyorlar. Orada paylaşılanlar da şirketlerin itibarını yeniden tanımlıyor. İnsanların kendi deneyimlerinden yola çıkarak paylaştıkları işte bu “Yeni Marka Ligleri”ni oluşturuyor. Klasik itibar endeksleri şirketlerin kendi yarattığı algıyı ölçüyor. Oysa bir de yeni dünyanın itibar algısı var. En prestijli kurumların (global ya da yerel) bir de dijitaldeki durumlarına baktığımızda, algı ile gerçeğin arasının ne kadar açık olduğunu görüyoruz. Kurumlar üretim metotlarından müşteri ilişkilerine, hizmet sürekliliğinden ürün/hizmet kalitesine kadar pek çok konuda eleştiriliyorlar. Tabii, bunun bir de yönetişim boyutu var. İşte “Çirkin CEO” söylemi de burada giriyor devreye. Altı çizilen konulardan biri CEO’ların sadece kısa vadeye odaklanmaları… Çünkü yapılan işin çevresel ya da sosyal negatif sonuçları varsa, o CEO’nun çocukları da kazanılan parayı temiz bir dünyada yiyemeyecek! [Tabii burada işi sadece CEO’ya atmayıp onu bu hedefe yönlendiren sermayedar/yönetim kurulu gibi unsurları da göz önünde bulundurmak lazım.]
Bu arada gündemimize giren bir diğer başlık da “Scorecard society.” Bunu Türkçeye “Karne Veren Toplum” olarak çevirebiliriz. Bu şu demek; insanlar reklamları izliyor ama karar anında dijital medyadaki yorumlara bakıyor, kanaat önderlerini dinliyor, çevrelerinde güvendikleri insanlara akıl danışıyor ve ona göre karar veriyor. Yani artık sadece pazarlama iletişimi ile konuyu çözemiyorsunuz. Kurumlar, kendilerini nasıl konumlarlarsa konumlasınlar, bireyler (STK’lar) kurumların faaliyet alanlarını, üretim şekillerini, kurumsal sosyal sorumluluk bilinçlerini ve benzeri diğer deneyimleri takip edip her bir kurum için bir karne veriyorlar. İyi not alan geçiyor, kötü not alan kalıyor!
Bir CEO’nun “Çirkin” sıfatından kurtulması için neler yapması gerekiyor?
“Yeni Marka Ligi” anlayışında kamuoyu da epeyce söz sahibi olmaya başlıyor. Sermayedar ya da yönetim kurulları bir sonraki CEO’yu belirlerken o kişinin itibarını en az finansal başarıları kadar önemseyecekler. Önümüzdeki dönemde, “Çirkin CEO” olarak adlandırılan bir yöneticinin görevde kalması pek mümkün olmayacak. Aslına bakarsanız, 2008-2009 global krizinde RBS’in başına gelen olayda biz bunu gördük. Neden böyle olacak derseniz, günümüzde CEO’nun itibara etkisi çok yüksek… Bireyler, şirketlere kimlerin liderlik ettiğini görüyor ve markayı da o kişi üzerinden tanımlıyor. Sorumlu bir liderin yaşadığı dünyaya zarar vermesinden kaçınması ve sosyal anlamda da iyi şeyler yapmaya çalışması, yolsuzluğu önlemeye çalışması, ürün ve hizmet kalitesini sürekli hale getirerek ayrımcılıktan uzak durması bekleniyor. Sosyal refaha katkı sağlaması, ürünlere ve hizmetlere erişimi kolaylaştırması, hayırseverliği cesaretlendirmesi gerekiyor.
Tüm bu süreçlerde denetleyici kurumların önemli bir rol üstlenmesi gerektiğini söylediniz. Bu yönde Türkiye’de ne gibi gelişmeler var?
Global örneklerin ülkemize yansımalarını görmeye başladık. Hem yasal düzenleyicilerin hem de STK’ların sektörlerle ilgili bağımsız çalışmalar yapıp, kamuoyu ile algı haritaları ve endeksleri paylaşacaklarını hep birlikte görüyoruz/göreceğiz. Öte yandan, rating kuruluşlarının verdiği raporlar/notlar, bireylerin oluşturacakları karneler önümüze yepyeni itibar endeksleri getirecek. Yani artık algı/itibar somut bir ölçüt olacak. Kısaca, ticaretin temel bir aktörü olacak itibar…
