İçerik pazarlaması yeni dünya düzeninde markaları ileriye taşıyacak

İçerik pazarlamasının öğretileriyle hareket etmek 2020’de ve gelecek uzun yıllar boyunca markaların hayatta kalmalarının ötesinde, onları ileriye taşıyan strateji olacak.

Yaşadığımız zorlu zamanların tüm sektörleri etkilediğini ve bu zorluklara karşı içerik pazarlamasının bağışıklığı olmadığını kabul etmeliyiz. Kurumlar zor kararlar veriyor ve vermeye devam edecek, yetenekli ekipler bir süre işlerine devam edemeyecek ve yeni iş modelleri oluşmaya başlayacak.

Ancak tüm bunlar olurken Content Marketing Institute’un 2019 verilerine dayanarak gerçekleştirdiği B2B Content Marketing 2020 raporuna göre içerik pazarlaması ve pazarlamacıları bu engelleri aşma konusunda büyük fırsatlara sahip olacak.

Rapora bu linkten ulaşabilirsiniz: contentmarketinginstitute.com

Geleneksel reklam hızlı bir düşüş yaşıyor

Geleneksel medya kanalları bir süredir kriz moduna geçti; basılı yayınlar öteleniyor, ekipler işten çıkarılıyor ve dijitale dönülüyor. Bunun nedeni bu mecralar üzerinden reklam vermek isteyen şirketlerin sayısının giderek azalması. Ne yazık ki koronavirüs efekti bu trendin devam etmesine neden olacak. Daha birçok medya kanalının kapatıldığını göreceğiz ancak bu toplumun aldığı bilginin ve eğitimin kalitesinin düşmesi anlamına gelmek zorunda değil.

Bu noktada yapılacak şey, içerik pazarlamacısı yerine içerik yayıncısı gibi hareket etmek ve açılan bilgi boşluğunu doldurup insanları içeriğinize abone olmaya teşvik etmek. Kriz zamanının en iyi performans sergileyen reklamcılarının yüzde 68’i abonelikleri arttırmak için, yüzde 83’ü ise var olan abonelerini, izleyici kitlelerini ve talebi beslemek için içerik pazarlamasına başvuruyor.

Salesforce çoğunluğu iş insanlarından oluşan izleyici kitlesini büyütmek için içerik pazarlamasını kullanıyor. Mart ayının ortasında bloğunda Leading Through Change (Değişim Sürecinde Liderlik Etmek) özelliğinin lansmanını yapan Salesforce takipçilerinin gereksinimini duyduğu bilgiyi sağlamayı amaçlıyor. Bu özelliğin önemli bir yanı sadece bilgiye odaklanıyor olup herhangi bir ürünün reklamını yapmaya çalışmıyor olması. Salesforce’un topluma ve çalışanlarına nasıl destekler sunduğunu açıklaması da bloğun bir başka güzel yanı.

Satın alınmış dijital reklamlar da düşüşte

 Kriz sırasında sosyal medya kullanımının arttığı bilinen bir gerçek. Ancak bu platformlar üzerindeki ücretli reklamlar düşüşe geçti. Twitter’ın günlük kullanıcı sayısı bu yıl yüzde 23 artmasına rağmen analizler sadece bu ay bile reklam gelirlerinin yüzde 20 oranında düşeceğini öngörüyor.

Bu durum bahsi geçen platformların bir kuruş harcamadan algoritmalara dayanan ve önemli bir organik trafik yaratan yöntemlerine geri döneceği anlamına mı geliyor? Elbette hayır! Ancak her halükarda toplumun vaktinin çoğunu bu platformlarda geçireceğini öngörebiliyoruz.

Sosyal medyanın sizin içerik pazarlaması stratejinize nasıl entegre olacağını ziyaretçi sayınızı arttırmak ve ücretli dijital reklamlardaki düşüşü avantaja çevirmek için güncelleyin. B2B Content Marketing 2020 raporuna göre performansları üst seviyede olan şirketlerin yüzde 93’ü gündemle ilgili içerikleri insanlara bu içeriği görebilecekleri zamanlarda ve platformlarda ulaştırmayı öncelik haline getirmiş.

Office Depot’nun Facebook platformu ziyaretçilerine geniş yelpazeli bir içerik sunarken ilettiği her gönderide ziyaretçileri kurumun web sitesine yönlendiren ve ucunda ya gönderideki hikayenin devamı niteliğinde ya da destekleyen bir makale bulunan linkleri iliştirmeyi ihmal etmiyor.

İçerik pazarlaması büyük yatırımlara ihtiyaç duymaz

Yeni çağda pazarlama bütçeleri her zamankinden çok gözden geçirilecek. İçerik pazarlamacıları geleneksel reklamcılığa veya pazarlama araçlarına yatırılan bütçelerin yarısıyla bile çok iş başarabilir. İçerik pazarlaması elbette bedava değil, ancak olumlu geri dönüşleri sağlama konusunda alternatiflerine göre daha hesaplı olduğu da bir gerçek.

Örneğin, içerik pazarlamacıları kullanıcılar tarafından yaratılan içerikleri itibarlı üçüncü parti sitelerinde herhangi bir ücret almadan misafir makaleleri temasıyla yayınlayabilir. Bu şekilde markanın takipçilerinin sayısını dijital yollarla arttırabilir. Bu strateji her zaman akılcı bir stratejiyken günümüzde daha da büyük önem kazanıyor.

İçerik pazarlamasının şirketinizdeki rolünü genel pazarlama ve reklamcılıkla aynı seviyeye getirin!

Bu görüşün örneğini ne varsa eskilerde var dedirten GoPro ile vermek yerinde olur; video kamera şirketi kullanıcıların yarattığı içerikler sayesinde pazarlama bütçesini olabildiğince küçük tutmasına rağmen büyük bir başarıya imza attı. Raporlara göre GoPro’nun 2010 ve 2011 yılları arasındaki geliri 24.6 milyon dolarken pazarlama bütçesi sadece 50 bin dolardı. 2013’te net gelirine 28 milyon dolar daha ekleyen kurum reklam bütçesini ise 41 bin dolar arttırdı.

Göstergeler içerik pazarlamasını geleceğinin parlak olacağına işaret ediyor

Global pandeminin etkilerinin henüz ilk safhalarındayken Orbit Media Studios ve Agency Management Institute’un gerçekleştirdiği araştırmaya göre içerik pazarlaması ajansların sunduğu hizmetler arasında en az etkilenenlerden biri olmakla kalmayıp düşük de olsa pozitif bir performans dahi gösterdi. 26 Mart’ta gerçekleştirilen araştırma önümüzdeki aylarda bu bilgileri güncellemeye devam edecek.

Rapora bu linkten ulaşabilirsiniz: orbitmedia.com

Krizin ilk zamanlarında kurumların bu tür bir davranışı sergilemelerinin nedeninin içerik pazarlamasının değerini erkenden fark etmeleri mi yoksa medya satın almaları gibi kolaylıkla kısılabilecek harcamaları ilk olarak gözden çıkarmaları mı olduğu meçhul. Ancak akılcı markalar içerik pazarlamasının yaratacağı katma değerin hem kısa vadeli hem de uzun vadeli olduğunun farkında.

Hedef kitleniz an itibarıyla eskisi gibi satın almıyor olsa da bilgi ve eğlence arayışındalar. Bu ihtiyacı markanızı da ön plana çıkarak şekilde karşılayabilirsiniz. Böylece hedef kitleniz belli bir süre sonra satın almaya tekrar başladığında markanızı güvenilir bir kaynak olarak görecektir.

İçerik pazarlamasını kısa ve uzun vadede hedef kitlenize ulaşmanızı sağlayacak bir köprü olarak görün. B2B Content Marketing 2020 raporuna göre yüksek performans gösteren şirketlerin yüzde 84’ü sadakat programlarını içerik pazarlaması aracılığıyla tasarlıyor.

Eve siparişlerin aralarında A.B.D. de bulunan birçok ülkenin dört bir yanını sarmış olması gerçeği ışığında spor salonu zinciri Planet Fitness kapandı. Ancak bu insanların spor yapmamalarına veya Planet Fitness ile iletişim kurmamasına neden olmamalı. Bu yüzden spor salonu zinciri United We Move: Home Work-Ins (Birlikte Hareket Ediyoruz: Evde Spor) adlı online eğitim serisiyle Facebook canlı yayınları üzerinden müşterilerine ulaşmaya başladı. 

İçerik pazarlaması zamana boyun eğmiyor

275 yıl önce Ben Franklin matbaacılık kariyeri için Poor Richard’ın Almanağı’nı dolaylı bir pazarlama stratejisi olarak yayınladı.

1888 yılında Johnson & Johnson Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment (Antiseptik Yara Tedavisinin Modern Metodları) adlı bir yayınla kurumdan bandaj alan doktorların ihtiyaçlarını karşılamayı hedefledi.

1924 yılında Sears, Roebuck Tarımsal Organizasyonu’ndan gelen içerikleri kullanarak Dünyanın En Büyük Mağazası adlı radyo programını düzenledi. Bu programla yapılmak istenen çiftçilerin deflasyon krizi zamanında bilgi sahibi olmalarını sağlamaktı.

21. yüzyılda BlendTec milyonları Will It Blend? (Karışacak mı?) adlı video serisiyle eğlendirdi. L’Oreal ise markasız web adresi www.makeup.com’un (www.makyaj.com) kullanım haklarını satın almak için 7 haneli bir bütçe ayırdı.

Bu örnekler yüzyıllar boyunca bahsedilen kurumların ve kişilerin kendilerini bir ürün ya da hizmeti satan bir platform olarak görmenin ötesine geçip ihtiyaç karşılayan kaynaklar olarak tanımlaması sayesinde gerçekleşti ve gerçekleşmeye devam ediyor. Bu markalar uzun soluklu oyunu oynayarak müşterilerinin hayatlarında daha büyük bir yer kapladı.

İçerik pazarlamasını müşterilerinizle ticari bir ilişkiden daha fazlasına sahip olmak için kullanın. B2B Content Marketing 2020 raporunun bulgularına göre öne çıkan kurumların yüzde 88’i müşterilerinin bilgi ihtiyaçlarını şirketlerinin satış/promosyonel ihtiyaçlarının önünde tutuyor.

2010 yılında bitmeye yüz tutan ekonomik durgunluk sırasında American Express OPEN Forum adlı bir mikrositenin lansmanını yaptı. “KOBİ’lerin ekonomimizi yeniden şekillendirmeye gücü var” sloganıyla yola çıkan American Express, kurumlarını daha iyi yönetmek için aksiyon alan yöneticilerin hikayelerini bir araya topladı ve yayınladı. 2010’un sonuna doğru ise bu siteyi canlı bir etkinlik olan Small-Business Saturday (KOBİ Cumartesisi) ile destekleyen American Express perakendeciler arasında hala bir fenomen olarak anılmaya devam ediyor.

Hepsinin ortak noktası: kreatifler

Bu fikirlerin ortak noktası her birinin yaratıcı ve empati sahibi olan, farklı platformlarda bile hedef kitlelerine neyi nasıl sunacağını bilen kreatifler tarafından yaratılmış olmaları. Bunu yapabildiğimiz sürece profesyonel pazarda parlamamız için hiçbir engel yok.

Kaynak: Content Marketing Institute