Didem Şekerel Erdoğan: “Koronavirüs salgınında anları yakalamak çok önemli”
Nielsen Türkiye Genel Müdürü & Perakende Grup Başkan Yardımcısı (Doğu Avrupa, Orta Doğu, Rusya ve Afrika) Şekerel Erdoğan ve Nielsen Türkiye Hızlı Tüketim, Perakende ve Alışverişçi Araştırmalarından Sorumlu Tüketici Araştırmaları Direktörü Filiz Öztürk ile Marketing Türkiye New Step canlı yayınında Koronavirüs salgınının alışveriş alışkanlıklarımızı nasıl değiştirdiği konuştuk ve tüketimin değişen DNA’sını tartışmaya açtık.
Eve kapandığımız bu günlerde gündemin en özel konularının tartışmaya açıldığı Marketing Türkiye New Step’in konukları Nielsen Türkiye Genel Müdürü & Perakende Grup Başkan Yardımcısı (Doğu Avrupa, Orta Doğu, Rusya ve Afrika) Şekerel Erdoğan ve Alışverişçi Araştırmalarından Sorumlu Tüketici Araştırmaları Direktörü Filiz Öztürk oldu. Programda Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen ve Marketing Türkiye Haber Müdürü Ferruh Altun’un sorularını yanıtlayan Didem Şekerel Erdoğan ile Filiz Öztürk “Koronavirüs Alışveriş Alışkanlıklarımızı Nasıl Değiştirdi?” araştırmasının detaylarını paylaştı.
Koronavirüs pandemisinin ülkemizdeki ilk 5 haftalık etkisini değerlendiren Nielsen Türkiye Genel Müdürü & Perakende Grup Başkan Yardımcısı (Doğu Avrupa, Orta Doğu, Rusya ve Afrika) Şekerel Erdoğan ve Tüketici Araştırmaları Direktörü Filiz Öztürk, pandemi sonrasında görülebilecek alışverişçi davranışları üzerine de önemli öngörüler sundular.
Covid-19 (Koronavirüs) Pandemisinin Türkiye’deki ilk 5 haftalık seyrine ilişkin değerlendirmelerde bulunan Didem Şekerel Erdoğan ve Filiz Öztürk, bu dönemde gerçekleşen fiziksel ve online satışlara ilişkin soruları yanıtladılar. Didem Şekerel Erdoğan, pandemi sonrasında FMCG sektörü ile e-ticarete yansımalarını paylaşırken, Filiz Öztürk ise bu süreçte görülebilecek alışverişçi davranışları üzerine önemli öngörüler sundu.
Soru: Pandemi sonrasında yaptığınız paylaşımlarda, e-ticaret kanalının üç haneli büyümeler kaydettiği ortaya çıkıyor. Bu artışın kategorilere yansıması nasıl oldu?
Didem Şekerel Erdoğan: Öncelikle FMCG satışlarının pandemiden önce de e-ticaret kanalında çok hızlı büyüdüğünü belirtmek isterim.
Nielsen olarak geçtiğimiz sene lansmanını yaptığımız e-ticaret panelimizde online satış ağırlığı en yüksek olan 32 FMCG kategorisi için düzenli ölçümleme yapıyoruz. Pandemi öncesi dönem olarak nitelendirebileceğimiz yılın ilk 10 haftasındaki büyüme oranlarını incelediğimizde bu 32 kategorinin Nielsen zincir SPM’lerde %15’lik ciro büyümesine karşılık Nielsen e-com kanalında %57’lik ciro artışı kaydettiğini görüyoruz. Dolayısıyla çoklu kanal kullanımı ve e-ticaret üzerinden FMCG alışverişi aslında Covid-19 salgınından çok daha önce başlamış bir dönüşüm.
Bununla birlikte pandemiyle birlikte gelen sosyal izolasyon ve karantina uygulamaları adeta perakendedeki ve alışverişçideki bu dönüşümü hızlandıran adeta bir katalizör etkisi yarattı. Pandemi dönemi olarak değerlendirebileceğimiz ilk vakanın açıklanmasından sonra geçen 5 haftanın ortalamasında ise e-ticaret büyümesi ilk iki ay kaydettiği büyümenin çok üzerine çıkarak üç haneli değerlere ulaştı ve %171 olarak gerçekleşti.
Pandemi döneminde Nielsen e-ticaret kanalında en hızlı büyüyen kategoriler Saç Boyası, Ağda ve Tüy Dökücüler, Hijyenik Ped, Çamaşır Suyu ve Sabun & Duş Jeli kategorileri oldu. Alışverişçilerin bu dönemde kişisel hijyenlerine ve ev temizliğine verdikleri önemin yanında evde geçirilen sürenin artmasıyla birlikte kuaför ve kişisel bakım ihtiyaçlarını da evde gidermeye başladıklarını gözlemledik. Ancak e-ticaretteki büyümenin Kişisel Bakım ve Temizlik Kategorileri ile sınırlı kaldığını söylemek çok doğru olmaz. En hızlı büyüyen ilk 10 kategori içerisinde bu kategorilerin yanında Türk Kahvesi ve Hazır Kahve kategorilerinin de yer aldığını; ayrıca Çay satışlarının da online kanalda çok hızlı büyüdüğünü gördük.
Peki bu e-ticaretin bu ivmesi sizce fiziksel mağazalara nasıl bir etkide bulunacak?
DŞE: Elbette alışverişçi için özellikle belirli ürün gruplarında ürünü dokunarak, hissederek seçmek hala çok önemli. Diğer yandan yaptığımız çeşitli çalışmalarda alışverişçilerin mağaza içindeki deneyimi çok değerli bulduklarını ve mağazada vakit geçirmekten keyif aldıklarını da çok sık duyuyoruz. Dolayısıyla beklentimiz alışverişçinin çoklu kanal kullanımının artarak devam etmesi yönünde. Farklı durumlarda alışverişçinin içinde bulunduğu koşulları ve alacağı ürün gruplarını gözeterek hem online hem offline kanaldan alışveriş etmeye devam edeceğini öngörüyoruz
Nielsen olarak 100’den fazla ülkede faaliyet göstermektesiniz. Aslında bu aynı zamanda pandeminin de etkin olduğu bütün ülkelere tekabül ediyor. Global bir perspektiften baktığınızda, Covid-19 döneminde Türk tüketicisinin davranış ve alışkanlıkları diğer ülkelerden ne şekilde farklılaştı?
Filiz Öztürk: Yaptığımız araştırmalar tüm tüketicilerin pandemi sürecinden az ya da çok etkilendiğini gösteriyor. Türkiye’nin özellikle farklılaştığı bir alan yemek yeme alışkanlıkları ile ilgili. Pandemi sürecinde evlere çekilen Türk tüketicilerinin %80’i evde daha çok yemek pişirdiklerini, yediklerini söylüyor. Türkiye bu oranla Avrupa’da 1. Sırada. Türk tüketicilerin Avrupalı tüketicilerin aksine, dışarıdan sipariş vermeyip evde bizzat kendi yemeklerini hazırlamayı tercih ettiklerini görüyoruz. Diğer bir farklılaşma, Türklerin pandemi sürecinde eskiye oranla online alışverişi daha sık tercih etmesi konusunda göze çarpıyor. Türkiye’de bu oran %37 iken Avrupa genelinde %22ler seviyesinde. Dünya ortalaması %27. Türkiye yüksek dijital profiliyle Avrupa’dan farklılaşarak Çin (%64) ve Kore’ye (%57) yakın bir davranış sergiliyor.
Medya kullanım trendleri açısından da Türkiye’nin Avrupa’dan ve Dünya’dan farklılaştığını görüyoruz. Pandemi döneminde Türk tüketicilerin %94’ü gün içerisinde birçok kez haberleri takip ettiğini söylerken, bu oran Dünya genelinde %75 ile sınırlı kalıyor. Türkiye’nin hem takip sıklığı hem de kullanılan kanal çeşitliliği açısından dünya ortalamasından ayrıştığını söyleyebiliriz. Kullanılan mecralar arasında TV haberleri (%82), sosyal medya (%70) ve özellikle resmi kaynaklar, Dünya Sağlık Örgütü (%47), vb.) ön plana çıkıyor. Dünya genelinde en çok kullanılan kaynaklar sırasıyla TV haberleri, sosyal medya ve arama motorları iken, Türkiye’de TV ve sosyal medyanın ardından Sağlık Bakanı’nın resmi sosyal medya hesabı ve Bakanlık’ın web sitesi geliyor.
Ramazan döneminde alışkanlıklar nasıl değişiyordu, bu yılın farkı ne oldu? Bir ay boyunca sizce ne göreceğiz?
FÖ: Nielsen Tüketici araştırmalarının Covid-19 sürecini mercek altına aldığı düzenli araştırmalar Türkiye’de oruç tutma oranının geçtiğimiz yıllara göre farklılık göstermediğini, aynı seviyelerde olduğunu ortaya koyuyor. 18 Nisan haftasında 2 kişiden 1’i her yıl olduğu gibi yine ramazana özel bir alışveriş yaptı. Ramazan alışverişinde artış gördüğümüz kategoriler Atıştırmalık, Şarküteri & Kahvaltılık ürünleri, Su & Soda ve Ev Temizlik ürünleri olarak karşımıza çıkıyor. Diğer yandan sosyal mesafe kurallarına uyum kapsamında uyarıları dikkate alan tüketicilerin beyanı bu yıl ev ziyaretlerini ve kalabalık iftar yemeklerini tercih etmeyecekleri yönünde. Ama bunun da bir çözümü var ve %26 bu ramazanda görüntülü konuşma uygulamaları aracılığıyla iftar yemeklerine katılarak sosyalleşeceğini belirtiyor.
Normalleşme eğilimi öne çıkıyor. Sizce bu dönemde tüketici ve satış kanalına yönelik ne gibi eğilimler görebileceğiz?
İçinde bulunduğumuz durumdan bir an önce en az zarar ile çıkmak ve “normal”e dönmek hepimizin en büyük temennisi. Ancak bununla birlikte hepimiz kişisel olarak aldığımız önlemleri zayıflatmamanın salgının seyrinde yakalanan pozitif gidişatın sürdürülebilmesi açısından çok kritik olacağının farkındayız. Bu sebeple tüketicilerin normalleşmeye kucak açmanın yanı sıra almış oldukları önlemleri ve yeni alışkanlıklarını önümüzdeki dönemde de sürdüreceklerini öngörüyoruz. Dolayısıyla beklentimiz salgının etkisiyle gündeme oturan sağlıklı beslenme, bağışıklık sistemini destekleyecek gıdalar tercih etme, spor yapma, kişisel hijyenine titizlik gösterme ve ev hijyeni konusundaki hassasiyet alışkanlıklarının “yeni normal” olarak tanımlayabileceğimiz dönemde de sürecek olduğu yönünde. Bu durumun tüketicilerin ürün tercihlerine yansımaya devam edeceğini ve tüketicilerin sağlık, hijyen, vb. faydalarla bağdaştırdıkları, fonksiyon ve performans açısından öne çıkan ürün ve markalara yönelimlerinin süreceğini öngörüyoruz.
Peki ya yeni alışkanlıklar?
DŞE: Evdeki izolasyon döneminde ön plana çıkan, gerek zorunluluk gerekse evde geçirilen vakti keyifli kılmak adına geliştirdiğimiz, yeni rutinler söz konusu. Örnek vermek gerekirse evde yemek yapma, aileyle birlikte evde geçirilen zamanı keyifli kılacak aktiviteler, evde yapılan spor ve hatta evden çalışmak da bu rutinlere örnek gösterilebilir. Tüketicilerin gerek sağlık endişesi gerekse yeni keşfettiği ve keyif almaya başladığı bu rutinlerden kopmayı tercih etmeyecek olması nedeniyle bu yeni yaşam tarzının da “yeni normal”in bir parçası olması beklentilerimiz arasında. Hatta tüketicilerin %28’i pandemi sonrasında dışarı yemek yeme alışkanlıklarının eskiye dönmeyeceğini belirtiyorlar.
Alışveriş kanal tercihleri açısından beklentimiz çoklu kanal kullanımının devam edecek olması. Normalleşme sürecinde sokağa çıkma kısıtlamalarının kaldırılacağını ve bir süredir kapalı tutulan AVM ve mağazaların tekrar kullanıma açılabileceğini düşünürsek, alışverişçilerin belirli kurallara uyarak fiziksel mağazalardan alışveriş etme konusunda istekli olacaklarını düşünüyoruz. Özellikle AVM içerisindeki marketler geniş satış alanı dolayısıyla sosyal mesafe açısından avantajlı konuma geçebilirler. Bununla birlikte e-ticaret ve hızlı teslimat uygulamaları da alışverişçilerin repertuarında olmaya ve gıdadan temizliğe, kişisel bakımdan bebek ürünlerine kadar tüm FMCG ürünlerinde tercih edilmeye devam edecek.
Yeni dönemde tüketicinin DNA’sı sizce nasıl olacak? Mal ve hizmet üreten şirketlere ve farklı satış noktalarını yönetenlere ne gibi önerileriniz olacak?
Yeni dönemde tüketicilerin yeni beklentilerini ve ihtiyaçlarını iyi anlayan ve bu beklenti ve ihtiyaçlara hızlı yanıt veren markaların başarılı olacağını söyleyebiliriz. Dolayısıyla markalar için pazar trendlerini yakından analiz etmek, tüketicinin dilini anlamak ve buna uygun şekilde hızlı aksiyonlar alarak ürün geliştirme & inovasyon, iletişim, promosyon gibi konularda doğru planlamaları yapabilmek her zamankinden daha önemli olacak. İçinden geçilen dönem yarattığı fiziksel ve ekonomik etkinin yanında psikolojik ve sosyolojik açıdan da insanlığın zorlandığı bir dönem oluyor. Bu sebeple bu dönemde tüketicinin yanında olan ve tüketiciye bunu hissettirebilen markaların marka sadakati açısından daha ön plana çıkacağını söyleyebiliriz. Markaların tüketiciye onların yanında olduklarını farklı şekillerde hissettirmeleri mümkün. Örneğin Japonya’da bunun bir örneğini görüyoruz. Bilgi kirliliğinin fazla olduğu bu günlerde hijyen konusunda bilgilendirici içerikleri sosyal medya üzerinden tüketicileriyle buluşturan ve bu sayede tüketicilere desteğini hissettiren bir markanın aldığı pozitif reaksiyon buna güzel bir örnek.
Uzunca bir dönem tüketicinin DNA’sında “sağlık”, “bağışıklık”, “hijyen”olacak. Nielsen BASES’in Covid19 pandemi sürecinde 15 ülkede yaptığı araştırma sonuçları gösteriyor ki önümüzdeki dönemde tüketiciler tarafından ev temizlik kategorilerinde en aranılacak olan ürün faydaları bakteri/mikrop öldürme, hijyen sağlama, bağışıklık sistemini güçlendirme ve aileyi hastalıklara karşı koruma olacak. Tüketiciler bu dönemde dışarıyla/ ötekiyle temas alanlarını limitlendirmeye devam edecekler. Markalar/ ürün ve hizmetler tüketicilerin endişe kaynaklarını öngörüp, satınalma yolculuğundaki engelleri ortadan kaldırmak konusunda proaktif davranmak durumundalar. Önceliklerini yeniden değerlendirdikleri bu dönemin sonunda daha fazla birikim yapma isteği içinde olmalarını da bekliyoruz. Hayatını sadeleştirmek isteyen, ailesinin değerini anlayanların sayısı hiç de az değil.
