Koronavirüs sonrası tüketimde hangi trendler bizleri bekliyor?
Araştırma şirketi Nielsen, Covid-19 (koronavirüs) gündemine ilişkin perakende ve alışverişçi içgörülerini paylaştı.
Diğer ülkeler gibi Türkiye’yi de etkisi altına alan koronavirüs pandemisinin ülkemizdeki ilk 5 haftalık etkisini değerlendiren Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, pandemi sonrasında görülebilecek alışverişçi davranışları üzerine de önemli öngörüler sundu. Didem Şekerel Erdoğan, hızlı tüketim ürünleri satışlarının pandemiden önce de e-ticaret kanalında çok hızlı büyüdüğünü belirtti. Bununla birlikte pandemiyle gelen sosyal izolasyon ve karantina uygulamaları, adeta perakendedeki ve alışverişçideki bu dönüşümü hızlandıran bir katalizör etkisi yarattı. Pandemi dönemi olarak değerlendirilen ilk vakanın açıklanmasından sonra geçen 5 haftanın ortalamasında ise e-ticaret büyümesi, ilk iki ay kaydettiği büyümenin çok üzerine çıkarak üç haneli değerlere ulaştı ve %171 olarak gerçekleşti.
Pandemi döneminde e-ticaret kanalında en hızlı büyüyen kategoriler saç boyası, ağda ve tüy dökücüler, hijyenik ped, çamaşır suyu, sabun ve duş jeli kategorileri oldu. Alışverişçilerin bu dönemde kişisel hijyenlerine ve ev temizliğine verdikleri önemin yanında, evde geçirilen sürenin artmasıyla birlikte kuaför ve kişisel bakım ihtiyaçlarını da evde gidermeye başladıkları gözlemlendi. Ancak e-ticaretteki büyüme, kişisel bakım ve temizlik kategorileri ile sınırlı kalmadı. En hızlı büyüyen ilk 10 kategori içerisinde bu kategorilerin yanında Türk kahvesi ve hazır kahve kategorileri de yer aldı; ayrıca çay satışlarının da online kanalda çok hızlı büyüdüğü görüldü.
Tüketici, fiziksel mağazadan vazgeçmeyecek
Alışverişçi için özellikle belirli ürün gruplarında ürünü dokunarak, hissederek seçmek hala çok önemli. Diğer yandan alışverişçilerin mağaza içindeki deneyimi çok değerli buldukları ve mağazada vakit geçirmekten keyif aldıkları da biliniyor. Dolayısıyla beklentiler, alışverişçinin çoklu kanal kullanımının artarak devam etmesi yönünde. Farklı durumlarda alışverişçinin içinde bulunduğu koşulları ve alacağı ürün gruplarını gözeterek hem online hem offline kanaldan alışveriş etmeye devam edeceği öngörülüyor.
Türk insanı pandemi sürecinde yemeğini kendi hazırlama eğiliminde
Yapılan araştırmalar, tüm tüketicilerin pandemi sürecinden az ya da çok etkilendiğini gösteriyor. Türkiye’nin özellikle farklılaştığı bir alan, yemek yeme alışkanlıkları ile ilgili. Pandemi sürecinde evlere çekilen Türk tüketicilerinin %80’i evde daha çok yemek pişirdiklerini, yediklerini söylüyor. Türkiye bu oranla Avrupa’da 1. sırada. Türk tüketicilerin Avrupalı tüketicilerin aksine, dışarıdan sipariş vermeyip evde bizzat kendi yemeklerini hazırlamayı tercih ettikleri görülüyor. Diğer bir farklılaşma, Türklerin pandemi sürecinde eskiye oranla online alışverişi daha sık tercih etmesi konusunda göze çarpıyor. Türkiye’de bu oran %37 iken Avrupa genelinde %22’ler seviyesinde. Dünya ortalaması %27… Türkiye yüksek dijital profiliyle Avrupa’dan farklılaşarak Çin (%64) ve Kore’ye (%57) yakın bir davranış sergiliyor.
Medya kullanım trendleri açısından da Türkiye, Avrupa’dan ve dünyadan farklı… Pandemi döneminde Türk tüketicilerin %94’ü, gün içerisinde birçok kez haberleri takip ettiğini söylerken, bu oran dünya genelinde %75 ile sınırlı kalıyor. Türkiye hem takip sıklığı hem de kullanılan kanal çeşitliliği açısından dünya ortalamasından ayrışıyor. Kullanılan mecralar arasında TV haberleri (%82), sosyal medya (%70) ve özellikle resmi kaynaklar, Dünya Sağlık Örgütü (%47) vb.) ön plana çıkıyor. Dünya genelinde en çok kullanılan kaynaklar sırasıyla TV haberleri, sosyal medya ve arama motorları iken, Türkiye’de TV ve sosyal medyanın ardından Sağlık Bakanı’nın resmi sosyal medya hesabı ve Sağlık Bakanlığı’nın web sitesi geliyor.
Tüketici bu yıl kalabalık iftarlardan vazgeçti
Nielsen tüketici araştırmalarının koronavirüs sürecini mercek altına aldığı düzenli araştırmalar Türkiye’de oruç tutma oranının geçtiğimiz yıllara göre farklılık göstermediğini, aynı seviyelerde olduğunu ortaya koyuyor. 18 Nisan haftasında 2 kişiden 1’i her yıl olduğu gibi yine Ramazan’a özel bir alışveriş yaptı. Ramazan alışverişinde artış görülen kategoriler atıştırmalık, şarküteri & kahvaltılık ürünleri, su & soda ve ev temizlik ürünleri olarak karşımıza çıkıyor. Diğer yandan sosyal mesafe kurallarına uyum kapsamında uyarıları dikkate alan tüketicilerin beyanı, bu yıl ev ziyaretlerini ve kalabalık iftar yemeklerini tercih etmeyecekleri yönünde. Ama bunun da bir çözümü var ve tüketicilerin %26’sı, bu Ramazan’da görüntülü konuşma uygulamaları aracılığıyla iftar yemeklerine katılarak sosyalleşeceğini belirtiyor.
Tüketiciler; sağlık, hijyen vb. faydalarla bağdaştırdıkları ürünlere yönelmeyi sürdürecek
Tüketicilerin normalleşmeye kucak açmanın yanı sıra almış oldukları önlemleri ve yeni alışkanlıklarını önümüzdeki dönemde de sürdürecekleri öngörülüyor. Dolayısıyla beklentiler, salgının etkisiyle gündeme oturan sağlıklı beslenme, bağışıklık sistemini destekleyecek gıdalar tercih etme, spor yapma, kişisel hijyenine titizlik gösterme ve ev hijyeni konusundaki hassasiyet alışkanlıklarının “yeni normal” olarak tanımlayabileceğimiz dönemde de sürecek olduğu yönünde. Bu durumun tüketicilerin ürün tercihlerine yansımaya devam edeceği ve tüketicilerin sağlık, hijyen vb. faydalarla bağdaştırdıkları, fonksiyon ve performans açısından öne çıkan ürün ve markalara yönelimlerinin süreceği düşünülüyor.
Tüketicilerin %28’i pandemi sonrasında dışarıda yemek yemeyeceğini belirtiyor
Evdeki izolasyon döneminde ön plana çıkan, gerek zorunluluk gerekse evde geçirilen vakti keyifli kılmak adına geliştirilen yeni rutinler söz konusu. Örnek vermek gerekirse evde yemek yapma, aileyle birlikte evde geçirilen zamanı keyifli kılacak aktiviteler, evde yapılan spor ve hatta evden çalışmak da bu rutinlere örnek gösterilebilir. Tüketicilerin gerek sağlık endişesi gerekse yeni keşfettiği ve keyif almaya başladığı bu rutinlerden kopmayı tercih etmeyecek olması nedeniyle bu yeni yaşam tarzının da “yeni normal”in bir parçası olması beklentiler arasında. Hatta tüketicilerin %28’i, pandemi sonrasında dışarıda yemek yeme alışkanlıklarının eskiye dönmeyeceğini belirtiyor.
Alışveriş kanal tercihleri açısından beklentiler, çoklu kanal kullanımının devam edecek olması. Normalleşme sürecinde sokağa çıkma kısıtlamalarının kaldırılacağı, bir süredir kapalı tutulan AVM ve mağazaların da tekrar kullanıma açılabileceği düşünüldüğünde, alışverişçilerin belirli kurallara uyarak fiziksel mağazalardan alışveriş etme konusunda istekli olacakları öngörülüyor. Özellikle AVM içerisindeki marketlerin, geniş satış alanı dolayısıyla sosyal mesafe açısından avantajlı konuma geçebilmesi söz konusu. Bununla birlikte e-ticaret ve hızlı teslimat uygulamaları da alışverişçilerin repertuarında olmaya ve gıdadan temizliğe, kişisel bakımdan bebek ürünlerine kadar tüm hızlı tüketim ürünlerinde tercih edilmeye devam edecek.
Tüketicinin DNA’sında uzunca bir dönem “sağlık”, “bağışıklık” ve “hijyen” gibi konular olacak
Önümüzdeki dönemde, tüketicilerin yeni beklentilerini ve ihtiyaçlarını iyi anlayan, bu beklenti ve ihtiyaçlara hızlı yanıt veren markalar başarılı olacak. Dolayısıyla markalar için pazar trendlerini yakından analiz etmek, tüketicinin dilini anlamak ve buna uygun şekilde hızlı aksiyonlar alarak ürün geliştirme & inovasyon, iletişim, promosyon gibi konularda doğru planlamaları yapabilmek her zamankinden daha önemli. İçinden geçilen dönem, yarattığı fiziksel ve ekonomik etkinin yanında psikolojik ve sosyolojik açıdan da insanlığın zorlandığı bir dönem oluyor. Bu sebeple, bu dönemde tüketicinin yanında olan ve tüketiciye bunu hissettirebilen markaların marka sadakati açısından daha ön plana çıkacağı söylenebilir.
Tüketicinin DNA’sında uzunca bir dönem “sağlık”, “bağışıklık” ve “hijyen” gibi konular yer alacak. Nielsen, BASES’in koronavirüs pandemi sürecinde 15 ülkede yaptığı araştırma sonuçları gösteriyor ki önümüzdeki dönemde tüketiciler tarafından ev temizlik kategorilerinde en aranılacak olan ürün faydaları bakteri/mikrop öldürme, hijyen sağlama, bağışıklık sistemini güçlendirme ve aileyi hastalıklara karşı koruma olacak. Tüketiciler bu dönemde dışarıyla/ötekiyle temas alanlarını limitlendirmeye devam edecek. Markalar/ürün ve hizmetler tüketicilerin endişe kaynaklarını öngörüp, satın alma yolculuğundaki engelleri ortadan kaldırma konusunda proaktif davranmak durumundalar. Önceliklerini yeniden değerlendirdikleri bu dönemin sonunda, daha fazla birikim yapma isteği içinde olmaları da bekleniyor. Hayatını sadeleştirmek isteyenlerin ve ailesinin değerini anlayanların sayısı hiç de az değil.
Yeni trendlere hazır olun…
Bu dönemin aynı zamanda yeni deneysel uygulamalara da sahne olabileceği öngörülüyor. Benzer ürünlerin düzenli olarak gönderimini öngören abonelik sistemleri, yeni bir model olarak karşımıza çıkabilir ki Türk tüketicisinin %76’sı bu uygulamaları denemeye açık olacağını belirtiyor. İnovasyona açık olan Türk tüketicisi, aynı zamanda sanal gerçeklik/artırılmış gerçeklik temelli uygulamalara da sıcak bakıyor ve her 3 kişiden 2’si, temassız bu uygulamaları kucaklamaya hazır olduğunu söylüyor.
Bu dönemde bir diğer trend olarak, yerel kaynaklar kullanılarak yapılan yerel üretim ve yerel tarım ön plana çıkacak. Burada tüketici tercihlerinin yanı sıra genel ekonomi politikaları da etkili olacak. Son olarak taze gıdanın ve gıda izlenebilirliğinin ön plana çıkacağının düşünüldüğü bu dönemde, perakendeci asortman ve raf yapısının uygun şekilde düzenlenmesi kritik önem kazanacak.
Koronavirüsle birlikte e-ticarette 3 haneli bir büyüme gerçekleşti…
Türkiye’de e-ticaret kanalı, çok hızlı bir gelişim gösteren dinamik bir kanal. Yeni açıklanan TÜBİSAD 2019 E-Ticaret Toplam Pazar verilerine göre, tüm online perakende satışlarının 2019 yılında %43 gibi çok güçlü bir büyüme kaydettiği görülüyor. Bunun içerisinde hızlı tüketim ürünleri alt grubu, büyüme performansı açısından daha da güçlü bir seyir izliyor. Nielsen E-Ticaret Paneli’nin 2019 sonuçlarına göre, panel kapsamında yer alan ve online’da en çok satışı gerçekleşen kategoriler, yıllık %81 ciro büyümesi kaydettiler.
2020 ilk çeyrekte ise, %90 ile 2019 performansını da geride bırakan bir ciro büyümesi görüldü. Burada pazarın normal gelişim dinamiğinin yanı sıra koronavirüs etkisinin de şüphesiz önemli bir etkisi var. Özellikle koronavirüs salgınının etkin olduğu haftalarda online alışveriş ağırlık kazandı ve bu kanalda 3 haneli bir büyüme gerçekleşti.
Online alışverişte market ve gıda ürünleri yükselişe geçti…
Koronavirüs döneminde online alışverişe uzak olanlar online alışverişle tanışırken, öte yandan da halihazırda online alışveriş yapanlar satın alma sıklıklarını artırdı.
Nielsen’in nisan ayı içinde “Covid-19 Döneminde Online Alışverişçinin Yolculuğu” başlığıyla yayınladığı e-ticaret sendikal raporunun sonuçlarına göre, online alışverişte sık alışveriş yapan segment bu dönem daha da büyüdü ve toplam online alışverişçiler içinde her 10 kişiden 3’ü sık alışveriş yaparken bu sayı 4’e çıktı. Dahası, sık alışveriş yapan segment içerisinde AB dışındaki SES gruplarının da ağırlık kazandığı görüldü; bu da online alışverişin geniş kesimler arasında yaygınlaştığının bir göstergesi.
Koronavirüs döneminde online alışveriş sıklığı artarken, online alışveriş içinde market & gıda olarak ifade edilen hızlı tüketim ürünlerinin ağırlık kazandığı da görülüyor. Market & gıda ürünleri, online alışveriş içinde 6. sıradan 3. sıraya yükseldi. Gıda dışı market ürünleri ise 10. sıradan 7. sıraya geldi. Yine bakkaliye, süt ürünleri, ev temizlik ürünleri, meyve sebze, yağlar ve kağıt ürünleri online’da belirgin derecede artış kaydetti.
Yine çok dinamik bir segment olan hızlı teslimat uygulamalarının kullanım oranları da koronavirüs döneminde anlamlı olarak arttı. Son bir ay içinde kullanım %40 artarken, son bir hafta içinde kullanım %55 yükseliş gösterdi.
