Sağlık sektöründen müşteri sadakati dersleri
Pazarlama ekibinizin geçtiğimiz çeyreklikte yarattığı harika stratejiyi hatırlıyor musunuz? Biz de hatırlamıyoruz… Pazarlamacıların tamamı karantinanın hayatımızı, içeriğimizi, email kampanyalarımızı ve sosyal medya gönderilerimizi dönüştürdüğü yeni gerçekliğe ayak uydurmakta zorluk çekiyor.
Sağlık konusunda uzmanlaşan pazarlamacılar ise tamamen farklı bir yol izliyor. Önceden planlanan gönderilerin (bahar tatillinde güneş kremi sürmeyi hatırlatanlar gibi) tamamını rafa kaldıran sağlık pazarlamacıları takipçilerini eğitmek ve bilgilendirmek için COVID-19 odaklı içerikler hazırladı. Birçok sağlık iletişimcisi, sağlık uzmanları gibi gece gündüz demeden çalışmaya devam ediyor.
Birçok sağlık organizasyonu bu süreçte harika bir iş çıkardı. Ortak noktalarıysa viral olmayı veya müşteri kazanmayı odaklarına koymamaları. Amaçları, izleyicilerine istedikleri ve ihtiyaç duydukları bilgiyi vermek oldu.
Şu anda kazandıran strateji, güvene dayalı bağlar kurmaktan geçiyor.
1) İzleyicilerinizin sorularını net bir dille yanıtlayın
Salgın sırasında herkes bilgi arayışına girdi. İnsanlar kendilerini ve sevdiklerini nasıl koruyacaklarını ve hastalanmaları halinde ne yapmaları gerektiğini bilmek istiyor. COVID-19 hakkındaki içerikler bol keseden de olsa baktığımız her yerde birbiriyle çelişen içerikleri görüyoruz.
Müşterilerinizle karşılıklı güven ve bağ kurmak için atacağınız ilk kolay (ve gerekli) adım açık ve net yanıtlar vermek olacaktır. İçeriğinizin EAT skorunu (uzmanlık, otorite ve güvenilirlik) karşıladığını kontrol etmek için Google’s Search Quality Evaluator Guidelines’ı (Google’ın Arama Kalitesi Değerlendirme Kılavuzu) takip edin. Bu standartlara uymak daha çok kullanıcının içeriğinizi görmesini sağlayacaktır.
Hayata geçirildiği örnek:
Johns Hopkins Medicine’ın koronavirüs hakkında azimle güncel tuttuğu bir Q&A sayfası bulunuyor. Soruları yanıtlamasının yanı sıra süreci daha keyifli kılan belirti takipçisi ve infografiği gibi interaktif araçları da barındıran platform net yanıt arayanların da, interaktif çözüm isteyenlerin de ihtiyaçlarını karşılıyor.
Sizin için anlamı:
Özellikle hayata geri dönme sürecine girmeye başladığımız bu dönemde herkes koronavirüs hakkında daha çok bilgiye sahip olmak istiyor. “Geri döndük!” gönderileri yeterli olmayacak; kurumunuzun çalışanlarını ve toplumu güvenli geri dönüşe nasıl hazırladığına dair gelişmeleri paylaşın. İçeriğinizin niceliğine değil, niteliğine odaklanın.
Mümkün olduğu sürece potansiyel müşterilerinizin şu maddelerden haber olduğundan emin olun;
- Sosyal mesafe kurallarına uyacağınızı,
- Sanal ve online servislerin hala işler halde olacağını,
- Müşterilerinizin kuruma gelmek için maske takmaları gerektiğini,
- Bekleme alanındansa arabalarında beklemeleri gerektiğini,
- Kurumunuza özel spesifik yönlendirmeleri dile getirin.
2) Kahramanları (özellikle kendi ekibinizdekileri) yüceltin
Her birimiz sağlık çalışanlarına minnet duyuyoruz ve bu minnetimizi bir şekilde göstermek istiyoruz. Takipçilerinize bu minnetlerini gösterebilecekleri ve insanları pozitif aksiyon almaya teşvik edecek bir platform sunun. Bu, müşterilerinizin birbirine ve organizasyonunuza daha bağlı hissetmelerini sağlayacaktır.
Hayata geçirildiği örnek:
UMassMemorial “Everyday Strength” adlı web sitesiyle izleyicilerinin sağlık uzmanlarıyla ve mensubu olduğu topluluklarda yaşadıkları deneyimlerini paylaşmasına olanak sağlıyor. Bu güzel deneyimlerin paylaşılması hastane çalışanlarının kendilerini daha hissetmesine yol açıyor.
Ancak bu interaktif özellik sadece sağlık çalışanlarını değil, tüketicileri de iyi hissettiriyor ve UMass’ın itibarını arttırıyor. Kuruma karşı beslenen olumlu duygular salgından sonra da devam edeceğe benziyor.
Sizin için anlamı:
Çalışanlarınızı onore edin. Kamyon şöförleri, posta görevlileri, kasiyerler ve kargo elemanları kahraman statüsüne yükseldi. Aktivitelerinizi sürdürdüğünüz sektör fark etmeksizin insanların ellerinden gelenin fazlasını yaptığını fark etmemek mümkün değil.
Birkaç fikir daha ekleyecek olursak;
- Yeni kahramanlarla söyleşiler gerçekleştirin. Onlara bloğunuzda öncelik verin ve sosyal medyada da hikayelerini paylaşın.
- Pozitif hikayelerin altında paylaşılacağı bir hashtag yaratın.
3) Güven kazanmak için saydam olun
Label Insight’ın gerçekleştirdiği ROI araştırmasına göre katılımcıların yüzde 94’ü saydam olduğuna inandıkları markalara daha çok güveniyor.
Hayata geçirildiği örnek:
New Jersey merkezli Hunterdon Healthcare, salgının ilk gününden beri hastanenin koronavirüsle nasıl başa çıktığına dair açık ve net oldu. Hastanenin CEO’su, COVID-19 tanısıyla hastaneye kabul ettikleri hastaların sayısının da bulunduğu video güncellemelerini takipçileriyle her gün paylaşmaya devam ediyor. Aktardığı COVID-19’la ilgili hasta sayısının detayları arasında;
- COVID-19 tedavisi görenlerin,
- Test sonuçlarını bekleyenlerin,
- Acilde olanların,
- COVID-19 tanısıyla veya test sonuçlarını bekleyen acildeki hastaların,
- Tedavisi tamamlanmış kişilerin bilgileri detaylı olarak veriliyor.
Sizin için anlamı:
İnsanlar kötüyü ve çirkini söyleyenleri başta sevmeseler de uzun vadede sever, çünkü bu dürüst olduğunuz anlamına gelir. Hunterdon Healthcare koronavirüs hastaları hakkındaki detayları hastaneye gelenlerin sayısının azalacağı endişesiyle halı altına süpürebilirdi ancak bu tutum, insanların onlara güvenmesine ve alternatiflerindense bu hastaneye gelmelerine neden oldu.
Salgının her aşamasında kurallar değişiyor. Bu yüzden açık olmak, değişimlerin müşterileriniz için ne anlama geldiğini ve onları nasıl etkileyeceğini anlatmak, itibarınızın yanı sıra size duyulan güveni de arttıracaktır.
4) Markanızın kendine özgü karakterini haberlerinize yansıtın
Koronavirüsten önce hastaneler içeriklerini potansiyel müşterilerinin olası ihtiyaçlarına göre kurguluyordu. Bunu yapmaktan vazgeçmeyin! İçeriklerinizi müşterilerinizin isteklerini karşılayacak şekilde tasarlamaya devam edin.
Hayata geçirildiği örnek:
Colorado Çocuk Hastanesi’nin hedef kitlesi çocuklarını güvende tutmak ve olan bitenle ilgili çocuklarına neyi nasıl anlatması gerektiğini öğrenmek isteyen ebeveynler. Hastane bu içgörüyle çocuklar için bir video çekti; bu videoda bulaşıcı hastalık uzmanlarından bir tane çocukların koronavirüsle ilgili sorularını yanıtlıyor.
Sizin için anlamı:
Sadece sizin sunabileceğiniz hizmetlere odaklanın: Hedef kitleniz onlara sadece sizin sağlayabileceğiniz hangi hizmetle ilgileniyor? Bu soruyu içeriğinizi yaratırken bir kılavuz olarak kabul edin.
5) İzleyicinizin suratına bir tebessüm yerleştirin
Zor zamanlardan geçiyoruz. Haberleri izleyenlerimiz yandı. Uygun olan zaman ve konular üzerine daha esprili bir yaklaşımla oluşturduğunuz içerikler olumlu ve akılda kalan bir etki yaratacaktır. Piyasada bu yolu izleyip başarılı olmuş birçok örnek var; siz de kendi sesinizi bulun.
Haya geçirilmiş örneği:
Washington’daki Children’s National sağlık çalışanlarının efsanevi müzik grubu Backstreet Boys’un Everybody şarkısına koreografiyle dans ettiği bir videoyu yayınladı. Sağlık çalışanlarının bu dönemde dahi eğlenebildikleri bir ana dahil olmaları tüm izleyicilerin kalbini ısıttı.
Bir başka örnek ise Louisiana merkezli Ochsner Health’in bin 500’üncü COVID-19 hastasının iyileşip hastaneden çıkış işlemlerinin yapıldığını gözler önüne serdiği video oldu. Videonun neden iki bin 700 kere paylaşıldığını tahmin etmek zor değil. Taburcu edilen kadın maske giyen sağlık çalışanlarının alkışlarıyla ve canlı çalınan müzik eşliğinde hastaneyi ve hastalığını geride bıraktı.
Sizin için anlamı:
Mutluluğu kutlamanın yollarını bulun. Zor zamanlarda her birimiz umudu ve iyimserliği arıyoruz. Eğlenceli videolar üretecek kaynaklarınız yok mu? Bir başkasının videosunu paylaşıp onları tebrik edin!
6) Yeni gerçeğimizi yansıtın
Sosyal mesafeyle geçen haftaların ardından insanların birbirine yakın durduğunu görmek doğal olmaktan çıktı.
Birbirine sarılan insanların görselleri, tokalaşan doktor ve hasta… Bu tür paylaşımlar zamanın ruhunu görmezden gelmekle aynı anlama geliyor. Elbette web sitenizdeki her görseli kaldırmanız gerekmiyor, ancak yüksek trafik alan sayfalarda ve giriş sayfanızdaki görsellerin yeni gerçeğimizi yansıttığından emin olmalısınız.
Hayata geçirilmiş örneği:
Cleveland Clinic’in ana sayfasında bilgisayar üzerinden gerçekleştirilen bir tele-muayenenin görseli bulunuyor. Fotoğraf davetkar ve samimiyken içinde bulunduğumuz durumu da gözler önüne seriyor. Bu, birçok insanın doktoruyla bir araya gelmek istediği yöntem; uzaktan!
Sizin için anlamı:
İçeriğinize ve görsellerinize eleştirel bir gözle bakın. Şu an için uygun kaçmayacak her şeyi güncelleyin. Bu işlemi salgının farklı aşamalarını geride bırakırken güncel olarak yapmanız gerekeceğini aklınızdan çıkarmayın.
Sağlık organizasyonları koronavirüse karşı ön saflarda savaşıyor ve sağlık pazarlamacıları da bize bu krizi merhamet, dürüstlük ve hatta espriyle geçirmemiz gere ktiğini gösteriyor. Bu içeriklerle karşılaşıp hayatlarında küçük de olsa bir fark yarattığını düşünen herkes içeriği yaratan markaları hatırlayacak ve salgın geçtiğinde de sadakat hissetmeye devam edecek.
Kaynak: Content Marketing Institute
