Fiat, geçtiğimiz yılı hafif ticari araç ve otomobil pazarının en çok satan markası olarak kapatarak önemli bir başarıya imza attı. Markanın Pazarlama Direktörü Özgür Süslü başarılarının sırrının titizlikle planlanan iletişim çalışmaları olduğunu söylüyor. Süslü, markanın içinde bulunduğumuz bu zorlu süreçte hedefini ise şöyle özetliyor: “Tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru okumak…” Markanın iletişim stratejilerini ve hayata geçirilen başarılı çalışmalarıysa Fiat Pazarlama İletişimi Müdürü Burak Umur Çelik’ten ve Concept’in Yönetici Yaratıcı Yönetmeni Kerem Özkut’tan dinledik.
Fiat 2019’u hafif ticari araç ve otomobil toplam pazarının en çok satan markası olarak geride bıraktı. Öte yandan markanın Egea modeli de Türkiye’nin en çok satan otomobili olma başarısını gösterdi. Bu başarının altında nasıl bir strateji yatıyor?
Özgür Süslü: 2019 yılı Fiat için olumlu geçti. Büyük markalar arasında bir önceki yıla göre satışlarını artıran tek marka olduk. Bundan büyük gurur duyuyoruz. Böylesine zorlu bir yılı, her zaman tüketicisinin ihtiyaçlarını en doğru şekilde yanıtlamaya çalışan Fiat markası için fırsata çevirmeyi başardık. Çalışmalarımıza 2018 yılında başlayarak; tüm yıl boyunca yeni ürünlerimiz, fiyatlandırma, kampanya yapıları, iletişim mesaj ve kanallarımızı titizlikle planlayarak zamanın ihtiyacına en doğru karşılık veren ürün ve hizmetlerimizle tüketicinin yanında olduğumuzu hissettirdik. Yılı başarılı sonuçlarla tamamlamamızdaki en büyük rol Egea’nın. Fiat Egea, herkes için iyi bir otomobil sunma misyonumuzu en iyi yansıtan modelimiz. Gerek ulaşılabilir fiyatlandırma ve ödeme seçeneklerimizle, gerekse ürün gamına heyecan ve dinamizm getiren yeni sportif modellerimize katkısıyla çok başarılı bir yılı daha geride bıraktık. Fiat Egea, lansmanından bugüne her yıl satışlarını artırarak dördüncü kez Türkiye’nin en çok tercih edilen otomobili oldu. 2020 yılında da başarımızı devam ettirerek; liderliğimizi pekiştirmek ana hedeflerimiz arasında yer alıyor.
Tofaş’ta üretilerek dün-yanın pek çok farklı noktasına “Tipo” ismiyle ihraç edilen Fiat Egea, Alamaya’dan “segmentinin en dayanıklı otomobili” seçildi. Bu global başarının sırrı nedir?
Özgür Süslü: Fiat Egea, Almanya’nın resmi araç muayene merkezi GTÜ tarafından, “Tamir Gerektiren Sorunlar” kategorisinde 100 araç içerisinde, 0,84 hata oranıyla “Sınıfının En Dayanıklı Otomobili” olarak belirlendi. Egea’nın başarısının ardında Türkiye’nin en önemli otomobil Ar-Ge merkezi Tofaş Ar-Ge’nin gücü var. Diğer modellerimizde olduğu gibi Egea’da da öncelikle tüketicilerimizden aldığımız geri bildirimleri inceleyerek, ihtiyaçlarına en uygun otomobili tasarlamak için yola çıktık. Tofaş’ın Bursa’daki fabrikası, üretim kabiliyeti ve başarısını 2013’te Dünya Klasında Üretim Programı (WCM) kapsamında kazandığı “Altın Fabrika” statüsüyle ispatladı. Fabrikamız 2019 yılındaki WCM değerlendirmesindeyse Fiat Chrysler Automobiles’a (FCA) bağlı 400 fabrikanın yer aldığı, otomobil fabrikaları içerisinde en yüksek puana erişti. Uluslararası kuruluşların üretim faaliyetlerinde küresel standartları belirleyen program kapsamında Tofaş, mevcut puanını 81’e yükselterek önemli bir başarı elde etti. Hem üretim hem de ürün planlama konusundaki titiz çalışmamız birleştiğinde, Egea’nın başarısı bizler için şaşırtıcı olmadı
Son yıllarda SUV segmenti oldukça rağbet görüyor. Siz de bu alanda Panda Cross 4×4 ürününüzü Türkiye’de satışa çıkardınız. Siz bu kategorinin geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Burak Umur Çelik: SUV segmentinin gelişimini son beş yıldır yaşayarak gözlemliyoruz. Fiat olarak bu kategorideki ilk oyuncumuz 2015 yılında çıkardığımız 500X SUV modelimiz oldu. Bu yıl da Fiat markası olarak, konfor, tasarım ve teknolojiyi herkes için ulaşılabilir kılma mottomuzu SUV segmentindeki rekabetimize de yansıttık ve piyasadaki en ulaşılır 4×4 SUV seçeneği olarak Fiat Panda Cross’u tüketicilerimize sunduk.
Kerem Özkut: Panda Cross 4X4 Fiat için çok özel bir araç. Herkesin ulaşabileceği fiyatlarda, 4X4 özelliği sunması Fiat’ın vizyonuyla da çok uyumluydu. 4×4 gibi ulaşılmaz gibi gözüken bir kategoriyi demokratize etmek istedik. Kreatif açıdan baktığımızda, Panda Cross 4×4’ü bir villa parasına alınacak araçlarla, belki de girmeden önce yüz kez düşüneceğin engellere kolaylıkla girebileceğin bir 4×4 olarak gösterdik. Güçlü, sağlam, heye canlı ve de tüm bunların yanında aynı zamanda ulaşılabilir bir 4×4 olduğunu anlatmak istedik.
ÖZGÜR SÜSLÜ HAKKINDA
Boğaziçi Üniversitesi Makine Mühendisliği Bölümü’nden 1998’de mezun olan Özgür Süslü, çalışma hayatına İtalya’da Fiat Grubu Yönetici Yetiştirme Programı’yla adım attı. Dört yılın ardından Türkiye’ye dönen Süslü, 2002-2006 yılları arasında Tofaş’ta ürün geliştirme ve ürün müdürü pozisyonlarında görev yaptı. Linea, Doblo ve Fiorino gibi ürünlerin gelistirilmesinde ve pazara sunulmasında rol aldı. Daha sonra pazarlama alanında kariyerine devam eden Özgür Süslü, 2006 – 2010 yılları arasında Fiat Hafif Ticari Araçlar Pazarlama Müdürü görevini üstlendi. 2010-2016 yılları arasında Fiat Pazarlama Müdürü olarak görev yapan Süslü, aynı yıl İtalya’ya transfer oldu. İtalya’da görev yaptığı süre boyunca; FCA Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’daki Egea/Tipo pazarlama faaliyetlerini yürüttü. Süslü son olarak Fiat, Abarth ve Lancia markalarının bölgesel fiyatlandırma sorumluluğunu üstlenmişti. Mayıs 2018 itibarıyla Türkiye’ye dönen ve Tofaş’a Fiat Pazarlama Direktörü olarak atanan Süslü, 1 Kasım 2019 tarihi itibarıyla ek olarak Alfa Romeo ve Jeep Marka Direktörlüğü ve Fer Mas Oto Tic. A.Ş. Şirket Müdürlüğü’ne atandı.
Burak Umur Çelik: 4×4 segmentini demokratize etme amacımız, tüketicilerimizden de çok hızlı yanıt buldu. Elimizdeki tüm Panda 4×4 araç stoğu iletişime başladıktan kısa bir süre sonra tükendi.4×4 araçlar satıldıktan sonra talep bu sefer de 4×2 araçlarımıza yöneldi ve bu araçlar da hızla satıldı. Bu performans Panda’nın geleceği açısından da oldukça olumlu sinyaller verdi. Fiat olarak, SUV segmentindeki artışın devam edeceğini öngörüyoruz. Marka olarak bu yıl Panda Cross’a ek olarak, 500X Sport seçeneğimizle bu kez de “Sportif SUV” keyfini herkese yaşatmayı hedefleyeceğiz.
Fiat Doblo, başarılarla dolu 20 yılı geride bıraktı ve 20’nci yaşını etkili bir kampanyayla duyurdu. Sizce tüketiciler için Doblo’nun anlamı nedir?
Burak Umur Çelik: Doblo, Türk tüketicisi için bir ticari araçtan çok daha fazlasını simgeliyor. Segmentinin kendi ismiyle anılmasını sağlayacak kadar hayatlarımızda yer eden Doblo, tam 20 yıldır hem iş hayatımızın hem de aile hayatımızın en önemli ve özel anlarına tanıklık eden bir yol arkadaşı.
Doblo’nun 20’nci yaş günü için özel bir seri de hazırlandı. Bu çalışmanın detaylarını bizimle paylaşır mısınız?
Burak Umur Çelik: Doblo modelimizin 20 yaşını unutulmaz kılacak ve yepyeni yol ortaklıkları için heyecan yaratan özel bir seriyle taçlandırmak istedik. Bu kapsamda Tofaş mühendisleri, sadece Türkiye pazarı için, tüketicilerimizin beğeni ve alışkanlıklarına özel olarak, Doblo’nun 20’nci yıl özel versiyonunu geliştirdi ve üretti. Tasarım detayları, güvenlik ve konfor özellikleriyle tüketicimize kendini özel hissettirmesini planladığımız 20. Yıl özel serimizi sadece 2020 adet üretiyoruz. Araçlarımızın her birine özel bir seri numarası da vererek, aracı tüketicilerimizin kendine özel kılan tasarım unsurlarından biri haline getirdik.
Kerem Özkut: Fiat Doblo’nun özel 20. Yıl serisinin lansmanında, izleyicilere bugüne kadar Doblo’nun parçası olduğu hikayeleri hatırlatmak istedik. Doblo’nun 20 yılda sadece bir iş ortağı değil, hayallerine, mutluluklarına, heyecanlarına, dertlerine ortak olduğunu anlattık. Ve şimdi de özel 20. Yıl serisiyle yeni hikayelere ortak olmak için yola çıktığını…
BURAK UMUR ÇELİK HAKKINDA
Marmara Üniversitesi Fransızca Kamu Yönetimi Bölümü’nden mezun olan Burak Umur Çelik, 2004 yılında OMD Medya Ajansı’nda Medya Satın Alma Uzmanı olarak işe başladı. 2007-2009 yılları arasında UCLA’de Pazarlama eğitimi alan Çelik, 2009 yılında Koç Zer’de Medya Satın Alma Uzmanı görevine getirildi. 2011 yılında Tofaş’a transfer olan Çelik, 2011- 2015 yılları arasında Alfa Romeo, Jeep Pazarlama Uzmanı olarak Jeep Renegade, Grand Cherokee modellerinin Türkiye pazarına sunulmasında rol aldı. 2015 yılında Alfa Romeo ve Jeep Bölge Müdürlüğü’ne atanan Çelik, 2017 yılından itibaren de Alfa Romeo ve Jeep Pazarlama Müdürlüğü görevini üstlendi. Ağustos 2018 yılından itibaren Fiat markasına geçen Çelik, halen Fiat Pazarlama İletişimi Müdürlüğü görevini sürdürmektedir.
Covid-19 salgını tüm dünyada ve Türkiye’de etkisini sürdürüyor. Bu dönemde pazarlama ve iletişim stratejileriniz nasıl şekillenecek?
Özgür Süslü: Kritik günlerden geçtiğimiz bu dönemde şirketlere de görev düşüyor. Biz de bu süreçte üzerimize düşeni yapmak istedik. Nasıl katma değer sağlayabileceğimizi düşünürken; fabrikamızda sağlık personelinin virüsten korunmasına yönelik ekipman geliştirme ve üretim sürecini hayata geçirmeye odaklandık. Tofaş Ar-Ge’deki tasarım uzmanlarımızın modellediği tıbbi malzemeler için tedarikçilerimin de desteğiyle hızlıca bir çalışma yaptık. Sağlık çalışanlarının virüsten etkilenmelerini minimuma indirmek için gönüllülük anlayışıyla üç farklı tıbbi ekipman üretmeye başladık ve bunu sürdürüyoruz. Bu ekipmanlar bugüne kadar toplam 24 ildeki, 63 sağlık kuruluşuna ulaştırıldı. Tofaş bu süreçte toplam 578 adet biyolojik örnek alma ve entübasyon kabini ile 20 bin 146 adet siperlikli maske üreterek sağlık kuruluşlarına ücretsiz olarak teslim etti. Öte yandan bu dönemde araç alma ihtiyacı olanlar evlerinden çıkmadan bize ulaşabilsin diye tüm bayilerimizde görüntülü görüşme hizmetini devreye aldık.
Artık müşterilerimiz fiat.com.tr, bayi web siteleri veya sosyal medya aracılığıyla dilediği bayinin satış danışmanına saniyeler içerisinde bağlanabiliyor. Özetle bu dönemde hedefimiz, her zaman olduğu gibi tüketicilerimizin ihtiyaçlarını doğru okuyup, yanlarında olduğumuzu gösterecek çözümlerimizi şartlara göre güncelleyerek onlarla paylaşmak olacak.
Salgın kapsamında ne tür önlemler alındı? Bu salgın sektörü nasıl etkileyecek, geleceğe yönelik öngörüleriniz neler?
Özgür Süslü: Bu süreçte hem çalışanlarımızın hem de müşterilerimizin sağlığı birinci önceliğimizdi. Faaliyetlerimizi çalışanlarımızın sağlığını önceliğimize alarak ve T.C. Sağlık Bakanlığı’nın açıkladığı ve Koç Topluluğu genelinde uygulanmakta olan önlemler paralelinde güncelleyerek sürdürüyoruz. Bu kapsamda gerek fabrikamızda gerekse bayilerimizde dezenfeksiyon ve sosyal mesafeyi koruyacak şekilde bir çalışma düzenine geçmek için gerekli düzenlemeleri yaptık. Bayi teşkilatımızla her gün iletişim halinde kalarak çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığını koruyucu yeni tedbirler alıyoruz. Otomotiv sektörünün geleceğine baktığımızda ise küresel çapta yaşanan bu salgının, tüm markalarının tedarik zincirlerini ciddi şekilde etkiledi. Türkiye’deki üretim süreçlerimizi minimum aksamayla yürütecek şekilde planlamalarımızı gerçekleştirdik. Önümüzdeki kritik ayları atlattıktan sonra, otomotiv pazarının da bu yılın ilk aylarında gösterdiği başarılı grafiğe kademeli olarak dönmesini bekliyoruz.
KEREM ÖZKUT HAKKINDA
Concept’ten önce BBDO, MedinaTurgul DDB, YR Reklamevi, rpm/Radar gibi ajanslarda çalışan Kerem Özkut, Canneslions, NY Festivals, Kristal Elma, Felis, Kırmızı gibi reklam festivallerinde jüri üyeliği yaptı. Özkut 2009’dan beri Concept’te yaratıcı departmanın başında görev yapıyor.
