Pandemi, Türkiye’de hızlı tüketim ürünlerinin satışını arttırdı…
Nielsen, Covid-19 (Koronavirüs) pandemisinin Avrupa ve Türkiye’deki seyrine ilişkin fiziksel ve online satış verilerini paylaştı. Bilindiği üzere Türkiye’de ilk koronavirüs vakası, Sağlık Bakanlığı tarafından 10 Mart’ta açıklanmıştı.
Nielsen, Covid-19 (Koronavirüs) pandemisinin Avrupa ve Türkiye’deki seyrine ilişkin fiziksel ve online satış verilerini paylaştı. Çalışmaya göre Avrupa’da koronavirüs öncesi dönem olarak tanımlanan yılın ilk 8 haftasında, en büyük 15 Avrupa ülkesinde zincir marketlerde sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri büyümesinin yüzde 4 oldu. Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan “Bu rakamın, pandemi dönemine tekabül eden müteakip 14 haftada ortalama yüzde 13 olarak gerçekleştiğini görmekteyiz. Çok çarpıcı bir artış gerçekleşti” diye konuştu.
Avrupa genelinde ciro artışı bakımından öne çıkan ilk 10 kategori el dezenfektanları (yüzde 689), koruyucu eldiven (yüzde 110), un (yüzde 96), sabun (yüzde 85), işlenmiş et (yüzde 54), ev temizleyicileri (yüzde 49), noodle (yüzde 47), çamaşır suyu (yüzde 47), toz tatlılar (yüzde 41) ve salça (yüzde 41) oldu. Erdoğan, “Bu büyüme rakamlarını, yılın ilk 8 haftasıyla, yani Avrupa’da koronavirüs öncesi döneminin çoğunlukla tek haneli rakamlarıyla kıyaslayacak olursak, koronavirüs gündeminin Avrupa’da bu kategoriler üzerinde ne denli büyük bir etki yaptığını görebiliriz.” dedi.
“Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri büyümesi Avrupa’nın üzerinde gerçekleşti.”
Türkiye’de koronavirüs öncesi dönem olan yılın ilk 10 haftasında zincir marketlerde sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri büyümesinin yüzde 19 oldu, takip eden 13 haftalık pandemi döneminde ise bu artışın yüzde 36 olarak gerçekleşti.
Didem Şekerel Erdoğan, “Türkiye’de gıda perakendecilerinin pandemi performansına baktığımızda, Avrupa’ya ve hatta ABD’ye kıyasla daha başarılı bir stok ve tedarik zinciri yönetimi sergilediklerini görmekteyiz. Bu performans sonucunda, pandemi döneminde Türkiye’nin gerek süpermarket gerekse de e-ticaret kanallarında daha yüksek satış artışları kaydettiğini görmekteyiz.” diye konuştu.
Pandeminin ilk 10 haftasında ciro artışı bakımından hijyen, temel gıda ve ev bakım kategorileri başı çekti. Ciro artışı bakımından en çok öne çıkan ilk 10 kategori maya (yüzde 351), kolonya (yüzde 305), un (yüzde 169), pişirme yardımcıları (yüzde 125), turşukur&reçel-yap (yüzde 112), dondurulmuş gıda (yüzde 107), toz tatlılar (yüzde 100), kek karışımı (yüzde 97), ağda ve tüy dökücüler (yüzde 95) ve saç boyası (yüzde 94) oldu.
“Pandemi döneminde evde yemek yapma oranı arttı.”
Nielsen’in Nisan ayında, dünyanın 73 ülkesinde aynı anda gerçekleştirdiği Koronavirüsün Global Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Araştırması, tüketicilerin evde daha fazla vakit geçirmesi ile birlikte evde yemek hazırlığının çok önemli bir aktivite haline geldiğini gösteriyor. Türk tüketicilerinin yüzde 80’i koronavirüs sonrası evde daha sık yemek yaptıklarını ve yediklerini belirtiyor. Bu oran yüzde 54 olan Avrupa ortalamasının ve yüzde 51 olan dünya ortalamasının çok üstünde.
Makarna, un, maya gibi kategorilerdeki hızlı büyüme, tüketicilerin dünyada olduğu gibi Türkiye’de de “comfort food”a yöneliminin sinyallerini veriyor. “Comfort food” geçmişi hatırlatan, genelde yüksek kalorili ve çocukluk çağında tüketilen yiyecekler için kullanılan bir tanımlama. Türkiye’de köfte ve makarnadan oluşan bir tabak veya kuru fasulye – pilav, “comfort food” yiyeceklere örnek gösterilebilir. Son günlerde yeniden popülerlik kazanan evde ekmek yapımını da bu kapsamda değerlendirmek mümkün.
Kısacası tüketicilerin belirsizlik ve endişe dönemlerinde aşina oldukları, besleyiciliğine koşulsuz güvendikleri temel gıdalara yönelim gösterdikleri görüldü.
“Pandemi döneminde Avrupa ve Türkiye’de e-ticaret ciddi ivme yakaladı.”
Pandemi döneminde tüm dünyada gelişen bir kanal olarak öne çıkan e-ticarete de değinen Erdoğan, Avrupa ve Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri online satış büyüme rakamlarını paylaştı. Online’ın hem Avrupa’da hem de Türkiye’de ivmeli bir büyüme yaşamakta olduğunun altını çizen Erdoğan, Türkiye’nin bu alanda da Avrupa’dan daha yüksek bir performans çizdiğini vurguladı.
Öncelikle Nielsen’in mart ayında gerçekleştirdiği Koronavirüsün Global Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Araştırması sonuçlarına değinen Didem Şekerel Erdoğan, Türk tüketicilerin yüzde 41’inin salgından sonra internetten yaptıkları gıda, içecek ve ev temizlik ürünleri alışverişlerini artırdığını belirtti. Erdoğan “Türk tüketicilerinin neredeyse yarısı (yüzde 49) bu ürünleri internetten satın almaya orta ve uzun vadede devam edeceklerini belirtiyor.” diye konuştu.
Avrupa’da pandemi öncesi 8 haftada ortalama yüzde 9 büyüme kaydeden hızlı tüketim ürünleri e-ticaret satışlarının, pandemi döneminde ciddi bir sıçrama gerçekleştirerek yüzde 65 büyüdü.
Koronavirüs gündeminin Türkiye’de e-ticaret satışlarını da ciddi oranda artırdığını vurgulayan Erdoğan, “Türkiye’de e-ticaretin halihazırda yüksek bir büyüme dinamiği olduğunu görmekteyiz. Örneğin pandemi öncesi dönem olan yılın ilk 10 haftasına baktığımızda, e-ticaret kategorilerinin ortalama yıllık yüzde 57 gibi bir ciro büyümesi kaydettiğine tanık oluyoruz. Öte yandan koronavirüs gündemi, bu ivmeyi daha da artıran bir faktör oldu. Nitekim pandemi dönemini oluşturan müteakip 12 haftada e-ticaret satışları, geçen yılın aynı dönemine göre ortalama yüzde 159 büyüdü.” dedi.
Didem Şekerel Erdoğan, e-ticaret kanalında da salınımlar olmakla birlikte, genel olarak pandemi dönemindeki büyümelerin pandemi öncesine göre kalıcı olarak yüksek seviyelerde seyretmekte olduğunun, bunun da kanalın gelişimi adına çok önemli bir dönüşüme işaret ettiğinin altını çizdi.
Pandeminin ilk 10 haftasında en çok büyüme kaydeden ilk 10 kategori saç boyası (yüzde 845), ağda ve tüy dökücüler (yüzde 670), hijyenik ped (yüzde 480), hazır kahve (yüzde 419), saç kremi (yüzde 395), sabun ve duş jelleri (yüzde 331), çamaşır suyu (yüzde 319), diş macunu (yüzde 274), ev temizleyicileri (yüzde 260) ve Türk kahvesi (yüzde 253) oldu.
“Yeni Normal”de tüketici davranışlarını şekillendirmesi beklenen faktörler:
Pandemi sonrasına ilişkin Nielsen öngörülerine de değinen Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “yeni normal”de tüketici davranışlarını belirlemesi-şekillendirmesi beklenen 3 ana faktör olarak kalite ve performans, yerelin yükselişi ve teknolojinin katalizörlüğü unsurlarını saydı.
Kalite ve Performans başlığıyla devam eden Erdoğan, tüketicilerin hijyen, sağlık ve güvence arayışının yükseldiği bu dönemde tercihlerini kaliteli ve güvenilir ürünlerden yana kullanmaya daha yatkın olduklarını vurguladı. 2019 yılında gerçekleştirdikleri Nielsen Global Değişen Tüketici Refah Düzeyi ve Premium Ürün/Hizmetler Araştırması sonuçlarına değinen Erdoğan, Türk tüketicilerinin yüzde 60’ının kaliteli ve güvenilir ürünler için daha fazla ödemeye hazır olduklarını belirtti.
Koronavirüs döneminde tüketici tercihlerinde değişen bir boyut olarak “Yerelin Yükselişi”ne değinen Erdoğan, Türk tüketicilerinin yüzde 76’sının “Pandemi döneminde market alışverişlerinde yerel markaları daha çok tercih ediyorum.” dediğini, pandemi öncesinde yüzde 54 olan yerli ürün satın alma alışkanlığının pandemiyle birlikte ciddi biçimde artış kaydettiğinin de altını çizdi. Bu noktada yakın gelecek öngörülerini de paylaşan Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Yerli üretim, yerli tarım ve yerli markalar, önümüzdeki dönemde artan bir önem kazanabilir.” diye konuştu.
E-ticareti şekillendirecek trendler:
Teknolojinin, koronavirüs dönemiyle birlikte e-ticaret üzerinde katalizör işlevi gördüğünü vurgulayan Erdoğan, tüketici trendlerini şekillendirecek bu üçüncü unsurun çok boyutlu bir yapıya sahip olduğunu vurguladı.
Teknolojinin katalizör rolünün, e-ticaretin yakın gelecekteki yapısını da belirleyeceğini vurgulayan Erdoğan, Nielsen olarak bu başlıkta 9 global ana trend saptadıklarını belirtti.
Erdoğan, global olarak belirlenen bu trendleri abonelik servisleri, online’da taze gıdanın yükselişi, yeni hızlı/teslimat trendleri, social commerce, AR/VR kullanımı, live streaming, yapay zeka kullanımı, voice commerce ve yeni ödeme seçenekleri olarak saydı.
Bu trendlerin özellikle e-ticarette öncü bir rol üstlenen dijital alışverişçi profilleriyle dünyadan ayrışan Çin, Kore ve ABD gibi pazarlarda halihazırda vücut bulmakta olduklarına değinen Erdoğan, Türkiye’nin de Avrupa’nın çok üzerinde bir dijital alışverişçi profiline sahip olduğunu ve özellikle ilk 4 trendin e-ticaret oyuncuları için çok önemli fırsatlar sunduğunu vurguladı ve sözlerini şöyle sürdürdü: “Abonelik servisleri başlığında özellikle Kore’de çok başarılı uygulamalar görmekteyiz. Belirli periyotlarla sürekli tüketilen ürünlerin abonelik sistemiyle tüketicilere düzenli teslimatı yükselen bir trend. Keza, mobilitenin kısıtlandığı koronavirüs koşullarında sık frekansla alınan taze gıda ürünlerinin, online alışverişte öne çıktıklarını görmekteyiz ki Türkiye gibi taze gıda tüketiminin çok gelişkin olduğu bir pazarda bu alan fırsat sunuyor.”
Yeni teslimat trendleri ve social commerce başlıklarına da değinen Erdoğan, “Yaptığımız araştırmalar, hızlı teslimat uygulamalarının özellikle koronavirüs döneminde önemli bir yaygınlık kazandığını gösteriyor. Bu noktada temassız teslimat uygulamalarının da yakın gelecekte önemli bir fırsat alanı olduğunu görmekteyiz. Yine Türkiye gibi yüksek sosyal medya kullanımı olan bir pazarda, e-ticaret pazarı büyürken social commerce başlığının da giderek daha önem kazanacağını belirtebiliriz. Çin pazarı, bu anlamda önemli doneler barındırıyor: Çin’de social commerce pazarı yıllık yüzde 60 büyüme ile 2019 yılında 280 milyar dolarlık bir hacme ve 480 milyon kullanıcıya ulaştı. Türkiye’de e-ticaretin yakın geleceğinde de social commerce başlığının önemli rol oynayacağını söyleyebiliriz.” diye konuştu.
