Trending Topic’in cazibesine kapılıp hata yapmayın!

Anlık gündemin cazibesine kapılıp aceleyle belirttiğiniz görüş ya da hazırladığınız içerik kurumunuza avantaj sağlayabileceği gibi içerik maratonu olarak tanımlayabileceğimiz gündemde ayağınızın takılıp düşmenize de neden olabilir.

Trending topic konuları odağına alan içeriklerle yapacağınız anlık iletişim, konuyu değerli bulan izleyenlerin dikkatini çekeceği için daha fazla görüntülenme ve paylaşıma çok daha kısa bir sürede ulaşmanızı sağlar. Ancak bu tercihinizle vazgeçtiğiniz; gündemdeki yerini daha uzun süre koruyabilecek içerikleri yaratmak için ayırdığınız zaman olur.

Peki, trending topic kervanına katılmak mı yoksa genel gündemdeki yeri sürdürülebilir olan içeriği yaratmak mı sorusuna sizin yanıtınız ne olmalı? Content Marketing Institute, bu yanıtı kurumunuz özelinde yanıtlayabilmeniz için kendinize üç soru sormanız gerektiğini öne sürüyor.

Soru 1: Ne kadar zamanınız var?

Trending içerik yaratmanın anahtarı, ele alacağınız güncel konunun içeriğinizi kısa vadede yeterince öne çıkarıp bu sürece ayırdığınız zaman ve kaynakların boşa harcanmamasını sağlamak.

İçeriği yaratmak, içeriği öne çıkarmak ve paylaşım/izlenme oranlarından kar sağlayacak kadar vakte ihtiyacınız var ve bu üç maddenin tamamı ele aldığınız konu hala trending topic iken hayata geçmeli.

Bir içerik pazarlama ajansı olan Fractl, trend araştırma şirketi Exploding Topics ile trending topic’lerin ömrünün ne kadar sürdüğü internet aramaları verilerine dayanarak araştırdı.

Exploding Topics, Trending Topic’in ömrünü 3 kategoriye ayırıyor; aydan aya hatırı sayılır bir etkileşim artışı yaşayan normal (regular) konular, talebi giderek artan patlayan (exploding) konular ve ilginin zirve yapmasının ardından etkileşim artışı ya az olan ya da hiç olmayan doruk noktasındaki (peaked) konular.

Aşağıdaki grafikte de görüldüğü üzere ortalama bir trending topic’in yoğun ilgi aldığı dönem yaklaşık 10 ay sürüyor; hiç de fena değil, değil mi?

Ancak bir konuyu popüler kılan faktörlerin sayısını kestirmek mümkün değil. Bu yüzden hangi konunun ne tür nedenlerle etkileşim aldığını sektör nişlerine bakarak yorumlamak daha doğru.

Sektör bazlı değerlendirildiğinde trending topic’lerin yaşam süresi oldukça belirgin bir farklılık gösteriyor. Seyahat ve finans sektörlerindeki konular gündemimizde daha uzun bir süre boyunca kalırken spor ve fitness sektörlerindeki trend döngüsü daha kısa ömürlü.

Eğer faaliyet gösterdiğiniz sektörünüzdeki konuların patlama ve doruk noktası arasında geçen süresi uzunsa, bu konularda yapacağınız içerik yatırımı bu süresi daha kısa olan bir sektöre göre, bahsi geçen üç maddeyi hayata geçirmek için daha çok vaktiniz olacağı için daha anlamlı olacaktır.

Peki, patlama ve doruk noktasındaki yaşam süresi az olan sektörler trending topic’lerden bahsetmekten geri mi durmalı? Elbette hayır! Onun yerine bu hali olası zorlukları göz ardı etmemek üzere bir uyarı olarak almalısınız.

Soru 2: Söyleyeceğiniz yeni bir katma değer yaratıyor mu?

Trending topic’ler, adı üstünde, hali hazırda popüler konulardır. Bu nedenle hakkındaki içerikler sayı ve kalite bağlamında yüksek olur. Bu durum ikinci bir soruyu da beraberinde getiriyor; sizin içeriğiniz yeni ve sadece sizin ekleyebileceğiniz bir bilgi sağlıyor mu?

Gelin biri izleyenlerinizi, diğer araştırma kapasitenizi masaya yatıran iki seçeneğe bakalım…

Varolan takipçileriniz

Salgın sırasında bisiklete binmek toplu taşıma araçlarından kaçınmak isteyen veya dışarıda yapılacak aktiviteler arayan birçok kişi için bir haz noktası haline geldi.

Bike Shop Girl adlı bir kurum bisikletlere olan bu ilginin sadece salgınla sınırlı kalmaması için konuyu uzun vadeli bir yaklaşımla ele aldı. Bu yaklaşımın sonucunda yaratılan gönderi, Facebook’ta binlerce etkileşim aldı.

Bike Shop Girl’ün bu makalesi konu hakkında yayınlanan tek makale miydi diye sorabilirsiniz. Cevabımız hayır; hatta lider haber mecraları dahi bu konuda pek çok makale yayınlamıştı.

Bike Shop Girl’ün başarısı kendi takipçileri olan bisiklet tutkunlarına direkt olarak seslenmesinden kaynaklandı. Bu topluluğa, bisikletçiliğin keyifli dünyasıyla henüz tanışmamış insanları “doğru yola” nasıl sokacağını anlatan Bike Shop Girl, hedefini gerçekleştirmede önemli bir adım attı.

Eğer içeriği aksatmadan takip eden bir izleyici kitlesine sahipseniz bu kitlenin trending topic konuları hakkında genel bir web araması yapmaktansa sizin yarattığınız içerikleri dikkate alacağından emin olabilirsiniz. Üstüne üstlük bu yaklaşımla birlikte trending topic’i sizin izleyenlerinizin görmek isteyeceği veya ihtiyaç duyduğu şekilde kişiselleştirme şansını da elde edersiniz.

Yeni içgörü oluşturmak

Popüler olan kolektif bir etkileşimin içinde orijinal bir içerik sağlamanın bir diğer yolu, bu konu hakkında haber değeri taşıyan makaleler üretmek. Toplumdan gelen soruları yanıtlayacak verileri bulmak üzere bir araştırma gerçekleştirmek bu yaklaşımın sadece bir örneği.

Bir kurumsal iletişim aplikasyonu olan Slack, COVID-19 döneminin tartışmasız en çok konuşulan konularından biri olan “evden çalışma modelleri” üzerine bir araştırma gerçekleştirdi. Evinden çalışan 2 bin 800 kişinin bu dönemde geçirdikleri adaptasyon süreçlerini, karşılaştıkları engelleri ve elde ettikleri fırsatları araştıran Slack sınırları günbegün genişleyen bir trending topic hakkında yeni bir bilgi kaynağı sunarak hem kendi izleyenlerinin hem de aralarında medya da bulunan üçüncü parti sitelerin dikkatini çekti.

Soru 3: Trendi olanla uzun vadeli içeriğin kesiştiği bir nokta var mı?

Eğer ilk iki soruya verdiğiniz yanıt “hayır” veya “belki” idiyse bu soruya vereceğiniz yanıt sizi net bir sonuca ulaştıracaktır. Trending topic’lerin ve uzun vadeli içeriklerin kesiştiği noktalarda içerikler yaratmak olabilecek en iyi senaryo diyebiliriz. Bu doğrultuda yarattığınız içerik trending topic hakkında yeni bir yaklaşım sunarken sağladığı kapsamla yıllar boyunca gündemde kalmayı başarabilir. Ancak elbette bu tür bir içerik yaratmak o kadar da kolay değil.

17 Mayıs 2020’de Global Mountain Bike Network aşağıdaki videoyu şu açıklamayla paylaştı; “Dünyanın hangi köşesinde olursanız olun, bu dönem her birimiz için farklı olmasının yanı sıra birçoğumuz için de zorlu geçti. Mental Sağlık geçtiğimiz birkaç yıl boyunca üzerinde en çok konuşulan konulardan biri oldu. Özellikle şimdi, dünyanın büyük bir kısmının sokağa çıkmadığı bir hayat düzeninde akli sağlığımızın önemi giderek artıyor”.

Videonun ilk dakikasında salgından bahsedilse de gönderinin kalanında dağ bisikletçiliğinin mental sağlık üzerindeki etkisi keşfediliyor. Videonun başlığı (Dağ Bisikleti Mental Sağlığınıza Yardımcı Olabilir mi?) dahi COVID-19’a değinmiyor. The Global Mountain Bike Network bu kampanyasıyla sağlanması zor olan trending topic (COVID-19) ve uzun vadeli konu (mental sağlık) dengesini başarıyla kurdu.

Bu altın dengeyi sağlamak için kendinize ek olarak şu soruları sorun;
– Bu konu neden popüler? Hangi ihtiyacı karşılıyor?
– Bu konuya benzeyen popüler konular var mı? Varsa, bu ikisi birbiriyle nasıl bağdaşıyor?
– Bu konu nasıl değişti ve evrimleşti? Nereye gidiyor?
– Bu konu genel bir konseptte ana fikir mi, yoksa daha büyük ve önemli bir fikrin uzantısı mı?

Karşılaştığınız birçok senaryoda trending topic’ler hakkında fikir beyan etmek veya içerik üretmek anlamlı olacaktır. Bu aksiyon izleyenlerinize markanızın onların ilgilendiği konularla ilgilendiğini ve bu konularla ilgili benzersiz bir yaklaşımı olabileceğini gösterir. Bunun yanı sıra daha büyük bir izleyici kitlesinin içeriğinizi ve sizi görmesini sağlar. Trending topic’lerin dinamik dünyasına atılmadan önce belirttiğimiz üç soruyu yanıtlamanız, yaratacağınız içeriğin kurumunuza ve takipçi kitlenize katma değer yaratıp yaratmayacağını ortaya koyacaktır.

Kaynak: Content Marketing Institute