Aktivist markalar çağı başladı

Polis şiddeti sonucu hayatını kaybeden George Floyd’un ardından ABD’de başlayan ırkçılık karşıtı gösteriler hızla global bir harekete dönüştü. Öyle ki daha düne kadar toplumsal olaylarda üç maymunu oynayan markalar bile gösterilere cesur mesajlar ve kampanyalarla destek oldu. Sesini çıkarmayanlar ise tüketicilerin öfkesinden nasibini aldı. Peki, George Floyd’un ölümü ve sonrasında yaşananlar iletişim sektörü için ne anlam ifade ediyor? “Yeni tüketici” markalardan ne bekliyor?

ABD’de 25 Mayıs’ta Afro-A­merikalı George Floyd’un polis tarafından öldürül­mesi sonucunda polis vah­şeti ve ırksal eşitsizliğe kar­şı başlayan protestolar Amerika sınırlarını aştı ve global bir başkaldırıya dönüştü. Elbette ırkçılık karşıtı pek çok hareket ger­çekleşti bugüne kadar. Ancak bu defa ki farklı. Zira bugüne dek toplumsal reaksi­yonlar karşısında tarafsız bölgede kalmayı tercih eden pek çok marka bu defa toplum­dan yükselen çığlığa sesiz kalmadı ve elini taşın altına koydu. Kimi destek mesajla­rıyla mecralarda boy gösterdi kimi ise sivil toplum örgütlerinin bağış kampanyalarına hatırı sayılır destekler sağladı.

Markalar dayanışmayı nasıl gösterdi?

Pek çok marka #BlackLivesMatter ve #JusticeForFloyd hashtag’leri aracılığıy­la protestolara destek vermek için sosyal medyayı kullandı. Netflix, konuyu ele alan bir gönderisinde, “Sessiz kalmak suç or­taklığıdır” ifadesini kullandı ve bu gönderi 1 milyon “beğeni” topladı. Twitter, profil resmini logosunun siyah sürümüyle değiş­tirdi. Google ise arama çubuğunun altına, “Irkların eşitliğini ve onu arayan herkesi destekliyoruz” yazan bir mesaj ekledi. Fa­cebook’un patronu Mark Zuckerberg, ırksal adalet üzerinde çalışan gruplara 10 milyon dolar bağışladığını duyurdu. Puma, “Birlikte hareket etmeliyiz” mesajıyla Min­nesota Özgürlük Fonu için bağış kampan­yası başlattı. George Floyd’un trajik ölümü­nün ve ardından başlayan ayaklanmaların markaların toplumsal olaylar karşısındaki tutumunda bir devrim yaratacağı öngö­rülüyor. Nitekim uzunca bir süredir araş­tırmalar tüketicilerin sosyal meseleler kar­şısında markalardan daha çok sorumluluk almalarını istediğini gösteriyor. Amerika’da fitili ateşlenen son olaylar bu beklentinin artık somut bir gerçekliğe dönüştüğünün de en güçlü kanıtı.

Tüketiciler markalardan ne bekliyor?

Entegre iletişim ajansı Zeno Group tara­fından 8 ülkede gerçekleştirilen ve 8 bin­den fazla kişinin katıldığı “The 2020 Zeno Strength of Purpose Study” araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 94’ü şirketlerin güçlü bir amaca sahip olmalarının önemli olduğunu söylüyor. Araştırma sonuçları, güçlü bir amaca sahip olan markaların ürün ve hizmetlerinin satın alınma olası­lığının diğer markalara göre dört kat daha fazla olduğunu ortaya koyuyor. Ayrıca tü­keticilerin kriz anında bu markaları sa­vunma olasılığının altı kat ve bu markayı tavsiye etme olasılığın dört buçuk kat fazla olduğunu gösteriyor.

Çalışma ayrıca kuşakların bir olayda orta­ya koyacakları tepkilerin ne derece farklı­lıklar gösterdiğini de gözler önüne seriyor. Çalışmaya göre Z kuşağının yüzde 88’i ve Milenyum kuşağının yüzde 85’i, aynı dün­ya görüşünü paylaşmadıkları markalara mesafeli bakıyor. Boomers kuşağıysa böy­lesi bir durumda satın almayı tamamen durduracaklarını söyleyerek onları cüzdan­larıyla tehdit ediyor. Eski kuşaklar “amacı” önemli bulsa da genç nesiller için “amaç” artık daha güçlü bir olgu. Nitekim Zeno’un çalışması da bu savı destekliyor. Araştır­maya göre Z kuşağının neredeyse tamamı (yüzde 92’si) amaca sahip olan bir markayı destekleyeceklerini söylerken diğer kuşak­larda ise bu yanıt yüzde 22 daha az.

Peki, George Floyd’un ölümü ve sonrasında yaşananlar iletişim sektörü için ne anlam ifade ediyor? Yeni tüketici artık marka­lardan ne bekliyor? Markaların bu nokta­da dikkat etmesi gereken unsurlar neler? Soruların yanıtlarını iletişim sektörünün önde gelen isimlerinden dinledik…

Tüketicilerin intikamı acı olur!

✓ George Floyd’un hunharca öldürülmesi olayı kuşku yok ki Amerika’ya özgü; içinde silah taşıma özgürlüğünü de içeren bir ırkçılık sorunu. Bu olayın ABD’ye özgü çok özel yönleri olmasına rağmen genellersek sormamız gereken soru şu olur: George Floyd olayı gibi olaylar ortaya çıktığında tüketiciler ya da kamuoyu bir markadan ne bekler?

✓ Aslında “biz” bir marka da olabiliriz, ünlü de, bir internet fenomeni ya da anonim bir hesap da. Ne olursak olalım bir iç krizimiz başlar! Acaba ne yapmalıyız? Hesaplarımızdan bir şeyleri paylaşmalı mı paylaşmamalı mıyız? Kimi desteklemeliyiz? Yoksa sessiz kalmak en iyisi midir? Böylelikle kurtulabilir miyiz? Reklamları durdurmalı mıyız? Yoksa bir reklam çekip ateşe körükle mi gitmeliyiz? Hangi soruları sorarsak soralım hızlı karar almak, yaratıcı olmak, samimi görünmek ve bu isyan dalgasında en doğru olanı yapmak zorundayızdır.

✓ Marka kararlarının bazıları “ne kadar iyi, harika” gibi tepkiler alarak dayanışmayı güçlendirirken bir kısmı da “internetten paylaşım yapmakla olmaz, bağış yapın” ya da “daha önce böyle paylaşımlarınız olmadı inandırıcı değilsiniz” diye püskürtüldüler.

✓ 10 yıl önce ABD’de ırkçı şiddete karşı şampuan, atıştırmalık, kahve markalarının tepki vermesi beklenmezdi. Son olayda daha fazla markanın tepki vermesini sadece dijital mecraların gelişmesine bağlayamayız. Mağdur tüketici grupları artık markaların duruşlarına göre alışkanlıklarını yönlendirme eğilimi içindeler…

✓ Örneğin Edelman’ın raporuna göre Amerika’da siyahi tüketicilerin yüzde 80’i markaların duruşlarına göre tüketim alışkanlıklarını değiştireceklerini söylüyor. Rapor markalar yan alırsa güven kaybetmektense dört kat daha fazla güven kazanabileceklerini ifade ediyor. Ayrıca aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 63’ü markaların fırsatçı görünmemesi için sözlerinin arkasında durmaları gerektiğini belirtiyor.

✓ Tüketicilerin markalara ve marka aktivizmine karşı oldukça şüpheci yaklaştıklarını, fırsatçı, sömüren ya da ikiyüzlü gördükleri markaları yakalamak ve alaşağı etmek için radarlarının sürekli açık olduğunu da belirtmekte fayda var. Samimiyet ve stratejik akıl çok ama çok önemli.

✓ Kendall Jenner ve Pepsi ortaklığının yaşattığı fiyaskoyu az biraz reklam ve pazarlamayla ilgilenen herkes hatırlar. Reklam yayınlan­dıktan 1 gün sonra protestolar nedeniyle ekrandan kaldırıldı. Ve hatta Kendall-Pepsi düşüncesizliği Floyd olayı ile tekrar gündeme geldi… Sosyal medyada birçok hesaptan “Neredesin Kendall? Dünyanın ona en çok ihtiyacı olduğu anda ortadan kayboldu” gibi paylaşımlar yapıldı, Pepsi ve eski reklamıyla dalga geçildi.

✓ İyi niyetle barıştan yana tavır almaya çalışan Pepsi iletişim kazası nedeniyle 3 yıl sonra bile protesto edilmeye devam ediliyordu… Yani siz siz olun, bir konuda duruş sergilerken; mesaja karşı kimlerin, hangi paydaşların nasıl tepki vereceğini iyi düşünün. Eğer mesajınızın arkasındaysanız da inatla olduğunuz yerde durun, geri çekilmeyin! Yoksa tüketicilerin intikamı acı olur!

Markalar artık kendilerine bir anlam yüklemek zorunda…

✓ Artık insanlar bazı konuları yeniden düşünmeye başladı. Irkçılık, milliyetçilik, ötekileştirme, tüketim, gelir adaletsizliği… Bunların hepsinin kabesi bir anlamda ABD idi. Ve şimdi tüm bunlar oldukça geniş kesimler tarafından sorgulanıyor. Arap Baharı gibi dünyanın her tarafına yayılıyor, yeni düşünce akımları yeşeriyor, yeni bir dünya arayışına yöneliyor insanlar. İletişim sektörü burada çok önemli bir rol oynayabilir, yeni dünya düzeninin oluşmasında kolaylaştırıcı rolü oynayabilir veya eski zihniyetle devam ederse tarihin çöplüğünde kendini bulabilir…

✓ Markalar artık kendilerine bir anlam yüklemek zorundalar… Daha şık, daha “cool”, daha “trendy” olmak artık yetmeyecek. Anlamı; sürdürülebilirlikte, topluma ve doğaya sağladıkları faydada, eşitliklere sağlayacakları katkılarda bulacaklar.

✓ Gerçek, samimi olabilmek esas konu. Kolay değil tabii pazarlama, satış kültüründen “değer yaratma kültürü”ne geçmek. Kurumların öncelikli sorumluluğu çalışanlarına ve paydaşlarına karşı olmak zorunda. Çünkü onlar kurumların gerçek iletişimcileri artık. Corona günlerinde bazı kurumların ne kadar zorlandıklarını, ne kadar saçma sapan kararlar aldıklarını gördük. Yemek çeklerini kesenler mi istersiniz, neler neler duyduk… Etik değerleri gözden geçirme, kurum kültürünü yeni toplum düzenine uydurma, geliştirme dönemi şimdi. Ve bu hiç kolay değil kemikleşmiş eski kurumsal yapılarda.

✓ Marka aktivizmi zor iştir. Tutarlılık gerektirir. Vazgeçme kültürünü benimseme gerektirir. Bir yandan hidroelektrik santral işletip bir yandan çevre haklarından söz ederseniz komik duruma düşersiniz. İş süreçleriniz, kurum kültürünüz marka aktivizminizle tutarlı olmak zorunda. Kadın haklarından söz edip yönetim kurulunuzda sadece aile üyesi bir kadın varsa eleştirilere hazır olun.

✓ 20 yıl boyunca Benetton’un en aktivist olduğu dönemlerde, onlara danışmanlık yaptım ve o süreçleri çok yakından izleme fırsatı buldum. O dönemde Benetton hiç konuşulmayanları gündeme taşıyordu. Göç, ırkçılık, çevre kirliliği, HIV, idam cezası, ötekileştirme, din adamlarının ikiyüzlülükleri, neler neler… O dönemde hiç konuşulmayanları konuşmaya cesaret etmişti ve tüm süreçlerini bu söyledikleri ile tutarlı hale getirmeye uğraşıyordu. Kolay değildi tabii ki ama çok başarılı bir marka konumlaması yaptığı da tartışılmaz. Bugün artık hiç o dili konuşmuyor maalesef. Sonuçları da meydanda… O örnekten bugün alınacak çok ders var sanırım.

Pasif kalan tarihin tozlu raflarında yerini alır

✓ George Floyd’un şiddet sonucu ölümü markalara ve iletişim dünyasına, bazı kararları alırken kategorik değil, hayata dair düşünmek gerektiğini öğretmeli. Çünkü bu konu siyasi bir konu değil, insani bir konudur. Bu nedenle kurumların, markaların, iletişim dünyasının görmezden geleceği bir konu değil. Çünkü ortada faşizan bir şiddet var. İnsan hakları gibi, doğa gibi evrensel değerlerde sürdürülebilir bir gelişme beklenen her varlığa karşı gösterilen şiddet, kurumların, markaların konuyu iyi okuduktan sonra zamanında tepki vermesini ve topluma örnek olmasını gerektiren bir durum.

✓ Ben artık tüketici değil, Z Kuşağı demek istiyorum. 2002’de yazdığım “Z Son İnsan mı?” adlı kitabımda da net olarak ifade etmiştim. Çok daha sosyal bir tüketici ile karşı karşıya kalacağız diye. Nitekim şimdi bu kuşak 20’li yaşlarına girmek üzere. Üstelik tüm dünyada farklı coğrafyaların kültür kodlarından bağımsız olarak ortak özellikler gösteren ve en önemli ortak özelliklerinin de evrensel değerlere bir saldırı olduğunda “anında birleşme” olan bir kuşak. Bunun için de kendi ellerinde idare ettikleri müthiş bir medya var: Sosyal Medya.

✓ Marka aktivistliği deyince, marjinal bir aktivistlik algılamamalıyız. Markalar evrensel değerlere bir saldırı olduğunda marka kimliklerine uygun bir tepki göstermeyi kültür kodlarının bir parçası olarak görecekler. Ancak burada dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var. O da, samimiyet. İletişim dili, samimiyetini yitirmemeli.

✓ Bugün Anneler Günü iletişiminde, anneden daha çok mücevher, moda, küçük ev aleti ya da aksesuar var. Sevgililer Günü’nde de sevginin dışında her şey var. Ne yazık ki bu durum toplumlarda bir normal haline geldi. İnsan hakları gibi, doğa gibi evrensel değerler konu olduğunda alınan aktivist tutum, bir medya pazarına dönmemeli. Asla ticari bir dil kullanmadan gösterilen aktivist tutumda eğer bir rekabet olacaksa, o da sadece yaratıcılık alanında olmalı. Bu anlamda pasif kalan markalar tarihin tozlu raflarında yerini alırlar.

Markaların odağı değişiyor

✓ The New York Times’a göre, “ülke çapında ırkçılık karşıtı kitlesel protestolar daha önce görülmemiş bir seviyeye ulaştı.” Lifestyle yayınları ırkçılık ve sosyal adaletsizlik üzerine editöryel içerikler oluşturmaya devam ediyorlar. Sosyal medyada “black lives matter’” gibi hashtag’ler halen trend topic. Markalar gündelik içeriklerine halen dönmedi ve çoğunluk ırkçılık ile mücadele mesajları veriyor. Amerika’da influencer postlarına da ara verildi, influencer’lar da şu anda sadece ırkçılık, fırsat eşitliği, toplumsal adaletsizlik gibi konularda içerik paylaşıyor.

✓ Medya ilişkileri konusunda da öncelik tüm dünyaya yayılan protestolarda. Golin global olarak ilk günden beri gündemi çok yakın takip ediyor ve proaktif planlamalar ile tüm ofislerini bilgilendiriyor. Bu süreçte, global Golin ofislerinde çalışanlardan yerel ve ulusal derneklere profesyonel yardım yapma konusunda yoğun talep geldi. Bu nedenle bu konuda çalışma yapan dernekler ile iş birliği yapıldı, iletişimciler olarak, gerçek sosyal değişim yaratmak için hepimiz için bir fırsat doğdu. Golin ayrıca Color of Change ve The NAACP Legal Defense and Education Fund gibi STK’lara bağışta bulundu. Sistemli ırkçılık ile mücadele için podcast serileri oluşturuldu.

✓ Toplumsal fayda gözeten, pozitif etki yaratmaya odaklanan aktivist markalar artıyor ve çalışanlar, müşteriler ve yatırımcılar tarafından daha fazla tercih ediliyor. İş hayatında hissedardan paydaşa bir kayma ✓ 21.yüzyılda yaşanan pandemi süreci ardından Amerika’da başlayıp dünyaya yayılan ırkçılık karşıtı hareket sonrası özgürlük, sosyal farkındalık, fırsat eşitliği, mutluluk, sağlık gibi kavramlar markaların sürdürülebilir proaktif planlar geliştirmesine sebep oldu. Markaların bu planları tüm operasyonlarına yaymaları, içselleştirmeleri, müşterileri ile daha inanılır, şeffaf ve güvenilir bağlar kurmalarını sağlayacak. Artık her markanın hizmet ettiği toplumsal bir amacın olacağı bir döneme girdik. Tüketicilerin de yaşanan bu global değişim sonrası satın alma tercihleri markaların ürünlerinden çok, sunduğu fayda özelinde şekillenecek diye düşünüyorum.

Markaların sahibi yöneticiler değil insanlar!

yaşanıyor, aynı şekilde kar marjını maksimize etmekten öte toplumsal, sosyal, ekonomik ve ekolojik mutluluğa doğru da odak değişiyor.

✓ 21.yüzyılda yaşanan pandemi süreci ardından Amerika’da başlayıp dünyaya yayılan ırkçılık karşıtı hareket sonrası özgürlük, sosyal farkındalık, fırsat eşitliği, mutluluk, sağlık gibi kavramlar markaların sürdürülebilir proaktif planlar geliştirmesine sebep oldu. Markaların bu planları tüm operasyonlarına yaymaları, içselleştirmeleri, müşterileri ile daha inanılır, şeffaf ve güvenilir bağlar kurmalarını sağlayacak. Artık her markanın hizmet ettiği toplumsal bir amacın olacağı bir döneme girdik. Tüketicilerin de yaşanan bu global değişim sonrası satın alma tercihleri markaların ürünlerinden çok, sunduğu fayda özelinde şekillenecek diye düşünüyorum.

✓ Hem reklam ajanslarının hem de markaların artık kırk kere düşünmesi lazım. Normalde dikkat çekmeyecek ve hata olarak tanımlanacak iletişim kazalarının bedeli çok ağır oluyor. Örnek: DDB’nin Wollksvagen için Mayıs 2020’de yayınladığı dijital reklamda yer alan Afro-Amerikalıya fiske atan beyaz el üzerine ortalığın karışması. NYTimes’tan WSJ’a kadar manşet oldu. Wolksvagen’in yönetim kurulundan bir hafta içinde özür geldi ve reklamı geri çektiler.

✓ Amerika’da ırkçılığa ve ayrımcılığa karşı özellikle genç nesildeki hassasiyet hızla toplum geneline yayıldı. NY Times’a göre Black Lives Matter’ın destekçileri iki haftada yüzde 30 arttı. Bu, iki yıllık toplam artışa eşit. Seçimlere aylar kala, neredeyse tamamı beyaz olan liderler ve iletişimciler, Afro-Amerikalılara nasıl hoş görüneceklerini şaşırmış durumdalar.

✓ Her şeyden önce samimiyet… Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol! Havalı söylemlerin arkasına sığınıp arka yoldan dolaşmaya çalışan markalar için sonun başlangıcı göründü. Yeni tüketici acımasız ve affetmiyor. Eski alışkanlıklar ve eski kafalar ile yeni tüketiciyi anlamak mümkün değil. Yıl 2020… Tarihin en büyük virüs felaketini yaşamışız. Vahşi ırkçılık nedeniyle dünya ayakta. Hiçbir şey olmamış gibi reklamla imaj yapmaya çalışan markaların bir durup düşünmesi lazım. Eskiden sessizce oturan ve ekrana bakan insanlar, bugün parmaklarını duyarsız markalara sallıyor. Janjanlı göz boyayan reklamlara tepkilerini anında veriyorlar. Bu reklamlara harcanan paraları plaza camından aşağıya atın, daha iyi!

✓ Markalar ya bir yol bulacaklar ya da yoldan çekilecekler. Her markanın bir konuda dertlenmesi ve bunu değiştirmek için çaba harcaması lazım. Zamanla çevrelerinde onlarla birlikte yürüyenler çoğalacak. Bu en yukarıdan en aşağıya kadar tüm şirketi etkileyen ve değiştiren bir kültür yaratacak. Starbucks, çalışanların Black Lives Matter protestolarına destek vermek için giymek istedikleri hiçbir şeye izin vermedi. Fakat tüketicilerden gelen tepkiler üzerine yönetim geri adım attı. Bu eski model PR ve pazarlamanın sonuna geldiğimizin kanıtı. Markaların sahibi yöneticiler değil, insanlar! Onlara kulaklarını tıkamak gibi bir lüks ve kibir söz konusu değil.