Markanız bir sonraki krize hazır mı?

Global bir kriz halinin hakim olduğu bu günlerde markaların; tüketicilerin hayatlarındaki rollerinin önemini ve bu rol doğrultusunda nasıl aksiyonlar almaları gerektiğini net bir şekilde anlamaları ve içselleştirmeleri gerekiyor.

Forsman & Bodersford, ABD ve Kanada’nın pazarlama sektörlerinin karar verici pozisyonlarında bulunan 100 kişiye, çatısı altında faaliyet gösterdikleri markalarının COVID-19’a karşı verdiği tepkilerin nasıl olduğunu sorduğunda, sonuç oldukça çarpıcıydı.

GLG tarafından yapılan Forsman & Bodersford anketinin katılımcılarının neredeyse yarısı (yüzde 49) markalarının salgının ilk üç ayı boyunca söylediklerinden ve yaptıklarından mutsuz olduğunu iletti. Yönetici pozisyonlarında bulunan liderler; nasıl hareket edecekleri konusunda elleri kolları bağlı, reaksiyonları konusunda tatminsiz veya markalarının pandemi sürecinde müşterilerine sağlaması gereken destek ve değer konusunda kafa karışıklığı hissettiklerini belirtti. Üstelik kararlılık gösteremeyen bu markalar, tüketicilerin tekdüzelik ve aksiyonsuzluğu nasıl cezalandırdığını tekrar hatırlayacak deneyimler yaşadı.

COVID-19’un yanı sıra, kıvılcımı ABD’de başlayan ve tüm dünyaya yayılan eşitsizlik karşıtı sosyal hareket; sağlık endişeleri, ekonomik belirsizlik ve sosyal aktivizm etrafında dönen bir kültürel atmosferin oluşmasına neden oldu. Özellikle bu günlerde markaların, tüketicilerin hayatlarındaki rollerinin önemini ve bu rol doğrultusunda nasıl aksiyonlar almaları gerektiğini net bir şekilde içselleştirmeleri gerekiyor.

Peki beklentiler ve aksiyonlar arasındaki bu boşluğun nedeni nedir? Bu markaları, katılımcıların yüzde 52’sini oluşturan ve bünyesinde çalıştıkları kurumların tepki ve aksiyonlarından memnun olan yöneticilerden ayıran kilit faktör neydi?

İşlerin sarpa sardığı nokta

Salgının beraberinde getirdiği panik, kimi markaların üzerine yeterince düşünülmemiş ani aksiyonlar almasına, kimilerininse düpedüz hareketsiz ve sessizleşmesine neden olurken her birimize öğrettiği net mesajsa; dirençli olmanın, yani değişen koşullara kısa sürede adapte olup yer, zaman ve durum fark etmeksizin ilerlemeye devam etmenin önemi oldu.

Krizden çok önce marka amaçlarını netleştirmiş olan ve bu nedenle krize karşı bir duruş sergilemeye hazır olan markalar, dikkatli tüketicilerinin bir şey söylemeye cesaret eden markaların söylediklerini sünger gibi çektiğini ve karşılığında markaya olumlu getirilere neden olacak reaksiyonlar verdiğini gördü. Bu tüketicilerin çoğunluğunun salgın döneminde kendini video tüketimine veren Z kuşağı ve medya tüketimini tüm mecralardan (lineer, online ve televizyon) karşılayan Y kuşağından oluşması, markalar için başka bir avantaj sağlamış oldu.

Örneğin, LG Electronics Kanada ana mesajı olan Hayat Güzeldir’den vazgeçmeden, LG ürünlerinin sağlayacağı faydaları, pandemiyle birlikte değişen tüketici ihtiyaçlarını daha etkili karşılayabilecek bir modele dönüştürdü. Markanın #IncredibleAtHome (#EvdeHarika) kampanyası, çocuklarla kurabiye yapmak veya arkadaşlarla sanal buluşmalar gibi, salgınla birlikte evde daha çok yapılan aktiviteleri yüceltti. LG’nin mesajını geri çekmeden yeni bir model üretebilmesi ve bu aksiyonunun müşterilerinde bir karşılık bulması, LG’yi dirençli markalar listesinin en tepesinde konumladı.

Öte yandan, ne söyleyeceğini ya da yapacağını henüz bilemediği için sessizliğe bürünen daha az dirençli markaların, müşterileriyle aralarında kapaması gereken bir açık oluştu. Ipsos, düşen pazar payını geri kazanmanın bedelinin, kısa vadeli marka yatırımlarını azaltınca cebinizde tutacağınız birikimin iki katı olduğunu bildirdi…

Peki, her şey için çok mu geç?

Mağazaların yeniden açılması ve tüketicilerin de yavaş yavaş sokağa çıkmaya başlamasıyla markalarının aksiyonlarından (veya aksiyonsuzluğundan) mutsuzluk duyan yüzde 49’un bir şeyleri düzeltmek için fırsatı kalmadı diyebilir miyiz?

Elbette hayır; hareket için hiç de geç değil. Hatta, aksiyon almakta geç kalmak diye bir şey yok! Eğer tarih bize bir şey öğrettiyse, o da toplumun, tüketicilerin hayatlarının yanı sıra onlara hizmet sunan markaları etkileyecek, beklenmedik zorluklarla ve krizlerle karşılaşmaya devam edeceğidir.

Her ne kadar öngöremediğiniz bir şeye karşı (global bir pandemi gibi) tam anlamıyla hazırlık yapmak mümkün olmasa da, değişen koşulları göz önünde bulundurarak markanızı yeniden inşa etmek mümkün. Daha dirençli markalar, bir sonraki kaçınılmaz kriz için hazırlıklı olacaklar.

Bir sonraki istikamet neresi olmalı?

Tüketicilere gerçek değer sağlamayı ve onların hayatlarındaki rolünü tam anlamıyla anlamayı merkezine alan markalar krizlere karşı hazırlıklıdır. Marka mesajları ve aksiyonları, tüketicilerine zor süreçlerde nasıl destek olacaklarına dair içgörülerle planlanır.

Global bir performans ve lifestyle markası olan Saucony, yıllardır süregelen mantrası, “İyi bir gün, koşabildiğimiz bir gündür. Daha iyi bir gün, başkalarına koşmak için ilham verdiğimiz gündür”ü tüm iletişim planlarının merkezinde konumluyor. Saucony, 2019 yılının Haziran ayında yeni marka platformu Run for Good üzerinden de bu iletişimi sürdürdü ve birçok markayı zorlayan COVID-19 döneminde yeni ürün lansmanları dahi gerçekleştirdi.

Tutarlılığı ve direnme yetisiyle örnek markalardan olan Saucony, kriz zamanlarında ne yapacağını bilmeyen markalara uzun vadeli adaptasyonu ve sürdürülebilirliği merkezine alan stratejiler izlemesi gerektiğini gösteriyor. Bazı markalar için bu, içinde iletişim planları ve hedef kitlelerini de baştan ele aldıkları, tam bir marka dönüşümü gerektirebilir. İşlerin ne durumda olduğunu görmek, iyileşme gerektiren alanların saptanmasını ve markanın devamlı olarak ileri gitmesini sağlar.

Marka amacınızın ve ürünlerinizin hala gündemle ilgili olduğundan emin olun. Ürününüz veya sunduğunuz hizmet pandemiyle doğan iradeli tüketime uygun mu? Tüketicilerle bulundukları yerde buluşmak üzere inovatif çözümler kullanıyor mu? Markanız, kriz sırasında özellikle kritikleşen saydamlık standartlarını sağlıyor mu? Markaların kendi iyiliklerini düşünmediğine inanan birçok tüketiciye, konusunda güvenilir bir otorite olarak yanıt verebilir misiniz? İnsanların hem birbirleriyle hem de kendileriyle sahip oldukları iletişimler her geçen dün değişirken, siz bu değişime ayak uydurabilir misiniz?

Eğer bu sorulardan sadece birine bile hayır dediyseniz, kendinizi markalarının kriz döneminde yeterli aksiyonu almadığını düşünen kesimin içinde bulabilirsiniz. COVID-19’un ortaya çıkardığı her bir zayıflık, beraberinde markaların daha da güçlenebileceği, müşterileriyle daha sürdürülebilir bağlar kurabileceği ve dünya üzerinde olumlu bir etki yaratabileceği fırsatları getirdi. Bu fırsatları değerlendirebilen markaların alacağı getirilerden en değerlisi ise, bir sonraki krize hazır olmaları olacak.

Kaynak: Campaignlive