Kaliteli içerik yaratmanın 8 yolu

Aristoteles doğru söylemiş; “Kalite bir aksiyon değil, alışkanlıktır”. En azından Content Marketing Institute tarafından düzenlenen Content Marketing World 2020 konuşmacılarının önerileri bu söylemi doğruluyor. Pazarlama ve pazarlama iletişiminde uzman konuşmacıların bir tanesinin bile “oldu bitticiliğe” dayanan öneriler paylaşmadığı toplantıdan çıkan ana mesajın bu olması elbette şaşırtıcı değil. Öyle ki, içerik pazarlaması bir kere hayata geçirilip tamamlanan bir pazarlama taktiği değildir; içerik pazarlaması, stratejik ve uzun vadeli bir süreçtir.

Content Marketing World konuşmacıları içerik pazarlamasının emek gerektiren doğası doğrultusunda içeriğinizi nasıl daha kaliteli hale getirebileceğiniz konusunda görüşlerini paylaştı. Bu görüşleri, University of Ross İşletme Fakültesi Profesörü Marcus Collins’in 2 ana mantrasıyla özetlemek mümkün;

• İnsanlara odaklanın.
• Tutarlı olun.

Kalite arayışında daha spesifik detaylar görmek isteyenler içinse, Content Marketing World 2020 konuşmacılarının görüşlerini 8 maddede derlemek mümkün.

1) İnsanlara ne istediğini sorun

İçerik pazarlamacılarının üç paydaşı vardır; satış departmanı, müşteri ve C-Suite. Vengreso CCO’su Bernie Borges, içerik pazarlamacıları olarak içerik stratejinizi çizerken bu üç paydaşın her birini dikkate almanız gerektiğinin altını çiziyor.

Kurum içi departmanlarla iletişimde olmanın beraberinde getirdiği fırsatlar bulunuyor. Vengreso Chief Visibility Officer’ı Viveka von Rosen, “Birçok durumda ana müşterimizin kim olduğunu biliyoruz ve içeriklerimizi bu personanın ilgisini çekecek şekilde kurguluyoruz. Ancak hedefi 12’den tutturma fırsatını kaçırmamak için ürün yöneticileriniz ve satış uzmanlarınızla iletişim kurmanın faydası göz ardı edilemeyecek kadar fazla” diyor.

Von Rosen, “Bazen pazarlama ve satış arasında hiç kapanmayacak gibi hissettiren bir boşluk olduğunu hissedebilirsiniz. Bunun nedeni, pazarlama departmanının satışlara destek olmak için elinden gelenin en iyisini yaptığını düşünmesi, ancak bu çabanın satış ekiplerinde karşılık bulmamasıdır.” diyor ve ekliyor, “Satış uzmanlarınızla konuşarak tüketiciyi müşteriye dönüştürme yolculuğunun her bir adımında tam olarak ne tür bir içeriğe ihtiyaçları olduğunu öğrenebilirsiniz. İçeriğiniz onların satış yapmasını kolaylaştırabilir”.

Barkley’de veri odaklı pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Jessica Best, “varsayma, sor” yaklaşımını benimsiyenlerden. “Paydaşlarınıza ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını sorun! Ekiplerin neyi öncelik olarak gördüğünü sormak ve dinlemek, içgörüye dayanmadan yarattığınız içerik stratejinizi gözlerine sokmaktan ve işe yarayacağını ummaktan daha etkili bir yöntem”.

Sormak, genel bir alışkanlık haline gelmeli. Federal Reserve Bank of Cleveland’da Senior Writer olan Michelle Park Lazette, müşterilerinize sorabileceğiniz en önemli soruyu dile getiriyor; “Size sormam gerekip de sormadığım nedir?”.

Lazette bu yaklaşımı, “Sorduğumuz soruların sayısı arttıkça yeni haberleri keşfedip aktarma, yarattığımız içeriğin var olandan farklı olması ve organizasyonlarımızın içindeki uzmanların yanı sıra hizmet vermek istediğimiz kitlelerle tanışma şansımız da artar” sözleriyle özetliyor.

2) Bir içerik deneyimi yaratın

Adobe kreatif direktörü Matthew Rayback, “Sadece tek başına anlam ifade eden içerikler yaratmak artık işlemiyor” diyor ve ekliyor, “İçerik dediğimiz şey, stratejimizin müşterinin deneyimi süresince direkt olarak yüz yüze geldiği kısmıdır”.

“Elbette gerçekten şahane tekil etkileşimler de büyük önem taşıyor, ancak daha önemli olanı, bu yapı taşlarının bir araya gelip müşterinin markayla ilişkisini yaratan deneyimin bütünü. Şirketlerin etkili müşteri getirileri ve deneyimleri yaratacak içerikleri yaratmak için tanımları net olarak yapılmış stratejilere ihtiyacı var”.

3) Çekici içerikler yaratın

Erika Heald Marketing Consulting kurucusu Erika Heald, bir kitabı okumaya son sayfasından başlamanın genelde kötü bir alışkanlık olduğunu, ancak içerik pazarlamacılarının tam da bunu yapması gerektiğini belirtiyor.

“Örneğin bir blog gönderisi yazarken, bu parçanın kimin için yazıldığını ve ona nasıl bir yardımı dokunacağını iyi düşünün” diyen Heald, sonuç odaklı bu yaklaşımı mümkün kılmak için sürece başlarken yanıtlanması gereken birkaç soru olduğunu iletiyor;

• İçeriğin amacı: Bu içeriği tüketen kişinin sonrasında hangi aksiyonu almasını istiyorsunuz? Bu içerik, içerik pazarlaması stratejinizin hangi kısmında yer alıyor?
• Tüketicinin alacağı ana mesaj: Bu içeriği tüketen kişi ne öğrenmiş veya ne düşünmüş olacak?
• Bir sonraki adım: Kitlelerin içeriğinizi tükettikten sonra ne yapmalı?

Heald “sondan başa” yaklaşımının beraberinde, içeriği henüz yaratmadan ve insanların bu içeriğe neden zaman ayırması gerektiğini belirlemeden önce, meta tanımını yapmayı getirdiğini belirtiyor. Bu konuda verdiği bir diğer tüyo da, yeni içeriklerinizde yüksek trafik almış diğer içeriklerinize yönlendiren bir linke yer vermek.

Capital One Genel Müdürü Chris White, bu yaklaşımı müşterinizin gözünden de ele almanız gerektiğini vurguluyor. “İçerik yaratma sürecinize söylemek istediğinizin ne olduğundansa, müşterinizin bu içeriği neden umursaması gerektiğini düşünerek başlayın”.

HBT Marketing CCO’su Nancy Harhut, hedef kitlenizi neyin motive ettiğini saptamanın, insanların içeriğinizi önemsemelerini ve onunla etkileşim kurmalarını sağlayacağını belirtiyor.

“Sosyal bilimciler insanların karar verme süreçlerinde kısa yollara başvurduğunu kanıtladı. Bu kısa yollar arasında otomatik, içgüdüsel ve refleksif yanıtlar bulunuyor. Her birimizin düşünce sisteminin alt yapısına kodlanmış gibi var olan bu davranışlar, zaman içinde evrimleşti ve insanların mental enerjilerini koruyup, hangi linke tıklayacakları veya hangi kaynağa güvenecekleri gibi gündelik kararların arasında boğulmalarına engel olmaya başladı”.

İçerik pazarlamacıları işte bu yüzden otonomi öngerilimi, sosyal kanıt ve kayıptan kaçınma gibi kanıtlanmış davranışsal bilim disiplinlerinden yararlanmalı.

Harhut, “Bu disiplinler pazarlamacıların, göz ardı etmesi neredeyse imkansız olacak içerikler yaratmasına olanak sağlıyor” diyor.

4) Yalnız başınıza yaratmayın!

Bundan önceki öneriler merkezlerine hedef kitlenizle iletişim kurmayı aldı. Edinilmesi şart bu alışkanlıksa onlarla birlikte yaratmayı öne çıkarıyor.

Quest Digital/Great Lakes Publishing Dijital Strateji Direktörü Jacquie Chakirelis, kullanıcıların yarattığı içeriklere, kendi yarattığınız içeriklerinizde mutlaka yer vermeniz gerektiğinin altını çiziyor.

Keeping It Human Kurucusu Kathy Klotz-Guest ise sadece kullanıcılarınızla sınırlı kalmamanızı söylüyor. Bu içerik karmasına çalışanlarınızı da katın! “Pazarlamacıların kendi kurumlarının çatısının altındaki en iyi hikaye anlatıcılarını çekip öne çıkarmaları ve sonrasında geriye çekilmeleri gerek. Gerçek hikayelerinizi ortak marka dili uğruna otomatikleştirmeyi bir kenara bırakın!”.

Ancak içerik oluşturmanın tek kaynağa bağlı bir aksiyon olması gerektiğini elbette savunmuyoruz. StoryFuel CCO’su Melanie Deziel, “İçeriğinizin güvenilirliğini arttırmak için yapabileceğiniz en iyi şeylerden bir tanesi, kurum dışındaki kaynakların söylemlerine yer vermektir” diyor ve ekliyor, “Bu söylemlerin sizin gerçekleştirdiğiniz söyleşilerden veya uzmanların, müşterilerin, akademinin ve araştırma raporlarının önceden yayınlanmış içeriklerinden olması önemsiz! İçeriğinizi ek kaynaklarla destekleyecek yollar bulmaya bakın, yeter”.

Autodesk İçerik Stratejisti Rich Schwerin, editörlerle birlikte çalışmanın artılarına değiniyor. “Başarılı bir metnin ardında başarılı bir editörlük vardık. Bir stil kılavuzu yaratın ve ona yazı süreçlerinizin tamamında uyun. Kelimeler önemlidir”.

Metin odaklı içeriklerin bir başka çift göz tarafından tekrar değerlendirilmesini savunanlardan biri de Attention Retention Pazarlama Danışmanı Dennis Shiao. Shiao, “İçeriğinizin akran değerlendirmesinden geçtiğinden emin olun. Hatta bu değerlendirmeyi, hedef kitlenizin bir parçası olan müşterilerinizin ya da okurlarınızın yapmasını dahi isteyebilirsiniz” diyor ve ekliyor, “İlk aşamada küçük bir tapaj hatasını fark edeceklerdir. İkinci aşamadaysa metin hakkındaki görüşleri, içeriğiniz henüz yayınlanmadan onu bir test sürüşüne çıkarmanıza olanak tanıyacaktır. Böylece önemli bir konudan bahsetmeyi atladıysanız veya metnin ana hatlarını oluşturan bir terimi yeterince açıklamadıysanız içerik yayınlanmadan hatalarınızı düzeltebilirsiniz”.

5) İnsan olduğunuzu unutturmayın!

Manufacturing Happy Hour Podcast sunucusu ve kurucusu Chris Luecke, içeriğinizin bir markanın ağzından değil, “senin benim gibi bir insanın” ağzından çıktığını göstermenin önemini vurguluyor.

“Her ne kadar bir ürünün veya çözümün özelliklerine ve getirilerine odaklanmanın artı yanları olsa da, podcastler ve videolarla bu teknolojileri mümkün kılan insanlara odaklanmak, paydaşlarınızın ve müşterilerinizin markanızın daha ulaşılabilir olduğunu düşünmesine neden olacaktır”.

Bunun yanı sıra, içeriğinizi “gerçek” kılan faktörlere odaklanmayı da atlamayın. Killer Visual Strategies CEO’su Amy Balliett bu gerçekliğin stok fotoğraflardan vazgeçmek anlamına gelebileceğini belirtiyor. Balliet, “Günümüz izleyenlerinin eleştirel bir yaklaşımları var ve gerçeğe açlar” diyor ve ekliyor, “Stok görselleri gereğinden fazla kullanıyor olmamız bu fotoğrafları, içerikleri bakması keyifli kılan eklemeler olmaktan çıkıp ne pahasına olursa olsun kaçınılması gereken görseller haline getirdi”.

6) Veri toplayın ve kullanın

97^th Floor CEO’su Paxton Gray, “İçeriğinizi yaratırken kullanmak üzere hedef kitleniz hakkında olabildiğince fazla veri ve içgörü toplayın. Bu alanda varsayıma yer yok!” diyor.

Revmade Ortaklarından Andrew Hanelly de verinin önemini vurgulayan uzmanlardan. “Yaratacağınız içeriği tanımlamak ve onu yayınlayacağınız mecraları saptamak için kalitatif ve kantitatif veriyi obsesif bir şekilde kullanın”.

Elbette veriyi toplamak ve kullanmak rakamlardan kaçınmayı isteyen içerik pazarlamacıları için hiç kolay değil. The Authentic Storytelling Project’in CMO’su Christoph Trappe’in de açıkladığı gibi; “Hala durmaksızın bir şeyler yaratan içerik pazarlamacıları görüyorum. Bu elbette içerik yaratıcıları için normal bir durum. Ancak yaratırken içeriğinizin hangi alanlarda bir karşılık bulduğunu ve sonuçlar getirdiğini ortaya çıkaran ölçümleri de dikkate almalısınız. Bu verileri aldıktan sonra yaratmak, içerik yaratmanın en sağlıklı yolu”.

Bu ölçümlemelerin içeriklerimizde yeteri kadar getiri sağlamayan kısımları da saptamamız için eşsiz olduğunu belirtmekte fayda var.

7) Sistematik olun

AgileSherpas Kurucu Ortağı Andrea Fryrear, “Sahne arkasında gerçekleşen aktivitenin gerçek kapsamını anladığınızda, sorunlu alanları saptamaya ve onları süreçlerinizden çıkarmaya başlayabilirsiniz” diyor.

İçerik yaratımı süreçlerini tasarlamak kafa karıştırıcı olmak zorunda değil. Fyrear, “İşe; yaratmak, gözden geçirmek ve yayınlamak gibi üç basit ana başlıkla başlayın” diyor ve ekliyor, “Yaratım süreciniz bu basit müdahalenin ardından sonra bile daha sorunsuz ilerlemeye başlayacaktır. Böylece yayın tarihleri yaklaşırken daha sakin kalıp müşterilerinize daha çok katma değer yaratabilirsiniz”.

Andrea Fryrear’in yaratım süreçlerinizi planlayabilmeniz için oluşturduğu örnek tablolara buradan ulaşabilirsiniz.

8) Sahne ışıkları amacınızın üzerinde olsun

Bu 7 adım atılması gereken adımları düşününce soğuk terler dökmenize neden olduysa Zavarovalnica Triglav’ın Dijital İçerik Pazarlaması Lideri Alenka Bester’ın tüyosuna bir göz atın; “Marka amacınızı düşünmeden, herkesin yaptıklarını yapmaya çalışmayın. Bizim markamız için sorunsuz işleyen bir strateji sizinkine uymayabilir; çünkü her birimiz farklıyız ve stratejilerimizde bizi biz yapan özelliklerimize odaklanmalıyız”.

Tüm bu önerilerin ardından içerik pazarlaması stratejinizi oluştururken Content Marketing Institute Kurucusu Joe Pulizzi’nin 3 adımlık formülünü bir köşeye not etmekte fayda var;

• Zaman ve kaynak harcayıp getiri almadığınız platformlardan hemen çıkın.
• İçeriğinizi müşterilerinizin hayatlarını ve işlerini daha keyifli kılan platformlarda konumlayın.
• Daha az içerik yaratın; ancak ortaya çıkan her içeriğin farklı ve şahane olduğundan da emin olun. Az ve öz hala moda!

Araştırma, ölçümleme ve yaratmayla dolu içerik yolculuğunuzda bol şans dileriz!