Pandemide pazarlama stratejilerini PepsiCo’dan dinleyin!
COVID-19’un tüm dünyayı saran kriz halinden etkilenmemek kimse için mümkün değil. Bugün bir ilkokul öğrencisinden master’ını tamamlamak üzere olan bir gence, yerel mahalle esnafından küresel devlere herkes “yeni” bir biçimde hayatta kalmaya çalışıyor. Bu dönemin beraberinde getirdiği sorunları herkesin farklı deneyimlediği süreçte bir de 280 farklı markaya sahip PepsiCo’nun Global Medya ve Veri Merkezi’nin lideri olduğunuzu düşünün… Bu sorumluluğun sahibi Atin Kulkarni’nin pandemiden çıkarttığı notlara ve pazarlamacılar için sunduğu tavsiyelere birlikte kulak kabartalım…
“Milyarlarca insanın hayatı büyük ölçüde değiştiğinde, ortaya çıkmanın en iyi yolunu bulmak ve stratejilerimizi günün şartlarına adapte etmek bizim işimiz”.
Kulkarni pazarlama profesyonellerine seslenirken, bu krizin sektörde hatrı sayılır bir süredir ter dökenlerin gördüğü ilk kriz olmadığını, ancak bunun gibisinin de daha önce yaşanmadığını belirterek sözlerine başlıyor. “Birkaç hafta içinde, koronavirüs salgını bildiğimiz hayatı tamamen değiştirdi ve tüketici eğilimlerindeki büyük davranış değişiklikleri çok hızlı bir biçimde yaşandı”.
“Misyonumuz kurduğumuz iletişimler aracılığıyla markalarımıza hayat vermek”
“Bir pazarlama ekibi olarak misyonumuz, milyarlarca insanla samimi ve doğrudan ilişkiler kurmak ve bu etkileşimler aracılığıyla markalarımıza hayat vermek. Bu insanların hayatı büyük ölçüde değiştiğinde de, onlara destek olmanın en iyi yolunu bulmak ve stratejilerimizi günün şartlarına adapte etmek bizim işimiz. Dolayısıyla esnek, ölçülebilir bir video pazarlama stratejisine sahip olmak, PepsiCo veya herhangi bir şirket için hiç bu kadar kritik olmamıştı. Ancak bunu başarmak kolay değil…
Birkaç yıldır, ekibim ve ben yeni araçlara, teknolojiye ve organizasyonel değişime yatırım yaparak pazarlamamızın ve etkisinin daha bütünsel bir resmini elde etmeye çalıştık. Geçtiğimiz birkaç ay son derece zorlayıcı olsa da, bu yatırımlar, tüketicilerimizin gelişen ihtiyaçlarını karşılamak için hızlı bir şekilde reaksiyon verebilmemize ve global olarak markalarımız genelinde güçlü bir etki yaratmaya devam etmemize yardımcı oldu”.
Hâlâ yapacak çok işleri olduğunun altını çizen Kalkurni, diğer markaların yararlı bulabileceğini düşündüğü üç öneriyi de paylaşıyor…
1.Ölçüm şeklinizi dönüştürün!
Yaptığımız her şeyin temelini oluşturan, “ROI engine” (yatırım getirisi aracı) adı verilen dahili bir sistemi temel alan yeni bir ölçüm yaklaşımı. Bu yaklaşım karma pazarlama modellemesini (Marketing Mix Modeling) nasıl kullandığımızı yeniden keşfetmemize ve kampanyaların en iyi pazarlarımızdaki iş sonuçlarını nasıl etkilediğine dair daha net bir resim elde etmemize yardımcı oldu.
“ROI engine” şu şekilde çalışır: Standartlaştırılmış çıktılar oluşturmak için veri girişleri, işleme ve çalıştırma algoritmaları gibi yapabildiğimiz her şeyi otomatikleştiriyoruz. Ardından, daha fazla girdiyi sentezlemek ve bize daha iyi sonuçlar ve doğal olarak daha eyleme dönüştürülebilir içgörüler sağlayan zengin modeller oluşturmak için yapay zekayı kullanıyoruz. Peki bu neden önemli? Sistem, geçmişte olduğu gibi performansımızı yılda bir kez değerlendirmek yerine, işimize gereken sıklıkta bakabilmemizi ve onu denetleyebilmemizi sağlıyor. Bu ölçümlemeyi ne kadar çok ve etkili yaparsak, medya yatırımlarımızın getirisi ve etkisini de o kadar iyi anlarız!
Ayrıca video sonuçlarını ölçmeye ve daha verimli formülleri kullanarak görünür olmaya odaklandık. Bunu yapmak için, zaman zaman ABD’deki Nielsen Total Ads Ratings (TAR) araştırmalarına ve diğer ülkelerdeki pazar eşdeğerine de güveniyoruz. Bu çalışmaların sonuçları, medya satın alımlarımızdaki verimsizlikleri daha iyi belirlememize yardımcı oluyor.
2.Nüansa izin veren küresel normları benimseyin
Tek bir çözüm yolu en iyi zamanlarda bile herkes için en iyi çıkış yolu olamaz. Söz konusu her piyasayı farklı şekilde etkileyen bir salgın olunca, bu savın üzerine daha da düşünülmesi gerekiyor. Yine de, tüm coğrafyalarda evrensel olarak geçerli olan bir bulgumuz, merkezine yaratıcılığı alan medya uygulamaları oluşturmanın kritik önemi oldu. Bu, markalarımız için temel rotamızı oluşturmamızda oldukça etkili oldu.
Örneğin, birkaç yıl önce Cannes’daki yaratıcı beyinlerden aldığımız dürüst eleştirilerin ardından, videomuzu sistematik olarak daha iyi hale getirmenin yollarını aramaya koyulduk. Avrupa’daki ekibimiz Cannes’daki eleştirilere, YouTube’un ABCD çerçevesi gibi kanıtlanmış en iyi uygulamalara dayalı olan, “yaratıcılık ve medya puan kartı” oluşturarak yanıt verdi. Puan kartıyla olan aşk-nefret ilişkimiz hakkında oldukça fazla şaka yapıyoruz. Ancak gerçek şu ki, bu sistem bizi ajans ortaklarımızla hem içeride hem de dışarıda uyumlu hale getiriyor.
Puan kartını oluşturulduğu günden beri, ilerlememizi izleyen ve öğrendiklerimizi ekipler arasında paylaşmamızı sağlayan pazarlama panomuza ekleyerek Avrupa sınırlarının ötesinde de çalışan bir sistem haline getirmek için çabalıyoruz. Puan kartı bize, öğrenmeyi ölçeklendirmenin yaklaşımı ölçeklendirmek kadar önemli olduğunu gösterdi. Yaratıcılığı merkezine alan yaklaşımımız, pandeminin ortasında bile marka hikayemizi anlatan, sonuçlara etki eden ve amaca yönelik mesajlarıyla tüketici içgörülerini yansıtmaya devam ediyor.
3. İnovasyonun anahtarı: “test et – öğren”
Yenilik, ister ürün geliştirme ister pazarlama stratejisi olsun, PepsiCo’da yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor. Net hedefleri, bütçeleri ve ölçümleri olan sağlam bir “test et – öğren” gündemine öncelik vermek, yaratıcılığımızı daha etkili kullanmamızı, medyamızı daha verimli hale getirerek ileriye bakmamızı ve daha büyük düşünmemizi sağladı.
Son zamanlarda test ettiğimiz yaklaşımlardan biri de kişiselleştirme: daha kişisel deneyimler sunmak için özel video reklam öğelerini, belirli kitle segmentleriyle eşleştiriyoruz. Director Mix gibi araçlar, bunu geniş ölçekte verimli bir şekilde yapmamıza yardımcı oluyor ve etkisi de bir hayli büyük oluyor.
Örneğin, geçen yıl maden suyu markamız Bubly için bir kampanyada kişiselleştirilmiş video reklamları test ettik ve bilinirliği yüzde 30 artırmayı başardık. Öğrendiklerimizi cebimize koyduk ve bu yaz Lays’in patates cipsi için yürüttüğümüz başka bir YouTube kampanyasına uyguladık. Yemeklere ilgi duyan kitlelere ulaşmak için “New York tarzı pizza” ve “Philly cheesesteak” gibi ABD’deki ikonik gıdalardan ilham alan dört benzersiz Lays lezzeti etrafında bir dizi özel video oluşturduk…
Bundan yıllar sonra geriye dönüp baktığımızda, şüphesiz bu dönemi kariyerlerimizin en büyük test ve öğrenme deneyimi olarak değerlendiriyor olacağız. Dönemin tüm şartları, video pazarlamacıları olarak bizi markalarımız için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını eleştirel bir şekilde değerlendirmeye zorladı. Bu günlerde evrensel gerçeklere ulaşmak zor olabilir, ancak esnek, ölçülebilir bir video stratejisine sahip olmanın önemi konusunda her birimizin hemfikir olacağına eminim.
Kaynak: Think With Google
