Pazarlamacılar elektrikli otomobil konusunda sürücüleri nasıl ikna edecek?
Otomobil endüstrisi, 100 yıl boyunca içten yanmalı motorun sağladığı kontrolsüz özgürlüğü savunduktan sonra fosil yakıtlardan elektriğe geçiş yapıyor. Artık pazarlamacılar, sürücüleri sürdürülebilir hibrit ve elektrikli ürün yelpazelerine ulaştıran zorlu bir görevle karşı karşıya.
Çocuklar bile arabaların nasıl çalıştığını bilir. Oyuncaklarıyla oynarken, vııın-vııın sesleri çıkarıyorlar ve çoğu zaman muhteşem bir şekilde çarpıyorlar. En yavaş tepki veren üreticiler için de benzer bir çarpışma var.
Ulaşım için fosil yakıtları kullanılmasının bedeli hiç de az değil. ABD’de hava kirliliğinin yaklaşık üçte biri fosil yakıtla çalışan araçlardan kaynaklanıyor. Otomobil üreticileri, iklim felaketinin sonuçlarıyla boğuşuyor! Zira hükümetin ağır kirleticiler üzerindeki yasaklamaları öncesinde otomobilleri geleceğe hazır hale getirmek için amansız bir yarış içinde üreticiler.
Pazarlamacılar hala reklam öğesini test ediyor ve öğreniyor
Elektirikli otomobillerin pazarlama stratejilerinde yarattığı değişimi The Drum’a yorumlayan The & Partnership’in Planlama Ortağı Simon Ringshall, “İzleyici grubuna göre farklılık gösteren sosyal, duygusal ve işlevsel sayısız motivasyon ve engel var. Tek bir reklam fikrine sahip olmak ve orada durmak yeterli değil. Bunun yerine, yeterince esnek bir yaratıcı platforma ihtiyacınız var.” diyor.
Ringshall, araçları test etmeyi kolaylaştırarak, fosil yakıt kullanan araçlarla karşılaştırmalardan kaçınarak ve en önemlisi mevcut müşterileri geliştirerek basit bir dil kullanmanın önemine dikkat çekiyor. Birlikte çalıştıkları markalardan biri olan Toyota’nın, hibrit sektörüne ilk girenlerden biri olarak (20 yıl önce ABD’de piyasaya çıkan Prius) müşterilerine çapraz satış yapabildiğini ve yeni modellere geçmelerine yardımcı olduğunu söyleyen Ringshall: “Batı’daki ana model satışlarının çoğu zaten hibritten oluşuyor. Ancak ana akım haline gelmesi için hazırlanması gerekiyor ve bu şu anda gerçekleşiyor. Eylül ayında Fransa’da hibrit / PHEV / EV otomobil satışları yıllık bazda üç katına çıktı. Norveç’te yeni araba satışlarının yüzde 75’i PHEV idi.” diyor.
Auris’in yerini alan dördüncü nesil bir hibrit olan Toyota Corolla piyasaya sürüldü. “İleriye Taşı” kampanyası, teknolojik ilerlemenin basit ama çağrıştıran görüntülerini uyandırdı. Ringshall, yaratıcılığın elektrikli araçların nasıl çalıştığını açıklama tuzağına düşmemesi gerektiği konusunda uyarıyor ve hiç kimsenin fosil yakıtlı araçların çalışma şeklini açıklama zahmetine girmediği halde arabaların oldukça iyi satıldığını belirtiyor.
Ryan McNamara: “Dönüşüm piramidinin en üstünde marka farkındalığı var”
Foxtrot Papa İçerik ve Deneyim Ajansı Genel Müdürü Ryan McNamara, 2003’ten beri sadece otomobil markalarıyla çalışmış, Ford ve Jaguar’ın elektrikli araçları piyasaya sürmek için içerik oluşturmasına yardımcı olmuş.
McNamara bize ürünün en nihayetinde bir araba olduğunu hatırlatıyor ve ekliyor, “Öyleyse bir araba sat. İnsanların gerçekten önemsediği şeylere odaklanın. Tüketici ihtiyaçlarını karşılayın. Elektrik olduğu gerçeğini neredeyse görmezden gelin, hepimiz artık bunların çevre için daha iyi olduğunu biliyoruz. Pazarlamacıların rolü, ürünün eğlencelerini, performansını, ne kadar tasarruflu olduğunu ve çevre için son derece iyi olduklarını göstermektir.”
Genellikle dönüşüm piramidinin en üstünde olan marka farkındalığını geliştirmeyi ve ardından tüketicinin neyle ilgilendiği üzerinde çalışmayı öneren McNamara, bireyin neyle ilgilendiğini anlamak için en başta eğitici bir iletişim yapmanın önemini vurguluyor.
McNamara şu sonuca varıyor: “Otomobil üreticileri artık elektriğe düşkünler. Ancak aynı şekilde, fosil yakıtlı araçların oluşturduğu devasa stoklar da eritilmek zorunda. ‘Elektrik gelecek, tek satın almanız gereken bu’ demekle ‘artık fosil yakıtlı araç almamalısınız’ demek arasında ince bir çizgide yürüyorlar. Bu onlar için felaket olur.”
Ben Jaffé, “Şimdi sürüş keyfi dilini geliştirme zamanı”
Inferno’nun Strateji Başkanı Ben Jaffé, FCB ve BMW ile çalışıyor. Ekibiyle birlikte ürüne alışmak için arabaları birkaç hafta kullandıklarını ifade eden Jaffé, açıklamasına şöyle devam ediyor, “BMW, ‘sürüş keyfi’ sloganı üzerine inşa edildi ve elektrikli araçların evrimini göstermek için şimdi sürüş keyfi dilini geliştirme zamanı diyoruz.”
Ancak şu anda Jaffé, elektrikli araçların sürücülerin ihtiyaçlarını karşılamaya yetmeyeceğini kabul ediyor ve bu konuya, “Elektrik teknolojileri ilerledikçe ve menzil arttıkça, insanların ihtiyaçları da elektrikli bir araçla karşılanabilir hale gelecektir. Fakat şuan insanların ihtiyaçlarına bağlı olarak fosil yakıtlı araçlar doğru seçim olabilir. Öncelikle, elektrikli bir aracın sürücüler için doğru seçim olabileceğini gösteren veri sinyallerini belirleyip bunlara göre hareket edebilmeliyiz” şeklinde yaklaşıyor.
Dan Gregson, “Eskiyi kötülemeden veya marka güvenini azaltmadan yeniyi nasıl satarsınız?”
Yeşil mobilite yayıncısı Electroheads’in Kurucu Ortağı ve Grup Stratejisi Başkanı Dan Gregson, pazara farklı bir açıdan bakıyor, “İnsanlar artık sosyal ortamlarda elektrikli arabalardan bahsediyor. Gördüğüm bu ve bu açıdan bakıldığında, günü yakalayacak olan reklamlar değil, şarj altyapısının görünürlüğü… Elektrikli arabalara dair çok fazla bilgi yoktu fakat şimdi, süpermarkete her gittiğinizde, bir elektrikli şarj cihazı görüyorsunuz. Yollarda daha fazla elektrikli araba var. Görünürlük arttıkça daha fazla konuşulmaya başlayacak ve bu elektrifikasyon devriminin arkasındaki kritik ivme olacak. ”
Bu görünürlüğün, herhangi bir reklam kampanyasından daha “etkili bir medya mesajı” olacağını öngören Gregson, göstergebilimsel bir mesajı yanlış anlamanın zor olduğunu ifade etti. Gregson, “Çoğunlukla, arabalar sadece garajlarda duruyor” diyor ve ekliyor, “Ama söz konusu insanlar olduğunda, 200 mil araba kullanma seçeneğini istiyorlar. Bu artık kalıplaşmış bir davranış.”
Akülere, güneş enerjisine ve otomobile odaklanan Tesla, bu bağlantılı sektörler arasında güzel bir yayılım gösterdi. Ama emin olun, bu kategoride net bir lider seçmeden önce atmamız gereken çok adım var.
