Akan Abdula yazdı: “Anketçi mi, araştırmacı mı?”

Dijitalin ilk sosyalleşmesinden sadece 8-9 yıl sonrasına, yani 2010’lu yıllara ilerlediğimizde, in­sanlık sosyalleşmiş dijitalin bam­başka bir yüzü ile karşılaşmaya başlamıştı.

Devrimin sosyal, konunun da iletişim olmadığı artık aşikardı. Bu dönem itibariyle yükselen bu yeni fenomenin bir veri ekonomisi olduğunu al­gılamaya başlamıştık. Liberalizm kabuk değiştiri­yordu ve değişimin kalbinde veri vardı.

Bu sistem aslında gücünü Moore Yasası’ndan alıyordu. Moore Yasası, herkesin erişebileceği, giderek ucuzlayan ve milyonlarca etkileşimi anın­da sağlayan altyapılara değinir. Bu devri de öyle tanımlar. Altyapılara erişimin demokratikleştiril­mesi dönemidir bu. Web ve mobil teknolojilerin ulaşılır hale gelmesi, bu ilişkilerin gelişmesini ve bilginin paylaşılma oranının hızlanmasını sağlı­yordu.

İşte bu devir araştırma şirketleri için büyük fır­satlar barındırırken, özellikle ülkemizde araştır­manın algısı beklenenin tam tersinde bir seyir izledi.

Araştırma zalimce karmaşık hale geldi. Araştırma karmaşıklığını arttırdıkça içgörüler nedense ko­lay bulunmaz, ele geçmez, yarı somut hale geldi. Hatta paylaşılan beriler bugünkü gerçekleri tem­sil etmekte zorlanıyor.

Bugün bir araştırma raporunun verisini okuyan kişinin bu süreçte zihni yoruluyor, beyni acıyor.

Oysaki araştırma verisinin ana amacı karar ver­meyi kolaylaştırmak, veri okuyan kişinin düşün­mesine destek vermekti.

Araştırma sektörünün kredibilitesi sorgulanır hale geldi

Araştırma sektörü bu denli karmaşık hale gelir­ken, bir de son birkaç yıldır kredibilitesi sorgula­nır hale geldi.

Maalesef kredibilitenin celladı öncelikle kamu araştırma kategorisinde türeyen bazı tabela şir­ketler ve tabela araştırmacılar oldu. Medya da bunlara konuşma alanı yaratınca, sektörde hiç ismini duymadığımız insanlar, televizyonlarda sektörü temsil eder hale geldiler. Paylaştıkları ve­rileri bizler kendi verilerimizde hiç görmesek de onların sesi çok duyulur hale geldi.

Televizyonlar kendilerine anketçi dedi. Araştır­ma sektörü ayağa kalktı, biz anketçi değiliz dedi. Bence karşı çıkmamalıydık. Onlar anketçiydi. Biz araştırmacı.

Onlar anket satıyorlardı, satın alanın da borusu ötüyordu. Hangi parti neyi alırsa, onu söyletebi­liyordu kendilerine. Bakmayın, partiler de veriyi almıyorlardı aslında. Televizyonlarda ucuza gün­dem ve saniye satın alıyorlardı. Televizyondan alınması pahalı olan şeyi, ucuz yoldan halledi­yorlardı.

Araştırma durağanlık devrinden geçiyor

İğneyi kendine, çuvaldızı başkasına batır olmasın bu makale. Bu resmin oluşmasında biz araştır­macıların da suçu çok. Biz ayağa kalktık da neden en önemli paydaşımız pazarlama dünyası bizi ye­terince savunmadı bu anketçilik algısına karşı?

Çünkü bizler de kendi durağanlık devrimizden geçiyoruz.

Örneğin pazarlama yöneticileri bugün Covid kri­ziyle boğuşurken, bizler bu yeni devrin yeni dü­şünme gereksinimlerine hızla adapte olamadık. Eski modellerimizle yeniyi anlamaya çalıştık. Sonuç? Covid araştırmalarının biri diğerini tut­muyor.

Araştırma dünyası ne yazık ki pazarlama dünyası kadar esnek olamadı.

Hiper-rasyonel sektörümüz kendi devrimi­ni yapmakta bir hayli zorlandı. Ne yazık bazen sektörümüzün her yerde durduğu ama cesaretin yanında duramadığı düşüncesine kapılıyor ve üzülüyorum.

Küresel araştırma modelleri, yerel bağlamda noktasına virgülüne dokunulmadan uygulanı­yor. Bunu bir de her ülkede farklı bir etki yarat­mış küresel pandemi sırasında uygulayınca hem yabancı hem zamana ait olmayan bir pozisyona yakalanıyorsunuz.

Yerelleştirme çabasını araştırma şirketlerinin gündemine almak zorundayız.

Ayrıca pazarlama sadece marka yönetmiyor, sü­rekli markalarını inşa etmeye devam ediyor. Biz­ler bu inşa çabasından öte, var olanı tespit çaba­sında fazlaca yer alıyoruz. Hep geriden geliyoruz bu nedenden dolayı. Bunu da değiştirmemiz ge­rekiyor. İnşa çabası, var olanı tespit etmekten çok daha değerli.

Kazınmamış veriden içgörü türetemezsiniz

Sadece dinleyerek devam edemeyiz. Bu inşa süre­cinde tüketicinin kendisini yaşıyor olmamız gere­kiyor. Sahip olmamız gereken gerçek güç̧ de em­pati. Veriyi okurken duyguya ulaşabilmek için o verinin içini kazımayı bilmemiz lazım. Ancak em­patisi yüksek insanlar doğru şekilde veri kazıya­bilir. Kazınmamış veriden içgörü türetemezsiniz.

Tecrübeli araştırmacılar bilirler ki iyi içgörü üze­rine inşa edilmiş̧ kötü bir uygulama beğenilmez ama her zaman satar. Kötü bir içgörü üzerine inşa edilen en iyi uygulama ise iş yapamaz.

Ondandır ki içgörü kazıma yetisi iyi araştırmacıyı kötü araştırmacıdan ayıran en keskin özelliktir. Bu da bizim en önemli çuvaldızımızdır. Kendimi­ze asla batırmak istemediğimiz.

Yazımı Moore Yasası’na dönerek bitirmek isti­yorum. Moore Yasası, herkesin erişebileceği bir veri getirecek hayatımıza dedim. Araştırma sek­törü veri üreterek hayatına devam edemeyecek. Veri sürekli ucuzlayacak. İşte bu yüzden hepimi­zin veri çokluğundan doğruyu okuma yeteneğine ulaşmamız gerekiyor.

Onun için anketçilerin verdiği zarardan önce, bi­raz kendi arka bahçemize bakıp, değişime ayak uydurmaya çalışmamız lazım.