Stratejileriyle ezber bozan markalar

Yeni bir dünya düzeniyle birlikte alternatiflerin arttığı, rekabetin körüklendiği 2020’de pazarlama sektöründeki tüm paradigmaların da değiştiğine şahitlik ettik. Eski formüllerin işlevsizleştiği bu yeni dönemde stratejileriyle ezber bozanlar rekabette fark yarattı, rakiplerinin önüne geçti. Peki, farklı yaklaşımlarıyla sektörlerinde dengeleri değiştiren o markalar hangileri oldu? Hangi pazarlama stratejileri yıla damgasını vurdu? Türkiye’nin önde gelen marka danışmanları Marketing Türkiye için stratejileriyle ezber bozan markaları belirledi. İşte o markalar ve akıl dolu stratejileri…

2020 birçok kavramın öne çıktığı hatta yeniden anlamlandırıldığı bir yıl oldu. Tüketicinin marka değer yargıları ve sadakat biçimleri değişirken markalar da pazarlama dilini ve kampanya temalarını hızla güncelledi. Tüketici artık evrensel değerlere sadık ve kendisini önemseyen markalara güveniyor. Bu kapsamda Türkiye’nin önde gelen marka danışmanlarının görüşleri doğrultusunda şekillenen “2020’nin En Başarılı Pazarlama Stratejileri” listesinde de sağlık ve sosyal sorumlulukla birlikte tüketicinin güvenlik ve ihtiyaçlarına odaklanan markaların öne çıktığını görüyoruz.

Pazarlama uzmanları:
“2020’nin En Başarılı Pazarlama Stratejileri” listesinde yer alan proje ve markaları Türkiye’nin önde gelen marka danışmanları seçti. İşte o isimler:

Arçelik: Tesislerinde pandemi dönemi için önem teşkil eden solunum cihazlarının Aselsan, Baykar ve Biosys ortak çalışmasıyla üretilmesine önayak olan Arçelik, yaptığı iletişim çalışmalarıyla da fark yaratan bir pazarlama stratejisi olduğunu gösterdi. “Nefes al, nefes ver” sloganı bu dönemde umut veren bir mesaj olması nedeniyle önemliydi.

Klişe söylemlerin dışına çıktık

Zeynep Yalım Uzun, Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

• Yaşamlarımızı ve alışkanlıklarımızı kökten değiştiren Covid-19 pandemisi, pazarlama dünyası için de yeni bir dönemin başlangıcı oldu. Müşteri-marka ilişkisi toplumsal fayda odağında farklı bir boyuta taşındı ve bu süreçte markaların en önemli önceliği müşterilerinin sağlıklarını korumalarına yardımcı olmak oldu. Dünyadaki krizler, tehditler ve tüketicilerin günlük hayatta karşılaştığı sorunlar karşısında sosyal fayda sağlamak ve insanlar için değer yaratmak markalar için öncelik haline geldi.
• Pandemi günlerinde sağlık sektöründeki malzeme eksikliğini yakından gözlemleyerek dönemin ihtiyaçları çerçevesinde bir eylem planı belirledik. Sağlık Bakanlığı ile Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı öncülüğünde Biosys, Aselsan ve Baykar ile ilk yerli ve milli mekanik ventilatörü ürettik. Prototipini Arçelik’in yeni nesil Ar-Ge merkezi Garage’da geliştirdiğimiz ventilatörün, seri üretimini Çerkezköy’deki Elektronik İşletmemizde gerçekleştirdik ve 5 bin adet ventilatörün seri üretimini tamamladık. Ülkemizin ihtiyacını karşılarken 3 bin adet cihaz da, yurtdışında 20’den fazla ülkeye ihraç edildi.

LC Waikiki: Pandemi sürecinde tüketicilerin ihtiyaçlarına duyarsız kalmayıp hem özel ürünler üretti, hem de bu konuda başarılı iletişim çalışmaları yaptı. LC Waikiki pandeminin ilk aylarında tesislerini maske üretim üssüne dönüştürdü ve kar amacı gütmeden maske üretti. Ardından da “İyi olmak herkesin hakkı” sloganıyla hep birlikte #SağlıklıGünlere mesajını verdiği reklam filmini izleyicilerle buluşturdu.

İyiliğin yayılması adına sektörümüze öncülük ettik

Nihal Gül, LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı

• Pandemi hem sosyal hem de iş yaşamını derinden etkilerken pek çok konuya bakış açımızı da değiştirdi. Sosyal mesafe kavramının hayatımıza girmesiyle birlikte önlemler zamanla arttı, maske kullanımı gündemimizin en üst sırasına yerleşti. Bir anda hem toplumun hem de sektörün en önemsediği konu maske oldu.
• LC Waikiki olarak ana pazarlama stratejimizi markanın tarz / moda algısını yukarı çekmek üzerine kurgulamışken, bu stratejiyi pandemi sürecinde toplum yararına çalışmak için değiştirme kararı aldık. En önemli üç paydaşımız olan müşterilerimiz, tedarikçilerimiz ve çalışanlarımıza karşı sorumluluk ilkemizden hareketle, üzerimize düşen görevi en iyi şekilde yerine getirmek için harekete geçtik. “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonumuzu “İyi olmak herkesin hakkı” olarak değiştirerek, stratejimizi ve önceliklerimizi bir kenara bırakarak en hızlı şekilde maske üretimine başladık.

Arzum: OKKA Türk Kahvesinin hikayesine yönelik stratejiyi kategorisi gereği uzun zamandır sürdürüyordu ancak 2020 yılında buna hız verdi. Süreç içinde de 5 Aralık Dünya Türk Kahvesi Günü’nü marka çağrışımı haline getirdi. Markanın Instagram’daki varlığı “native” anlayışına sahip ve doğru stratejilerle ilerliyor.

Birçok ülkeye Türk kahvesinin kokusunu yaydık

Mehtap Yıldız, Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

• 500 yıllık çok değerli kültürümüz olan Türk kahvesinin yeri bizim için çok büyük. Arzum OKKA markamızla Türk kahvesi kültürünü dünyaya yayma misyonumuz var. Bugün dünyada milyonlarca kişiye Türk kahvesini sevdiren marka olmanın gururunu yaşıyoruz. Dünyaya Türk kahvesini tanıtmak ve sevdirmek hatta bir yaşam tarzı yapmak en büyük arzumuz. Bugüne dek bu konuda birçok çalışma gerçekleştirdik. Birçok uluslararası etkinlikte Türk kahvesini tanıttık, özel kahve zincirlerinin ve özel restoranların menüsüne Arzum OKKA ile Türk kahvesini dahil ettik. Hatta en son, 2019 yılında OKKA markamızla Almanya’nın en iyi kahve üreticilerinden biri olan Hochland ile iş birliğine imza atarak Almanya pazarında Türk kahvesine olan farkındalığı sağlamış olduk. Türk kahvesinin geleneksel lezzetini Almanların yaşam tarzıyla birleştirerek, kahve deneyimlerine yeni bir bakış açısı getirdik. Almanya sokaklarına ve birçok ülkeye kahve kokusunu yaydık.

Yemeksepeti: Banabi, Yemeksepeti tarafından alışık olduğumuz yemek siparişlerinin yanında market alışverişlerini dakikalar içinde kapıya getirerek tüketicilere oldukça kolaylık sağladı. Bu uygulamayla birlikte tüketiciler özellikle pandemi döneminde çok fazla dışarıya çıkmak ve alışveriş yapmak istemediğinden Banabi oldukça faydalı bir müşteri deneyimi yarattı.

Stratejimiz “Hızlı karar al ve hızlı uygula” oldu

Barış Sönmez, Yemeksepeti CMO’su

• 2020 planlarda çok hızlı değişliklerin yaşandığı dinamik bir yıl oldu. Tüm bu hızlı değişim, şirketleri ve pazarlama dünyasını şimdiye kadarki en büyük meydan okumayla karşı karşıya bıraktı. Değişimi yönetmek ya da takipçi olmak… Bazı şirketler tüm pazarlama stratejilerinde ve uygulamalarında döneme uygun değişiklikler yapıp ön plana çıkarken bazı şirketler bekle gör stratejisiyle risk almamayı seçti. 2020’yi en iyi özetleyen olgulardan biri normal şartlarda 3 yılda gerçekleşebilecek değişikliklerin 3 ay içinde gerçekleşmesiydi. Dolayısıyla kullanıcıların ya da müşterilerin yeni ihtiyaç ve beklentilerini hızla karşılayabilen çevik pazarlamacıların ortak stratejileri bu dönem hızlı karar al ve hızla uygula oldu.
• Yemeksepeti olarak bu dönemde “Temassız Teslimat” özelliğini devreye alarak sektöre yön verdik. ✓ 2020 insanların mağazalara ya da marketlere gitmektense, ihtiyaç duydukları her şeyi, ihtiyaç duydukları anda sipariş ederek ürünlerini hemen teslim almak istediği bir yıl oldu, bu da e-ticaretin en önemli unsuru haline gelen “h-ticaret” yani hızlı ticaretin gelişmesine yol açtı.

Trendyol: Çok aktif bir sene geçiren Trendyol, 2020 yılında iyi sonuçlar da elde etti. Marka bu yıl lehine gelişen koşulları iyi değerlendirdi. Çarpıcı reklamlar ve kampanyalarla hem mecraları hem de pazarı domine etti.

En güçlü araçlarımızdan biri influencer marketing

İrem Yılandil, Trendyol Pazarlama İletişimi Direktörü

• Türkiye’nin Trendyol’u olarak platformumuz aracılığıyla on binlerce iş ortağımızı Türkiye’nin dört bir yanındaki müşterilerimizle buluşturuyoruz. Markamızın konumlandırmasının daha da güçlendirilmesinde, satıcılarımızın müşterilerimizle, müşterilerimizin de ürünlerle buluşturulmasında pazarlama faaliyetlerimiz kilit rol oynuyor.
• Müşteri her zaman önceliğimiz. Müşterimizin ihtiyaçlarını en doğru şekilde anlamak için de işimizin merkezine her zaman veriyi koyuyoruz. Dijital mecralar bize veriye dayalı karar alırken sonsuz olanak sunuyor. Bu sayede doğru hedef kitleye, kişiselleştirilmiş ve etkili içeriklerle ulaşabiliyoruz.
• Marka yönetimimizin en güçlü araçlarımızdan biri de influencer marketing. Bu bağlamda, Türkiye’de örneği olmayan çok geniş bir ağa sahibiz. Tüm bunları yaparken de geleneksel mecraların gücünü arkamıza alıyoruz; geleneksel ve dijital mecraları entegre bir şekilde kullanıyoruz. 360 derece bakış açımızla markamızın müşterimiz ve tüm ekosistemimizle kurduğu bağı güçlendirmek için çalışıyoruz. İş sonuçlarımız da doğru yolda olduğumuzu gösteriyor.

Roche: Hastalığın en önemli gündem maddelerinden biri olduğu yıl genelinde Roche’nin “Akciğerine İyi Bak Ciğerim”, “Kadın Eli Değsin, İhtimaller Değişsin” gibi kampanyaları dikkat çekti. Marka sosyal sorumluluk çalışmalarıyla fark yarattı.

Şirket içinde “Hack The Crisis” maratonunu başlattık

Umut Bal, Roche İlaç Türkiye Pazarlama Bölüm Lideri

• Geleceğin ihtiyaçlarına bugünden cevap verebilme vizyonuyla faaliyet gösteren bir şirket olarak yaptığımız her işte merkeze hastayı koyuyor, ekosistemimiz içerisinde yer alan tüm paydaşlarla bir iş birliği kültürüyle hareket etmeyi önemsiyoruz.
• Pandemi sürecini de yine bu bakış açısıyla geçirdiğimizi söyleyebilirim. Hasta ve hasta yakınlarının hastalığı iyi anlamasının, tedavi sürecinin sağlıklı ilerlemesi için önemli bir adım olduğu gerçeğinden hareket ettik. Bu kapsamda hastalıklar konusunda farkındalık oluşturmaya yönelik projeler hayata geçirmeyi sürdürdük. Onkoloji alanında referanslı güvenilir bilgileri içeren yasamicin.com web sitesini, ünlü şef Sahrap Soysal ile “Kadın Eli Değsin, İhtimaller Değişsin” isimli meme kanseri farkındalığı projesini ve Akciğer Kanseri Farkındalık Ayı kapsamında bu önemli hastalığa dikkat çekmek üzere “Akciğerine İyi Bak Ciğerim” dijital filmini gerçekleştirdik. Bunların yanı sıra iki nadir hastalık olan hemofili ve IPF için de yine doğru bilgiyi hasta ve hasta yakınlarına ulaştırmak üzere hemdenasil. com ve ipfnedir.com isimli web sitelerini faaliyete geçirdik.

Vestel: Bu yıl Vestel pazarlama ekibi etkileyici çalışmalar gerçekleştirirken sonuçlarını aldı. Vestel’in maya teknolojisine sahip yeni nesil MAYA Buzdolabı ve “Vestel Ekspres” mağazaları yılın dikkat çeken yenilikleri arasında yer aldı.

Vestel Expres’ler online alışveriş kolaylığını mağazalara taşıyor

Feza Turunçoğlu, Vestel Pazarlama İletişimi & Perakende Pazarlama Grup Müdürü

• Dijital dönüşümle birlikte, tüm ürünlerin teşhir edildiği klasik perakende anlayışından, yeterli sayıda ürünün teşhir edildiği kalanın ise dijital ekranlar üzerinden tüketiciye ulaştığı otonom perakende anlayışına geçtik. Bizim için Ekspres Mağaza konsepti; tüketiciye çok daha fazla noktadan temas etmeyi, değişen alışveriş alışkanlıklarına ve online’ın hızına 24 saatte teslim vaadiyle cevap vermeyi ve sektörde dönüşüme liderlik etmeyi amaçlıyor.
• Bir diğer amacımız da Vestel mağazalarının olmadığı; ama tüketicinin olduğu her alanda Vestel Ekspres’ler ile var olmak. Dijital ekranlar üzerinden alışveriş deneyimi, hızlı teslimat gibi uygulamalar sunan “Vestel Ekspres”ler online alışveriş kolaylığını mağazalara taşıyor. Vestel olarak bu adımla online ve offline ile birlikte tüketiciye ulaşarak perakende sektöründe yeni bir dönemi başlatmış olduk.
• Pandemi döneminde sağlıklı gıda tüketmek ve yiyeceklerin ev ortamında hazırlanmasının önemi fazlasıyla artmıştı. Bu noktada; evinde sağlıklı mayalı gıda hazırlamak isteyenlerin hayatını kolaylaştıracak, Türkiye’de bir ilk olan “Maya Buzdolabı”mızı geliştirdik ve pazarda farklılık yaratacak bir iletişim stratejisi belirledik. Pandemi döneminde tüketicinin iç sesini okuyarak böylesine hızlı aksiyon almanın, bizim için müşteri deneyimini mükemmel hale getirme stratejisinin bir parçası olduğunu söyleyebilirim. Yoğurttan hamura, kefirden turşuya kadar 7 farklı gıdanın mayalanması için ideal fermantasyon ve depolama koşullarını sağlayan buzdolabımızın isminden kreatif süreçte de yararlanarak, tüketicimizi kendi ekmeğini “yapMAYA”, kefirini evde yapıp sağlıklı “yaşaMAYA”, bir anlamda tüketicilerimizi Vestel Maya buzdolabıyla mutfakta şov “yapMAYA” çağırdık.

Finish: Marka “Bulaşıkları sudan geçirmeye ne gerek var. Kapatalım şu muslukları” diyerek en kıymetli varlığımız suyun önemini farklı şekillerde vurgulayarak oldukça duyarlı bir pazarlama stratejisiyle 2020 yılında karşımıza çıktı.

Finish ile iki yıl önce bir anlam yolculuğuna çıktık

Tarık Bayar, Reckitt Benckiser Türkiye Hijyen Pazarlama Direktörü

• Anlam iletişimi Reckitt Benckiser’in global stratejisinin kalbinde yatıyor. Daha sağlıklı ve temiz bir dünya yaratmak. Bu noktada Türkiye Reckitt Benckiser Hijyen Birimi olarak biz de ikonik markamız Finish ile iki yıl önce bir anlam yolculuğuna çıktık. Amacımız su tasarrufu ve bunun memleketimiz için önemini gündemde tutmak ve tüketicilerimizin alışkanlıklarını değiştirmekti. Bunun için de yıllardır yaptığımız; “bulaşıklar makinede yıkansın” söylemimizi yeni bir içgörü olan bulaşıkları sudan geçirmeyin söylemiyle yeniledik.
• Ürün performansımıza güvenmelerini, bulaşıkları sudan geçirmeyi bırakarak tertemiz sonuçlar alacaklarını ve her yıkamada 57 litre su tasarruf edeceklerini anlattık. Bu mesaj öyle hızlı rezone etti ki binlerce hane Finish ile sudan geçirmeyi bıraktı. Ancak sadece bulaşıkla sınırlı kalmadık ve tasarruf mesajını önce hane içi sonra da dışına taşıdık. National Geographic, Kuzey Doğa Derneği, DSİ ve Kars Valimizin desteğiyle Kuyucuk Gölü’nü geri döndürme projesini başardık.
• Finish Su Endeksi ile İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nda suyun değerini her gün ölçülen bir değer olarak kayıt altına aldık. Sonunda gördük ki iyilik kazandı. Bugün kategorideki diğer oyuncuların da bu iyilik hareketine çeşitli aktivitelerle katıldığını görüyoruz. Bunun verdiği mutluluk paha biçilemez.

Little Caesar’s: “Türkiye’nin İlk Pizza Zulası” uygulaması ve “Master Chef Aranıyor Second Screen Search Kampanyası”yla 2020 Little Caesar’s için başarılı işlerle dolu bir yıl oldu.

2020’de kampanyalarımızla on iki ödül birden aldık

Pelin Çiftçioğlu, Little Caesar’s Türkiye Pazarlama Direktörü

• “Master Chef Aranıyor” kampanyamız için Türkiye’nin son zamanlarda en çok izlenen programlarından Masterchef programı özelinde bir araştırma yaptık. Araştırmalar sonucunda insanların Masterchef izlerken aynı zamanda Google’dan yapılan yemeklerin tariflerini arayıp mutfaklarında yapmaya çalıştıklarını fark ettik. Türkiye’nin aynı anda ilgi duyduğu kelimeleri kullanarak jenerik anahtar kelimeler tespit ettik. Sonrasında programların fragmanlarını izleyerek yapılacak yemekleri önceden belirledik ve kampanyamızda kullanacağımız kelime gruplarını yayın saatinden önce hazırladık. Köfte, döner, simit ve lahmacun yapılan 4 hafta için bu yemeklere özel yaratıcı metin setleri hazırladık ve kampanyayı programın başladığı saatlerde yayına aldık.
• “Türkiye’nin İlk Pizza Zulası” kampanyamız için de Türkiye’nin tek resmi yerli espor liginin sahibi Zula ile sponsorluk anlaşması imzaladık. Sponsorluk kapsamında Türkiye’de ilk defa yerel bir oyunla işbirliği yaparak Zula’ya özel menü hazırladık. Menümüz kapsamında gamer’lara toplamda 117 milyondan fazla Zula Altını dağıttık. Oyunun haritalarına menü afişlerimizi yerleştirdik. Zula’nın en sevilen iki oyuncusu CaptainATX ve Meriç ile canlı yayınlar gerçekleştirdik. Zula Süper Lig’in 5. ve 6. sezonlarına resmi yiyecek sponsoru olduk. İçerisine Zula Altını koyduğumuz Little Caesars kasalarını oyunun içerisine entegre ettik.
• Her iki kampanyamızla İstanbul Marketing Awards 2020, Social Media Awards Turkey 2020 ve Felis Ödülleri’nde on iki ödül birden aldık. Onlarca sektör ve binlerce markanın yarıştığı bu yarışmalarda kazandığımız başarılar ile gurur duyuyoruz.