Yeni dünyanın yeni şifresi: İyi yaşam
Günümüzün en önemli kavramlarından biri “iyi yaşam”. Bu çok normal çünkü hepimiz iyi yaşamak istiyoruz. Diğer yandan giderek derinleşen anlamıyla “iyi yaşam” çok sayıda kurumun tüm paydaşlarına sunmak istediği güçlü bir amaç haline de geldi. Ancak toplumsal gündemde kendine yer edinen birçok kavram gibi, “iyi yaşam” da anlam itibarıyla yoruma açıldı. Her ne kadar muhtelif yaklaşımlar varsa da kuruluş amacı zaten “iyi yaşam” sunmak olan Nestlé uygulamalarıyla diğerlerine 154 yıldır yol gösterici oluyor. Henüz iyi yaşam kavramı toplumsal lügatimizde yer edinmemişken başlayan “iyilik yolculuğu” bugünden geleceğe güçlenerek ilerliyor.
Marketing Türkiye New Step Serisi’nin konuğu bu kez Nestlé Sütlü İçecekler İş Birimi Genel Müdürü Buse Aksu Özgen’di. “İyi bir yaşam algısı, hayat amacını bulmakla başlıyor” diyen Aksu Özgen, Nestlé’nin en önemli amacının yaşam kalitesine katkıda bulunmak ve sağlıklı bir geleceğe aynı şekilde yön vermek olduğunun altını çiziyor. Bu yaklaşımla Nestlé, iki binden fazla markasıyla yaşam kalitesini artırmak üzere çalışmalarını sürdürüyor.
Toplumsal sıkıntılara çare olmak Nestlé’nin DNA’sında var!
150 ülkede sayısız insanın yaşamını daha kaliteli hale getirme misyonunu edinen iyi yaşam devinin hikayesi Alman şekerlemeci Henri Nestlé’nin savaş zamanında anne sütü alamayan bebeklerin hayatını kurtaran bir çocuk formülü olan Farine Lactée’yi keşfetmesiyle başlıyor.
Buse Aksu Özgen, Nestlé’nin iyi yaşam amacının bebek mama formülleriyle sınırlı kalmadığını anlatırken, “Bu kadar kutsal bir amaç, kuruluşumuzla birlikte DNA’mıza işlenmiş. Nescafe’nin keşfediliş öyküsü de bu DNA’nın bir sonucu. Büyük Buhran döneminde kahve talebinin düşmesiyle ortaya çıkan ihtiyaç fazlası kahve çekirdeklerinin bozulmadan stoklanması amacıyla Brezilya hükümeti Nestlé’den bir çözüm bulmasını istemiş. Nestlé yaklaşık 5 senelik bir çalışma sonucunda ilk defa kahvenin kokusunu ve tadını koruyan, sadece sıcak su ekleyerek aynı keyfi verebilen hazır kahve formülünü geliştirmiş. Yani Nescafé’nin doğuşu da toplumsal bir çıkmazın çözümüne yönelik arayışlarda olmuş” diyor.
Kariyerine Nestlé’de başlayan ve “Nestlé’nin ondan beklentisinin onun Nestlé’den beklentilerinden daha fazla” olduğunu belirten Buse Aksu Özgen, Nestlé’nin bütün kategorilerinde görev aldığını ve “dönüşme fırsatı bulduğunu” belirtiyor. Nescafé’nin hikayesini anlatırken astronotlar tarafından ayda içilen ilk içecek olduğunu söylüyor, “Nescafé’nin Apollo 11 mürettebatıyla aya çıktığını duyunca her defasında heyecanlanıyorum. Bu heyecanımı gençlerle de paylaşmak istiyorum. Çünkü yaratıcılıkla sınır yok! Bir amacı benimsedikten sonra geri kalan her şey yaratıcılıkla mümkün.” diyor.
Türkiye’nin görünmez problemi
Küresel gıda şirketi Nestlé’nin başarısını bunca yıldır korunmasının nedenini “start-up ruhunu korumaya” bağlayan Genel Müdür Aksu Özgen, trendleri erken görebilmenin bu grafikteki en önemli etkenlerden biri olduğunu belirtiyor. Beş bin bilim insanının çalıştığı Nestlé AR-GE ekibi; tüketici davranışlarını ve trendleri yakından takip ederek toplumun her türlü ihtiyacını karşılayacak fikirler üretiyor diyor.
“Nestlé’yi 150 yılı aşkın süredir kendi alanında lider kılan, tüketiciyle hala etkileşim içinde olması. Biz her işte tüketiciyi merkeze koyuyoruz. Bu anlamda da çok yakın zamanda sütlü içecekler birimiyle bir vizyon ortaya koyduk” diyen Aksu Özgen, Türkiye’nin bugüne kadar gizli kalmış bir sorununa ışık tuttuklarını belirtiyor.
“Türkiye bir süt ülkesi. Süt bizim için kutsal. Bebeklikten yetişkinliğe gelişimimiz için zaruri, faydası yadsınamayacak sütü yaş, iklim ve koşul fark etmeksizin tüketiciye sunmak için çalışıyoruz. Nesquick markamız 35 yılı aşkın süredir çocuklara sütü sevdiriyor. Ben bugün anneyim ve 9 yaşında, Beren isimli bir kızım var. Ben Beren kadarken de Nesquick içiyordum ve kendi çocuğuma da Nesquick içiriyor olmanın hem mutluluğu hem de sorumluluğu içindeyim. Çalışmalarımız esnasında Türkiye’nin laktoz intoleransı anlamında çok önemli bir coğrafya olduğunu öğrendik. Bugün ülkemizin yüzde 60’ından fazlası laktoz intoleransı yaşıyor.”diyor.
Türkiye’deki laktoz intoleransı hakkında detaylı bilgiler veren Aksu Özgen, “Yemek yedikten sonra karnımızda bir şişkinlik hissediyorsak aslında bu yediğimiz yemeğin ya da içtiğimiz sütün içindeki laktozu sindirememekten kaynaklanıyor. Üstelik laktoz intoleransının yaşı yok! Her 6 çocuktan 1’inde laktoz intoleransı var.” diyerek genel resmi ortaya koyuyor.
Çareyi, sütün içindeki laktozu kırarak ortaya çıkardığı şekeri Nesquick’in ikonik tadına dönüştürmekte bulan Nestlé Türkiye, küresel Nestlé ailesi içinde bunu hayata geçiren ilk ofis olmuş. İyi yaşam trendlerinin daha çocuk yaşlarda özümsenmesi gerektiğine inanan Nestlé Türkiye, bu yaklaşımın mükâfatını dijital kampanyasının 54 milyondan fazla izlenmesiyle almış, “Nesquick laktozsuz şeker ilavesiz ürün satışlarımız içerisinde yüzde 10’luk bir paya oturdu. Bu kadar kısa sürede çok önemli bir pay. Aynı zamanda Nesquick’in süpermarketlerde lider marka olmasında Nesquick laktozsuz şeker ilavesizin katkısı büyük.”
Sürdürülebilir “İyi yaşam” için inovasyon
“Odağında ‘iyi yaşam’ olan kurumlarda start-up ruhunun korunması ancak inovasyonla mümkün olabiliyor. Türkiye kahveyi sütlü ve şekerli tüketiyor. Nescafe 3’ü 1 Arada bu lezzet tercihinin karşılığı. Bugün kategorinin devi olan markanın oluşumunda güçlü bir içgörü var. Bütün bunlar olageliyorken kahve trendi de değişmeye başladı; beklenti hem kahve tadını hakkıyla almak hem de daha az şekerle içmek öne çıktı. Bir başka yenilikçi ürünümüz de bu talebin sonucunda doğdu. Nescafe Express ile 10 sene önce soğuk kahve kategorisini yaratırken şekersiz opsiyonunu da ürettik. Nescafe Express ile 20 kalorilik bir Americano ve 65 kalorilik bir Latte’yi mümkün kıldık.” diyen Buse Aksu Özgen, soğuk kahve kategorisinin toplam içecek kategorisinin yüzde 1’ini oluşturduğunu belirtiyor.
Bu kadar yeni sayılabilecek bir kategori için bu büyümenin, özellikle son dört sene içinde çok değerli olduğunu vurgulayan Genel Müdür Aksu Özgen, “Soğuk kahve kategorisi yüzde 40 büyüdü; çünkü içindeki doğal kahve insanı kendine getirirken, farkındalığını arttırıyor. Üstelik bunu hem şekerli hem de şimdi şekersiz yapabiliyor. O anlamda bu kategorinin gidecek çok yolu var. Nescafé Express ekibi olarak geleceği şekillendirme konusunda kararlıyız.” diyor.
Bilinçli tüketim geçici adaptasyon değil, kalıcı alışkanlık!
Pandemi sosyal ve kurumsal hayatlarımızı evlerimizle sınırlarken beslenme alışkanlıklarımız da nasibini aldı. Buse Aksu Özgen, ürün portföylerine bakarak ev içinde ve dışında tüketilen ürünlerin bu alışkanlık değişimini yansıttığını belirtiyor, “Ev dışından ev içine doğru kaymaya başlayan tüketim, evde tüketilen ürün portföyümüzde ciddi bir artış yaptı ve elbette ev dışı tüketim ürünlerinde de düşüş gözlemledik. Bu anlamda Nesquick hem kutuda ev dışında hem de toz halde ev içinde tüketilen bir ürün olarak tüketicimizle kurduğumuz bağı kuvvetlendirdi. Çünkü anne ve çocuk birlikte daha çok zaman geçirmeye başladı ve biz de iletişim çalışmalarımızı Nesquick aracılığıyla annelerin çocuklarıyla nasıl daha kaliteli vakit geçirebileceklerine odakladık.”
Salgının değiştirdiği tek alışkanlık ev içinde tüketilen ürünlere duyulan talebin artması olmadı elbette. Dünyamızın sorunları ve sürdürülebilirlik tüketicilerin tamamının satın alma kararlarında kritik rol oynamaya başladı. Daha bilinçli ve talepkar bir tüketiciyle karşı karşıya olduğumuzu vurgulayan Aksu Özgen, etiketlere daha dikkatli bakan tüketicinin “daha doğal, daha yalın, kökenini bildikleri ürünleri” aradığını söylüyor. Bu arayışın kaliteyi ortaya çıkardığını vurgulayan Aksu Özgen tükettiğimiz ürünlerin sağlığımıza nasıl bir getirisi (veya aynı şekilde götürüsü) olduğunun daha çok farkında olduğumuzu belirtiyor.
“Bu farkındalıkla birlikte özellikle söylemeliyim ki; fonksiyonel gıdalara doğru bir kayma oldu. D vitamini, C vitamini içerikli, bağışıklığı ve sindirimi destekleyen ürünler daha çok tercih ediliyor. Bu anlamda ben yaşadığımız dönüşümün sadece adaptasyondan ibaret olmadığını düşünüyorum. Salgın süreci bittikten sonra da kalacak alışkanlıklar arasında fonksiyonel gıdalar. Bu yüzden iyi yaşamı gözeten gıda üreticileri ve markaları olarak sadece gıdada değil, şu anki tecrübemizi uzun vadeli kılacak birtakım kararları almamız gerektiğini düşünüyorum.”
Geçirdiğimiz bir yılda her günün bir öncekinden çok farklı, alışılmamış ve yepyeni bir gün olduğunu ve bundan sonra da hayatın böyle geçeceğini belirten Buse Aksu Özgen, bu dönemden edindiği en önemli öğretinin sahici olmayanları hayatından çıkarmak olduğunu söylüyor, “Hayatında fazla yer alan ama çok da katkı sağlamayan alışkanlıklardan uzaklaşma şansım oldu. Onları geri getirmeyi planlamıyorum. Böyle daha dengedeyim. Ormanda gidiyorum. Doğanın kıymetini şimdi daha çok anladım. Ben hep restoranlarda sosyalleşirdim ama şimdi ormanda buluşmanın hem zihnime, hem ruhuma hem de bedenime daha iyi geldiğini gördüm. Benim için pandemi sonrasında da kalıcı olacak en önemli alışkanlık sanırım bu olacak.”
