Türkiye’nin lezzet alışkanlıkları değişiyor!

Salgın dönemi hızlı servis restoran sektöründe dramatik değişikliklere yol açtı. Kimi tüketici eve sipariş konusunda cesaret kazanırken kimi hâlâ dışardan sipariş vermeyi tehlikeli buluyor. Online yemek sektörünün gelişiminden, tüketici içgörülerine ve hatta en çok sipariş verilen zaman dilimlerine kadar birçok konuyu aydınlatan KFC Marka Sağlığı Araştırması Q4 Raporu restoran sektöründe faaliyet gösteren işletmelere önemli ipuçları veriyor.

Modern hayatın insanı doğadan kopartan, zamanı hızlandıran ve teması azaltan yaşam şekli, yemekle olan ilişkimizin de köklü bir değişime uğramasına neden oldu. Yaşamın artan temposu içerisinde uzun bir süre doğanın bize sunduğu taze besinlerin yerine; hazır ve işlenmiş ürünleri tercih ettik. Fakat pandemi diğer her şeyle birlikte bu konuda da büyük bir değişime neden oldu. Tüketicilerin bu dönemde taze gıdaya olan yönelimi arttı. Rekabette birçok marka benzeri ürünler ve hizmetlerle sıradanlaşırken, taze ürünlerden üretilen, özenle hazırlanan ve lezzetleriyle tüketiciye dokunan markalar diğerlerinden ayrıştı. Üstelik bu tür markalar hızlı yemek konseptinin bireyselleşen tercihlerinin yerine sunum şekilleriyle de farklılaşan, topluca sipariş edilip, paylaşılarak tüketilen lezzetli ürünleriyle ön plana çıkıyorlar. Bunların başında gelen markalardan KFC Türkiye’nin gerçekleştirdiği Marka Sağlığı Araştırması Q4 Raporu, zaten başlamış olan bu değişimin pandemi dönemiyle birlikte hızlı servis restoran sektörünü nasıl dönüştürdüğüne ışık tutuyor. Rapora göre pandemi şartlarına rağmen hala en önemli tüketim motivasyonu lezzet ve fiyat. Peki eve siparişin yoğunlaştığı günler hangileri? Kimler hangi motivasyonla dışarda yemek yemeyi tercih ediyor? Sipariş verirken dikkat edilen kriterler neler? Tüketici hangi durumlardan olumsuz etkileniyor? Gelin raporun detaylarına birlikte bakalım…

Dışarıda yöresel, eve siparişte dünya lezzetleri popüler

Dışarıda tüketimi tercih edilen yiyeceklerde geleneksel Türk mutfağı öne çıkıyor. Bu anlamda kebap/ızgaranın yerleşik tüketim olarak algılanması ve kültür içerisinde bir sosyalleşme anı yaratması etkili olabilir. Eve siparişte ise daha fazla dünya mutfağı ürünleri tüketiliyor. Ülkedeki yerleşik beslenme alışkanlığının önemli iki ürünü hamburger ve pizza öne çıkıyor. Eve siparişte ailelerin birlikte olduğu ve arkadaş ortamlarında paylaşımlık algısı kuvvetli olan, çıtır tavuk kategorisi de dikkat çekiyor.

Hafta sonu yemek pişirmeyi tercih etmiyoruz

Salgın dönemi tüketim alışkanlıklarında da dramatik değişikliklere yol açtı. Bu dönemde tüketimini azalttığını belirten kişiler en çok evde yemek pişirenler… AB segmentindeki kişiler ve 26-35 yaş aralığındaki görüşmeciler ise işyerine en çok sipariş veren grup konumunda. İş yerinde siparişte hafta içi daha yoğun tercih ediliyor, dışarıda yeme alışkanlığında (yüzde 47) ve eve sipariş vermede (yüzde 42) ise hafta sonu ön planda. Hafta sonu evde yemek pişirmenin (yüzde 20) pek tercih edilmediği görülüyor.

Online yemek servisinde rekor büyüme

Pandemi öncesi yıllık 3 milyar lira civarında ciro elde eden online yemek servisi sektörü, pandemiyle birlikte ciroyu yıllık yaklaşık 7 milyar liraya kadar taşıdı. KFC özelinde paket serviste yüzde 50’den fazla büyüme görüldü.

Lezzet kontrolü puanlamalarla yapılıyor

• Lezzet siparişte de en önemli faktör. Bu anlamda sitelerin puanlamaları etkili rol oynuyor.
• Bilindik marka arayışı ön plana çıkıyor, 36-45 yaş arası kitle bu hassasiyetin en yoğun olduğu yaş grubu.
• Genel anlamda maddi kazanç sağlamamış olan 15-18 yaş arası gençler kampanyalara en az dikkat eden kişiler.
• Restoranın minimum gönderim tutarı ve yorumları da mercek altına alınan konular arasında.

Çocukların restoran seçimindeki etkisi büyük

Hızlı servis restoran tercihinde lezzet ön planda, ardından gelen motivasyon ise fiyat… Hijyenin bu iki kriterin gölgesinde üçüncü tercih olduğu görülüyor. Salgın döneminde ev dışı tüketiminin azaldığını söyleyen kişiler temizlik ve hijyene en çok dikkat ettiğini söyleyen kitle konumunda. Bu anlamda salgın döneminde tüketimin azalmasında Covid ile gelişen ekstra hassasiyet etkili olmuş olabilir. 15-25 yaş aralığındaki kişiler hijyene gösterilen önem konusunda geri planda kalıyor. Çocuklar motivasyonlarda önemli rol oynuyor. Çocuklu aileler evin küçük üyelerine yönelik menülerin olduğu restoranları en çok tercih eden grup.

Özel günleri pas geçmedik

• En fazla kartlı ödeme adedi 27 milyon işlemle 30 Temmuz Kurban Bayramı Arife Günü’nde gerçekleşti.
• 2020 yılında en fazla kartlı ödeme tutarı 5,5 milyar TL ile 31 Aralık’ta yılbaşı alışverişleri için gerçekleşti.
• İnternetten en fazla kartlı ödeme 1,9 milyar TL ile Muhteşem Cuma olan 27 Kasım’da gerçekleşti.
• 31 Aralık’ta yılbaşı alışverişleri için 6 milyon kartla yapılan 11 milyon işlemle temassız ödeme rekoru kırıldı.
• Yıl içinde en fazla kartlı ödeme tutarı gerçekleşen gün haftanın pazartesi günleri olurken, saat aralığı ise 15:00-16:00 oldu.

Kaynak: Bankalar Arası Kart Merkezi (BKM) Mayıs ve Haziran ayı basın bültenleri verilerinden referans alınmıştır.

Tüketici yeni marka deneme konusunda mesafeli

Lezzet, ürün tüketiminde kategorinin en temel motivasyonu konumunda. Fiyat ve kolay ulaşabilme bu anlamda önem verilen diğer kriterler. Bir ürünü ilk kez denetebilmek markalar için en zorlu hedef. Daha önceden denemediği bir markayı deneme konusunda mesafeli olduğunu söyleyen kişiler (yüzde 37) çoğunlukta. Bu anlamda kategoride yeni tüketicileri çekme stratejileri kritik. En şaşırtıcı sonuç ise salgın şartlarında “temiz, hijyenik olmaması” maddesinin yüzde 2 ile listenin sonunda yer alan bariyer olması.

Yeni beslenme şekilleri doğuyor

Tüketimi eskisine göre arttırdığını söyleyen kişiler arasında kültürel alan içerisinde mutfakta rolü geri planda olan erkek kullanıcılar ön plana çıkıyor. Yeni tarifleri denemenin heyecanıyla kadınlar tüketimini azalttığını daha çok belirtiyor. Salgın döneminde eskiye göre ev dışı tüketimi azalttığını söyleyen kişiler sağlıklı gıda tüketimine ve evde pişirmeye daha fazla önem verdiğini belirtiyor. Burada yeni beslenme şekli edinmeye çalışan bir kitle mevcut.

Kova denince akla ilk KFC geliyor!

• Tüketicilerimizin ve potansiyel misafirlerimizin davranışlarını anlamak için düzenli araştırmalar yapıp, stratejilerimizin odağına iç görüleri konumlandırıyoruz. Misafirlerimizden elde ettiğimiz bulgular ışığında web sitemizi yenileyip, 2020 sonunda lanse ettik. Kısa bir süre içerisinde halk oylaması ile sonuçlanan ECHO Awards kapsamında “Restoran” kategorisinde ödüle layık görüldük. Bu projemizde elde ettiğimiz bulguları, yeni mobil uygulamamızın çalışmalarına da taşıyor, yakın zamanda misafirlerimiz ile buluşturmak için yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Web sitemiz için yaptığımız yatırımlar kapsamında sipariş verme adımlarını da misafirlerimiz için kısaltarak sipariş tamamlama süresini azalttık, paket servis yapan restoran sayımızı da yüzde 25 artırdık. Kfcturkiye.com üzerinden misafirlerimiz online ödeme gerçekleştirebiliyor, siparişini “temassız teslimat” seçeneğiyle teslim alabiliyor. Misafirlerimiz, web sitemiz üzerinden ileri bir saat dilimine yönelik sipariş oluşturup, restoranlarımızdaki gel-al hizmetten faydalanabiliyor.
• Araştırmalarımız kapsamında tüketiciler, taze tavuklarımız ve özel pişirme yöntemlerimizden kaynaklı ayrıştırıcı lezzetimiz olduğunun altını çiziyor. Her bir tavuk parçasının şekli birbirinden farklıdır. Bu da herhangi bir işlem görmemiş, doğal tavuk olmasından kaynaklı bir durum. 11 baharatlı gizli tarifimiz, özel marinasyon ve pişirme süreçlerimiz ile taze tavuklarımız birleştiğinde de eşsiz bir lezzet ortaya çıkıyor. Buradan hareketle son reklam filmimizin odağına eşsiz lezzetimizi konumlandırıp, Lezzet Korosu ile taçlandırdık.
• Agresif bir büyüme stratejisi ile restoran ağımızı genişletmek için bu yıl 50 yeni restoran açmayı ve 1500’ün üzerinde yeni istihdam yaratmayı hedefliyoruz.
• Paylaşımlık anlara uygun olması ve zengin seçenekler sunması sebebiyle kova menülerimiz KFC’nin vazgeçilmez, ayrıştırıcı ürünü. Tavuk severlere dilediği kovayı yaratma fırsatı sunduğumuz “Kafana Göre Kova” seçeneğimiz, adından da anlaşılacağı üzere; but, acılı kanat, kemiksiz çıtır, hot shots gibi farklı taze çıtır tavuk ve burger çeşitlerinden oluşan, kişiselleştirilebilen bir kova ürünümüz.
• Dünya çapında kova ürünüyle yıllardır bilenen, Türkiye’yi kova ile tanıştıran marka olarak bu alanda rakip tanımıyoruz. Tüketici araştırmalarında kova dendiğinde KFC markası akla gelen ilk marka oluyor. Kovada ayrıştığımız kadar kovamızın içerisinde kullandığımız taze ürünlerimizle de fark yaratıyoruz.

Araştırmanın Metodolojisi:

KFC Marka Sağlığı Araştırması Q4 Raporu CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anket) tekniği kullanılarak FutureBright tarafından gerçekleştirildi. Araştırma 3 büyük ilde yaşayan (İstanbul, Ankara, İzmir) 15-45 yaş arası AB, C1 ve C2 SES grubuna mensup, yakın zamanda hızlı servis restoranlarında yemek yemiş veya restorandan sipariş vermiş toplam 1016 görüşmeciyle gerçekleştirildi