“Aşılandım” pazarlaması Türkiye turizmini kurtarır mı?

Geçtiğimiz günlerde Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından üzerinde “Aşılandım” yazısı bulunan maskelerle turistlerin turizm personelinden çekinmemesini sağlamak amacıyla kurgulanan reklam filmleri, birçok insan tarafından eleştiri yağmuruna tutuldu. İyi niyet çerçevesinde kurgulanmış olan bu senaryolar bir anda projeyi üretenler için bir kabusa dönüştü. Peki, bu eleştirilere karşılık ne yapılabilir, biraz da konuya farklı açıdan bakmak istiyorum.

Türkiye’de turizm sektörü Covid-19 karşısında bir senedir ciddi bir savaş veriyor. Bu savaş içerisinde oteller, restoranlar, organizasyon firmaları, tedarikçi firmalar gibi etkilenen büyük bir kitle var. Kültür ve Turizm Bakanlığı da bu süreç içerisinde Türkiye’ye seyahat etmenin güvenli olduğunu ifade etmek adına birçok çalışma yapıyor. Bu çalışmaların ilki “Güvenli Turizm Sertifikası” oldu. Konu eleştiriye elbette açık ancak bu sertifika programı sayesinde tüm dünyaya örnek olacak bir çalışma sergilediğimizi düşünüyorum.

Geçtiğimiz sezon hijyen önlemlerimizi dünyaya “Güvenli Turizm Sertifikası” logosuyla tanıttık. Bakanlık, turistik işletmelerden dijital platformlardaki hesaplarında bu logoları kullanmalarını istedi. Pazarlama açısından bakarsak verimli bir çalışma olduğunu düşünüyorum.

Gelelim reklam filmimize. “Aşılandım” (Enjoy, i’m vaccinated) yazısı bulunan sarı maskeler benim de eleştirdiğim bir yöntem oldu. Öncelikle, bu maskeleri ne kadar filmde kullanmış olsalar da sahada kullanmak çok mümkün olmayacaktır.

“Aşılandım” kampanyasında teori tamam ama pratik pek mümkün değil!

Örneğin Antalya gibi bir şehirde, 50 derece sıcağın altında çalışan personelin günde en az 5 maske değiştirdiğini düşünürseniz bir süre sonra kullanılması beklenilen bu maskeler stok yetersizliğinden kullanılmayacaktır. Bu gibi durumlarda da aşısını yaptıran fakat stokta maske kalmadığı için normal maske takan bir personel turist tarafından “aşısız” olarak görünecek, yaratılmaya çalışılan algı bir süre sonra tersine dönecektir.

Maske sembolik olarak kullanıldıysa sonuç daha sıkıntılı olabilir. Misafirlerin normal maske takan turizm personelinin fotoğraflarını yorum sitelerinde paylaşıp “bakın aşılanmamış personel” diye ifşa ettiği günleri görür gibiyim. Kısacası pazarlamaya çalıştığımız konu bir anda en sıkıntı yaşadığımız konu haline gelebilir.

Ben aşılanma konusuyla yaratılmaya çalışılan algının doğru olduğunu savunanlardanım. Zaten uzun bir süre aşı olmadığı için tesislerimizin hijyen kurallarına uyduğunu farklı şekillerde ifade etmeye çalıştık. Şimdi ise “aşı” gibi bir malzemenin pazarlama argümanı olarak kullanılmasının pozitif etki yaratacağını düşünüyorum. Tabii bu pazarlamanın uygun yöntem ve frekansta yapılması gerekiyor. Direkt olarak aşı ve maske vurgusu çok sert.

Aşı olduğumuzu belli etmemiz şart mı?

Sosyolojik açıdan bakarsanız konuya etik değerlerde dahil olacaktır. Öncelikle aşı kişinin kendisini korumak için tercih ettiği bir korunma yöntemi. Bu sebepten pazarlama argümanlarını “turistler için aşılandık” imajından uzak, kişileri hedefleyen değil işletmeleri hedefleyen şekilde senaryolaştırmak gerekir. Ayrıca aşı olmayı kabul etmeyen personel için de “Aşılandım” maskesi takmak sıkıntı yaratacaktır. İşletmelerin bu maskeyi takma zorunluluğu getirmesi de olayı farklı boyutlara taşır.

Neler yapılabilir?

Amerika, aşı olan herkese birer sticker veriyor ve maske takma zorunluluğunu kaldırıyor. İhtiyaç halinde aşılandığınızı size verilen sticker ile ispatlıyorsunuz. Fakat, eczanelerde bile dilediğiniz zaman aşı olabildiğiniz için çok fazla ispata da gerek kalmıyor.

Benim ilk aklıma gelen yöntem ise maske yerine ufak bir rozet oldu. Türkiye’de aşılanan herkese Sağlık Bakanlığı tarafından bir rozet verilebilir. Bu rozet, en azından belli alanlarda kademeli olarak maske zorunluluğunu kaldırabilmek için de kullanılabilir. Böylece, turizm sektörü çalışanlarını hedef olarak göstermektense ülke olarak güvenli imajı sağlamak daha doğru olur. Amerika, Rusya, İsrail gibi ülkeler şu an “maske zorunluluğu kalkıyor” tarzındaki haberlerle gündeme geliyor.

Uygulanabilir farklı bir yöntem ise “Güvenli Turizm Sertifikası” alma şartlarına aşılanmayı eklemek. Personelinin belli bir bölümünü aşılayan işletmenin sertifika alıyor olması imaj açısından daha pozitif olacaktır. Her nasıl işletmelere hijyen koşullarının sağlanması için belli yaptırımlar uygulanıyor ise aynı durum aşılanma için de geçerli olabilir. Elbette aşı olmayı kabul etmeyen personeller için de bazı formüller bulunacaktır ancak sarı maskelerle aşılandım diye gezen personelin reklamını yapmaktansa geçtiğimiz sene olduğu gibi sertifika odaklı pazarlamayı ön planda tutmak daha akıllıca bir yaklaşım olacaktır.

Elbette bu fikirlerin tamamı Covid-19 vurgusu içeriyor, peki buna mecbur muyuz?

Bu soruya cevabım: “Hayır”. Türk misafirperverliğini ifade etmenin çok daha farklı yolları var. Örneğin geçtiğimiz sezon sadece maskeli personel gören misafirler için “maskenin altındaki gülümseme” konulu bir reklam filmi kurgulanabilirdi.

Bahsettiğimiz reklam filminden sonra Yunanistan, Portekiz, İspanya gibi ülkelerin reklam filmleri örnek gösterilerek “Covid önlemlerinden bahsedilmiyor” yorumları yapıldı. Geçtiğimiz sezonu yaşayan turizm işletmeleri, Covid önlemleriyle ilgili müşterilerin tutumlarını çok net gördüler. Bu tecrübeden yola çıkarsak artık direkt olarak Covid önlemlerini pazarlamanın çok doğru olmadığını düşünüyorum. Kaldı ki ana pazarlarımızda aşı olanların maske takma zorunluluğunun kaldırılması konuşulurken bizim sadece maske odaklı pazarlama yapmamız da ne kadar doğru tartışılır.

Covid söylemi tercihleri ne kadar etkiliyor?

Ayrıca farklı bir gerçek var. Geçtiğimiz sezon ve bu sezon sadece Covid önlemleri yüzünden ülke tercihini değiştiren ne kadar turist bulunuyor? Bir pazarlama çalışması yapmadan önce kendimize bu soruyu sormamız gerekli. Turistlerin büyük bir bölümü Türkiye’yi siyasi sebeplerden dolayı tercih edemiyor. Emin olun, turizm sektöründeki personelin aşılanıp aşılanmadığıyla ilgilenen çok az turist var. Genel hijyen kurallarına uyuluyor olması onlar için yeterli.

Sonuç olarak, toplum tarafından beğenilmeyen bu reklam filmi geri çekildi ve şu an yeni hamleleri beklemekteyiz. Umarım, Türkiye’nin imajına uygun yeni projelerle daha güçlü bir turizm sezonu yaşama imkanımız olur.

Berkun Meral Hakkında:
Turizm işletmeciliği ve bilgisayar mühendisliği mezunu olan Berkun Meral, 2008 yılında kamu ve özel sektörden edinmiş olduğu tecrübelerle Antalya’nın ilk dijital pazarlama ajansı olan IQUEEM’i kurdu.
2015 yılında Antalya merkezli olarak kurduğu ajansını İstanbul ve Frankfurt lokasyonlarına da taşıdı. Ekibi ile birlikte yürüttüğü dijital pazarlama çalışmaları Google ve Mail.ru platformlarında başarı hikayesi olarak yayınlandı,
Şu an ağırlıklı olarak turizm sektörü hedefli dijital strateji ve performans pazarlama çalışmaları yapan Berkun Meral, aynı zamanda yerli ve yabancı firmalara dijital iletişim konularında danışmanlık hizmeti sunuyor.

Turizmde pandeminin panzehri promosyon!