Müşteri deneyimini yeniden şekillendiren 4 trend
Havas’ın Amerika, İngiltere, Hindistan, Fransa ve Çin’de onlarca farklı kategorideki yüzlerce markayı değerlendirdiği “HAVAS X INDEX 2020” raporu müşteri deneyimini global çapta şekillendiren 4 mega trendi gözler önüne seriyor. Müşteri deneyimi konusunda rakiplerini geride bırakan markaları da ülke bazında listeleyen bu çarpıcı rapor dijital aynılığa karşı da uyarıyor.
Havas CX İstanbul Genel Müdürü
Endekse Türkiye de dahil olacak
✓ 2020 yılı müşteri deneyimi pazarlamasında müthiş bir dönüşüm yılı oldu. Covid 19 ile birlikte birçok ülkede mağazaların kapanması, e-ticarete olan yoğun ilgi ve markaları tüketicilerine ulaşabilmesi için iletişim kanallarının dijitalleşmesiyle birlikte müşteri deneyimi açısından beklentiler hem çok değişti hem de çok gelişti.
✓ Tüm bu gerçekler göz önünde bulundurulduğunda kötü bir müşteri deneyiminin markalar için rekabette dezavantaj olduğuna inanan Havas Grup, markaların güçlü bir müşteri deneyimi sunma becerisini ölçmek ve maksimize etmek için küresel bir baramotre olarak kullanılan HAVAS X INDEX’i geliştirdi. 2020 yılında 5 ülkede 250’den fazla marka için 28 bin kişiye ulaşarak anketler yaptı ve sonuçlarını da yayımladı.
✓ Havas CX Istanbul ekibi olarak bu günlerde HAVAS X INDEX ülkeleri arasına Türkiye’yi de katmanın heyecanı içerisindeyiz. 2021 yılında HAVAS X INDEX araştırmasını Türkiye’den onlarca marka ve yüzlerce tüketicinin deneyimiyle ölçmek için çalışmalara başladık…
Covid-19 pandemisi adeta bir domino etkisiyle tüketiciyi, markaları, tüketiciye ulaşılan kanalları ve nihayetinde müşteri deneyimini önemli ölçüde değiştirdi. Fakat bu sadece bir başlangıç… Bir yılı aşan bu süreçte, markaları en çok sınayan konular ise şüphesiz müşteri sadakatini ve etkileşimi canlı tutabilmek oldu. İhtiyaçlar hızla değişiyor, teknoloji hızla gelişiyor, pazarlamacılar arasındaki yarış sürekli körükleniyor. Bu çetin yarışta dengeleri belirleyecek en önemli değişken ise zamanın ruhunu yansıtan deneyim tasarımı stratejileri… Havas’ın “X INDEX 2020” raporu başarılı global örneklerle birlikte müşteri deneyiminde fark yaratmanın 4 püf noktasına odaklanıyor.
Data toplamanın merkezinde “aktiviteler, formlar ve oyunlar” var
Markalar, mağazaların kapanmasıyla zarar gören müşteri ilişkilerini hızla dijitale taşıyor. Yani artık başrolde, “aktiviteler, formlar ve oyunlar” var. Rapora göre yapılan yatırımlar sadece e-ticareti kapsamıyor aynı zamanda fiziksel mağazalarda mevcut olan müşteri ilişkisinin dijital deneyim yoluyla tekrar canlanması bekleniyor.
Müşteri ilişkisine bakışta doğu ülkeleri nüansı
Doğu ülkelerine bakıldığında, müşteri ilişkisinin ve markaların Covid-19 tepkilerinin tüketicilerin gözünde daha önemli bir yere sahip olduğu görülüyor. Çalışmada en yüksek puanı alan markalara bakıldığında 5 pazar %38 arasında önemli ölçüde değişiklikler var.
Ülkelerin ilk 10 listesi
Çin pazarında bu yıl 8 yeni markanın tabloda yer bulduğu görülüyor. İstikrarını koruyarak iki yıl üst üste ilk 10’da yer almayı başaran markalar ise Airbnb ve Volkswagen oluyor. Fransa pazarında “markaların verdiği sözleri başarıyla tutması”nın müşteriler için oldukça önemli bir kriter olduğu raporun öne çıkan tespitleri arasında. PayPal, BlaBlaCar ve Netflix bu yıl da Fransa pazarında ilk 10’da yer almayı başarıyor. Hindistan pazarında otomotiv ve motosiklet markalarının hakimiyetine rastlanırken, teknoloji markaları GiffGaff ile Apple’ın İngiltere pazarında iddialı olduğu görülüyor. ABD’de bu yıl evcil hayvan ürünleri satıcısı Chewy listenin zirvesine yerleşirken pandemi şartlarına rağmen şaşırtıcı bir şekilde konaklama markaları Hilton, TripAdvisor ve Marriott da ilk 10’da yer buluyor.
Başarılı bir müşteri deneyiminin 4 sırrı
1- Verimliliği merkeze koyun
Son 1 sene içerisinde markaların e-ticaret deneyimi arttıkça ve evde kalan tüketicilerin alışveriş ve etkileşimleri dijitale döndükçe, kullanım alışkanlıkları da hızla gelişiyor. Bu da müşterinin markalardan “kolay alışveriş” ve “etkileşim deneyimleri” sağlama beklentilerini arttırıyor.
➞ GiffGaff müşterilerine özel hazırladığı kişiselleştirilmiş kampanyaları, diğer mobil operatörlerin yaygın olarak kullandığı sözleşmeler ya da bürokratik formaliteler olmadan yani taahhütsüz olarak sunuyor.
➞ Hyundai, pandemi sırasında potansiyel müşterilerine dijital ve sosyal medya kanallarından etkili bir biçimde ulaştı. Marka, online araba satın alma platformu “ClicktoBuy” ile web sitesi trafiğini pandemi sırasında yüzde 20 arttırdı.
➞ Pets at Home evcil hayvan sahiplerine yiyecek, oyuncak ve yatak takımlarından ilk veteriner bakımına kadar oldukça kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunuyor. Çalışanlar, İngiltere’deki önde gelen hayvan bakımı ve hayır kurumlarının birçoğu tarafından onaylanan standartlara göre eğitiliyor. Böylece sahiplendirme esnasında dostlarına daha iyi ebeveynler seçebiliyorlar.
Sektörler genelinde markaların değişen şartlara nasıl uyum sağladığını açıklamak için kullanılan “pivot” yılın kurumsal sözcüğü olmayı hak ediyor. Zira, koronavirüs ile beraber markaların pazarlama değerlendirmelerinde de müşteri için önemli olan yeni kriterler ortaya çıktı. Mesela markaların “koronavirüs adaptasyonu” sadece gıda ve süpermarket gibi sektörler özelinde değil, birçok farklı sektör için önem kazandı.
➞ Costco, alışveriş yapan müşterilerini kendi işlerinin patronu olmaya teşvik ettiği istihdam uygulaması “Instacart”ı devreye aldı. Instacart ile alışveriş yapmak için kaydolanlar; tüm koşulları kendi belirlediği esnek şartlarda yeni bir işe de sahip olabiliyor. Marka aynı zamanda her sabah bir saat yaşlılar için alışveriş uygulaması ve akıllı teknoloji yatırımlarıyla pandemide hem itibarını hem de gelirini önemli ölçüde arttırdı.
Dijital müşteri deneyiminde kalite artıyor!
Son bir yıldır Fransa’daki fiziksel mağazalarda müşteriye sunulan hizmetin kalitesinin düştüğü gözlemleniyor. Bu trend, kalan ülkeler için aynı olmasa da dijital müşteri deneyimindeki kalite, fiziksel mağazalarla karşılaştırılınca makasın açıldığı görülüyor.
2- Amacınızı ve eylemlerinizi karşılaştırın
Fransa ve Amerika’ya bakıldığında, müşteriler için en hayati kriter “markaların sözlerini tutması” olarak öne çıkarken güvenilirliğin önemi de artıyor. Hindistan dışındaki ülkelere bakıldığında müşterilerin “markaların sözlerini tutması” kriterinde ortalamanın altında puanlandığı görülüyor. Bu ülkelerdeki müşterilerin marka farkındalığının yüksek olduğu ve bu sebeple markaların harcadığı eforların daha sert bir mizaçla değerlendirildiği görülüyor.
Etkileşimde kalın
Koronavirüs ile beraber markaların iletişim kriterlerinin, müşteri puanlamasının önemli bir miktarını kapsadığını görebiliriz. Markalar karantina sürecinde müşterilere yardımcı olabilecek bilgiler, evde yapılabilecek aktiviteler gibi paylaşımlarıyla etkileşimini hep canlı tuttu. Erişimin ve yatırımın dijitale kaymasıyla birlikte etkileşimi canlı tutmak için markaların yeni ve yaratıcı dijital çözümler geliştirmesi gerekti.
➞ Alibaba ilk olarak “yeni perakende” kelimesini yarattı ve sonrasında onu çevrim içi ve çevrim dışı entegre etmenin veriye dayalı bir yolu olarak “Fresh Hema”yı tanımladı. Yapay zekâ, IoT ve büyük veriyle desteklenen bu yeni model pandemide Alibaba’nın kazancını önemli miktarda arttırdı. Marka artan bu talebi karşılamak adına istihdam alanını genişletti.
Güvenin temeli: İletişim
Müşteri güveninin pamuk ipliğine bağlı olduğu bu dönemde, markaların şeffaflığını koruması ve müşterisiyle iletişimde kalması, güvenilirliği besleyen en önemli faktör.
➞ Fransa’da lastik üreticisi Michelin, CX derecelendirmelerinde en üst sırada yer alarak aileleri güvende tutma sözünü temellendirdi ve “kalite hakimi” iddiasını kanıtladı.
➞ ABD’de bir numaralı CX markası olan Chewy, güveni misyonunun merkezine koyuyor ve müşterilerine; evcil havyan portreleri, vefatı durumunda evcil hayvan için taziye buketiyle birlikte el yazısı kart gönderimi gibi uygulamalarıyla “aile olma hissi” geliştirerek bağlayıcı bir güven sunuyor.
3- Yeniden keşfedilen ilişkiler
Koronavirüs döneminde mağazalardaki satış elemanıyla müşteri arasındaki ilişkinin azalması ve daha az tercih edilmesiyle mesafeli alışveriş trendi başladı. Bu azalan fiziksel iletişim de yerini zamanla farklı dijital platformlara bıraktı. Ancak Hindistan ve Britanya’da müşteri-satış elemanı ilişkisinin hala belirgin bir boyutta önemini koruduğu görülüyor.
➞ Mücevher perakendecisi Tanishq, pandemi döneminde fiziksel mağaza trafiğini canlı tutmak ve müşterilerinin kaliteyi test edebilmesine yardımcı olmak için “Karat Ölçer” hizmetini ücretsiz olarak sundu. Sonuç olarak test edilen mücevherlerin yaklaşık yüzde 60’ının talep edilen karatın altında olduğu ortaya çıktı. Bu uygulama Tanishq’in güvenilir marka imajını güçlendirdi ve müşterilerini fiziksel mağazaya çekmek için yeni bir sebep sundu.
Kişiselleştirme adına farklı yollar bulunmalı!
Dönemin şartları satış personelini büyük ölçüde resmin dışında tuttuğu için kişiselleştirme adına farklı yollar bulunmalı. Bu içgörü, markalara web ve mobil ürünlerini müşterilerine yönelik kişiselleştirme konusunda fırsat yarattı.
➞Çin’in “tek duraklı seyahat mağazası” CTrip, konaklama rezervasyonu, ulaşım biletleri, paket turlar, kurumsal seyahat yöntemleri gibi birçok seyahat hizmeti sunuyor. Kapsamlı mobil uygulamasında detaylı kişiselleştirme seçenekleri sunan marka, müşterilerinin istediği an rotayı yeniden belirlemesine de imkan tanıyor.
Veri güvenliği konusu ön plana çıktı
➞ Dijital yolla sağlanan iletişim ve aplikasyonlarla başlayan dijitalleşme yolculuğu günün sonunda doğru data entegrasyonu ve segmentasyonu konularını da gündeme taşıdı. Markalar karantina sürecinde dijital dünyayla ilgili bilgisini geliştirirken müşteri de aynı şekilde dijital dünyanın faydaları ve zararlarıyla ilgili bilgisini arttırdı. Bu alışkanlık da zamanla tüketicinin data paylaşımında daha çekingen davranmasına sebep oldu.
➞ Apple, tüm iPhone kullanıcıları için oyunun kurallarını değiştirecek iOS 14 güncellemesiyle yeni bir gizlilik hareketi başlattı. Marka ilk olarak 2020 yazında, tüm uygulamaların topladıkları veriler için açık izin istemesini gerektirecek “Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT)” özelliğini duyurmuştu. Bu özellik sosyal medya devlerinin hoşuna gitmese de kullanıcılardan takdir topladı.
4- Dijital aynılığa karşı savaşın
Bu yıl markalar sadece düzgün çalışan bir sisteme değil akılda kalan bir etkileşim ve bunun tüketici üzerinde yarattığı duyguya da ihtiyaç duydu. Dijital dünyadaki rakiplerin artması ve birçok sektörde benzer deneyimlerin sunulmasıyla, müşteri daha özel ve doğru bir fırsat olduğunu düşündüğü ürünleri tercih etmeye başladı. Bulunması ve saptanması zor ürünler ve eşsiz deneyimler müşterinin ilgisini çekiyor.
➞ Kozmetik perakendecisi Sephora’nın tüketici nezdinde en önemli avantajı kişiselleştirilmiş mağaza deneyimiydi. Güzellik uzmanları, tüketicilerin sorularını yanıtlayarak, onlara en uygun ürünleri öneriyor ve test etme imkânı sunuyordu. Dolayısıyla pandeminin getirdiği dokunma yasağı ve sosyal mesafe Sephora’nın kişiselleştirilmiş mağaza deneyiminin tam karşısındaydı. Marka çözümü Sephora Virtual Artist uygulamasıyla tüm bu hizmetleri dijitale entegre etmekte buldu.
Güvenilir, etkili ve duygulara hitap edecek bir alışveriş deneyimi yaşatmak önem kazandı. Fakat karantina sürecinde müşterilerin aklında kalmak adına “onlar için yaratılan özel anlar” 2020’de fark yaratanlardan biriydi. Önümüzdeki sene de düşünüldüğünde 2020 verilerinde belirtilen müşteri trendlerinin önemini koruması bekleniyor. Koronavirüs ile birlikte hızlı bir şekilde müşterilerin alışkanlık ve beklentileri değişti. Kolay, şeffaf ve duygusal kriterlerin göz ardı edilmediği bir alışveriş deneyimi, etkili dijital platformlar ve bununla birlikte düzenli data akışı sağlanması, markaların hayatta kalmaları için kritik unsurlar olarak öne çıktı.
Araştırmanın metodolojisi
“HAVAS X INDEX 2020” raporu kapsamında araştırma ekibi, her biri son 12 ay içinde, en azından bir alışveriş deneyimi yaşadıkları 2 farklı markayı, 40 kriter bazında 5 ülkede araştırdı. Her bir kriteri, müşteri yolculuğunun temel adımları olan “markanın kendisi, müşteri ve marka arasındaki ilişki, satın alma yolculuğu, ürün / hizmet” ile ilişkilendirdi. Bu yılın istisnai koşulları ışığında, 2020 için beşinci bir kategori eklendi: marka COVID-19 krizine nasıl uyum sağladı? Araştırmanın sonunda, her katılımcı genel olarak müşteri deneyimi memnuniyetiyle ilgili soruları cevapladı.
