Ali Saydam’ın “Algılama Yönetimi” adlı kitabı raflarda yerini aldığında takvimler 2005 yılını gösteriyordu. Yayınlandığı dönemde özellikle iletişim dünyası tarafından büyük bir ilgiyle karşılanan kitap uzun süre “edebiyat dışı” kitaplar kategorisinde en çok satanlar arasında yer aldı. İletişim sektörünün bu önemli kaynağı 16 yıl sonra güncellenen ve genişletilmiş içeriğiyle yeniden okurla buluştu. Kitabın yazarı Ali Saydam ile hem güncel örnekler ve araştırmalarla tazelenen “Algılama Yönetimi” kitabını hem de dijital dünyada yeniden şekillenen algı yönetimini konuştuk.
Bundan tam 16 yıl önce ilk baskısını yayınladığınız “Algılama Yönetimi” kitabınız çok uzun süre “edebiyat dışı” kitaplar kategorisinde en çok satanlar arasında yer aldı. Kitabın bu başarısının arkasındaki sır ne sizce?
Kitaba olan ilginin üç temel nedeni olduğunu düşünüyoruz: Birincisi, Türkiye’de yayınlanmış kitaplarda Türkiye içinden örnekler verilmeye çekinilir, herkesin çoktan ezberlediği 1982 yılındaki “Johnson&Johnson’ın Tylenol Hot krizi” ile bugüne kadar yaşanmış en büyük çevre felâketlerinden olan 1989’daki “Exxon Valdez kazası” dışında örneklere pek rastlanmazdı. 2005 yılında kitabımızın ilk baskısı Rota Yayınları’ndan çıktığında bu çekingenliği kırarak Türkiye içinden ve güncel örneklere yer verdik. İkinci neden, iletişimin millî bir duruş gerektirdiğini, özellikle de hedef kitlenin kültür ve değerleriyle, yani “ortak ruhi şekillenmesi” ile ilgili doğrudan bağlantılı olduğunu belirterek buna uygun formüller önerdik. Üçüncüsü de algılama yönetmenin kötü bir şey değil; iş, ilişki ve iletişim dünyasında kaçınılmaz bir araç olduğunu gerekçeleriyle ortaya koymamızdır. Tabii kolay okunması ve o tarihte “algılama yönetimi” üzerine Türkçe ve bize has örneklerle yayınlanmış nadir çalışmadan biri olması da etkili olmuştur.
Neden “Algılama Yönetimi” kitabını güncelleme ihtiyacı duydunuz?
İletişim, kuram ve uygulamanın birbirine sıkı sıkıya bağlı olduğu bir alan. Dijitalleşmenin neden oldukları başta olmak üzere iletişimin teknikleri üzerindeki ve hedef kitlelerdeki değişimleri görmek ve anlamak, yeni uygulamaları başarıyla devreye alabilmek için ön koşul. O nedenle hem yeni örnekleri hem de kare kodları ekleyerek kitabımızın biçiminde ve içeriğinde değişikliklere gitme gereği duyduk. Ayrıca hedef kitlenin değişim ve ihtiyaçlarını en doğru şekilde görebilmenin yolu, ölçümlemelerden geçiyor. Akademetre’nin “ürün yerleştirme” konusunda yaptığı çok yeni bir araştırma da bu anlamda kitabımıza zenginlik kazandırdı.
İletişim kanalları farklılaşırken dijital kanallar da güçlendi. Bu değişimin algı yönetimi üzerinde nasıl bir tesiri oldu?
Mesajın ve enformasyonun yayılma hızının artışıyla “kara propaganda” kendine çok verimli bir zemin buldu diyebiliriz. Bu nedenle de “kriz iletişimi yönetimi” hem önem hem de farklı boyutlar kazandı. Dijital ortamın kullanımında yeni refleksler ortaya çıktı. Bunların en başında hasar tespitindeki hızın önem kazanması geliyor. Asimetrik iletişim, analog dünyada çok zorken bu mecrada bir “tık”a bakar oldu… İnfodemi denilen, yanlış, yalan ya da yanıltıcı bilginin bu derece hızlı yayılarak kişi ya da kurumların itibarlarında derin yaralar açmasına karşılık, teyit ve doğrulama mekanizmalarının devreye girmesinin, buna yönelik çaba ve oluşumların ortaya çıkmasının altında yatan neden de budur… Bütün bunlara rağmen büyük ve doğru fikrin, kültür ve değerlerle uyumlu politikaların ve güçlü liderliğin dijital ortama frekansı yüksek bir yaklaşımla girdiği zaman başarılı olduğu çok defa kanıtlandı. Dijital mecraların, bu yönüyle, konvansiyonel mecralardaki iletişimden farkı yoktur.
İçinde bulunduğumuz günlerde tüm dünyanın birincil gündem maddesi pandemi elbette. Dünyanın daha önce bir benzerini yaşamadığı bu pandemi döneminde algı yönetimi nasıl bir öneme sahip? Markalar için gündemin neresinde konumlanıyor?
Pandemi, devam eden bir kriz süreci. O nedenle de tüm kişi, kurum ve ülkeler için şimdilik merkezi bir konumda. “Kriz iletişimi” prensiplerine göre; özellikle de şeffaf ve hızlı aksiyon alanlar bunu yönetmede başarılı oldular. Hiç hasar olmadı demek kesinlikle yanlıştır, ancak hasarı minimumda tutmak üzerine çabalar güdüldü. Krizlerin yaşandığı süreçlerdeki iletişimin yönetimi, o anda devreye giren adımlardan ibaret değildir. Kendi itibarını ciddiyetle ele alanlar bu süreci çok önceden başlatabilirler. Bizim “Isı Kalkanı” diye adlandırdığımız bazı süreçlerle “güvenilirlik” başta olmak üzere itibarınızı destekleyecek özelliklerinizi yüksek tutmanız herhangi bir kriz döneminde ulusal ya da uluslararası kamuoyu nezdindeki algılamanızı belirler ki bu da “kritik başarı faktörlerinin” en önemlilerindendir. Bugüne kadar algılama yönetimi konusuna eğilmiş, bu anlamda iletişimini başarıyla sürdürenler kriz sürecine diğerlerine göre avantajlı başladı. Pandemi dönemindeki iletişimlerini de aynı başarıyla sürdürürlerse hasarı telafi edilebilir seviyelerde tutmanın önünde bir engel yok.
Siyasetten ülke yönetimine hayatın her alanında algı yönetiminin kritik etkisi gözlemlenebiliyor. Peki hayatın her noktasına temas eden pazarlama evreninde algı yönetimi nasıl bir öneme sahip. Bu anlamda en başarılı bulduğunuz markalar hangileri?
En başarılı bulduğum marka, hiç şüphesiz, Coca-Cola. Küresel ölçekte “think global, act local”dan “think local, act local”a geçebilmiş ve bunu sürdürebilmiş ilk markadır. Geçen yıl yapılan ölçümlemelerde, Ramazan ayında akla gelen ilk marka, ilk yiyecek- içecek markası olma özelliğini bizce buna borçludur. Coca-Cola ne satıyor diye sorulunca akla ilk gelenlerin “obezite”, “şeker”, “kanserojen unsurlar” gibi kavramlar değil, “mutluluk” olmasını Coca-Cola, algılamayı doğru yönetmesine borçludur. Aynı şekilde Eczacıbaşı’nın “varoluş nedeni” sorulduğunda kâr etmenin son sıralarda yer alması ve ilk sıralara da kalite, sanat, spor gibi hayli soyut kavramların yerleşmesi algılama yönetiminin başarısıdır. Siyasette de sonuçlara bakmak yeterlidir. Seçmen nezdinde oylarını artıran ve yıllardır yerlerinde sayan kişi ve siyasi partilere bakarak algılamayı doğru yönetebilenleri tespit edebiliriz.
Siyasetin bahsi açılmışken sormamak olmaz… Türkiye siyasetinin dinamiklerinde algı yönetiminin nasıl bir öneme sahip olduğunu düşünüyorsunuz? Daha da doğrusu bu anlamda bir “yönetim” yapılıyor mu?
Esas olarak negatif yönde, yani rakibin algılaması üzerine yapılmaya çalışılıyor; ancak başarılı olduğu söylenemez. Siyasette, marka yönetiminde olduğu gibi, “vaat” ve o vaadin yerine getirileceğine dair oluşturulacak “güven” algısı ana belirleyicilerdir. Bir diğerine saldırmak değil.
“Algı operasyonu” tabiri iyiden iyiye dilimize yerleşti. Bu gibi tanımların algılama yönetimi işinin ciddiyetine etkisi ne oluyor sizce? Kendisiyle ilgili fikir, hizmet ve ürün temelli marka algısını yöneten kurum ve kuruluşlar ne yapmaktadırlar? Algı operasyonu mu?
Bu, kitapta da özellikle altını çizdiğimiz bir husus. “Algı” sözcüğü, zaman içinde uğratıldığı garip dönüşümle bazı iletişim yaklaşımlarını olumsuzlamak üzere kullanılmaya başlandı. Kara propaganda, itibarsızlaştırma, değersizleştirme, gerçekleri saptırma, provokasyon amaçlı iletişim aksiyonları için ifade edilir oldu. Örneğin, “algı mühendisliği”, “algı operasyonu yapmak”, “algı yaratmak”, “algı yapmak”, “algı kasmak” gibi ipe sapa gelmeyen pek çok aşağılayıcı tabir dilimize yerleşti… Bir hissiyatla gündelik yaşantımıza sinmiş bu durumu tanımlama çabasını anlayabilsek de dil şakaya gelmez… Aşağılayıcı kullanımlar, işin doğasını bozabilir. Oysa konuyu nesnel bir bakışla ele almak ve tarif etmek gerekir. “Algılama” kavramı üzerinden yürümek, işin çift taraflılığına vurgu yaparak iletişim çalışmasının hedef kitlesindeki kişileri edilgen olmayan, yani etkin bir konumda tarif etmek demektir.
