Nurçin Koçoğlu yazdı: Pazarlama liderlerinden ne bekleniyor?

Küresel etkinlik, araştırma ve teknoloji hizmetleri şirketi GDS Group’un düzenlediği CMO Digital Summit, bu yıl “Pazarlama Yetkinliklerinin Evrimi” (The Evolution of the Marketing Skillset) teması ile 19-21 Nisan tarihleri arasında çevrimiçi olarak gerçekleşti. Dünyanın farklı ülkelerinden ve farklı sektörlerden 46 pazarlama lideri ile 44 markanın yer aldığı CMO Digital Summit’e Türkiye’den katılan tek isim olma şansım oldu. Üç gün süren etkinlikte öne çıkan başlıkları Marketing Türkiye okuyucuları için derledim...

Zirvede, “Pazarlama Yetkinliklerinin Evrimi” teması, pandemi ve dijitalleşmenin etkisi ve pazarlama liderlerinin 2021’de ana odaklarının gösterdiği değişim bakış açısıyla işlendi. Pazarlamada başarıya giden yolun üç ana taşıyıcı kolonu “Liderlik İnovasyonu”, “Çeviklik”, “Veri ve Analizi” idi.

Liderlik inovasyonu, genelde yönetim ve insan kaynakları zirvelerinde işlenen bir konu başlığı. Bir dijital pazarlama zirvesinde bu konunun üç ana başlıktan biri olması pazarlama liderlerinin kurum içinde değişen rollerinin de önemli bir göstergesi. Pazarlama liderleri pandeminin de etkisiyle uzaktan çalışma modelinin ağırlıklı olduğu bir ortamda kurum içi ve kurum dışı birçok kaynağın orkestrasyonunu verim, motivasyon ve yaratıcılığı gözeterek yapmak durumunda kaldı. Günümüz ortamında teknoloji ve dijital anlamda yaşanan dönüşümle pazarlama liderlerinden beklenti de arttı. Dijital dönüşüm ve e-ticaret önceliklerine, kurumun veri ve analiz stratejilerine, müşterinin pandemide farklılaşan beklentilerine uygun ürün ve hizmetleri çevik bir yaklaşımla geliştirmeleri ve böylece şirket büyümesine öncülük etmeleri, değişim katalizörü olmaları şirket yönetimlerinin pazarlama liderlerinden ana beklentileri arasında yer aldı.

Bu dönemde değişim süreçlerini yönetirken pazarlama liderlerinin en önemli farklılaşma alanı ise yetenek yönetimi oldu. Pandemiyle birlikte gelişen evden çalışma kültürü yetenekli çalışanların global kaynaklar haline dönüşmesini sağladı. Bugün yetenekli bir veri analisti, bir kreatif direktör ya da bir dijital pazarlama uzmanı sadece bulunduğu ülkede değil global pazarda ya da yetenek darlığı yaşanan alanlar arasında talep görür hale geldi. Bu yetenekleri markalara bağlı kılmak, motivasyonlarını ve dayanıklılıklarını sağlamak, bununla birlikte sadece kişisel değil şirket ortak hedeflerine yönelik çalışmasına yön vermek sektör bağımsız pazarlama odaklarından biri haline geldi. Tüm bu süreçler, liderlik yetkinliklerini, çalışma ve iş yapış şekillerini yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu.

Organizasyonu hizalamak pazarlama liderinin görevi

Pazarlama liderleri yoğun değişim ajandasında kendi yılmazlıklarını korumak için özel programlara katıldıklarını ve koçluk aldıklarını belirttiler. Tedarik zinciri, bu zincirin verimi ve sürdürülebilirliği sektör bağımsız pandemi etkisinde daha da ön plana çıkan önemli unsurlar arasında yer aldı. Ajanslar ile ilişkilerde uzaktan çalışma modelinde öne çıkan bariyerler, fırsatlar ve iş modelleri de pazarlama liderlerinin en iyi çalışacak çözümü aradıkları önemli bir alan olarak gündeme geldi. Pandemi döneminde liderlikte önemi daha da öne çıkan duygusal çeviklik (emotional agility), kendisi ve ekibi için mental sağlığı korumak (mental fitness), duygusal zeka ve empatinin artması, zorluklarla başa çıkma yöntemleriyle ekiplere örnek olma kavramları zirve süresince liderlerin en çok dile getirdiği unsurlar arasında yer aldı. Kurumsal değerler ve amaç üzerinde daha fazla durarak organizasyonu hizalandırma ihtiyacı hemen hemen tüm pazarlama liderlerince dile getirildi. Bunu yaparken en çok aranan liderlik yetkinlikleri ise açık ve net iletişim (clearity) ve hikaye anlatıcılığı oldu.

Evden çalışma koşullarının her çalışan için aynı olmadığı ve herkesin pandemiden duygusal olarak oldukça etkilendiği bu süreçte çalışanların konforunu sağlayabilmek ve onlarla etkileşimde kalabilmek hayati bir role sahip. Çalışanları mutlu tutabilmek, ekranlar arkasında azalma eğilimi olan insani ilişkilerin korunması için yeni yöntemler geliştirildi. Ekibe yeni katılan çalışanların oryantasyon sürecinde yer alan ilişki setinde de yeni çözümler bulunması üzerine yaratıcı yöntemlere duyulan ihtiyaç artış gösterdi.

Pazarlamacılar oyunun kurallarını yeniden tanımlamalı

Organizasyonu “Agile” (Çevik) organizasyonlar haline getirmek pazarlama liderlerinin ajandasında yer alan diğer bir ana başlık. Daralan bütçeler ve artan verim odakları ekseninde yeni pazarlama ve müşteri beklentileri dünyasında inovatif olmak, rekabet gücünü artırmak markalar için giderek yükselen bir öneme sahip. Pazarlama fonksiyonunun bir yandan organizasyonun dönüşümünde “agile product owner” rolüyle önemli bir rol üstlenirken diğer yandan dijital dünyada oyunun kurallarını yeniden tanımlaması, akışkan müşteri deneyimini tüm kanallarda sağlaması ve pandemi döneminin de beklentileriyle uyumlandırması gerekiyor. Bu anlamda organizasyonların “tek bir takım” olması, silolardan arınarak müşteri deneyim ve beklentilerine odaklanarak hızlı aksiyon alabilmesi gerekiyor. Özellikle satış, pazarlama ve dijital ekiplerin süreçlere bütünsel bakması ve “interconnected” olması, tedarik zinciri ve teknoloji ekipleriyle de sinerji içinde ortak amaç doğrultusunda çalışması kavramları zirvede sıklıkla gündeme geldi. Daralan kaynaklar içinde sürdürülebilir büyüme için veriden beslenen kişiselleştirilmiş deneyim sunma, mikro segmentasyon hatta hiper segmentasyon (hyper segmentation) kavramları üzerinden hızlı ve daha kısa dönemli kararlar alabilmenin belirsizlik ortamında önemine değinildi.

Veriden beslenen diyaloglar, müşterilerle fayda ve değer odaklı etkileşim kurabilme, hayatı müşteriler için bu zor ortamda kolaylaştırabilme yetkinliği, veri odaklı dönüşüm, çevik organizasyonlar ve dijital dönüşüm kadar liderlerin ajandalarında yer alıyor. Bu bağlamda verinin sahipliği, kurumlarda veri stratejisinin günümüz şartlarına göre yeniden değerlendirilmesi, gerçek zamanlı teknolojilerle verinin aktarılabilmesi ve pandemi koşullarında doğru veriyi sağlayabilmek, hızlı kararlar almak ve sürdürülebilir büyüme için vazgeçilmez.

Dünya CMO’larının ajandasında neler var?

CMO Digital Summit’te ben de “Fluid Experiences “Data” başlığı altındaki sunumumla yer aldım. Veriyle desteklenen akışkan deneyimler, mikro segmentasyon stratejimiz, omni-channel bakış açısıyla gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş deneyim sunabilmek için Boyner ve Hopi’nin birlikte sunduğu deneyim örneklerinin yanı sıra pandemiye özel geliştirdiğimiz yeni ürün ve hizmet örnekleriyle zirveye katkıda bulunma şansını elde ettim.

Önümüzdeki dönem sektörden ve coğrafyadan bağımsız pazarlama liderleri olarak insani değerlere yeniden odaklanarak yaratıcılığı, müşteri etkileşimini artıracak marka hikâyelerini ön plana çıkarmak, değişim katalizörü olmak, veriden beslenen kişisel deneyimleri her kanalda sunabilmek ve çevik organizasyonlar içinde müşteri odaklılığını kurum kültüründe yaymak sürdürülebilir büyüme için ajandalarımızdaki ana gündemler olacak gibi duruyor.

Marketing Türkiye Haziran sayısını okumak için TIKLAYIN!