Cem Yılmaz: “Mal satmaya değil, sizi bir şeyden haberdar etmeye çalışıyorum”

Türk reklam tarihinin en komik reklamları dendiğinde kuşkusuz pek çoklarının aklına gelen ilk isim Cem Yılmaz… Özellikle de her repliğiyle akıllara kazınan OPET reklamları öyle başarılı oldu ki 15 yıl sonra marka yeniden Yılmaz’ın kapısını çaldı ve bu defa da ortaya yeni bir fenomen; Fark Etmez Petrol’ün Sahibi “Faruk Etmez” çıktı. Bu başarının ardındaki yaklaşımı ve yeni filmlerle devam eden “OPET’se Fark Eder” kampanyasını konuşmak üzere hem ünlü komedyenle hem de OPET Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin ile bir araya geldik. Elbette Yılmaz’ı bulmuşken heyecanla beklenen ilk dizi projesi “Erşan Kuneri”ye dair merek edilenleri de sormayı ihmal etmedik…

Tartışmasız ki Cem Yılmaz’ın reklam sektöründe ayrı bir yeri var. Yer aldığı projelerde yarattığı karakterlerle yıllarca akıllarda kalıyor, cümleleriyle dillere pelesenk oluyor, reklam filmlerindeki esprileriyle günlük mizahı şekillendiriyor… Onca eğlenceli reklamın arkasında ise son derece ciddi bir yaklaşım yatıyor. Zira “Başka mecralarda şımarabilirsiniz ama reklam filminin bir amacı olmalı” diyor Yılmaz ve ekliyor: “Ben tüketici üzerinde mümkün olduğunca ‘Mal satmaya değil, sizi bir şeyden haberdar etmeye çalışıyorum’ hissi yaratmaya gayret ediyorum.” Yılmaz’a göre komedi reklam dünyasında etkili ama bir o kadar dertli bir enstrüman ve mizahı kullanmadan önce bir markanın yanıtlaması gereken iki soru var: “Markanız ne kadar esprili olmak istiyor? Kendisiyle ilgili şaka yapma konusunda özgüven sorunu var mı?” Gelelim merakla beklenen projesi “Erşan Kuneri” ye… Ünlü komedyenin sonunda bir dizi projesine “Evet” demesinin ardında pandemiyle sineme salonlarının kapanması yatıyor. Yılmaz, 15 senedir biriken hikayelerin bir sonucu olan “Erşan Kuneri”yi “Komik, şık, güzel bir macera. 320 dakika şahane delilik” olarak tanımlıyor. İşte Cem Yılmaz’la gerçekleştirdiğimiz o hem samimi hem de keyifli söyleşi…

Opet ile gerçekleştirdiğiniz ilk reklam filmleri pek çoklarına göre Türk reklam tarihin en komik reklamları. Şimdi, 15 yıl sonra OPET ile yeniden çalışıyor olmak size ne hissettiriyor?

Bir ürünü, hizmeti tanıtırken eğer özgüvenli bir markayla çalışıyorsanız bu çok önemli bir konfor ve mutluluk. OPET ile ilk çalıştığım yıllarda yaptığımız o güzel filmler hep bu özgüvenin eseri oldu. Muhatabını ciddiye alan, bulunduğu sektöre değer katan, standart belirleyen profesyonellerle çalışmak beni hep daha iyisini yapmaya teşvik ediyor. OPET az ile yetinmeyen çalışkan insanların markası. Dünyada böyle 15 yıl sonra yeniden bir markayla iş birliğine giden bir ünlünün emsali yok diye biliyorum. 15 yıl sonra tekrar birlikte olmak benim için bir gurur vesilesi… OPET ile bir gönül bağım var.

Yıllar önce OPET ile yaptığınız ilk reklamların bu denli sevilmesinin nedeni neydi sizce?

Reklam maceramda hep gördüm ki ünlü-marka ilişkisi sıcak şartlar üzerine kuruluyor. Ben markanın -dedikleri gibi- sektöründe fark yaratan, rakiplerinden farklı yapısını bildiğimden OPET ile kaynaşmaktan ve marka adına söz söylerken özgüvenli bir şekilde espri yapmaktan çok mutlu oluyorum. Bir markanın 15 yıl önceki performansı referans alarak tekrar size inanması çok önemli, öncelikle OPET’e teşekkür ederim.

“OPET’se Fark Eder” kampanyasında “Faruk Etmez” karakteri kısa sürede insanların aklına kazındı. “Faruk Etmez” karakteri nasıl çıktı ortaya? Bu denli sevilmesinin sebebi ne oldu?

Bizim işimiz bir ayna tutmak. Hatırda kalacak espri, yaşanmışlıklarla ortaya çıkar, tasarlanmaz. Karakter oluştururken şablonlardan faydalandığımız bir gerçek… Hikaye oluşturmak için karşıtlıklar üzerinden bakmak lazım. Klişelerden faydalanıyorum ama detaylar fark yaratıyor. Mesela Faruk, G.O.R.A.’daki Arif’e benziyor karakter olarak. Böyle adamlardan çok var, ama biz karakterize ediyoruz. Yalnızca komedide olabilirler gibi gösteriyoruz. Mesela “Eğitim Şart” gibi… Sözün kendisi olumlu olup çözüm üretmeyen kişilerin dilinde kendi anlamı dışında bir boş vermişlik nidasına dönüşünce alaya aldım. Farketmez Petrol’ü ve Faruk Etmez’i kurgularken de aynı bakış açısı vardı. Yalnızca tercihler ya da markanın sevilip sevilmemesi değil; öyle potansiyel bir yerde duruyor ki tüketici, kazanılması için yapılacak şey daha az izlenimi, kendi içinde komedi yaratıyor.

Yeni kampanyalarda “Faruk Etmez” karakterini ne tür maceralarda göreceğiz?

Faruk’un maceraları, OPET’e öykünmesi devam edecek. Bu yolculuğunda ona sürpriz bir isim eşlik ediyor ilk filmde. Önemli bir kadın rallici Burcu Burkut Erenkul. Burcu kendi alanında çok yetenekli ve Faruk ile ekranda çok başarılı bir iş çıkarıyor. Serinin devamında ise Faruk’un ailesiyle tanışacağız. Orada da çok kıymetli sanatçı arkadaşlarımızı göreceksiniz.

Yaptığınız reklam filmleriyle diğer projelerinizi karşılaştırdığınızda nasıl bir fark görüyorsunuz?

Reklamlarda odaklandığınız noktalar neler oluyor? Başka mecralarda şımarabilirsiniz ama reklam filminin bir amacı olmalı. Ben tüketici üzerinde mümkün olduğunca “mal satmaya değil, sizi bir şeyden haberdar etmeye çalışıyorum” hissi yaratmaya gayret ediyorum.

Oynadığınız reklam filmlerindeki karakterler çok seviliyor, replikler dile yerleşiyor. Sizin bu filmlerdeki hikâyelere, karakterlerin yaratımına katkınız nasıl oluyor?

Reklam dünyasında mizahın kullanılmasının bir macerası var. Veyahut herhangi bir drama yaratılırken karşıtlıklar üzerinden konuşmak… Olumlu olumsuz karakterler üzerinden konuşmak gibi bazı betonlaşmış temeller var. Çok büyük, nevi şahsıma münhasır bir yöntemim yok burada. Formülü kullanırken kullandığınız detaylar fark yaratıyor. Ana mesaja hizmet eden karakterleri ve bunu anlamlı kılacak sloganları yaratırkenki incelik önemli. 25 yıldır uğraştığım reklam filmi yazma meselesinde dikkat ettiğim şeyler bunlar. Ben de bunları yaşayarak öğrendim. “Bunlar reklam kokan hareketler” sözü, “arkadaşlar ben mal satmaya değil sizi bir şeyden haberdar etmeye çalışıyorum” duygusunu yaşatıyor aslında.

Son dönem reklamlarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce reklamcılar komediyi yeterli ve etkili kullanıyor mu?

Komedi reklam dünyasında etkili ama bir o kadar dertli bir enstrüman. Markanız ne kadar esprili olmak istiyor? Kendisiyle ilgili şaka yapma konusunda özgüven sorunu var mı? Kısacası “komiklik” yapmak değil bir duyuru yapmak asıl amaç. Tabii, bunu eğlenceli yapmak titizlik isteyen bir çalışma. Genelde benimle çalışmak isteyen markaların özgüven sorunu olmaması benim işimi kolaylaştırıyor. Kolaylıkla kendi mizahımı reklam filmlerinde uygulayabiliyorum. Başarılı olunca da geriye kutlamak kalıyor. Her akla gelen güncel olduğunu düşündüğünüz her şaka her espri etkili bir reklam demek değil. Bu ayrıma inanmak gerek.

25 yılı aşkın süredir çeşitli markaların ekran yüzü olarak çıkıyorsunuz karşımıza. Bir star için bu durumun pek çok dezavantajı da var. Ancak siz “Cem Yılmaz” ismini korumayı başarıyorsunuz. Bunun altında nasıl bir strateji var?

Ortak payda oluşmadıktan sonra bir markayla kaynaşmak kolay değil. İnanmak veyahut kendini inandırmak yetmiyor. Gerçek olan bazı sebepler olması lazım marka ile olan ilişkinizde. Ben böyle bir uyum olmadıkça çalışmamayı tercih ediyorum. Ne kadar uyum o kadar inandırıcılık. Reklam yıldızı nihayetinde bir duyuru aracıdır. Duyurmak istediğiniz şeyleri canı gönülden duyurursunuz yoksa yalnızca sözlerinizi söyleyip çantayı alıp gidersiniz. Bu daha çok yaygın, ama benim başarımın sırrı ilk çantayı almak değil, iyi iş yapmak.

Daha önce bir dizi projeniz olmamıştı ancak şimdi heyecanla Erşan Kuneri’yi bekliyoruz. Sonunda bir dizi projesini kabul etmenizin nedeni ne oldu?

Üretim alanım sahne ve sinema. Pandemiyle uğraşırken sinema salonlarından bir müddet uzak olacağımızı anlayınca dijital platformların da benim için önemli bir alan olduğunu düşünerek başladım projeme… Erşan Kuneri sinemada küçücük bir karakterdi. Neredeyse üç filmlik malzemesiyle 15 seneden fazla biriktirdiğim bir hikaye. Şimdi tam zamanı diye düşündüm. 8 bölüm boyunca 1981’den 1982 sonuna kadar Kuneri Film’in macerasını izleyeceğiz. Her bölüm 40 dakika… Sinema standartlarımızla 7 dönem filmi üreteceğiz. Benimle beraber Zafer, Ezgi, Nilperi, Çağlar, Uraz, Bülent ve Merve her bölüm varız. Özkan Abi, Necip bazı bölümlerde bizimle. Daha birçok yetenekli arkadaşlarım var. Komik, şık, güzel bir macera. 320 dakika şahane delilik diyelim. Pahalı prodüksiyonlarla uğraşıyoruz ve bu ara destek veren platformlar çok önemli. Mecra değişse de bizim üretim prensibimiz aynı: Günlük bir iş yapmamak, demlenmiş düşünülmüş iş üretmek…

En büyük rakibimiz “Farketmez Petrol”

OPET Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin ile Cem Yılmaz’lı “OPET’se Fark Eder” kampanyasının ardındaki içgörüyü konuştuk. Zengin, yaptıkları araştırmalarda “Farketmez Petrol”ün OPET’in en büyük rakibi olarak öne çıktığını söylüyor.

OPET’in 15 yıllık bir aradan sonra Cem Yılmaz ile yolu yeniden kesişti. Bu buluşmanın altında nasıl bir strateji var?

Bir marka-ünlü iş birliğinin 15 yıl sonra tekrarlanması dünyada örneği olan bir şey değil. Markanın farkını geçmişten günümüze nasıl anlatabiliriz diye düşündüğümüzde, Cem Yılmaz’ın yarattığı değer ve o günden bugüne gösterdiği başarının akla gelmemesi mümkün değil. Marka-ünlü iş birliğinde, bir markanın stratejisiyle ünlünün yetkinliklerinin birleşmesi çok önemli. Bu nedenle yine Cem Yılmaz dedik, bundan da çok memnunuz. Kendisiyle geçmişte oluşturduğumuz güçlü bağı bu kez günümüzün beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda yeniden kurguluyoruz.

“OPET’se Fark Eder” kampanyası nasıl bir içgörüyle temelleniyor?

2019 yılında gerçekleştirdiğimiz araştırma çıktılarında tüketicilerin davranışlarını inceledik. Tüketicilere en çok tercih ettikleri akaryakıt istasyonunu ve en memnun oldukları akaryakıt markasını açık uçlu sorularla sorduğumuzda OPET cevabı almamız bizi şaşırtmadı, ancak bizi şaşırtan tercihler içinde en kuvvetli cevabın “fark etmez” olması oldu. Biz de bu yanıttan yola çıkarak OPET’in sektördeki gerçek rakibinin “Farketmez Petrol” olduğu sonucuna ulaştık. Bu içgörü, sloganımızı belirledi. OPET hep daha fazlasını sunan ve fark yaratan marka olarak yoluna sağlam adımlarla devam ediyor. Bu slogan markamızı çok başarılı bir şekilde özetliyor. OPET kurulduğu günden bu yana ülkemiz akaryakıt sektörünü dönüştürüyor, çünkü OPET gerçekten insan odaklı ve sosyal bir marka. Hikayelerimizi, OPET’in sektörde neleri değiştirdiğini anlatmak için tarihimizin en kıymetli noktalarından biri olan, ülkemiz reklamcılık tarihinin de en başarılı izlerinden olan 2005 dönemimizi kerteriz aldık. Sevgili Cem Yılmaz’la tam 15 yıl sonra yeniden çalışmaya başlamamızın sebebi bu dönüşüm hikayesini geçmişten geleceğe taşımak.

“OPET’se Fark Eder” iddialı bir söylem. Bu söylemin altını nasıl dolduruyorsunuz? Daha da açık soralım “OPET’se ne fark eder?”

Sloganımızın ve onu tamamlayan senaryo bir tesadüf ürünü değil. OPET’in Temiz Tuvalet Kampanyası ile 21 yıl önce Türkiye’de hijyen devrimi başladı. 2012 yılında Türk Standartları Enstitüsü’nün, halka açık tuvaletler için yeni standartlar oluştururken OPET’in deneyimine başvurarak, işyeri ve restoran tuvaletleri de dahil olmak üzere tüm kamuya açık tuvaletlerde bu standartları zorunlu kılması projenin geldiği noktayı özetliyor. Bu dönüşüm hikayesini devam ettiren Kadın Gücü Projemiz ile ters köşe bir alanda kadınlara istihdam sunduk ve bugün 3 bine yakın kadına sektörümüzde iş alanı yarattık. Keza OPET’in market atılımı olan Ultramarketler de bambaşka bir dönüşüm hikayesi. “In bakery by Divan”, “Starbucks on the go”, “Rossmann”, “Automix”, “TTec” ve “Toyzz Shop”, “Can Yayınları” gibi birbirinden değerli markalarımızla istasyonlarımızı bir deneyim alanına çevirdik. Teknolojiyi en iyi şekilde kullanan bir marka olarak istasyonlarımızda yenilenen mobil uygulamamızla da fark yaratıyoruz.

Pandemin zorlu şartlarında hizmet veren kuryeler için Cem Yılmaz’la birlikte gerçekleştirdiğiniz kampanya da çok konuşuldu. Bu çalışmanın geri dönüşleri nasıl oldu?

Pandeminin en yoğun döneminde sosyal izolasyonu sorunsuz sürdürmemizi sağlayan yoldaki kuryeler için hazırladığımız filmde, Cem Yılmaz tüm Türkiye’yi kapılara küçük bir teşekkür notu bırakmaya davet etti. Siparişini teslim alan Cem Yılmaz’ın kuryeye yazdığı teşekkür notu ile sona eren filmimiz, “Haydi Türkiye, kapımıza sıcacık bir mesaj bırakalım. Yoldaki tüm kuryelere hep birlikte teşekkür edelim,” mesajıyla bitiyordu. O dönemde hem emekçiler için farkındalık sağlamak hem de teşekkür etmek amacıyla imza attığımız bu çalışma hepimizin gurur kaynağı oldu.

Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için hemen TIKLAYIN!