Her yönüyle sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik hayatımıza her geçen gün daha fazla nüfuz eden bir kavram. İklim krizi, doğal kaynakların tükenmesi ya da kirlenmesi, eşitsizlik, refahın dağılımındaki dengesizlik ve yoksulluk, toplumsal cinsiyet eşitliği hayatın sürdürülebilirliğini pek çok açıdan tehdit eden konulardan sadece birkaçı. FM Halkla İlişkiler, İçerik ve İletişim Danışmanlık Kurucu Ortağı Fülay Yaşa Keskin, sıklıkla gündemde olan bu kavramı pek çok yönü ve doğru bilinen yanlışlarıyla irdeledi...

Yaklaşık iki yıldır tüm dünyanın en önemli gündem maddesi Covid- 19 pandemisiyle mücadele… Sadece insan sağlığını değil, dünya ekonomisini de oldukça derinden etkileyen Covid-19 ile birlikte olağanüstü bir dönemden geçtik ve geçmeye de devam ediyoruz. Virüs etrafında şekillenen sağlık ve aşı tartışmalarını bir kenara bırakırsak, aslında pandemi insanlığı iklim krizi, biyoçeşitlilik, hayvanlardan bulaşan hastalıklar, işsizlik, eşitsizlik, yoksulluk gibi pek çok konuyla yüzleştirdi. Özetle, son bir yılı küresel olarak geniş bir bakış açısıyla değerlendirdiğimizde aslında bu sürecin özellikle son 5-10 yıldır devam eden, global olarak ötelenen birçok sorunun su yüzüne çıkmasına vesile olduğunu söylemek yanlış olmaz. Dolayısıyla Covid-19 krizini, 21. yüzyılın ilk kitlesel “sürdürülebilirlik” krizi ve bir uyandırma çağrısı olarak değerlendirmek de pek yanlış değil.

Sürdürülebilirliği tanımlamak

Sürdürülebilirlik; son yılların en çok konuşulan, en fazla telaffuz edilen, en sık kullanılan kavramı… Ancak bu kavramın ne ifade ettiği, tam olarak ne olduğunu ne derece biliyoruz, bir muamma… Çevre bilimcilere göre ekolojik sistemin varlığını devam ettirebilmesi için korunmasıyken ekonomistler insanlığın yaşam koşullarının korunması ve geliştirilmesi açısından değerlendiriyor konuyu.

Diğer yandan farklı sektörlerde farklı tanım ve yaklaşımlar gündeme geliyor: Sürdürülebilir moda, sürdürülebilir turizm, sürdürülebilir tarım, sürdürülebilir gıda gibi… Sürdürülebilirlik herhangi bir sektör ya da bilim dalıyla ifade edilemeyecek kadar geniş bir kavram. Herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanım yok. Ancak dünya, küresel anlamda sürdürülebilirlik kavramıyla, Birleşmiş Milletler bünyesindeki Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu’nun 1987 yılında yayımladığı Ortak Geleceğimiz başlıklı raporla tanıştı. Bugün literatürde Brundtland olarak geçen rapor tüm dünyada kabul gören sürdürülebilir kalkınmayı şöyle tanımlıyor; “Gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilmelerini tehlikeye sokmaksızın bugünkü kuşaklarının ihtiyaçlarını karşılayabilecek kalkınma.” Sürdürülebilir kalkınma, “sürdürülebilirlik” denen geniş alanın sadece bir parçası olarak değerlendirilmeli. Geniş bir kesim sürdürülebilirliği sadece çevreci bir perspektifte ele alıyor. Oysa ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğin birbirleriyle ilişki içerisinde oldukları unutulmamalı. Tüm bunlardan özetle sürdürülebilirlik; “ekonomik kalkınma ve refahın geliştirilmesi için atılan adımların insanlara ve gezegenimize zarar vermeyecek bir biçimde geliştirilmesi ve sürdürülmesi” şeklinde tanımlanabilir.

Tanım üzerindeki farklı görüşleri bir kenara koyduğumuzda pandemi gölgesinde dünyanın geldiği noktada “sürdürülebilirlik” konusunun artık bir trend ya da gündem maddelerinden biri değil, bir iş yapış biçimi ve yaşam şekli olmak zorunda olduğu yadsınamaz bir gerçek. Ortaya çıkan soru çok net: Nasıl bir gelecek istiyoruz?

Kâr ve amaç birleşmek zorunda!

Pandemi finansal olmayan risklerin aslında şirketlerin finansal yapısında ne kadar etkili olduğunu hepimize gösterdi. Bu süreç iş dünyasında sistemin zaaflarını, tedarik zincirinin ne kadar kırılgan olabildiğini, çalışan sağlığı ve refahının önemini çok net ortaya koydu. Sadece bu da değil, eşitsizlikler, yoksulluk, istihdam, insanların sağlığa ve eğitime erişimi gibi temel sorunların aslında toplam sistemin devamlılığı açısından ne kadar önemli olduğunu da öğretti. Bugüne kadar sürdüregeldiğimiz sistemlerle daha fazla devam edemeyeceğimiz de bir gerçek. Karşı karşıya olduğumuz küresel ısınma, biyoçeşitlilik kaybı, kaynakların hızla tükenmesi ve kirlenmesi, açlık, yoksulluk, ayrımcılık, insan hakları ihlalleri ve yolsuzluk gibi önemli sorunlar insanlığı eşitlikçi, adil, refahı paylaşan yeni bir sistem arayışına itiyor. Sürdürülebilirlik artık tercihten öte bir gereklilik hâline geldi. Çevresel, sosyal ve yönetişime dair konuları işimizin ayrılmaz bir parçası olarak görmeliyiz. Sadece kâra odaklanan, dünya sorunlarına gözünü kapatan bir yaklaşım bugün geçerli değil. Kârlılık ve amacı birleştirecek iş modelleri oluşturmak. Ortak değer yaratmak en önemli konu.

Sürdürülebilirlik kimin için gerekli?

Yatırımların geleceği de kökünden değişiyor. Bu değişim son yıllarda sürdürülebilirlik perspektifinin şirketlerin strateji ve iş modellerine gittikçe yerleşmesi ve aranan bir kriter olarak değerlendirilmesiyle hız kazandı. Kaynakların kısıtlı hale geldiği günümüzde, yatırımcılar artık şirketleri sürdürülebilirlik risklerini yönetme yetenekleri yönünden de değerlendiriyor ve yatırımlarını buna göre şekillendiriyor. 1990 yılında dünyada sürdürülebilirlik alanında sadece beş yatırım endeksi varken bugün sayıları 20’nin üzerinde. Diğer yandan şirketlerin kısa vadede hissedarlarına getiri sağlaması yerine tüm paydaşlarına aynı zamanda müşterilerine, çalışanlarına, tedarikçilerine, etkilediği topluluklara ve çevreye iyi hizmet etmeye odaklanması ve bunu şeffafça paylaşması bekleniyor. Gerçek anlamda sürdürülebilirlik, tüm bu risk ve fırsatları yönetmeyi; finansal açıdan yarattığı değer kadar, sosyal açıdan da toplumsal faydayı gözeten iş modellerini öneriyor. Sürdürülebilirlik odaklı bu değişim ve dönüşümün bugün artık iş dünyası ve yatırımcılar tarafından da kabul görmeye başlaması çok önemli.

Avrupa Birliği, “Avrupa Yeşil Mutabakat” (Green Deal) ile sürdürülebilirlikte önemli bir adım attı. Sürdürülebilirliği kurumsal bir çerçeveye oturtma çabası, bu konunun sistem temelli olarak bir dönüşüme doğru ilerlediğini gösteriyor. Bu, iş dünyasından para ve sermaye piyasalarına kadar her ekonomik aktörün kendini yeniden tanımlaması anlamına geliyor. Sürdürülebilir kalkınmanın önemli bir gündemi olan finansal kaynaklara ulaşım için finansal kuruluşlar, özellikle de bankalar kritik bir öneme sahip.

Günümüzde finans sektörü sürdürülebilirliğin önemli bir parçası haline geldi. Sürdürülebilir kalkınmanın gerçekleşmesi, çevresel teknolojilerin, yeni enerji sistemlerinin, doğaya duyarlı altyapıların ve bunu destekleyecek bilgi teknolojisinin sağlanması için yatırım gerekiyor. Geçmişte bu alanın temel kaynak olarak devletler ve kamu kuruluşları görülüyordu. Ancak zamanla bu yatırımların yeterli olamayacağı anlaşıldı. Bu noktada finans sektörünün misyonu, bu alana yapılan yatırımlar için finansa erişimin önündeki engelleri kaldırmak ve finansal işlemlerin en ucuz şekilde erişilebilir olmasını sağlamak oldu.

Sürdürülebilirliği kim sahiplenmeli?

Elbette kamu, düzenleyici bir organizasyon olarak hem regülasyonlar açısından hem de yatırımları yönlendirmesi açısından çok önemli. Diğer yandan özel sektör, iş çevreleri, sivil toplum kuruluşları, akademisyenler başta olmak üzere her bir bireyin sürdürülebilirlik yolculuğunda rolünü üstlenmesi gerekiyor.

Kurumsal sürdürülebilirlikte ise bayrağı liderin taşıması çok önemli. Kurumların sürdürülebilirlik yaklaşımını en tepeden en aşağıya kadar yaymaları ve sahiplenmeleri gerekiyor. Sürdürülebilirlik kısa vadede yatırım yapıp orta-uzun vadede karşılığını göreceğimiz bir yaklaşım. Şirketlerin kısa vadeli düşünme anlayışını bir kenara bırakıp yapılan bu yatırımların orta ve uzun vadede finansal, sosyal ve çevresel sermaye olarak geri döneceği gerçeğini fark etmeleri bir diğer önemli başlık. Çünkü değer zincirinin pek çok paydaşı da durmuyor dönüşüyor. Kuşak değişimiyle birlikte kısa süre sonra iş dünyasının önemli bir kısmını oluşturacak olan Y ve Z kuşağının kurumlardan beklentileri değişiyor.

Müşterilerin satın aldıkları markalardan beklentileri de sürdürülebilirlik perspektifinde büyük bir dönüşüm içinde. Pazar araştırma şirketi GWI tarafından Temmuz 2020’de 20 ülkede yapılan araştırmaya katılanların yüzde 72’si şirketlerin sürdürülebilirlik konusundaki davranışlarının özellikle Covid-19 sonrasında kendileri için daha önemli hale geldiğini belirtiyor. Tam da bu sebeple şirketler faaliyetlerinin ekonomik boyutunun yanı sıra çevresel ve sosyal boyutunu da yaygın olarak kamuoyuyla paylaşmaya başladılar. Halka açık şirketler önce faaliyet raporlarında kendi tercihlerine bağlı olarak sürdürülebilirlik kapsamındaki faaliyetlerini paylaşırken, Nisan 2021 itibarıyla SPK tarafından yapılan düzenlemeyle belirli başlıklardaki sürdürülebilirlik faaliyet ve sonuçlarını da açıklamakla yükümlü kılındı. Diğer yandan halka açık ve açık olmayan pek çok şirket bugün faaliyetlerini sürdürülebilirlik raporları aracılığıyla kamuoyuyla paylaşıyor. Diğer yandan pek çok şirket sürdürülebilirlik kapsamındaki faaliyetlerini kendi tedarik zincirine de yayarak tüm paydaşlarında farkındalığı artırma çabasında.

Pandemi karbon emisyonlarını azalttı

Sürdürülebilirliğin sadece çevre yönüyle algılanmasının yanlışlığı üzerinde dursak da elbette iklim krizi karşısında şirketlerin kırılganlıkları çok önemi. Doğal kaynaklardaki azalma ve kirlenme bugün pek çok sektörü tehdit ediyor. Salgınla birlikte, İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana CO2 emisyonlarında en büyük yıllık düşüşe şahit olduk. Çalışmalar, dünya çapındaki emisyonların bu yıl yaklaşık yüzde 7 düştüğünü gösteriyor. Küresel Karbon Projesi ekibine göre, bu yıl karbon emisyonlarında 2,4 milyar ton azalma görüldü. Bu rakamların kalıcı olması salgın sonrası alınan ekonomik tedbirlerin aynı zamanda iklim dostu olmasına da bağlı.

Hayırseverlik değil!

Sürdürülebilirlik konusunun sadece çevre ve iklim kapsamında indirgenmesi yanılgısını takip eden bir diğer yanlış da sosyal sorumluluk ya da hayırseverlik algısı…

Toplum, çevre, eğitim, sağlık vb. alanlara katkı sağlamak elbette önemli ancak sürdürülebilirlik felsefesi kalıcı, çözüm odaklı ve sürdürülebilir katkılara odaklanmayı gerektiriyor.

Harekete geçmek için geç kalma

Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları (SKA) insanlık tarihinde kimseyi geride bırakmayacak bir gelecek yaratmayı hedefleyen ilk küresel sözleşme. Eylül 2015’te Birleşmiş Milletler’deki ülkelerin tümü 17 SKA benimsedi. Ve bu amaçları gerçekleştirmek için 2030 tarihini hedef olarak koydu. Aradan geçen zamanda istenen oranda eylem gerçekleşmedi. Ancak dünyanın birbirinden farklı alanlarda yaşadığı pek çok sorun hatta son 1,5 yıla damgasını vuran Covid-19 pandemisi dahi çok daha fazla eylemin gerektiğini ortaya koyuyor. 2020 yılının başında Birleşmiş Milletler, önümüzdeki 10 yılı “Decade of Action” olarak ilan etti. Bu harekete herkesin katılması ise çok önemli. Zaman daralıyor ve önümüzdeki yıllarda herkesin sorumlulukları çerçevesinde çok çalışması, eyleme geçmesi gerekiyor. Hemen hemen her gün, eylemsizliğin gerçek zamanda yarattığı zararı görebiliyoruz; iklim ve siyasi konularda dünya genelinde yaygın protestolar; baştan başa yanan ormanlar, bugüne kadar görülmemiş düzeylerde çölleşme, antik kentlerin su altında kalması, milyonlarca insanın göç etmek zorunda kalması… Özetle dünyanın yaşama ve iş yapma, enerji ve gıda üretme, adaleti gerçekleştirme ve en dezavantajlıları güçlendirme yöntemlerini baştan sona gözden geçirmesi ve harekete geçmesi gerekiyor.

Türkiye’de sürdürülebilirliğin enleri

Türkiye’de faaliyet gösteren şirketler sürdürülebilirliği gündeme aldıklarında neleri önemsiyorlar? Borsa İstanbul tarafından 1 Kasım 2019 tarihinde yayınlanan BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’nde yer alan 56 şirket içinden, sürdürülebilirlik performansını kamuya açık şekilde öncelikli konular matrisiyle sunan 32 şirketin dahil edildiği bir çalışma yapıldı. Bu analiz Türkiye’de şirketlerin sürdürülebilirlik kapsamında yer alan hangi konuları daha fazla önemsediği konusunda da önemli bir veri sunuyor. Analiz sonucuna göre en yüksek öncelikli konunun ekonomik alanda Finansal Performans, en düşük öncelikli konunun ise çevresel alanda Biyoçeşitlilik olduğu görülüyor.

Kadın güçlenmezse sürdürülebilirlikten söz edilemez

Toplumsal Cinsiyet Eşitliği, Sürdürülebilir Kalkınma Amaçlarının ayrılmaz bir parçası. Kadın ve kız çocuklarının güçlendirilmesi hem temel amaçlardan biri (SKA 5) olarak hem de diğer 16 hedefin 10’unun alt hedefinde karşımıza çıkıyor. Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri kapsamındaki yoksulluğun azaltılması, sağlığa erişim, insana yakışır işler, barış ve adalet gibi tüm hedeflere gerçek anlamda erişilmesi için toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması bir önkoşul. Kadının kalkınmadığı, güçlendirilmediği bir dünyada sürdürülebilirlikten söz etmek mevzu bahis bile değil! Bu alanda dünyanın pek çok coğrafyasında temel sorunlar varken maalesef pandemi de kadınlara adil davranmadı. 156 ülkeyi kapsayan Dünya Ekonomik Forumu-WEF Küresel Cinsiyet Eşitsizliği Raporu 2021 sonuçlarına göre cinsiyet eşitliğinin sağlanması için gereken süre pandemiyle birlikte 99,5 yıldan 135,6 yıla çıktı. Bir diğer söylemle; bir nesil ileriye gitti. ILO verilerine göre istihdama katılan tüm kadınların yüzde 5’i pandemi sürecinde işini kaybederken bu oran erkeklerde yüzde 3,9 olarak gerçekleşti

AB’nin iklim hedeflerinden ekonomik olarak etkileneceğiz

Dünyanın sürdürülebilirliğinin ana eksenlerinden biri hiç kuşkusuz ana kaynağımız olan çevre. Bu alanda pek çok global inisiyatif çalışmalar yürütüyor. Avrupa Birliği de bu alanda önemli bir adım atarak “Yeşil Mutabat”ı ilan etti. Yeşil Mutabakat, AB’nin 2050’ye kadar net sera gazı emisyonlarının sıfırlanması, ekonomik büyümenin kaynak kullanımına bağlılığının sona ermesi, kimsenin ve hiçbir bölgenin geride bırakılmaması temel hedeflerini içeren yeni büyüme stratejisi. Çevresel problemleri AB’nin tek başına çözemeyeceğinden hareketle AB’nin iş birliği içinde olduğu ülkelerden de bu kurallara uymasını bekleyecek olması çok kritik bir nokta. Türkiye, 2020’de AB’nin ihracatından aldığı yüzde 3,4 payla 6. sırada yerini alıyor. AB ise geçtiğimiz yıl 69 milyar dolarla Türkiye’nin ihracatında yüzde 41,3 pay alarak ilk sırada olmaya devam etti. Avrupa Yeşil Mutabakatı ile Türk şirketlerinin AB’ye ihracat yaparken yakın gelecekte karbon salım kriterlerini karşılamaları gerekecek. Türk şirketlerinin rekabet gücünü kaybetmemesi için tarım, elektronik, ambalaj, plastik, tekstil ve inşaat (ve inşaata girdi sağlayan imalat kolları) gibi sektörlerde çok hızla yeni standartlara uyum sağlamak ve dijital dönüşümü gerçekleştirmeleri gerekiyor.

Niyetin aksiyona dönmesi için fiyat önemli bir kriter

Ürünün üretim safhalarındaki sürdürülebilirlik yaklaşımı ve bu kapsamda atılan adımlar kadar, nihai ürünün ne kadar sürdürülebilir ve çevreci olduğu da önem kazanmış durumda. Aslında bu nedenle pek çok marka sürdürülebilir ürün kategorisini geliştirmek için ürün inovasyonuna odaklanmış durumda. Ancak bu konuda önemli bir noktaya dikkat çekiliyor. Sürdürülebilir ürünler tüketicinin ilgisini çekiyor ve sürdürülebilir ürün geliştiren markaya karşı bir yakınlık sağlıyor. Diğer yandan konu satın almaya gelince sonuç çok parlak değil. Uzmanlar bunu “niyetin aksiyona dönmemesi” olarak tanımlıyor. Bunun en önemli nedeni ise sürdürülebilir ürünlerin konvansiyonel ürünlerden daha yüksek fiyatlı olması. Bugün şirketlerin, markaların önündeki en önemli fırsat, sürdürülebilir ürünleri konvansiyonel ürünlerle aynı fiyat kategorisinde rafa koyabilmek.

Yetenekler “amaç” arıyor

Teknolojinin içine doğmuş olmaları nedeniyle gerçek dijital yerliler olarak tanımlanan Z kuşağının dünyanın geleceğine yapacakları etki yadsınamaz. Sürdürülebilirlik konularının da içine doğan bu kuşağın bir anlamda genlerinde de “amaç arayışı” yatıyor. Ancak yeni yetenekler de geçmiş ve hatta bugünden olukça farklı. McKinsey’in Z Kuşağı ve Şirketlere Etkileri araştırması bunu oldukça net bir biçimde ortaya koyuyor. Ve geniş perspektiften bakıldığında Z Kuşağının arayış ve beklentileri dünyanın sürdürülebilirliği için ortaya konan amaçların neredeyse tamamını kapsıyor.
Peki Z Kuşağı ne arıyor;
➞ Çalışacağı kurumun bir amacı olmasını ve bu amacının kendi değerleriyle örtüşmesini istiyor.
➞ Genel dünya ya da içinde bulunduğu toplumdaki bir gelişme hakkında rahatça söylemde bulunabilmeyi, kurumunun da söylemde bulunmasını ve bu nedenle çalıştığı kurumdan gurur duyabilmeyi bekliyor.
➞ Kurumun çeşitlilik politikalarını inceliyor ve dezavantajlı grupları da kapsayıcı yaklaşımı olup olmadığını değerlendiriyor.

Hem Y hem de Z kuşağı çevre konusunda endişeli

Deloitte’un 2021 yılında Y ve Z kuşaklarıyla ilgili yaptığı araştırmaya göre çevre konusu her iki kuşak için de öncelikli konuların başında geliyor. 2020 yılında yapılan araştırmada yüzde 28 ile Y kuşağının en önemli kişisel kaygısı iklim değişikliği ve çevre iken hemen pandeminin başlangıcında bu endişe yerini işsizliğe bıraksa da önemini yitirmedi. Her iki kuşak için de pandemin yaşandığı bu dönemde sağlık, aile refahı ve kariyerlerine yönelik tehditler endişe listesinde öne çıksa da zihinlerinin önemli bir kısmının çevre sorunlarına odaklanmaya devam etmesi de oldukça dikkat çekici. Yine pandemi öncesi yapılan araştırmada her iki kuşak temsilcilerinin yüzde 50’si çevre konusunda geri dönüşü olmayan noktayı geçtiklerinden korktuklarını ve iklim değişikliğinin neden olduğu hasarı onarmak için çok geç olduğunu belirtirken 2021 yılı araştırmasında bir parça değişim gözlendi. 2021 yılındaki araştırmada oran Y kuşağı için yüzde 44’e, Z kuşağı için ise yüzde 43’e düştü. Her iki kuşak da halen yapılabilecekler olduğuna dair bir nebze de olsa daha iyimser… Diğer yandan, Y kuşağının ve Z kuşağının yaklaşık yüzde 60’ı, iş dünyasının liderlerinin pandemi ve diğer gelişmelerin getirdiği zorluklarla uğraşırken, iş dünyasının iklim değişikliğini tersine çevirme ve çevreyi iyileştirme konusundaki kararlılığının daha az öncelikli olacağından korkuyor.

Bizi ne bekliyor, ne yapacağız?

Yaşadığımız bu süreç, tüm dünya için bir yüzleşme olduğu gibi aynı zamanda yenilikçi çözümler için de bir fırsat yarattı. Bugün fotoğrafa biraz daha geniş açıdan baktığımızda; önümüzdeki 10 yıl boyunca sürdürülebilirlik ve dijitalleşmenin iki büyük mega trend olarak hayatımızı şekillendireceğini söyleyebiliriz. Global otoriteler önümüzdeki 10 yılı; “Ya değişim olacak ya da sistem çökecek” olarak tanımlıyor.

Sorumluluk ise herkeste! Pandemi döneminin yarattığı farkındalığı da fırsat olarak değerlendirip topyekûn hareket etmek gerekiyor. Ülkemizde de bu dönüşümü gerçekleştiren ya da gerçekleştirme yolunda önemli adımlar atan pek çok kurum, marka var. Bunların hepsi geleceğe umutla bakmak için bize yol gösteriyor. Çünkü inanıyoruz ki “Zoru hemen yaparız, imkansız biraz zaman alır…”

Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için hemen TIKLAYIN!