Pazarlamanın makro trendi: Keşif ticareti

Dijitalleşmeyle birlikte dilediği her şeye kolaylıkla ulaşan tüketici, artık istediği ürünü kendisi arayıp bulmanın ötesinde, ürünün onu bulmasını istiyor… Hâl böyle olunca da pazarlamada yeni bir mega trend yükseliyor: Keşif ticareti… Peki, nedir bu “Keşif Ticareti?” Markalara ne tür avantajlar sunuyor? Keşif ticareti trendini satış başarısına dönüştürmenin yolu ne?

Pandemi dolayısıyla evde vakit geçirmek bir zorunluluk haline gelince, tüm ihtiyaçlar için çevrimiçi alışverişe koşmak bir alışkanlık oldu. Geçtiğimiz 1,5 sene içerisinde alışveriş alışkanlıklarında köklü değişimler yaşandı; çevrimiçi alışverişin iş hacmi tahmin edilenden çok daha fazla büyüdü. Pandeminin yol açtığı koşullar e-ticaret faaliyetlerinde ortalama beş yıllık bir ivmelenmeye neden oldu. Üstelik gidişata bakıldığında, salgın süresince değişen satın alma alışkanlıkları ve eğilimlerin eskiye dönmeyeceği; aksine salgın sonrası da devam edeceği öngörülüyor.

Bu dönemde yaşanan en büyük değişimlerden biri ise tüketicilerin artık ürün ve hizmetler tarafından bulunmak istemesi oldu. Diğer bir deyişle, markaların artık satın alma ihtiyacında olan tüketicinin gelmesini beklemeden, doğru zamanda ve doğru yerde tüketicinin karşısına çıkması gerekiyor.

İşte, “keşif ticareti” kavramı da tam olarak bu noktada hayatımıza giriyor. Dijital çağda markalar için bir reform niteliği taşıyan keşif ticareti, kuralları değiştirip yeni stratejiler üretmeyi zorunlu kılıyor. Bu yeni kavram, tüketicilerin ürünleri bulması yerine, ürünlerin tüketicileri bulmasını hedefliyor.

Bildiğimiz gibi, çevrimiçi alışverişin en cazip yanı tüm ürün ve hizmetlerin anında bulunabilir olması. Bununla birlikte, fiziksel alışverişin tüketiciye sunduğu dokunma, keşfetme ve raflar arasında yolculuğa çıkma duygusunun yerinde ne yazık ki yeller esiyor. Veri ve makine öğrenim tabanlı keşif ticareti ise tüketici ihtiyaçlarını öngören algoritmalarıyla çevrimiçi bir keşif deneyimi sağlıyor. Toplanan veriler, ürünlerin en doğru zamanda en doğru kişilerle buluşmasına yardımcı oluyor.

Tüketici nasıl değişti?

• Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 60’ının satın alma alışkanlıkları değişti. McKinsey & Company’nin yayınladığı bir araştırmaya göre Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 60’ının satın alma yöntemleri değişti. Benzer şekilde IPSOS tarafından gerçekleştirilen bir diğer araştırma ise Avrupa genelinde tüketicilerin yüzde 57’sinden fazlasının fiziksel mağazaya kıyasla internette daha fazla şey satın almayı planladığını gösteriyor.
• Tüketiciler ürünleri keşfetmekten zevk alıyor. Kısa süre önce Facebook tarafından yayınlanan “2021 Festive Season Marketing Guide” araştırması tüketicilerin yüzde 63’ünün aktif olarak aramadığı ürünleri keşfetmekten keyif aldığını, yüzde 94’ünün ise Facebook platformunda spontane bir alışveriş deneyimi yaşamayı tercih ettiğini söylüyor.
• Online alışveriş çağı devam edecek. Pandemiyle altın çağına giren online alışveriş, pandemi sonrasında da gücünü koruyacak. FutureBright’ın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Pandemi Sonrasında Hayat” araştırmasının verilerine göre, tüketicilerin yüzde 26’sı önümüzdeki süreçte mecbur kalmadıkça mağazaya gitmeyeceğini, yüzde 48’sı ise ara sıra mağazaya gitse bile ağırlıklı online alışverişe devam edeceğini belirtiyor.

Keşif ticaretinin 3 temel prensibi

Keşif ticaretinin üç temel prensibi olduğu söylenebilir. Öncelikle toplanan verinin işlenip içgörüler elde edilmesi gerekiyor. Ardından bu içgörüler ile tüketici deneyimine dayalı araçlar geliştirilir. Hızla değişen alışkanlıklar ve ihtiyaçlar dolayısıyla bu sürecin hızlı bir şekilde gerçekleşmesi gerekiyor.

Zaman ve paradan tasarruf ettiriyor

Facebook ile geliştirilmiş katalog entegrasyonu, daha ayrıntılı, yüksek kaliteli bilgiler senkronize ederek bir işletmenin ürünlerinin keşfedilebilirliğini artırmaya ve daha fazla insanı mağazalarına yönlendirmeye yardımcı oluyor. Bu, alışveriş yapanların satın alma deneyiminin kalitesini artırırken işletmelere zaman ve paradan tasarruf ettiriyor.

Pazarlamanın geleceğini keşif ticareti şekillendirecek

Keşif ticaretinde iki aşamalı bir süreç çıkıyor karşımıza. Birinci aşamada sistem arama yaptığınız ürüne benzer ürünler çıkarıyor karşınıza. İkinci aşamada ise aradığınız ürünle bağlantılı olarak ihtiyaç duyabileceğiniz farklı ürünler görmeye başlıyorsunuz. Örnek vermek gerekirse; yazın tatil için kampa gitmeyi planladığınızı düşünelim. Muhtemelen internette gezinip çeşitli kamp alanlarına şöyle bir göz atacaksınız. Belki de geçen sene kırılmış olan kamp sandalyenizi yenilemek için birkaç satıcıyı araştıracaksınız. Ardından, Instagram’a girdiğinizde karşınıza kamp sandalyesi reklamlarının çıkması muhtemelen hiç kimseyi şaşırtmaz. Bunun da bir adım ötesinde, kampta yemek pişirmek için kullanılabilecek ilgi çekici bir kitle karşılaştığınızda ihtiyacınız olduğunu bile bilmediğiniz bu ürün birden dikkatinizi çekerek önceliğiniz haline gelebilir.

Benzer şekilde, Facebook ve Instagram’ın alışveriş sekmelerine bakınırken beğenilerinize veya ilgi alanlarınıza uygun ürünlerle karşılaştıkça alışveriş yapma sıklığınız artabilir. Yani, keşif ticareti kavramı, doğru ürünün doğru zamanda tüketiciyle buluşmasının yanı sıra, çevrimiçi alışveriş deneyimi boyunca tüketicinin kendi ilgi alanlarına göre ilgisini çekecek ve almaya meyilli olacağı ürünlerle karşılaşmasını ifade ediyor.

Keşif ticaretinde henüz işin çok başındayız. Pazardaki rekabet günbegün kızışıyorken keşif ticareti, satın alma alışkanlıklarında bir kırma yaratarak geleceği şekillendirecek gibi görünüyor.

En önemli sorun verinin korunması…

Veri gizliliğiyle ilgili artan endişeler, üçüncü taraf çerezlerinin önümüzdeki yıllarda önde gelen web tarayıcıları üzerindeki etkisini sınırlayacak. Tüketicileri korumaya yönelik diğer girişimler, işletmelerin tüketicileri anlama ve onlarla etkileşim kurma şeklini de yönlendirecek.

Gizliliğe ve şeffaflığa öncelik veren insan yaklaşımıyla keşif ticareti, aslında verilerin kontrolünün tüketicide olmasına olanak tanıyor. Apple yakın zamanda veri gizliliği konusundaki yaklaşımını değiştirerek tüm uygulamaların kullanıcılardan veri takibi için izin istemesini zorunlu kıldı. Facebook da topladığı veriler ve bunların nasıl kullanıldığı konusunda tüketicilere karşı şeffaflık politikasını korurken onlara, istedikleri zaman veri paylaşımını kesme seçeneği sunuyor.

Benzer şekilde, “Bu Reklamı Neden Görüyorum” ve “Gizlilik Kontrolü” de dahil pek çok kontrol, insanların reklamların kendilerine nasıl ulaştığını ve verilerinin nasıl kullanıldığını anlamalarını sağlıyor. Doğru platformlarda doğru türde verilere erişme ve bunları kullanma anahtar hale geliyor. İşletmelerin burada mahremiyet ilkelerine uygun bir şekilde aksiyon almaları keşif ticaretinin geleceği açısından önem arz ediyor.

İşletmeler keşif ticaretiyle büyüyecek

• Keşif ticareti sayesinde insanlar sevme olasılıkları en yüksek olan şeyleri keşfedebiliyor. Platformlar kullanıcıları daha iyi tanıdıkça keşif ticareti de gittikçe gelişiyor ve insanların karşısına onların zevklerine uygun marka ve ürünlerin çıkmasını sağlıyor. Müşteriler ürünleri saniyeler içinde keşfedip satın alabiliyor; böylece, işletmelerin bu şekilde bağlantı kurduğu yeni kitlelerin ödeme aşamasına gelme olasılığı da daha yüksek oluyor.
• Fiziksel ve dijital alışveriş arasındaki boşluğu telafi etmeye yardımcı olan reklamlar, keşif ticaretinin bir başka önemli bileşeni olarak öne çıkıyor. Facebook olarak biz de algoritmalarımız aracılığıyla markaların mağaza içi satışlarını artırmada önemli bir rol oynuyoruz.
• Halihazırda sahip olduğumuz araçlar, işletmelerin özel kitleler oluşturmasına yardımcı oluyor; işletmelerin tıklama, etkileşim kurma ve ürünlerini satın alma olasılığı en yüksek olan kişilere erişebilmesine yardımcı oluyor. Sürekli gelişen bu sistemimizle keşif ticaretinin merkezi olarak kalmaya ve bu devrim niteliğindeki yeni e-ticaret biçimiyle birlikte platformlarımızda yer alan işletmelere daha iyi imkanlar sunmaya ve değişen tüketici ihtiyaçlarına uyum sağlamaya devam edeceğiz.
• GWI tarafından 18 pazarda yapılan son araştırma, ankete katılan kişilerin yüzde 49’unun pandemi sonrasında da çevrimiçi alışveriş yapmaya devam edeceklerini ve yüzde 41’inin salgından sonra bile mobil ödemeleri daha sık kullanmaya devam edeceklerini gösteriyor. Mobil artık sadece gençler için değil, tüm yetişkinler için ana ekran haline geldi. Mobil ticaretteki en hızlı büyüme de 40 yaşın üzerindeki insanlar arasında gerçekleşiyor. Tüm bu veriler ele alındığında artan e-ticaretle bağlantılı olarak keşif ticaretinin daha da büyük önem kazanacağını ve bu değişimi yakalamayı başaran işletmelerin pazarda çok daha büyük paylara sahip olacağını söyleyebiliriz.

Tüketicinin dikkatini çekmek zorlaştı

• Dikkat çekmek her zaman müşteri yolculuğunun en kritik ilk adımı. Ancak geçtiğimiz birkaç yılda, 2.8 saniyeye kadar azalan bir dikkat aralığı ve günümüzün çoğunu küçücük mobil ekranlarında geçirdiğimiz gerçeklerini de eklediğimizde dikkat çekebilmek zorlaştı.
• Tüketici ve onun beklentileri de değişti. Geçtiğimiz 1,5 yılda hız, kolaylık, güvenlik ve kişiselleştirme artık hijyen konular haline geldi. Pandemi öncesine kadar dijital dönüşüm adımlarını bekleten ya da ağır adımlarla ilerleyen markalar pandemiyle dijitalleşme konusunda hız kazandılar. Buna rağmen teknoloji maliyetinin yüksek olması birçok reklamveren için akıllı kampanya kurguları sunan altyapıları kullanmayı zorlaştırıyor. Markalar bu değişime ayak uydurmaya çalışsa da mevcut pazar henüz olgunlaşmış değil.
• Partnerlerimizin sunmuş olduğu akıllı kampanya modelleriyle tüketici yolculuğunda ilk adımı başlatacak reklam kurgularını performans kampanyalarımıza dahil ediyoruz. Bu kampanya kurgularını New User ve New Session KPI’ları doğrultusunda optimize ederken, aynı zamanda bu kampanyadan gelen kullanıcıların satın almanın son adımına ulaşması için farklı kampanya kurgularını da içinde barındıran bir funnel yapısıyla ilerliyoruz. Oluşturduğumuz kampanya kurgularıyla yeni tüketici yolculuğu başlatmak markanın gerek e-ticaret gerekse mağazaların portföyünün büyümesine yani kullanıcı, ziyaretçi sayısını artırmasına ve mevcut kullanıcıların satın alma frekansının artmasına destek veriyor.
• MediaMarkt’ın kendi kullanıcı datasıyla kurguladığı dinamik reklam modellerini zenginleştirmeyi ve mecraların sunduğu hizmetlerin ötesinde kendi keşif yolculuğumuzu kendimiz kurguladığımız bir akışla ilerlemenin orta ve uzun vadede performansları yükselteceğine inanıyoruz. Bu yolda emin adımları atıyoruz.

Kullanıcı gizliliği her zamankinden daha önemli

• Kullanıcıların karşılaştıkları reklamlarda ilgilenebilecekleri kampanyalar ve ürünleri görmeleri, etkileşim oranları açısından bize fayda sağlıyor. Geniş kitlelere ulaşan genel iletişimler artık yerini algoritmalarla beslenen özelleştirilmiş reklamlara bırakıyor. Doğru kitleye hedefli bir reklam gösterimi yapmak markalar için reklam harcamalarını optimize etmek adına bir fırsat alanı olduğu kadar tüketiciler için de daha iyi bir reklam deneyimi anlamına geliyor.
• Önümüzdeki dönemde verilerin kalitesinin ve miktarının artmasıyla giderek daha iyi modellemelerle daha iyi tahminler yapılabilecek. Öte yandan kullanıcı gizliliği ve kişisel verilerin dokunulmazlığına her zamankinden daha çok önem verilmesi gerekiyor. Bu alanda farkındalığın ve yasal zorunlulukların artacağını düşünüyorum.
• Biz de kullanıcı gizliliğine verdiğimiz önemi korurken bir taraftan da bu tür algoritmaların gücünden faydalanarak doğru kitlelere ulaşıyoruz. n11.com’da sunduğumuz 20 milyondan fazla ürün ve kampanyadan müşterilerimizin ilgilerini çekecek olanları doğru zamanda göstermek için her türlü yeniliği test etmeye ve hayata geçirmeye devam edeceğiz.

Keşif ticaretinde rekabet arttı

• Pandemiyle birlikte alışveriş, yeme-içme gibi ihtiyaçlarımızı internet üzerinden karşılamaya başladık. Böylece keşif ticaretindeki rekabet artarak devam etti. Perakende e-ticaretinde dört yılda ulaşılan rakamlara, pandemi dönemiyle dört ayda gelindi. Facebook’un yaptığı araştırmada, bu alışkanlıkların yüzde 60 oranında kalıcı olmasının beklendiği ortaya kondu.
• Google ve sosyal medya aracılığıyla Analytics verileriyle yıllardır elde ettiğimiz CRM dataları arasında entegrasyon sağlayarak insanlara ulaşıyoruz. “İzinli” datalarımızı kullanıyoruz. Müşterilerimizin ilgi alanlarını, kullandıkları platformları, talebin artış gösterdiği zamanları bildiğimiz için doğru hedef kitleye doğru zamanda ulaşıyoruz.
• Özellikle Instagram’dan olumlu dönüşler alıyoruz. Daha geniş kitleye reklam verdiğimiz dönemlere göre dönüşler iki kat arttı. LinkedIn’de ise daha çok enerji ve elektrik sektöründe yaptığımız kampanya hedeflemeleriyle doğru kitleye ulaşıyoruz.
• Artan müşteri datamızla iş yerlerinde kullandığımız yapıyı, mesken tüketicilerinde de uygulayacağız. Çok daha geniş bir kitleye hitap edeceğimiz için marka bilinirliğimiz ve sektörün gelişmesiyle keşif ticareti bize gelecekte de çok yardımcı olacak.
• Veri gizliliği konusundaki endişeler, tüketicileri korumaya yönelik girişimler, işletmelerin tüketicileri anlama ve etkileşim kurma yöntemini de şekillendirecek. Gelecekte tüketicilerin ilgisini çekmek için yararlanılacak tek şey data olacak. Machine learning ve yapay zekânın gelişmesiyle artacak rekabet, dijital pazarın gelişmesine büyük katkı sağlayacak.

Keşif ticaretiyle müşteri sayımız yüzde 600 arttı

• Pazaryerleri ve iyi dizayn edilmiş e-ticaret sitelerinin önceliği size bir arama motoru gibi sonuçları göstermek değil, alışveriş olasılığınızın en yüksek olduğu ürünleri karşınıza çıkarmaktır.
• Özellikle geçtiğimiz 10 yıl içerisinde e-ticaret platformlarının müşterilerin verilerini gitgide daha dikkatli takip ettiğini gördük. Firmalar müşteri yolculuğunun sadece satın al sayfasında değil, bunun çok öncesinde, daha siteye ilk giriş yaptıklarında başladığının farkına vardı. Öyle ki kimi pazar yerleri arama motoru optimizasyon şirketlerini dahi satın alarak kendi bünyelerine kattı, müşterilerin arama yaptıkları sonuçlarda geçirdikleri zamana göre yeni aramalarında farklı sonuçlar göstermeye başladı. Bununla birlikte, henüz bu tarz büyük yatırım ve analizleri hala sadece büyük ölçekli firmalar ve pazaryerleri yapabiliyor. Önümüzdeki yıllarda keşif teknolojisinin daha kolay uygulanabilir hale gelmesiyle daha fazla e-ticaret sitesinin benzer teknikleri kullanacağını düşünüyorum.
• Biz de müşterilerimizin ne istediğini daha iyi anlayabilmek için web sitemizde sıcaklık haritası kullanarak ziyaretçilerin en çok zaman geçirdiği bölümleri belirliyor ve ardından bu bölümleri efektif kullanarak en çok dönüşüm alınan sayfalara yönlendiriyoruz. Keşif ticaretini kendi alanında kullanan ilk firmalardan biri olmanın avantajını yaşayarak 2021’in ilk 6 ayında, 2020’nin ilk 6 ayına göre kullanıcı sayımızı yaklaşık yüzde 600 artırmayı başardık.
• Yapay zeka destekli algoritmaların sürekli öğrenerek kendini geliştirmesi sayesinde hali hazırda bu alana yatırım yapmış olan firmalar arayı daha da açacaktır.

İçerik pazarlamasının bilinmeyenleri