Marka sadakati ölmedi ama değişti!
Tüketiciler, satın alma kararları söz konusu olduğunda artık çarpıcı miktarda seçenekle karşı karşıya. Dijital çağın yükselişiyle birlikte tüketici koca bir ürün ve hizmet okyanusunda buldu kendini. Bu devasa okyanusun içinde, hiç efor sarf etmeden ne ararsa anında ulaşabiliyor. Üstelik, sadece aradığı ürünle değil, onlarca -belki yüzlerce- muadiliyle de karşılaşıyor. Tüketicinin lehine olan bu durum, markalar içinse içinden çıkılması zor bir sınav halini alıyor.
Nitekim, sadık müşteri yaratabilmek için her yıl tonlarca para harcayan markalar, pazarlama çalışmalarının ciddi bir kısmını bu alana yatırıyor. Oysa tüketiciler artık daha iyi bir teklif bulduğu anda yeni bir markayı denemekten çekinmiyor. Araştırmalar da bu gerçeği doğruluyor. Criteo tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin çoğu neredeyse her kategoride yeni bir marka denemeye istekli. Ankete katılan tüketicilerin yüzde 80’i market, yüzde 72’si ise giyim alışverişinde marka değiştirmeye hevesli olduklarını belirtiyor. Sadakat üzerine koca bir endüstri varken bu rakamlar artık pazarlamacıların stratejilerini değiştirme zamanın da geldiğine işaret ediyor…
Tüketiciler artık daha iyi bir teklif bulduğu anda yeni bir markayı denemekten çekinmiyor
Sonuçta, tüketici adeta 7/24 devasa bir AVM’nin içine tıkılmış durumda. Nereye baksa bir ürün, bir hizmet, bir pazarlama çalışması görüyor. Haliyle artık sırf kaşına gözüne aşık olduğu için bir markaya sadakat besleyemiyor. Sadakatin parametreleri de değişiyor. Bu, kimilerine göre dijitalleşmeden, kimilerine göre artan üretimden, kimilerine göre ise pandeminin yarattığı yeni pazardan kaynaklanıyor. Ancak sebebi ne olursa olsun araştırmalar gösteriyor ki, tüketici artık markayla eskisi gibi duygusal bir bağ kurmuyor. Yalnızca satın alma eylemini yineliyor. Değişimden kaçmak mümkün değil. Tüketici değişiyor, teknoloji değişiyor, üretim değişiyor, kanallar değişiyor… Bu değişim o kadar hızlı yaşanıyor ki uyum sağlayamayanlar geminin limandan kalkışını izlerken arkasından el sallıyor. Üstelik, geminin içinde o çok bel bağlanan sadık müşteriler de var. Çünkü artık seçenek bu kadar fazlayken, üretim bu denli hızlı ve ürün kopyalamak bu kadar kolayken, tüketicinin kafası karışıyor. Haliyle marka-tüketici arasındaki “ölüm bizi ayırana dek” sözleşmesi de tarihe karışıyor.
Mezara kadar değil, pazara kadar…
sadakatin müşterilerin bir markayla olan ilişkiyi sürdürmek için yaptıkları eylemleri temsil ederken, duygusal sadakatin müşterilerin bir markayla etkileşimleri ve deneyimleri hakkında olduğunu belirtiyor. Buradan da anlıyoruz ki bizim bildiğimiz anlamda bir marka sadakati düşündüğümüz kadar yok. Asıl karşımıza çıkan şey -özellikle son yıllarda- tekrarlanan satın alma davranışı; yani, davranışsal bir sadakat. Türkiye’de bu ikisi birbirine sıklıkla karıştırılıyor, pazarlamacılar birini diğerine yoruyor. Haliyle, ortaya yeni bir rakip çıkıp da müşterileri kapmaya başladığında güçlü sanılan o sadakat programları da çöküyor. Facebook tarafından yapılan son araştırma bu konuya ışık tutuyor. Araştırma sonucuna göre, tüketicilerin yüzde 77’si en sevdikleri markalara tekrar tekrar dönme eğiliminde. Ancak, bunların tamamının markaya duygusal bir sadakat beslediği söylenemez. Markalara dönenlerin yüzde 40’ı yalnızca tekrar satın alma eğiliminde bulunurken, sadece yüzde 37’si duygusal bir bağ hissediyor.
Marka sadakati ölmedi ama değişti
Marka sadakati ölmedi ama bugüne kadar özenle kurulmaya çalışılan o duygusal bağ yavaş yavaş zayıflıyor. Bu dönemde değişime ayak diremeden hızlı bir şekilde uyum sağlayabilmek belki de çok daha geniş bir kitleye ulaşılmasını sağlayabilir. Açıkçası, duygusal bağlar daha güçlü ve kırılması daha zor, ancak hem duygusal sadık hem davranışsal sadık müşteriye de hitap edebildiğiniz sürece, (Facebook araştırmasına göre) müşterilerinizin ortalama yüzde 77’sini elde tutabilirsiniz.
Karantinada mesafeler arttı sadakat azaldı
E-ticaret zaten yükselmekte olan bir trenddi elbet; ama karantina günlerinin başlamasıyla çevrimiçi alışveriş hızla yaygınlaştı. Mağazalara gidip reyonlar arasında keyifli keyifli dolaşamayan tüketiciler çareyi alışveriş sitelerinde buldu. Bu da yeni markaların, yeni ürün ve hizmetlerin hayatlarına girmesi anlamına geldi. McKinsey araştırmalarından biri, ABD’li tüketicilerin yüzde 75’inin pandemi sırasında marka veya mağaza değiştirdiği gözleminden bahsediyor. Bu tüketicilerin yüzde 60’ı, bu yeni alışkanlıkları pandemi sonrası satın alma alışkanlıklarına dahil etmeyi planlıyor. Bu sayılar, uzun vadede sadakatte yüzde 45’lik bir değişim olduğunu gösteriyor. Verileri inceleyen pazarlamacılar, bu değişimin ne kadarının müşteri tercihinden ne kadarının stok sorunlarından kaynaklandığını sorabilir. Bununla birlikte, sebebi ne olursa olsun, satın alma alışkanlıklarında yaşanan neredeyse 1,5 senelik bir değişim kalıcı hale gelebilir. Yani, bu müşterilerin sadakati sonsuza dek kaybolmuş olabilir. McKinsey, ABD’de tüketicilerin yüzde 75 ila 83’ünün, pandemi sonrasında da marka bağlılığı konusunda benzer bir tutum sergileyeceğini belirtiyor. Stok sorunu, kullanıcının bulabildiği ürünü alarak ihtiyacını gidermeye ve böylece yeni bir markalara şans vermesine sebep oldu. Buradaki deneyimler de müşterilerin sadakatini daha kaygan bir zemine taşıdı.
Duyarlı bir marka yaratmak
Her gün birbiri ardına sosyal medyada kötü haberlere uyanan tüketici artık bunlara karşı duyarsız kalmak istemiyor. Benzer şekilde, markaların da kendilerini bu yolculukta desteklemesini bekliyor. Yani, nasıl marka müşterinin sadakatini bekliyorsa, müşteri de markanın kendilerine ve dünyaya olan sadakatini görmeyi bekliyor. Müşteri, marka deneyiminin, kendi inanç sistemleriyle bağlantı kurmasını ve eşitlik, iklim değişikliği gibi konularda tutumlarıyla uyumlu olmasını bekliyor. Treasure Data, son 10 yılda hızlı tüketim ürünlerinde talebin; sürdürülebilir, GDO’suz, yerel ürünlere kaydığını belirtiyor. Hero Baby tarafından yapılan Doğal Tarım Araştırması’na göre, ebeveynlerin yüzde 81’i mümkün olduğunca doğal ürünler tükettiğini belirtirken 10 kişinin 9’u daha sağlıklı bir yaşama geçiş yapabilmek için markaların da desteğini bekliyor. Capgemini tarafından yürütülen bir araştırma sürdürülebilirlik endişelerinin artık tüm tüketicilerin yüzde 53’ünün davranışlarını etkilediğini ortaya koyuyor. Kuşaklara baktığımızda sürdürülebilirlik konusunun, Z kuşağı için çok daha önemli olduğu görülüyor; 18-24 yaş grubundakilerin yüzde 57’si sürdürülebilir markaları seçtiğini söylüyor. Aynı Capgemini araştırması, tüketicilerin yüzde 79’unun satın alma tercihlerini bir markanın sosyal sorumluluğu, kapsayıcılığı veya çevresel etkisine göre değiştirdiğini söylüyor. Markaların hayatta kalmak için yeni ürün araştırma ve geliştirme stratejilerini bu trendlere odaklaması gerekiyor. Tüketiciler daha fazlasını bekliyor ama “yeniliklerin” çoğu, basit ambalaj değişikliklerinden öteye çok az gidebiliyor. Asıl beklenen yenilikler ise daha ziyade yeni marka ve firmalardan geliyor. Bir McKinsey araştırması, lider markaların kendi kategorilerindeki büyümenin yalnızca yüzde 25’ine katkıda bulunduğunu; yüzde 45’in küçük ve orta ölçekli markalardan, yüzde 30’un ise özel markalardan geldiğini söylüyor. İnovasyon eksikliği, yeni markaların genel kategoriyi büyütmesinin yanı sıra pazar payını çalması için de bir fırsat sunuyor.
Müşterinin hep yanında olmak
Bugün tüketicinin duygusal bir şekilde markaya sadakat beslemesini sağlamak çok zor. Çevrelerinde bu kadar çok seçenek ve her an karşılarına çıkan bu kadar çok kampanya varken haliyle akılları kolayca karışıyor, gözleri dışarı kayıyor. Nielsen tarafından yayınlanan verilere göre, Türk tüketicilerin yüzde 84’ü yeni ürünleri denemeyi tercih ediyor. Ürün tercihinde yüzde 80’lik bir oranla fiyat baskın bir rol oynuyor. Yani, artık markaların iletişimlerinde strateji değişikliğine gitme vakti geldi. Müşterinin artık markadan beklentileri değişti. Daha sıcak bir iletişim, daha kişiselleştirilmiş bir deneyim istiyorlar. Diğer bir deyişle, etrafta bunca ürün varken, tüketiciler seçtikleri markayla her etkileşimlerinde özgün bir deneyim bekliyor. Üstelik artık müşteriler markayla etkileşime geçmek de istiyor. Sosyal medyada yazdıklarına karşılık almak, şikayetlerine yanıt bulmak, sorularını cevaplandırabilmek istiyor. Müşterisiyle nasıl etkileşime geçeceğini bilen markalar bu branşta yarışı kazanıyor. Artık toplu bir iletişim çalışmasından ziyade kişiselleştirilmiş bir mesaj işlevi görüyor. Bu yüzden, artık marka ve müşteri arasındaki o romantik peri masalını birazcık olsun geri plana koyup tüketici ihtiyaçlarını öngören, ulaşılabilir ürünlere ve satın alma teşviklerine odaklanmak gerekiyor.
