Influencer büyüsünü güçlendirmek

Sosyal medyayı kasıp kavuran, pazarlamanın kurallarını yeniden yazdıran influencer pazarlaması, pek çok sektörden markanın da göz bebeği. Öyle ki artık markalar satışları artıracağından emin oldukları influencerları transfer etmek için kıran kırana bir yarış içinde… Ancak influencerlar ardı ardına markalı içerikler paylaştıkça takipçilerinin gözündeki perde de kalkıyor ve samimiyet de sorgulanmaya başlıyor. Peki, tüm bu markalı paylaşım trafiği influencerların satış performansını nasıl etkiliyor? Bu hareketli ortamda markalar etkili bir influencer pazarlaması için neler yapmalı?

Daha önce hiçbir ürünü sırf takip ettiğiniz bir içerik üreticisi önerdi diye aldığınız, alışveriş yaparken, influencer dostu markaları tercih ettiğiniz ya da aklınızda daha önce olmayan bir ürün için “linki yukarı kaydırdığınız” oldu mu? Dünya genelinde bu soruya “Evet” diyecek milyonlarca tüketiciden oluşan geniş bir kitle var. Bu durumun doğal bir sonucu olarak son dönemde hangi sosyal medya platformuna baksak yüzlerce influencer ve o influencerların paylaşımlarını ele geçiren bir marka iş birliği görüyoruz. Bu durum, o eski influencer büyüsünü bozmaya başlayıp insanların güvenini azaltsa da satın alma isteklerini olumsuz etkilememiş gibi görünüyor. Nitekim Digital Marketing Institute tarafından paylaşılan bir rapora göre tüketicilerin yüzde 49’u influencerların tavsiyesine göre alışveriş yaptığını söylüyor. Yine aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 60’ı alışveriş yaparken influencerların tavsiyelerinden etkilendiklerini belirtiyor.

Artık herkes içerik üreticisi

Şu an hangi sosyal medya platformunu açsak bir içerik deryasıyla karşılaşıyoruz. Yeni sosyal medya uygulamaları da beraberinde kendi içeriklerini ve elbette kendi influencerlarını getiriyor. YouTuber, Twitter fenomeni, Instagrammer, Twitch yayıncısı derken Tik- Toker gibi yeni kavramlar listeye eklenmeye devam ediyor. Yazılım firması Rymera Web Co’nun CEO’su Josh Kohlbach da influencer pazarlamasının bitmek bir yana, yavaşladığına dair bile hiçbir işaret olmadığını dile getiriyor. Nitekim Influencer Marketing Hub tarafından yayınlanan verilerde de 2016 yılında 1,7 milyar dolar olan influencer marketing pazarının 2020 yılında 9,7 milyar dolara yükseldiği görülüyor. Influencer Marketing Hub tarafından paylaşılan bir başka veriye göre, markaların yüzde 90’ı influencer pazarlamasının gücüne inanıyor. Pazarlamacıların da yüzde 80’i sonuçların etkili olduğunu söylüyor. Yüzde 89’u, belki diğer kanallardan daha iyi olmasa da en az onlar kadar iyi çalıştığını; yüzde 71 ise influencer pazarlamasıyla gelen trafik ve tüketici kalitesinin diğer kaynaklardan daha iyi olduğunu söylüyor.

Bir influencer çalışmasının etkili olup olmadığı nasıl anlaşılır?

Bir influencer ile çalışmaya başlamadan önce markaların, tam olarak nasıl bir dönüş beklediklerini belirlemeleri çok önemli. Günümüzde markalar direkt satış ve kâr odaklı sonuçlar için influencer pazarlamaya yararlarını görmeye başladı. Her geçen gün daha fazla marka bu sebeple influencerların kapısını çalıyor. Influencer Marketing Hub’ın verilerine göre influencer pazarlamanın işletmeler için en önemli üç hedefi, yüzde 85 ile öncelikle marka bilinirliğini artırmak, ardından yüzde 71 ile yeni kitlelere ulaşmak ve son olarak yüzde 64 ile satış ve dönüşüm elde etmek. Hedef doğru bir şekilde belirlendikten sonra ölçümler de bu doğrultuda belirlenebilir. Örnek vermek gerekirse, ölçüm yaparken de markaların yüzde 38,5’i, satış ve dönüşüm oranlarına bakıyor. Bunun dışında yüzde 32, ne kadar etkileşim ve tık alındığına; yüzde 29 ise görüntüleme, erişim ve gösterimlere göre kampanyanın sonuçlarını değerlendiriyor.

Influencerlar da değişiyor, dönüşüyor

Sosyal medya büyüdükçe, yeni influencerlar ve yeni mecralar ortaya çıktıkça, içinde bulunduğumuz durumlar değiştikçe influencerların ürettikleri içerikler de değişiyor. Bu değişime en iyi şekilde ayak uyduranlar yalnızca popülaritesini korumakla kalmıyor, takipçi sayısını da artırıyor. Bu konuda pandemiyi örnek veren Josh Kohlbach, yeni stratejiler belirlemenin markalar kadar influencerlar için de önemli olduğunu dile getiriyor. Pandemide seyahat vlogları, kalabalık videolar, çılgın deneyimler paylaşamayan influencerların haliyle yeni içeriklere yönelmesi gerekmişti. Bu süreçte artan kişisel gelişim, egzersiz, tarif ve kitap gibi alanlara doğru zamanda içerik üretenler yerlerini sağlamlaştırmayı başardı. Bunun dışında samimiyet ve doğallık da her zaman ekstra kredi getiren unsurlardan oldu. Centaur Media PLC içerik pazarlama yöneticisi Priyanka Dayal, influencer pazarlamanın geleneksel pazarlamadan ne kadar farklı olduğunu anlatırken tüketicinin artık bir bakışta reklam ve gerçek bir tavsiye arasındaki farklı anlayabildiğine değiniyor. Bu sebeple hem markalar hem de influencerlar için bu işin yürümesinde güvenilirlik ve samimiyet anahtar noktalar oluyor.

The State of Influencer Marketing 2019: Benchmark Report’a göre pazarlamacıların yüzde 48’i de bir influencer ile çalışırken en önemli noktalardan birinin o influencerın takipçileriyle olan ilişkisi olduğunu belirtiyor. Bu sebeple bir iş birliğinde markaya olduğu kadar influencera da iş düşüyor. Ürünü denemiş gibi yapan, özensiz ve önceden yazılmış cümlelerle tanıtanlar takipçilerinden geçer not alamıyor. İnandırıcılıklarını kaybediyor.

Duyarlı marka, duyarlı influencer

Tüketicinin artık markalardan daha duyarlı olmalarını beklediğini biliyoruz. Sıra influencerlara geldiğinde ise onlara çok daha büyük ve doğruyu söylemek gerekirse hassas bir görev düşüyor. Takipçiler, sevdikleri influencerların dünyaya ve topluma karşı duyarlı olduğunu görmek istiyor. Onların da kendi standartlarına göre “iyi” insanlar olduğunu ve içinde yaşadığımız dünyayı umursadığını görmek istiyor. İşte tam bu noktada influencerlara çok büyük bir sorumluluk düşüyor. Yapılan iş birliklerinin kesinlikle o influencerın daha önceki paylaşımlarıyla zıt düşmemesi gerekiyor. Daha önce savunduğu bir fikrin aksi yönde bir iş birliği yapan bir influencer, ciddi anlamda güven kaybediyor. Bu, onunla çalışan markaların da saygınlığını etkileyerek iki tarafın da eleştiri yağmurlarına tutulmasına sebep oluyor.

Tüketiciler link’lerini artık kendileri talep ediyor

• Deneyiminin öneriye dönüşmesi her zaman iletişimin kalbinde yer aldı. Tüketiciler, markalar samimi bir iletişim tonu kurduğunda dahi ürünlerini yanlı bir şekilde anlattığını hissediyor.
• Tüketicilerin ürünleri, hayatın içinde kullanılırken görmesi onların kararlarında önemli rol oynuyor.
• Tüketiciler link’leri artık kendileri talep ediyor. Bu, hayatlarının doğal bir parçası; arkadaşlarına da öneriyorlar. Bu sebeple içeriklerin organik olması tüm süreci kolaylaştırıyor.
• Ancak reklam olduğunu hissettikleri noktada, eğer üründen memnun kalmazlarsa orada işler karışabiliyor. Bu yüzden birçok influencer önce kendi deneyip, ardından inandığı ürünü paylaşma eğiliminde.
• Günümüzde influencer iletişimi, datalarla desteklendiğinde bu konuya ayrılan bütçenin geri dönüşünü mutlaka veriyor. Her alanda olduğu gibi, bu konuda da uzmanlık önemli. Hangi influencer ile iş birliği yapıldığı, KPI’lar, detaylı analiz raporları, içeriğin kapsamı, özgünlüğü ve gerçekçi olması sonuçları doğrudan etkiliyor. Aynı zamanda, paylaşımın yapıldığı dönemdeki ülke gündemi, paylaşımın yapılacağı gün ve saat, ürünün fiyatı, dönemsel ihtiyaçları karşılaması, mevsim geçişleri, etkileşim zamanlamaları, ürün yorumları gibi pek çok parametreyi düşünmek gerekiyor.

Influencer pazarlaması daha pik noktasına ulaşmadı

• Her influencer iş birliği satışları artıracak diye bir kural yok. Bu tamamen kampanyanın amacı, ürün ve çalışılacak influencerlara göre değişkenlik gösterir.
• Takipçilerin yönlendikleri iniş sayfasının satışı tamamlamaya çok uygun bir yer olması lazım. Yani bir influencer ürünü tanıttıktan sonra, takipçilerin o ürüne ulaşıp satın almaları çok kolaylaştırılmalı. Diğer bir kural da influencerın tanıttığı ürünle arasında organik bir bağ kurabilmesi. Bu da içeriğin kalitesine ve influencerın başarısına bağlı bir konu.
• Influencerların satışlar üzerindeki etki gücü her yıl daha da artıyor. Henüz pik noktada değiliz. Zamanla satış kanalları bu taktiğe göre optimize edilecek ve satışlara etkinin daha da arttığını göreceğiz.
• Tüketicilerin influencer-marka iş birlikleri karşısında tavırları ise hassas bir konu. Bazen çok sevdikleri bir influencer, sevmedikleri bir markayla çalıştığında hayal kırıklığına uğruyorlar. Ya da tam tersi… Influencer-marka iş birliğinin sağlıklı ve sürdürebilir olması için, marka influencerın marka değerlerine uygunluğunu analiz etmeli.
• Eğer marka olarak influencerlara kendinizi ve ürünlerinizi sevdirebiliyorsanız zaten onlar sizin doğal influencerlarınız oluyor.

Sahte takipçi, sahte sonuç doğurur

• Markanızı temsil eden; logo, paket tasarımı, ofis, slogan, jingle, mağaza deneyimi ya da reklam filmi tasarlarken nasıl hassas davranıyorsanız, influencer seçerken de benzer bir hassasiyet göstermeniz gerekir.
• Her şeyden önce influencer’ın ürün ve hizmetle uyumluluğu ve elbette, takipçilerinin gerçek olması çok önemli. Açık açık sahte takipçilerle yüz binlerin gönlünü fethetmiş gibi görünen hesapların en az yüzde 70’inin sahte takipçi, yorum ve beğenilerle bu rakamlara ulaştığını görebiliyorsunuz. Bu kişilerle yapılacak iş birliklerinin sonuçları da sahte oluyor.
• Orta ölçekli ve büyük kampanyalar için yapılacak iş birliklerinde mutlaka kişi hakkında küçük de olsa monitoring ve algı araştırması yapmakta fayda var. Daha sahici ve ürün ya da hizmetle ilintili, mümkünse uzun süreli ve marka sadakati oluşturabilen kişilerle çalışmaya özen gösteriyoruz.
• Özellikle Instagram’daki “link bırakma” trendinden sonra influencer sayısında dramatik bir artış oldu. Bu metodla yapılan anlaşmalar doğrudan satış üzerinden gelir modeline sahip olduğu için etki gücü daha ölçümlenebilir. Ancak zamanla oluşturduğu antipati sebebiyle hız kestiğini de gözlemleyebildik. Takipçiyi dinlemek, eğilimleri izlemek çok önemli.

Deneyim ve güvenilirliği ön plana çıkarıyoruz

• Influencer iletişimlerinde özellikle link paylaşabilmemiz sayesinde takipçileri hızlıca satışa yönlendirebiliyoruz. Tractica ve Similarweb’e göre 2020 yılında satış odaklı influencer iletişimi gerçekleştiren markalar harcadıkları her 1 dolara karşılık 6,5 dolar satış gerçekleştirdiler. Online ve offline diğer iletişim kanallarına oranla bu farkın en büyük nedeni influencer iletişimlerinin gerçek deneyimleri izlediğimiz, güvenilir bir e-WoM kanalı olarak kullanılabilmesidir. Ayrıca iletişimler öncesinde markalar ve ürünler yüksek trafiğe dayanabilir bir altyapı ve user-friendly olarak en kısa sürede satışın tamamlanabileceği şekilde optimize edilmiş olmalı. Yani, influencer seçimlerini ve içerik planını doğru kurgulasak bile satış konusunda sorumluluk markaların ürünlerine ve kullanım kolaylığına kalıyor.
• Influencer iletişimlerimizde doğallığı koruyarak deneyimi ve güvenilirliği ön plana çıkarmaya çalışıyoruz. Sanılanın aksine, alt bant metinleri gibi metinleri influencerlara okutmaya çalışmak influencer iletişimlerinin en büyük yanlışıdır. Böyle durumlarda satış ve etkileşim ciddi oranda düşebiliyor. Aynı zamanda influencerımızın güvenilirliğine de zarar verebiliyoruz. Bu nedenle iletişimlerimizde doğru influencerları tercih ederek doğal içerikler oluşturmamız gerekiyor.

Her influencerda aynı satış gücü yok

• Geçtiğimiz 1,5 senede satış odaklı influencer marketing çalışmaları önceki dönemlere göre daha önem ve hız kazandı. Çok talep var ve satış açısından bunu karşılayabilecek influencer sayısı talebe oranla az. Bu yüzden hem influencerların iş reddetme oranları arttı hem de bütçeler yükselmeye başladı.
• Bu dönüşüme tam olarak adapte olamayan markalar “one shot” işlerle çok büyük satışlar yakalayacaklarına inanmak istiyorlar. Biz bunun çok olası olmadığını anlatmaya çalışıyoruz. Satış devamlılığı yakalayabilmek için influencer çalışmalarının da devamlı olması gerekiyor.
• Sosyal hayatın kısıtlandığı dönemlerden geçtiğimiz için insanlara offline olarak ulaşmak zorlaştı. Aynı zamanda, büyük bir kitleye artık televizyon ve basılı yayınlar aracılığıyla ulaşma imkânımız da yok. Bütün bu sebeplerden ötürü influencerların satış üstündeki payı da arttı.
• Çalışmalarımızı yaparken markamıza belirli sorular yöneltiyoruz. “Çalışmamızın ana amacı nedir?” gibi. Bunları da markalara önerdiğimiz influencerlar ve kitleleri üstünden detaylıca raporluyoruz. Yani, “18-24 yaş arası şu kadar kitle var, bunun dönüşümü tahmini bu kadar olur” gibi. Bütün bunlar da çalışma öncesi başarı ihtimalimizin artmasını sağlıyor.

Kendim olmaya özen gösteriyorum

• Tüm çalışmalarımda nasıl içerik üreteceğimi kendim belirlemeye çalışıyorum. Takipçilerimin iş birliklerime yönelik yorumlarını ve mesajları düzenli olarak takip ettiğim için onları markalardan daha iyi tanıdığıma inanıyorum. Bu nedenle takipçilerimin gerçekten beğenecekleri ve satın almak isteyecekleri ürünleri anlatırken markalarla anlaştığımız kapsamdan daha fazla paylaşım yaparak ürünleri deneyimliyorum ve yorumluyorum. Takipçilerimle arkadaşlığımın farkında olan markalarla çalışırken daha mutluyum.
• Bu nedenle markaların ve ajansların kararlar aldığı ve metinler üzerinden ilerleyen iş birliklerinde takipçilerimin negatif yorumlarını gördükçe bazı markalarla çalışmamaya başladım. Son birkaç yıl içerisinde takipçilerimin bana ne kadar güvendiğini anladıkça bu güveni kırmamak için birçok markayla çalışmadım ve özel hayatımda nasılsam sosyal medyada da öyle davrandım. Kendim olduğum için takipçilerimin beni daha çok sevmeye başladığını seziyorum. Marka iş birliklerinde de kendim olmaya devam ediyorum.
• Projeleri başta takipçilerimi düşünerek tercih ettiğim için etkileşimimin yüksek olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle çalışmalarımın geri dönüşleri konusunda markalardan pozitif geri bildirimler alıyorum.

Dijital influencer’lar NFT koleksiyonu yayınlamaya başladı