Lüks pazarı kıtlıkla sınanıyor
Lüks ürünler pazarında kelimenin tam anlamıyla bir devrim yaşanıyor… Başta Y ve Z kuşağı olmak üzere lüks tüketicisi markalardan “farkında” ve “uyanık” olmalarını beklerken sürdürülebilirlik de tüm stratejilerin merkezine yerleşiyor. İkinci el pazarı hızla yükseliyor, “kıtlık” stratejisiyle yaratılan “Flash satışlar” şaşırtıcı rakamlara ulaşıyor, üyelik modelleri ve kiralama lüksün yeni vazgeçilmezleri arasındaki yerini alıyor… Deloitte Danışmanlık Lideri Hakan Göl tüm bu değişimleri çarpıcı örneklerle ortaya koyan Global Powers of Luxury Goods raporunu Marketing Türkiye okurları için yorumladı.
İçinden geçtiğimiz kaotik süreç tüm tüketici gruplarında olduğu gibi lüks ürünleri alan tüketicilerde de davranış değişiklikleri yarattı. Bu değişiklikleri ciddi tektonik hareketler olarak yorumlayabiliriz: Covid-19 ve pandemi etkisi, teknolojinin doğrusal olmayan üstel (geometrik) ilerleyişi, artık ortalama lüks tüketicisinin olmaması – çeşitliliğin artması, regülasyonlar ve ticaret politikaları…
Söz konusu değişimler lüks ürün üreticileri için bir nevi paradigma değişikliğine neden oldu. Eskiden fiziksel ve dijital dünyada ürün, kanal ve lokasyon bazında bakılan “pazar payı” yerini tüketicinin 24 saatine ne kadar hitap edildiğini ölçen “zaman payı”- na; yaşam tarzındaki ilgili noktalarla ne kadar eşlenildiğini ölçen “zihin payı”na ve alışveriş anındaki ticari başarıyı ölçen “cüzdan payı”na bırakıyor.
Deloitte tarafından gerçekleştirilen Global Powers of Luxury Goods raporu da işte bu parametreleri odağına alarak moda ve lüksün yeni dönemine ışık tutuluyor. Bu kapsamlı raporu Deloitte Danışmanlık Lideri Hakan Göl, Marketing Türkiye okurları için yorumladı. İşte lüksün yeni evreni…
1. Dijital adaptasyon:
Lüks markalar genel olarak dijital devrime adaptasyonda yavaş kaldılar ancak pandemi döneminde çok büyük yatırımlar yaparak açığı kapamaya çalıştılar. Nihayetinde yatırımlar da sonuç vermeye başladı. Bu süreçte lüks markalar onlinedan satış konusunda yetkinliklerini geliştirdiler ve daha da önemlisi vizyonlarını kuvvetlendirmek, mesajlarını aktarabilmek ve lüks tüketicileriyle sosyal mesafenin getirdiği kısıtlamaları aşacak şekilde bağ kurmak için dijital kanalları etkin bir şekilde kullanıyorlar. Son dönemin ön plana çıkan dijital örnekleri şu şekilde:
- Prada’nın T-Mall ile yaptığı iş birliği sonucunda Mart ayında açtığı Prada Mağazası birkaç hafta içinde 47 bin takipçiye, Miu Miu Mağazası 24 bin takipçiye ulaştı.
- Dolce & Gabbana, kendi video butiğini lanse etti.
- Amazon, sadece lüks ürünler için shopin- shop platformunu lanse etti, platform sadece seçilmiş bir kitleye, davet usulüyle erişime açıldı. En önemli değişim markalar için defilelerin B2B odağından B2C’ye yönelmesi oldu, klasik yeni koleksiyon sunumunun ötesine geçerek sanat, müzik, film ve tasarımla zenginleştirilmiş özel deneyimler yaratılmaya çalışıldı. Ürün satışından ziyade lüksün pazarlanmasına ve hikaye anlatıcılığına geçiş güçlendi. Yeni teknolojilerin deneyimi güçlendirdiği uygulamalar hayata geçti:
- Farfetch, Gucci ile iş birliği sonucunda “Geleceğin Mağazası”nı lanse etti; Farfetch’in perakende ve online moda teknolojilerini kullanarak mağaza çalışanlarının akıllı telefonlarına mağaza içindeki müşterilerle ilgili öneriler gönderdi. Buna ek olarak mağaza çalışanları müşteri profili, satın alma geçmişi ve istek listelerini görüntüleyebildi.
- Furla, mağazalarındaki tabletlere yüklediği uygulamayla mağaza çalışanlarının stok seviyelerini, müşteri tarihçesini, sadakat programları ve satın alma tercihlerini gerçek zamanlı olarak görebilmesine ve Furla’nın merkezi olarak talebi yönetebilmesine olanak sağladı.
- Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Dior, Gucci ve Estee Lauder kendi chatbot’lerını geliştirdi.
- Dior, Kate Spade, Giorgio Armani Beauty, Burberry artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) uygulamalarını devreye aldı.
- Dolce & Gabbana ürünleri online’da daha iyi anlatabilmek için müşteri ve satış asistanları arasındaki etkileşimi yeniden yarattığı detaylı webcast’ler çekti.
Lüks markalar için mağazaların rolü ayrıcalıklı ve simgesel deneyime kaydı
- Louis Vuitton, Londra Bond Street mağazasını yeniden tasarlayarak 43 sanatçının eserlerini sergiledi ve tasarım severler için yeni adres haline geldi. Japonya Osaka flagship mağazasının en üst katında ilk kafe ve restoranı olan Le Cafe V’i açtı.
- Moncler, House of Genius konsept mağazalarını Milano, Paris, Tokyo ve Los Angeles’ta açtı ve offline ve online konseptleri birleştirerek interaktif deneyim sağladı. Her bir mağaza sohbetler, sanat ve canlı müzik performansları ile çiçek tasarım çalıştayları, VR heykel yapımı ve fanzin yapımı gibi yaratıcı seansları içeren etkinliklere ev sahipliği yaptı.
- Giorgio Armani Beauty, Armani Box popup mağazalarını açmaya başladı ve müşterilerine kişiselleştirilmiş kozmetik ürünleri ve müşterinin makyaj videosunu, daha sonra aynı makjayı elde etmek için kaydeden dijital aynayı tasarladı.
- Dolce & Gabbana New York mağazasını Instagram’lık kulüp binası ve kültürel çekim merkezine dönüştürdü, konser ve içki geceleri gibi aylık etkinliklerle genç tüketicileri mağazaya çekmeye çalıştı. 82
2. Woke Fashion (Uyanık Moda) Akımı:
Lüks pazarını tanımlayacak olan millenniallar ve Z jenerasyonu kültürel olarak duyarlı marka arayışında. Bir millennial terimi olarak markaların “farkında” ve “uyanık” olmalarını bekliyorlar. Ve bunu sadece bir kurumsal iletişim kampanyası olarak değil markanın tüm faaliyetlerine işlemiş bir derinlikte değerlendiriyorlar. Öncelikle millennialların yüzde 75’i çevre konusunda hassas. Bu oran 1964 öncesi doğan baby boomer’lar arasında yüzde 34. Millenniallar ve Z jenerasyonunun değerlendirdiği tabloda sadece çevresel etki bulunmuyor, liste hayli kabarık ve etkileyici: LGBT+ meselesi, kadınların güçlenmesi, ırkçılıkla mücadele, vicdana aykırı davranış, reklam ve defilelerde boy gösteren modeller, çocuk işçi çalıştırma, testlerde hayvan kullanımı, vegan üretim ve cinsiyet eşitliği…
Lüks tüketiciler lüks markalarda uyanık – farkında olmalarını, kültürel çeşitliliği sağlamalarını, ırkçılık karşıtı olmalarını, sürdürülebilir olmalarını, sosyal olarak gerçek – özgün olmalarını, belli grupları rencide etmemeye özen gösteren üslup veya davranış sergilemelerini, etik davranmalarını ve adil iş uygulamalarını gözetmelerini bekliyor.
“Daha etik lüks”e giden yolda markaların aksiyonları şu şekilde:
- Gucci, Balenciaga, Saint Laurent ve Bottega Veneta markalarının sahibi Kering Group, 18 yaşını aşmış modelleri işe alacağını açıkladı. Gucci, LGBTİ’lere karşı ayrımcılıkla mücadele için Birleşmiş Milletler’in Standards of Conduct for Business anlaşmasını imzaladı ve Global Head of Diversity, Equality and Inclusion atayan ilk lüks markası oldu.
- Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior ve Givenchy markalarının sahibi LVHM, cinsiyet eşitliği hedeflerini üç yıllık bir planla ortaya koydu. Grup, LIFE Programı kapsamında CO2 emisyonlarını ve enerji tüketimini azaltmayı ve tedarik zincirinde tam şeffaflık ve izlenebilirliği sağlamayı hedefliyor.
- Chanel ve Michael Kors, tüm kurumsal rollerde görev alan kadın ve erkek çalışanlar arasındaki ücret farklılıklarıyla mücadele için Cinsiyet Ücret Farklılığı Raporlama prosedürlerini hayata geçirdi.
- Moncler malzeme tedariki ve üretim süreçleri için birçok standardı ortaya koyan ve tam şeffaflık gerektiren, çalışma yaşına alt sınır getiren, tüm tedarikçileri ve üreticileri için zorunlu Tedarikçi Davranış Kodunu hayata geçirdi.
- Bir çok marka kreasyonlarında kullanılan malzemeler için “woke – uyanık” kararlar almaya başladı. Örneğin Michael Kors, Coach, Burberry, Chanel, Gucci, Armani, Furla, Prada ve Versace koleksiyonlarından hayvan kürklerini çıkardı.
- Ralph Lauren 2025 yılı itibarıyla yüzde 100 sürdürülebilir kaynaklardan elde edilmiş malzemeler kullanacağının ve kadın çalışan oranının yüzde 25’e çıkaracağının sözünü verdi.
3. Sürdürülebilirlik:
Lükste ön plana çıkan ve gelecekte çok konuşacağımız en önemli kavram sürdürülebilirlik… Burada çevresel endişeler, döngüsel ekonominin faydaları ve koleksiyoncular ön plana çıkıyor. Lüks ürün markaları için nihai hedef sürdürülebilirlik, alınan aksiyonlar şu şekilde:
- Chanel ve Armani, 2050 itibarıyla karbon nötr olacağının taahhüdünü verdi ve tedarik zincirlerinin tamamı için iklim nötr programlarını açıkladı.
- Kering Group, tüm grup için 2.4 tonluk karbon dioksiti REDD+ koruma projeleriyle dengeleyeceğini açıkladı. Grup aynı zamanda Savory Enstitüsü ile ortaklık kurarak deri, yün ve kaşmir tedarik zincirlerinde Savory’nin Ekolojik Sonuç Verifikasyonu metoduyla bu malzemelerin üretimiyle ilgili arazi ve çiftçilik uygulamalarının durumunu izleyebilecek.
- Prada Group, sürdürülebilirliği kültürünün ve stratejisinin ana bileşenlerinden biri olarak tanımlıyor. İklim, biyoçeşitlilik ve okyanuslar üzerindeki etkisini azaltma amacıyla G7 moda anlaşmasına katıldı.
4. Yeni iş modelleri:
Sürdürülebilirlik ile ilgili uygulanan taktikler iş modellerine de yansıyor. Özellikle ikinci el satışlar, flash satışlar, üyelik modelleri ve kiralama lüks tüketimde diğer oturmuş iş modellerinden her yıl yaklaşık 1 puan pazar payı çalıyor. Yeni iş modeli örnekleri için ön plana çıkanlar:
Lüks ikinci el:
Öncelikle ana ürün pazarını öldürür inanışının tersi gerçekleşti. Dünya genelinde yılda yüzde 15,5 oranında büyüyeceği tahmin ediliyor. Çevresel hassasiyetler, döngüsel ekonomi ve koleksiyoncular ikinci el pazarlarının büyümesini hızlandırdı. 2025’e kadar kişisel lüks ürünlerin orijinal veya ikinci el satışının yüzde 25’inin online platformlarda gerçekleşeceği tahmin ediliyor.
- Richemont ikinci el satış platformu olan Watchfinder’ı, Farfetch ikinci el satış platformu olan Stadium Goods’u satın aldı.
- İkinci el ürünler neredeyse birer finansal enstrüman, yatırım gibi değerlendirilebiliyor. Baghunter’a göre ikinci el bir Hermes Birkin çantasının yıllık getirisi yüzde 14,2.
- thredUP, 20 milyondan fazla kullanıcı ve Amazon’un 3 katından fazla giyim markası taşır şekilde ikinci el satış piyasasında yer alıyor.
- Burberry, lüks ikinci el satış web sitesi The RealReal ile döngüsel ekonomiyi desteklemek üzere iş ortaklığı kurdu.
- Stella McCartney, “iyi yap, iyi satın al, yeniden sat” modelini desteklemek üzere The RealReal ile iş birliğine gitti.
- Kering, satışı gerçekleşmeyen ürünleri eskiden imha ederken şimdi The RealReal üzerinden satışa sunmaya başladı.
Flash satışlar:
Yapay olarak tasarlanmış kıtlık taktikleri (sınırlı üretim, sansasyonel iş birlikleri) ikinci el satış fiyatlarını yükseltiyor ve yeni bir iş modelinin ortaya çıkışını destekliyor. Tüketiciler kıtlığın cazibesine kapılıyor.
- Gilt Groupe, her gün giyim, ev ve seyahat kategorilerinde 6 adet flash satış sunuyor.
- Supreme, her hafta yeni ve sınırlı sayıdaki ürünü piyasaya sunuyor ve tümü yok satıyor. Lansman günlerinde web sitesi trafiği yüzde 16 bin 800 artıyor.
- Louis Vuitton x Supreme çantası 2019 fiyatı 2017’deki lansman fiyatının yüzde 150 üstündeydi.
Üyelik:
Üyelik modeline ilişkin hizmetler yılda yaklaşık yüzde 20 oranında büyüyor ve spesifik müşteri segmentlerini hedefliyor.
- Stitch Fix, sadece online’da stilistlik hizmeti sağlıyor. Tüketicilerin alışveriş tercihlerine göre hazırlanmış bir kutu gönderiliyor.
- Amazon Prime Wardrobe ile “satın almadan önce dene” hizmeti sunuluyor, müşteriler ön ödeme olmadan 3’ten fazla ürün sipariş edebiliyor, bir hafta düşünme hakkı tanınıyor ve almak istediklerinin ücretini ödüyor.
Kiralama:
Hazır giyim sektöründe kiralama iş kolu yaklaşık yüzde 10 oranında büyüyor ve geleneksel oyuncular bu modeli test ediyorlar.
- Rent the Runway, tasarımcıların ürünlerini iş, hafta sonu veya özel etkinlikler için kiralama opsiyonu sunuyor, üyelik sistemi ile çalışıyor.
- Le Tote, benzer şekilde hizmet veriyor. Müşteri tutundurma oranı yüzde 94.
- Kiralama iş alanına giren diğer geleneksel markalar Express Style Trial, Infinite Style ve NY&C Closet
