Hayata anlam katan markalar
Son dönemde pazarlama sektörünün en sıcak konularından biri “Brand purpose…” Zira artık tüketiciler hayatlarına dahil ettikleri markaların fayda yaratmasını, daha iyi bir yaşam için hayatlarını kolaylaştırmasını bekliyor. Peki, Türk tüketicisine göre “Hayata Anlam Katan Markalar” hangileri? Tüketicilerin anlam arayışındaki en önemli öncelikleri neler? Yanıtlar Marketing Türkiye için Xsights’ın gerçekleştirdiği “Hayata Anlam Katan Markalar Araştırması”nda…
Marketing Türkiye için Xsights’ın gerçekleştirdiği “Hayata Anlam Katan Markalar” araştırması tüketicinin bir markayı anlamlı bulmasının temel koşulu olarak “güven” kavramına işaret ediyor. Güvenle başlayan anlam arayışında, hayatı kolaylaştırma, özel hissettirme ve ilham verme gibi koşullar markaları bir adım ileriye taşıyor. Bazı kategorilerde markaların anlamlı olması tüketicideki sadakat duygusunu ciddi oranda beslerken bazı kategorilerde ise bu oran düşüyor. Peki, hangi sektörlerde “anlam” karşılığını sadakat olarak buluyor? Kategorisinin lideri olan markalar kimler? Anlam arayışında hangi markalar hangi yaş gruplarının gönlüne girmeyi başardı? İşte yanıtlar…
35-44 yaş grubunun bariyeri güven
Araştırma sonuçlarına göre bir markayı anlamlı bulmasının temel koşullarının başında “Kaliteli ürünler sunması” (yüzde 31) geliyor. Bu cevabı yüzde 24 ile “Hayatı kolaylaştırması” ve yüzde 19 ile de “Özel hissettirmesi veya ilham vermesi” takip ediyor. Katılımcıların yüzde 20’sinin ise bu konuda net bir fikri yok. “Güvenilir olması” yanıtını veren 35-44 yaş grubundaki katılımcıların oranının (yüzde 22,7), 25-34 yaş grubuna göre (yüzde 3) oldukça yüksek olması çalışmanın öne çıkan sonuçlarından biri.
İstasyon insanlarının tercihi Opet
Hayata anlam katan marka söylemi katılımcıların aklına akaryakıt sektöründe ilk Opet’i (yüzde 33,4) getiriyor. Shell (yüzde 17,9) ve Petrol Ofisi (yüzde 6,3) de akla gelen ilk üç marka arasında yer alıyor. Shell’in “hayata anlam katma” konusunda 25-34 yaş (yüzde 29) ve 35-44 yaş gruplarında, 45-54 yaş grubuna göre daha çok karşılık bulduğu görülüyor. Enerji/akaryakıt markalarının hayata anlam katması, katılımcıların yüzde 72’sine göre markaya sadık olunmasına sebepken, yüzde 28’lik bir kesim için böyle bir tanımlama yok.
Gıda sektörünün en anlamlı markası Ülker
Katılımcılara gıda sektöründeki hayata anlam katan marka sorulduğunda uzunca bir süredir sürdürülebilirlik çalışmalarına odaklanan Ülker (yüzde 22) açık ara farkla zirveye yerleşiyor. Yüzde 12,6 ile Migros ve yüzde 10,2 ile de Torku onu izleyen diğer markalar oluyor. Gıda markalarının hayata anlam katması yüzde 84’lük bir kesim için sadakat nedeni olarak görülüyor.
E-ticaret kategorisinde rekabet sert
Araştırma sonuçlarına göre e-ticaret siteleri arasındaki anlam yarışının galibi yüzde 33,4 ile Trendyol. Onu yüzde 28,2 ile Hepsiburada takip ediyor. Listesin sürprizi ise yüzde 5,6 ile üçüncü sıraya yerleşen “AliExpress” oluyor. Araştırma sonuçlarında Hepsiburada’nın erkek katılımcılardan (yüzde 40,8) kadınlara oranla (yüzde 15,5) daha fazla destek aldığı görülüyor. Katılımcıların yüzde 68’ine göre e-ticaret markalarının hayata anlam katması sadakat için iyi bir neden.
Garanti BBVA’nın anlamı bir başka
Banka kategorisinin en anlamlı markası yüzde 22,3’lük bir kesim için Garanti BBVA’dan başkası değil. Katılımcıların yüzde 14,4’ü Ziraat Bankası, yüzde 11,9’u Akbank ve yüzde 11,7’si ise Denizbank’ı tercih ediyor. Ziraat Bankası tercihinde yaş grupları arasında dramatik farklar olduğunu görüyoruz. Buna göre 18-24 yaş grubunun bankayı “anlamlı” olarak tanımlama oranı yüzde 27,4 iken 45-54 yaş grubuna baktığımızda bu oran yüzde 0,3’e kadar düşüyor. Bankaların hayata anlam katması, katılımcıların yüzde 77’si için sadakat sebebi.
Flormar global devleri geride bıraktı
Katılımcıların hayatına anlam katan ilk kozmetik markası yüzde 16,3 ile Flormar oluyor. Watsons (yüzde 12,9) ve Nivea (yüzde 12,1) arasındaki eşitlik ise dikkat çekici. Katılımcılara göre kozmetik markalarının hayata anlam katması yüzde 68 oranında sadakat sebebi.
LC Waikiki hayata anlam katıyor
Yüzde 39,4’lük bir kesim “LC Waikiki hayata anlam katıyor” diyor. Defacto yüzde 21,2 ile, Mavi ise yüzde 8,5 ile öne çıkan diğer hazır giyim markaları. Defacto yanıtını veren katılımcılarda 45-54 yaş grubunun (yüzde 45,1) ağırlıkta olduğu görülüyor. Katılımcıların yüzde 76’sı için markanın hayata anlam katması sadakati destekliyor.
Koç Holding çıtayı yükseltiyor
Katılımcılara holdingler arasında hayatlarına anlam katanlar sorulduğunda yüzde 32,2 gibi belirğin bir farkla Koç Holding öne çıkıyor. Onu ikinci sırada yüzde 18,4 ile Sabancı Holding takip ediyor.
Bayer zirvede
Çalışmaya göre Bayer, yüzde 27’lik bir kesim için hayata en çok anlam katan ilaç firması. Onu sırasıyla Eczacıbaşı (yüzde 18,4), Abdi İbrahim (yüzde 17,3) ve Pfizer (yüzde 4,6) takip ediyor. İlaç sektörü markalarının hayata anlam katması, katılımcıların yüzde 70’ine göre markaya sadık olunmasına sebep oluyor. Katılımcıların yüzde 30’u ise markaya sadık olmak için bunu bir neden olarak görmediğini belirtiyor. “Hayır” yanıtını veren katılımcıların çoğunluğunu 18-24 yaş grubu (yüzde 57,9) oluşturuyor.
Hayata anlam katan hipermarket: Migros
Katılımcılar “hayata anlam katan hipermarket” tanımlamasını en çok Migros (yüzde 35,9) ile eşleştiriyor. Migros’un en yakın takipçisi Carrefoursa (yüzde 24,6) olurken BİM de (yüzde 14,1) ilk üç marka arasında yer alıyor. Carrefour yanıtını veren 18-24 yaş grubunun oranı (yüzde 30,6), 25-34 yaş grubuna göre (yüzde 2,5) anlamlı bir biçimde yüksek olduğu görülüyor. Katılımcılara göre hipermarketlerin hayata anlam katması yüzde 71 oranında sadakat sebebi.
Burger King zirvede yalnız
Burger King (yüzde 26,1) hayata anlam katan marka olma konusunda açık ara farkla sektöründe zirvede yer alıyor. Yüzde 15,2 ile ezeli rakibini takip eden McDonalds’ın hemen arkasında yüzde 15 ile KFC var. Yüzde 9,9’luk bir kesimin oyuyla Dominos da öne çıkan fast food markaları arasında yerini alıyor. KFC yanıtında erkek katılımcıların (yüzde 28,2) kadınlara (yüzde 1,7) göre daha baskın olduğu dikkat çekiyor.
Hilton’la yaşam daha anlamlı
Hayata anlam katan oteller arasında ilk sırayı Hilton alıyor. Onu yüzde 11 ile Dedeman, yüzde 9,9 ile Divan ve yüzde 5,3 ile Princess Otelleri takip ediyor. Otel markalarının hayata anlam katması, katılımcıların yüzde 68’ine göre markaya sadık olunmasına sebep oluyor. Katılımcıların yüzde 32’si ise markaya sadık olmak için bunu bir neden olarak görmüyor.
Toyota, Mercedes’ten daha anlamlı!
Otomotiv sektörünün hayata anlam katan markaları olarak Toyota yüzde 20,6 ile öne çıkarken onu yüzde 10,5 ile takip ediyor. Hyundai ise yüzde 9,3 ile üçüncü sırada kendine yer buluyor.
Araştırmanın Metedolojisi:
Bireylerin hayatına anlam katan markaları ve tercih nedenlerini belirlemek amacıyla Marketing Türkiye için Xsights’ın gerçekleştirdiği “Hayata Anlam Katan Markalar Araştırması” 7-14 Haziran 2021 tarihleri arasında online anket yöntemiyle gerçekleştirildi. 500 kişinin katıldığı araştırma kapsamında veriler yüzde 95 güven düzeyinde anlamlılık testine tabi tutuldu.
