İletişimde başarının sırrı ne?

Wunderman Thompson CSO’su Richard Dunn’a göre başarılı kampanyaların anahtarları hiç değişmedi. Hâlâ işin temelinde aynı kavramlar var: “Basitlik, cesaret ve özgünlük.” Ancak Dunn’a göre markaların bu esaslarla yapılan iletişimlerinde artık “ilham vermeye” odaklanmaları gerekiyor. Zira Dunn, yaptıkları “Inspiring Growth” araştırmasına göre ilham vermenin markanın büyüme potansiyelini artırdığını ve satış noktasında müşteri çekmeyi önemli ölçüde kolaylaştırdığını dile getiriyor. “Konu içgörü olunca son derece çalışkan olmalıyız. Tembelliğe yer yok!” diyen kreatif dünyanın tecrübeli isimi Richard Dunn ile yeni dünyanın yaratıcılık kodlarını ve öne çıkan trendleri konuştuk… İşte o keyifli söyleşinin satır başları…

Uzaktan çalışma yeni fırsatlar yarattı

• Her ne kadar dijital dönüşüm uzun zamandır kurumların gündeminde olsa da pandemide neredeyse tüm müşterilerimizin dijitalleşme süreci hızlandı. Örneğin, WPP’nin müşterilerine baktığımızda e-ticaret işlerinin iletişimi için harcadıkları bütçe geçen seneye kıyasla yüzde 60 büyüme gösterdi. Bu gelişmeleri çok yakından izleyen ve müşterilerine bu ortamda rehberlik yapan bir ajans olarak müşterilerimizle çok daha yakın çalışmaya başladık.
• Uzaktan çalışmanın birtakım fırsatlar da getirdiğini söylemeliyim. Farklı ülkelerdeki ajanslarımızla merkezimizin ve bu ajansların kendi aralarındaki iş birliğinin verimli bir tarzda arttığını gözlemledik. Bu iş birliklerinin farklı ülkelerdeki ve merkezdeki özel yeteneklere sahip çalışanlarımızın farklı ülkelerdeki ajanslarımızla (nerede olduklarından bağımsız olarak) çalışmasını sağlaması, müşterilerimizde yarattığımız pozitif etkinin nedeni oldu.
• Pandemi aslında herkes için öğretici bir deneyim oldu. Müşteriyle empati kurma, markaya göre özgünleştirme, müşterinin bilgi, ürün ve hizmetlere en zahmetsiz erişimini sağlama, beklentilerini yönetme, ihtiyaç ve sorunlara hızlı ve inovatif çözümler üretme ve bütünsel bir yaklaşım sergileme derken müşterilerimizle yakın çalışma modelimiz iş yoğunluğunu da getirdi. Uzaktan çalışma şartlarını ve tüm bu süreci beraber yönetmeyi öğrendik.

Pandemi markalar üzerindeki baskıyı artırdı

• Dijitalleşmenin hızlanması ve iş yapış tarzlarının değişmesi dışında, topluma karşı sorumluluklarımızın da arttığı ve bu farkındalıkla çalıştığımız bir süreç oldu. Tüketicilerin nelerden etkilendiklerine ya da ilham aldıklarına dair birçok ülkede gerçekleştirdiğimiz araştırma sonucunda gördük ki toplum ve gezegenimiz için olan sorumluluklarımızın baskısını çok daha fazla hisseder olmuşuz. Araştırmaya katılanların yüzde 47’si pandeminin pozitif bir değişim süreci başlatmasını umuyor ve iletişim endüstrisinin daha yaşanır bir dünya için önemli bir role sahip olduğu söylemi gün geçtikçe yaygınlık ve inandırıcılık kazanıyor.
• Geçtiğimiz yıl, markaların neden ilham vermesi gerektiğini, ilhamın büyümeyi nasıl yönlendirdiğini ve markaların müşterilerine ilham vermek için neler yapabileceğini araştıran, “Inspiring Growth” çalışmasını başlattık. Wunderman Thompson olarak çok önem verdiğimiz bu küresel araştırmanın sonuçları, markaların tüketicilerine ilham vermek için fırsatları olduğunu, ancak yeteri kadar bu konuya eğilmediklerini ve yapabilecekleri pek çok şeyi yapmadıklarını gösteriyor.

İlham veren kazanır

• Araştırma, “tüketiciye ilham vermenin” markanın büyümesine iki şekilde katkısı olabileceğini söylüyor: Pazar payını artırmak ve ürün fiyatını yükseltmek… Çalışmaya göre “markanın ilham verme endeksi” ile farklı büyüme performans indikatörleri arasında doğru orantı var. Örneğin, ilham verme endeksindeki 100 baz puanlık artış, büyüme potansiyelini 63 baz puan, daha yüksek bir fiyat yapısı talep etme potansiyelini 52 baz puan ve satış noktasında müşteriyi kendine çekme potansiyelini 48 baz puan artırıyor.
• Aslında başarılı kampanyaların anahtarları hiç değişmedi: Basit, cesur ve özgün iletişim! İletişim aygıtları ve mecralar ne kadar değişirse değişsin, basit ve akılda kalıcı iletişim her koşulda olduğu gibi bugün de kazanıyor. Günümüzde sıkça karşılaştığımız iletişim hatalarından biri de bu basit gerçeği unutup, son derece karmaşık mesajlarla tüketiciye ulaşmak ya da rakiplerle aynı şeyi söylemektir.

Tembellik yok

• Konu içgörü olunca son derece çalışkan olmalıyız. Tembelliğe yer yok! Her zaman dışarı çıkıp gerçek insanlarla konuşmalı, veriyi bir nevi keşfetmeli ve hatta deneyimlemeliyiz. Yeterince dikkatli bakarsak, gözlemlerimiz bizi her zaman doğru içgörüye götürecek ve farklı şeyler söylemeye imkân verecektir.
• Markaların tüketicilerine ve topluma hitap eden ve açıkça iletişimini yaptıkları “marka amaçları”nın olması gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Eğer markanız topluma ilham vermek için ne yapması gerektiğini biliyorsa, iletişim stratejisi bunu destekleyecek şekilde kurgulanabilir. Bu kimi markalar ve amaçlar için sosyal ve deneyimsel bir iletişim stratejisi kimileri içinse daha yüksek sesle ve amacın verdiği gururla yapılacak bir iletişim stratejisi gerektirir. Medya stratejileri de buna etkili bir şekilde destek olacak tarzda kurgulanır.

Pazarlamanın üç trendi

• Önümüzdeki süreçte reklam dünyasında üç temel yaklaşım gündemde olacak gibi görünüyor. Bunların en başında da “etkili olmak” geliyor. Müşterilerimizin satışlarına ve büyümelerine olan katkımız her zaman olduğu gibi gelecekte de önemli olacak. Günümüzde bu iletişimin çok kanallı (multi-channel) bir iletişim olarak tasarlanması gerekiyor.
• İkinci olarak “yaratıcılık” geliyor. Birinci maddede bahsi geçen etkiyi yaratmak için cesur ve olağanüstü sonuçlar yaratacak potansiyelde yaratıcı işler yapmamız gerekiyor.
• Son olarak da “güven” geliyor. “Inspiring Growth” araştırması bize çok net olarak gösteriyor ki tüketiciler markalardan çok daha yüksek standartlarda adımlar atmalarını, dünyaya karşı sorumluluk üstlenmelerini bekliyor.

Kampanyanızın hayatla bağı kuvvetli mi?

• Hazırladığımız kampanyanın hayatla bağları çok kuvvetli olmalı. Akılda kalıcı olması için basit, geleceğe kalıcı bir iş bırakmak için çözüm odaklı olmalıyız. Arkasında durduğumuz bir görüş var: “Fikir kendini tek cümlede anlatabiliyor mu?” Cevap “evet” ise doğru yoldayız. Fikir bulmak için içgörüler en büyük çıkış noktalarımız. Bu, köşedeki esnaf lokantasında, sabah bindiğimiz metroda, taksi şoförünün sohbetinde karşımıza çıkıverir.
• Harika bir yemek tarifi, malzemeler var elinizde ama yemeğin ne tadı var ne de tuzu… Reklamda “craft” dediğimiz şey işte budur. İyi fikir, iyi uygulama, iyi takım olmak… Burada önemli olan, fikri bulduğunuz haliyle hayata geçmiş olması. Fikre üretim sürecinde yeni şeyler ekleyerek gitmek, en doğru yeteneği işin içine dahil etmek ve herkesin yeteneklerini doğru kullanmak ortaya harika bir crafting çıkaracaktır.
• Yıllardır yumuşatıcı olarak bilinen bir markanın deterjan kampanyasını bir teaserla başlatıp, “Yumoş deterjan çok iyi çıktı!” diyerek Nişantaşı’nda bir binayı Yumoş ayılarıyla donatıp, sabahında tüm şehre tebessüm ettirmemiz bu sürecin güzel bir örneği oldu. Bir diğer örnek de “adidas uncancelled cup” kampanyası. Bu işte de dijital mecranın üç hafta boyunca en etkin şekilde canlı olarak kullanılması en önemli konuydu. Çılgın bir fikir için doğru insanların inanmasıyla, uygulamasından teknolojisine, futbolcusundan sanatçısına herkesin en güzelini yapma isteğini ortaya çıkaran ve meyvesini de fazlasıyla veren bir iş oldu.

Geleceğin akaryakıt istasyonları