Mahalle kültürü yükseliyor

Salgın döneminde “mahalle” kültürü ciddi yaralar alırken mahalle esnafı da büyük bir sınavdan geçti. Teması minimuma indirdiğimiz bu dönemde önemli bir çoğunluk köşedeki manav yerine online alışverişi tercih etti, esnafın satışları dibe vurdu. Ancak e-ticaretin devleriyle el sıkışan kahraman esnaf şimdi dijitalleşerek bu makus talihi değiştirmeye, “Dijital dünyanızda bize de yer açın” demeye hazırlanıyor. Pandemi döneminde yapılan tüm araştırmalar esnafın çöküşünden söz ediyordu. Şimdi ise yükselişini konuşma zamanı…

Dijital dünyaya adaptasyonla birlikte bildiğimiz tüm kavramlar yerini yenilerine bırakıyor. Ancak bu dönüşümde tanıdık simalardan da vazgeçmiyoruz. Bunun son örneği esnafın dijitalleşmesiyle çıkıyor karşımıza. Pandemiyle birlikte uzun ve zor bir süreçten geçen esnaf şimdilerde dijitalin rüzgarını arkasına almaya hazırlanıyor. Özellikle online sipariş uygulamaları ardı ardına mahalle esnafıyla birlikte gerçekleştirdikleri kapsamlı iş birliklerini duyururken esnafta ezeli rakibi zincir marketlerin karşısına dijital silahlarını kuşanarak çıkmaya hazırlanıyor… Peki, esnafın bu yeni yolculuğu nasıl gerçekleşecek? Mahallenin saygın esnafı sonunda pastadan hak ettiği payı alabilecek mi? Mahalle kültürü ve esnafın yükselişi markalara ne anlatıyor? Gelin hem markaların mahalle kavramını nasıl sahiplendiğine hem de araştırmacıların değerlendirmemeleriyle mahalle kültürünün ve esnafın dönüşümüne birlikte bakalım…

Esnaf tasarruf moduna geçmeye hazırlanıyor

• Küçük mahalle esnafına yönelik yaptığımız araştırmalar hep üzücü sonuçlar veriyor maalesef. Bu düşük gelirli ama ruhu güçlü işletmeler, kendilerini sürekli tehdit altında hissediyor. Araştırmalarımız, bu işletmelerin en büyük tehlike olarak zincir indirim mağazalarını gördüklerini gösteriyor.
• Bu yapılara karşı bir savunma hattı kurmaya çalışıyorlar ama şu ana kadar çok başarılı olamamış durumdalar. Mevzu ailelerinin geleceği olduğu için hayatta kalmalarına yardımcı olacak herhangi öncü ile koalisyon kurma arayışı içindeler.
• Bu arada tüm bu olumsuzluklara rağmen, mikro girişimcilerin artacağını da verimizden görüyoruz. Covid sonrası araştırmalarımız, şirketlerde çalışanların yüzde 11’inin ofislere dönmek istemediğini ve yeni nesil küçük esnaf, yani mikro girişimci olmak istediklerini de gösteriyor.
• İşte bu küçük işletmeler, sürekli dijital dönüşüm kavramını duyuyorlar ancak ayakta kalmak için maliyetlerden tasarruf etmek zorundalar. Haliyle bu kavramlar onları korkutuyor.
• Esnaflar mahalle müşterisinin de Ekim ayı sonrası tasarruf moduna geçeceğini söylüyor. Müşterilerinin yüzde 62’si döviz kuruyla gelen sorunların hane ekonomilerine zarar vereceğini söylüyor.
• Dolayısıyla bu şartlarda, dijitalleşmeyi de başka bahara bırakmak istemiyorlar. İndirim marketlerinden dolayı başka bir bahar olacak mı emin olamıyorlar zaten.
• Onun için dijitalleşmek bir mecburiyet. “Acilen dijitalize olmam gerekiyor” diyen küçük işletmelerin oranı yüzde 41’i bulmuş durumda.
• İşte bu yüzden büyüyen dijital platformları kendilerine rakip olarak görmüyorlar. Bu platformların indirimcilere karşı yaratmaları gereken savunma hattını onlara sağlayacağına inanıyorlar. Yatırım yapmadan da onların sayelerinde dijitalleşeceklerini düşünüyorlar. Koalisyon kurmanın peşindeler. Bu platformların programlarına kaydolarak CRM yetenekleri de kazanacaklarını düşünüyorlar.

Fiziki dükkanın önemi azalacak

• Krizlerin değişimi tetiklediğine örnek olacak bir zaman dilimi içerisindeyiz. Pandeminin varlığı insanın en temel güdüsü olan hayatta kalma güdüsünü hiç olmadığı kadar dürtüyor. Geride bıraktığımız uzun süre tüketicilerde ekonomik, psikolojik birçok yük oluşturduğu gibi tutum ve davranış değişiklikleri de yarattı. Çin’deki müşterimizle online toplantı yaparken, yan mahalledeki AVM’ye gitmemizin yasak olduğu uzun süreler yaşadık. Büyük çoğunlukla insan ilişkilerimizi birinci çember olan aileye, tüketim faaliyetlerimizi mahalleye yoğunlaştırmak zorunda kaldık.
• Kapitalizm son derece esnek bir sistem olmanın verdiği avantajla bizim bu yeni hallerimizi keşfederek yeni normale hızlıca uyum sağladı. Geleneksel çok sayıda kodlara sahip mahalle esnafları kriz karşısında ayakta kalabilmek için yeni normalin gereği olan dijitalleşmeye ayak uydurdu. Tabi burada asıl hak teslimini esnafa bu dijital kapasiteyi açan ve ciddi bir dışsallık sağlayan sanal pazarlara yapmamız gerekir. Esnaf tarafında ortaya çıkan bu göreli rahatlatıcı etkinin kalıcı olacağına ve ileride daha da olumlu etkileri olacağına inanıyorum. Esnaf için ileriki zamanlarda caddenin en iyi noktasında bulduğu en yüksek kiralı dükkan ticareti için eskisi kadar yaşamsal olmayacak.
• Sanal pazarlar; mahalle esnafına yazılım, tanıtım ve lojistik altyapı desteğini açınca esnaf ciddi bir satış potansiyeline erişti. Tüketici ise şu sıralar çok sevdiği olumlu deneyimlere dayalı tüketimi klasik e-ticaretten daha hızlı bir sürede mahalle esnafıyla da yaşayabileceğini öğrendi. Bu hibrit iş modeli dönüştürmeye ve büyümeye devam edecek. Tam da bu nedenle dükkanındaki TV’nin kumandasını korumak için yumurta poşetine saracak kadar geleneksel kodlara sahip esnaf bugünlerde müşterisi olan tüketicilere WhatsApp’tan “Abi bizden xxx ürününü almışsın. Memnunsan yorum yazar mısın?” mesajları atıyor.

Küçük esnaf yeniden keşfedildi

• Salgında hem Türkiye hem de dünyada perakende sektörü, daha önce hiç yaşanmamış bir dönemden geçti. 2020 ve 2021 yılının ilk yarısında perakende sektöründe tam anlamıyla bir fırtına yaşandı. Karantina döneminde tüketiciler kendisine daha yakın olan bakkal, büfe, küçük market ve şarküteri gibi küçük esnaftan alışveriş yapmaya başladı. Tüketiciler, 2,5 milyon haneyi geçindiren 300 bin küçük ölçekli işletme yani küçük esnafı yeniden keşfetti.
• Bu dönemde veresiye defteri, kredi kartlı satış ve konum itibariyle küçük esnaf da tüketicinin yanında oldu. Önümüzdeki dönemde de küçük esnaf ve tüketicinin pozitif ilişkisinin sürmesini bekleyebiliriz. Ayrıca bu dönemde esnafın daha çok dijital çözümlere yaklaştığını gördük. Online sipariş sistemlerine entegrasyon, yeni ödeme sistemleri ve dijital ödeme alternatifleri gibi konularda esnaf da yeni çağa ayak uydurmaya devam edecek.

Pandemiden sonra avantaj mahalle esnafına geçti

• Pandemi döneminde mahalle alışverişini özledik. Teslimat süresi yok. Ürünün yanlış çıkma ihtimali yok. Ayrıca ihtiyacın kadar ve kendin seçerek alıyorsun. Dijital alışveriş çılgınlığını bir kenara koyalım. Ürün güvenilirliği, ürünün sağlıklı oluşu, ürün izlenebilirliği ve erişim kolaylığı tüketici tavlamanın kilidi gibi duruyor. Bu yüzden pandemiden sonra avantaj mahalle esnafına geçti.
• Mart 2020’ye göre bugün tüketiciler yerel ürünleri satın almaya, doğallık ve güvenilirliğe önem vermeye daha istekli. Yeterince temizlenmemiş ve çalışanları maske takmayan bir dükkândan alışveriş yapmayı tercih ediyor musunuz? Hele ki Türkiye gibi farklı temizlik kültürüne sahip bir ülkede… Dünyanın hangi ülkesinde bakkal amca, size para üstünü verdikten sonra kolonya uzatır ki?
• İnternetten alışveriş yapan da elbette var. TÜİK’e göre Türkiye’de 16-74 yaş nüfusun yüzde 44,3’ü internetten alışveriş yapıyor. Almanya ve İsviçre’de bu oran yüzde 80; İtalya nüfusunda durum yüzde 40’ların altında. Son yıllarda internet alışverişinin yaygınlaştığı kesinlikle doğru ama bizde internet alışverişi, mahalle alışverişi kültürünü sollayamadı. Yerel üreticilerimizin yapması gereken dijital dünyanın içinde yer bulmak değil; ezber bozmak. Sıkıcı ve eski yöntemler işe yaramayacak. İnternet alışverişinin yeni kurallarını bence yerel üreticiler yazacak.
• Çok yakın zamanda kaybettiğimiz Ferhan Şensoy’un “Kahraman Bakkal Süpermarkete Karşı” oyununu hatırlarsınız. Bugün bu hikâye gerçek oldu. Geçmişte küçük üreticilerin müşteriye ulaşma şansı yoktu. Bugün e-ticaret platformları sayesinde tek başına ürettikleri takıyı veya yiyeceği daha fazla insana ulaştırma şansları var. Noi Bahçe bademleri ve Hatice Teyze reçelleri küçük ve yerel üreticiler ama büyük bir başarı hikayeleri var. Bölgesinde, uygun yöntemlerle üretilen sağlıklı ürünler tam da bunları arayan, ülkenin diğer ucundaki insanlarla bir araya geliyor. Benim gördüğüm, tüketici de büyük markalar yerine daha küçük, daha organik, elde üretilen ürünlere ulaşmak istiyor. Datça’da yaşayan bir arkadaşım, internetten badem siparişi veriyorsa ezber bozulmuş, kurallar yıkılmış demektir.

Esnafı yeni çağa hazırlıyoruz

• Pandemiyle birlikte çok fazla kullanıcı e-ticaret ile tanışınca ve işin içinde günlük alışveriş girince hız ayrı bir önem kazandı ve sektör h-ticaret dediğimiz hızlı ticarete doğru evrildi. Artık kullanıcıların çok önemli bir bölümü istediği ürünleri dakikalar içinde kapısına teslim edilebileceğini biliyor ve bunu talep ediyor. Online alışverişte tüketicinin güven, kolaylık ve hız beklentileri mahalle esnafı için çok önemli bir avantaj.
• Diğer yandan pandemi dönemiyle birlikte kalabalıklara karışmaktan çekinen tüketiciler yerel ekonominin yanında olmanın önemini bir kez daha anladı ve mahalle esnafından ve mahallelerindeki restoranlardan alışveriş eğiliminin arttığını gözlemliyoruz. Mahalle esnafı tüketici için hız, kolaylık ve duygusal bağ demek.
• Yemeksepeti olarak biz 20 yıldır mahalle esnafının bir parçası olan mahallenin restoranlarını dijitalleştiren bir platform olmaktan gurur duyuyoruz. Çok ciddi bir efor ve yatırım isteyen dijitalleşmeye kaynak ayırmak yerine Yemeksepeti platformuna katılan restoranlar hem bu süreci birkaç gün içinde gerçekleştirebiliyor, hem de aslında gelişmiş raporlama sistemleri sayesinde işlerini geliştirecek verilere ve danışmanlığa kolayca ulaşıyor.
• Yeni dönemdeki en önemli hedeflerimizden biri mahalle esnafının sürdürülebilir bir şekilde yeni çağa hazır olmalarını sağlamak.
• Yemeksepeti Mahalle ile mahallenin esnafına sahip çıkarken diğer yandan tüketicilerimize bildikleri ve tanıdıkları ürünlere dakikalar içinde ulaşabilme fırsatı sunacağız.
• We are Social ve Hootsuite’in Dijital 2021 raporuna göre şu an dünya nüfusunun yüzde 60’a yakını; ortalama 4,7 milyar insan internet kullanıyor. Bu kapsamda Yemeksepeti olarak son bir buçuk senede 45 bine yakın restoranın dijitalleşmesine ve online tüketiciyle tanışıp ayakta kalmasına destek olduk. Bu restoranların yüzde 82’sinin mahalle restoranlarından oluşması Yemeksepeti’nin bu dönemde yerel ekonomiye olan katkısına da dikkat çekiyor.

Biz daima bir mahalle markası olduk

• Organik bağların yerini inorganik bağlara bıraktığı bir çağı deneyimliyoruz ve bu da sosyal ilişkilerin güçlü olduğu eski mahalle kültürünü anlamaya ve canlandırmaya yönelik bir motivasyonu beraberinde getiriyor. Küresel düzeyde yarattığı tüm hasara rağmen pandemi dönemi de aslında bu motivasyonu yükselten bir etki yarattı. Kısıtlamaların etkisiyle evlere kapanan, hareket alanları sınırlanan, mesafeleri daralan tüketiciler, her zamankinden daha çok dayanışmaya ihtiyaç duydu, birer mahalle sakini olarak mahalleyi de mahalleliyi de yeniden hatırladı. Duygusal, sosyal ve organik bağlar zor zamanları yardımlaşarak, beraberce atlatmak üzere yeniden kuruldu. Bu bizim toplumumuzun genetiğinde zaten var olan bir kültür. Bu açıdan bakıldığında, pandemiyle birlikte kaybettiğimiz bir değeri, mahalleyi yeniden kazandık diyebiliriz.
• Pandemi süreciyle baş gösteren ekonomik sıkıntılar, mahalle esnafını doğrudan etkiledi. Karantina günleri ve kısıtlamalarla ortalama müşteri sayıları ciddi oranda düştü. Ciro kayıpları yaşandı. Kira, fatura bedelleri ve personel maliyetleriyle baş edemeyen bir kısım esnaf borçlanma yoluna gitti, bir kısım esnaf ise kepenk kapatmak zorunda kaldı. Birlik ve beraberliğe en çok ihtiyaç duyduğumuz bu dönemde mahalle esnafı için alınan önlemlerinin tümü son derece anlamlı. E-ticaret sitelerinin de desteğiyle bir toparlanma sürecine girildiğini söyleyebiliriz. E-ticaret sitelerindeki bu eğilim yaygınlaştıkça rahatlama artarak devam edecektir.
• Yukarıda da belirttiğim gibi pandemiyle birlikte mahalle kültürünü toplum olarak yeniden hatırladık. Toplumsal hafızamız tazelendi. Domino’s’u “mahallenizin pizzacısı” olarak konumlandırmamızın kaynağı da zaten bu hafızadır. Dolayısıyla biz daima bir mahalle markası olduk, hep mahalle ile iç içeydik. Kendimizi toplumdan aldığını topluma vermekle yükümlü hissettik, mahallenin yerlisi olmak tecrübesini kuruluşumuzdan bu yana yaşadık. Mahallelerimizde müşterimizin ihtiyacı olan her ne ise kesintisiz bir biçimde karışlamaya devam ettik. Bu bilincin yaygınlaşmasıyla bir kez daha doğru yolda olduğumuzu gözlemliyor ve bu trendin kalıcı olacağını öngörüyoruz.

Pandeminin etkisini pozitife çevirdik

• Pandemiyle gelen kısıtlama sürecinde evinden çıkamayan tüketici online alışverişe yöneldi. 2019 yılında e-ticarete dahil olan işletme sayısı 69 bin civarındayken, bu rakam 2021’de 256 bin 861’e ulaştı.
• Trendyol üzerinden satış yapan esnaf ve KOBİ’lerin sayısı da pandemiyle birlikte artış gösterdi. Şu an Trendyol bünyesinde 180 binden fazla satıcıyı Türkiye’nin dört bir yanından 30 milyonu aşkın müşteriyle buluşturuyoruz. Ayrıca Trendyol Hızlı Market ve Yemek uygulamalarıyla mahalle restoranları ve marketlere de platformumuzda yer açtık. Mahalle esnafını yakın çevresinde yaşayan müşterileriyle buluşturarak, pandeminin etkisini iki taraf için de pozitife çevirdik.
• Platformumuza katılan esnafları ilk günden teknoloji, pazarlama, finansman, operasyon ve eğitim gücümüzle destekliyoruz. Her satıcıya özel e-ticaret danışmanları atayarak, süreçler, operasyon ve performansları hakkında düzenli olarak bilgi paylaşımında bulunuyoruz.
• Trendyol Akademi sayesinde satıcılar, yüzlerce eğitime ve içeriğe ulaşıyor, canlı yayınlara ve konferanslara ücretsiz katılabiliyor. Sadece 2020 yılında 70 bin satıcıya 800 saat eğitim verdik. Bunun yanı sıra Nisan 2020’de başlattığımız “Trendyol KOBİ Destek Paketi” kapsamında da platformumuzda yer alan esnaf ve KOBİ’lere sunduğumuz finansman, pazarlama ve eğitim desteğimiz 750 milyon TL’ye ulaştı.
• Trendyol Gel-Al noktalarıyla da esnafın dijital dünyayla ilişkisini geliştirdik. Sistemin katkılarını fark eden esnafın da Trendyol Gel- Al noktası olmak için yaptığı başvuru sayısı gün geçtikçe artıyor. Trendyol Gel-Al noktası olan 5 bin esnaf, sipariş teslimatıyla ek gelir sağlarken, Gel-Al noktası olmaları işlerine de fayda sağlıyor.
• Politika Analiz Laboratuvarı tarafından gerçekleştirilen “Trendyol’un Türkiye Ekonomisine Etkileri” araştırmasının sonuçları da satıcılarımızın yüzde 90’ının Trendyol ile çalışmaya başladıktan sonra cirosunu, yüzde 82’sinin ise istihdamını artırdığını gösteriyor. Önümüzdeki dönemde yarattığımız bu pozitif etkiden daha fazla esnafımızın faydalanmasını sağlamak için yeni uygulamalar da hayata geçireceğiz.

Kapalıçarşı esnaflığı bitiyor mu?