Reklam sektörü daha eşit bir dünya için neler yapabilir?

Ayrımcılığın en yoğun şekilde hissedildiği “toplumsal cinsiyet eşitliği” yani “gender equality” kavramı, 2014’te başlayan “He For She” ve 2017 yılında “Me Too” hareketleriyle hararetli tartışmalara yol açtı. Ancak, elbette bu farkındalık yükselişi bir anda olmadı. Uzun yıllardır, dünyanın her yerinde hakları için mücadele eden insanlar birçok farkındalık çalışmasına önayak oldu. Ayrımcılığa uğrayan bireylerin hak arayışı tüm dünyaya yayılarak ülkelerin gündemlerinde görmezden gelemeyeceği bir sese dönüştü. Yükselen bu dev dalgaya karşı markalar da kayıtsız kalamadı. “Cinsiyetsiz” modeller ve markaların hayatına eklenen “kuir” kavramıyla dünya çapında yeni bir akım başladı. Birçok kalıp ve yargının yer aldığı reklam kampanyaları, yerlerini daha eşitlikçi bir yaklaşıma bıraktı. Ancak bu süreç hiç de kolay olmuyor. Zira eşitlik konusunda toplumda esaslı bir yaklaşım değişikliği yaratmak, milyonların önyargılarını değiştirmek cesurca atılmış adımlar gerektiriyor. Elbette toplumun bir kesiminin tepkisini toplamak, hatta onları tüketici olarak kaybetmek de her zaman riskler arasında yer alıyor. Peki ama markalar söz konusu “eşitlik” olduğunda kampanyalarını nasıl şekillendirmeli? Toplum markalardan bu konuda neler bekliyor? Yanıtları sektörün önde gelen isimlerinden dinliyoruz.

Reklamlarda duvarlar yıkılıyor

• Wunderman Thompson dünya genelinde eşitlik konusuna en çok yatırım yapan ajanslardan biri. Ajans olarak toplumsal cinsiyet eşitliğiyle ilgili üzerimize düşen sorumlulukları biliyor, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına “eşitlik” perspektifinden bakarak çalışmalarımızı gerçekleştiriyoruz. Toplumsal cinsiyet eşitliğinin önündeki en büyük engelin yargılar ve geleneksel cinsiyet rolleri/kabulleri olduğunu söyleyebiliriz.
• Bu kalıpları değiştirebilecek en büyük farkındalık güçlerinden biri reklam sektörü. Eşitliğin normalleşmesi, kalıpların değişmesiyle ilgili uzun yıllardır çalışmalar yapılıyor, sektörün de bu anlamda iyileşmesi için adımlar atılıyor. Gıda, mutfak gereçleri, deterjan, kozmetik gibi ürünlerin kampanyalarında sıklıkla kadınların kullanılması geleneksel rollere hizmet ediyordu. Bugün artık bu duvarların yıkıldığını ve reklamlarda çeşitliliğin arttığını görüyoruz. Dünya gerçek anlamıyla bir değişim ve gelişim süreci yaşıyor. Yeni dünyada sadece teknolojik devrim değil, sürdürülebilirlik çatısı altında, toplumsal cinsiyet eşitliği, iklim, kaynakların verimli kullanımıyla ilgili de devrimler yaşayacağız.
• Bunun en büyük etkenlerinden biri de Z kuşağı… Taleplerini rahatlıkla sesli olarak ifade edebiliyorlar. Her ne kadar takım çalışmasından uzak, bireysel bir kuşak olarak görülseler de eylemlerinin kitle etkisi birbirinden kopuk bir nesil olmadıklarını gösteriyor. Z kuşağının satın alma alışkanlıkları ve marka eğilimlerine baktığımızda ise daha şeffaf, ayrımcılık yapmayan markaları tercih ettiklerini görüyoruz. Sorguluyorlar ve bu sorgulamayla değişim de başlıyor. Markaların, cinsiyetten bağımsız hareket ettiklerinde itibarlarını iyileştireceklerini düşünüyorum.

Eşitlik ve çeşitlilik birer trend değil gereksinim

• Wunderman Thompson’da, “eşitlik” ve “çeşitlilik” yalnızca sıradan kelimeler değil; bu kelimeler bizim kültürümüzü inşa ettiğimiz kavramlar. Ancak yaratıcı cesaret, dinleme, pozitiflik ve birliktelik kavramlarıyla davranışlarımız birleştiğinde güçlü temellerin üstüne kurulu bir yapı inşa edebiliriz.
• Herkes için eşitlikçi ve adil bir iş yeri; hepimizin gerçek kimlikleriyle varlık gösterebileceği güvenli bir yer, etnik kimliğimizi saklamayacağımız bir alan yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapıyoruz. Müşterilerimizin büyümesine ilham verdiğimiz gibi kariyerimizi bu şekilde büyütüyoruz. “Eşitlik” ve “çeşitlilik” kavramları birer trend değil gereksinimdir. Bu kavramların sürdürülebilir olması için Wundermen Thomspon’da adanmış bir şekilde çalışıyoruz. Herkes için adil bir iş yeri için ilham kaynağı yaratıyoruz

Söylem ve eylem tutarlı olmalı

• “Ayrımcılık” her ülkede büyük bir deniz. Ciddi bir kalabalık kıyıda ayaklarını suya sokuyor; ama su çok soğuk ve titretiyor. Bu kalabalığın nedenlerinden biri de “Tüketiciler, markalardan bir duruş sergilemelerini bekliyor” çıktılı araştırmalar. Bu araştırmalar tabii ki doğru bir noktaya işaret ediyor, ancak baskı yarattığı da bir gerçek. Zaten hepimizin bildiği sorunları hiçbir katkı olmadan tekrar göze sokmak, etliye sütlüye bulaşmadan günün etkileşiminden faydalanmak bu beklentilere bir karşılık olamadığı gibi konuyu sıradanlaştırıyor.
• Tabii ki başarılı örnekler de var. Sanırım birçoğumuzun aklına direkt Nike’ın, Colin Kaepernick’i reklam yüzü olarak seçmesi üzerine yaşananlar ve sonrasında adidas’ın bile retweetlediği “For once, Don’t Do It” içeriği geliyor. Bodyform’un hayata geçirdiği “Viva La Vulva”, “Womb Stories” gibi işler de kıskandıran iddialı örnekler oldu. Türkiye’de Decathlon’un yaptığı Pride paylaşımı ve tepkilere verdikleri ölçülü cevap örnek bir iletişimdi. Son dönemde ise Elidor’un Ebrar Karakurt’lu “Dedim Olabilir” reklam filmi alkışlanan bir çalışma oldu.
• Sorunu görünür kılmak, ses yükseltmek elbette değerli ancak bunu yaparken söylem ve eylemin tutarlı olması gerekiyor. Ağzınızdan çıkanları savunmanızı gerektirecek durumlarla karşı karşıya kalabileceğinizi unutmamalısınız.

İnandığımız değerlerden vazgeçmiyoruz

• P&G çeşitliliğin gücünün farkında olan bir şirket. Sadece cinsiyet anlamında değil, aynı zamanda ırk, yaş, milliyet, cinsel eğilim ve tüm benzeri tanımlardan bağımsız olarak herkese saygı duyuyor. Biz, ayrımcılığın karşısında herkesin eşit temsil edilebildiği, eşit söz hakkına sahip bir dünya hayal ediyoruz. Bu noktada “Kurumsal Vatandaşlık” ilkelerimizle hayata geçirdiğimiz projelerle çevreye ve topluma katkı sağlamak için çalışıyor, dünyamızı yakından ilgilendiren sorunlara çözüm bulmayı hedefliyoruz.
• Global ölçekte olduğu gibi Türkiye’ye özel hayata geçirdiğimiz veya entegre ettiğimiz kampanyalarımız da var. Örneğin hem kızlar hem de erkekler tarafından olumsuz anlamda kullanılan “Kız gibi” ifadesini “yapabileceğinin en iyisini yapmak” anlamına gelecek bir tanıma dönüştürdük. Bir başka örnek de şu: Avrupa’da kadınlar, erkeklerden iki kat fazla ev işi yapıyor. Ariel bunun değişmesi gerektiğini vurgulayarak erkeklere #YüküPaylaşmakGerek demişti. Aynı şekilde “erkek” olmanın, diğer bireylere karşı cinsel taciz, zorbalık, cinsiyetçi davranış veya öfkeli bir tavır takınmak olmadığını anlattığımız Gillette Masculinity de diğer bir örneğimiz. Bu projemizle dünyada bir kesim tarafından olumsuz tepkiler de aldık.
• Önemli bir risk olmasına rağmen biz, markalarımızla inandığımız değerlerden vazgeçmeden bu hedef doğrultusunda çalışmaya devam edeceğiz. Bu yolda rakiplerimiz de dahil bu sorumluluğu taşıyan bütün şirketlerle yürümekten mutluluk duyuyoruz. Olumlu bir değişim istiyorsak bu, hepimizin elini taşın altına birlikte koymasıyla gerçekleşebilir.

Kapsayıcı bir güzellik tanımını savunuyoruz

• Ayrımcılık, özünde “eşitsizlik” barındıran, bizi gerçeklikten ve birbirimizden uzaklaştıran bir sorun. Varsayımlar yerine gerçek sorunlara dokunmak işin en önemli parçası. Konuyu tüm boyutlarıyla değerlendirmek gerekiyor. Unilever olarak benimsediğimiz yeni pazarlama yaklaşımının da ilk prensibi bu. Bu çabayı güçlü taahhütlerle desteklemek, sürdürülebilir ve daha büyük bir etki yaratmak da bir o kadar önemli.
• Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisi olarak bu yıl açıkladığımız “Pozitif Güzellik” buna iyi bir örnek diyebilirim. Bu vizyonla biz, daha kapsayıcı ve eşitlikçi bir güzellik tanımını savunuyoruz. İletişimlerimizde cinsiyetçi kalıp yargılar kullanmıyor, sokakta karşımıza çıkabilecek herkese iletişim çalışmalarımızda yer verme taahhüdümüzü yansıtan işlere imza atıyoruz. ✓ Ülkemizde bu anlamda çok yol kat edildi ama daha gidecek çok yol var. Örneğin, Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisinde dünyada olduğu gibi Türkiye’de de önemli bir değişim dönemi yaşanıyor. Burada yapılan başarılı çalışmalar da diğerlerine ilham veriyor. Bu, kelebek etkisine benziyor.
• Bu anlamda Axe’ın 2017’de hayata geçirdiği toplumsal cinsiyet rollerinin erkeklere biçtiği klişeyi yıkmayı hedefleyen “Erkekler de ağlar” kampanyası, yine Dove’un ideal güzellik kalıplarıyla özdeşleşen rakamlara başkaldırdığı #RakamlarınÖtesinde kampanyası cesur adımlardı. Elidor’un uzun yıllardır gerçekleştirdiği ve kadının güçlenmesine odaklanan, genç kadınları hayatta hayallerinin peşinden gitmeyen çağıran kampanyaları da bu anlamda başarılı işlerdi.

Cesaret bulaşıcıdır

• Genel teamüllerin hızla değiştiği bir dönem yaşıyoruz. Çok değil, daha 7-8 yıl öncesine kadar toplumun büyük çoğunluğu ‘’bayan’’, ‘’bilim adamı’’ gibi kelimeleri kullanmakta bir beis görmezdi. Bu kelimelerin şimdi düştükleri hale bakın. Normalde kelimeler toplumsal hafızadan bu hızla aforoz edilmezler. Gittikçe güçlenen bir dip akıntısı var.
• Toplumun gözünde şampuan reklamında bile, ayrımcılık karşıtlığı yapılması ve bu kampanyanın ses getirmesi, önemli bir normalleşme emaresi. Hepimizin geleceğe umutla bakmaya ihtiyaç duyduğu bir dönemdeyiz.
• En büyük risk bence samimiyetsiz iş yapmak. Çünkü ayrımcılık karşıtlığı öyle “mış gibi” ele alınacak ne şiş yansın ne kebap denilebilecek bir konu değil. Ne kadar yenilikçi olursa olsun, konu ayrımcılık olduğunda muhafazakarlaşan bir hedef kitlesi var. Ve bu hedef kitle sosyal medyada oldukça aktif. Anında cezayı keser, gözünün yaşına bakmaz. Söylediği gibi davranmayan markaların sosyal medyada nasıl linçler yediğini gördük.
• Oto sansürü içselleştirmiş bir toplumun reklamlarının cesur olması beklenemez. “Aman Ali Rıza Bey tadımız kaçmasın” anlayışındaki sığlık, genel derdimiz. Bu sığ sular cesur davrananların çabuk sıyrılmasını sağlıyor. İlerleyen dönemde markaların bu konu hakkında daha da cesur davranacağını umut ediyorum. Çünkü cesaret bulaşıcıdır.
• Ayrımcılık karşıtlığı özelinde geleceğe umutla bakıyorum.

2022’ye hakim olacak trend: Kapsayıcı pazarlama