Dost marka kara günde belli olur

Dolar ve euro her geçen gün yeni rekorlar kırarken fiyat listeleri de bitimsiz bir döngü içinde yenileniyor, zamların ardı arkası kesilmiyor. Hal böyle olunca hem sosyal medyanın hem de dost meclislerinin ilk gündem maddesi kur karşısında eriyen alım gücü oluyor. Gün geçtikçe ağırlaşan ekonomik koşullar tüketiciyi de “cep dostu marka” arayışına itiyor. Marketing Türkiye adına YouGov tarafından gerçekleştirilen “Cep Dostu Markalar” araştırması dokuz farklı sektörde fiyatlarıyla yüz güldüren markaları gün yüzüne çıkarıyor…

Tüketici uzun zamandır birçok zorlukla boğuşuyor. Doğal afetler, sosyal meseleler ve ekonomik kriz… Nice zorlukla boğuşan tüketiciler artık karşılarında hem fiyatlarıyla hem samimi yaklaşımlarıyla hayatı kolaylaştıran markalar görmek istiyor. Marketing Türkiye adına YouGov tarafından gerçekleştirilen “Cep Dostu Markalar” araştırması yalnızca ekonomik kriz değil diğer zorluklarda da markaların gösterdiği tutumun satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğuna işaret ediyor. Buna göre markaların sivil toplum kuruluşlarının gölgesinde kaldığı anlar olsa da zor günde yardıma koşan markaların ürünleri sepetlerdeki yerlerini alıyor. Tabii mevcut ekonomik konjonktürde yapılan kampanya ve indirimler de hayli önem kazanmış durumda. Gelin bu kapsamlı araştırmanın sonuçlarına hep birlikte bakalım…

Marka duyarlılığı satın alma kararını etkiliyor

Türkiye’deki her 10 tüketiciden neredeyse 7’si tercih ettikleri markaların sosyal ve toplumsal olaylardaki duruşunun, kendi hayat görüşleriyle uygun olmasının satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor. Bu oran kadın tüketiciler arasında her 4 kişiden 3’ünü kapsıyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 10’u satın alma kararlarında markaların sosyal ve toplumsal olaylara duruşunun bir etkisi olmadığını ifade ediyor. Katılımcıların yüzde 86’sı ise markalardan beklentisinin kişisel ihtiyaçlarına uygun ürünler ve hizmetler sunması olduğunu dile getiriyor. Tüketiciler kişisel alışveriş deneyimiyle ilgili beklentilerinin markaların toplumsal olaylar karşısındaki tutumları ve ürünlerin fiyatından daha etkili bir satın alma motivasyonu olduğunu belirtiyor.

Kampanya avı başladı

Türk tüketicisinin yüzde 61’i haftada birden fazla market alışverişi yaptığını ifade ederken bu oran AB sosyo ekonomik statüdeki katılımcılar arasında yüzde 71’e çıkıyor. Tüketicinin alışveriş yolculuğundaki detaylara indiğimizde bu yolculuğu şekillendiren en önemli adımın market alışverişi öncesi yapılan indirim takibi (yüzde 59) olduğunu görüyoruz. Alışveriş yaptığı marketlerin kendi ürünlerinin uygun fiyatlı olması (yüzde 58) da tüketici üzerinde oldukça büyük bir etki yaratıyor. Buna karşılık ürünün kalitesinin fiyatından daha öncelikli olduğunu düşünen (yüzde 55) önemli bir kitle de mevcut. 25 yaş ve üzeri tüketicilerin satın aldıkları ürünlerde ücretlerdense kaliteyi ön plana koyduğu görülüyor. Bu kitleye ürüne ihtiyaç duyduğunda kampanya dönemini beklemeyen yüzde 49’luk bir grup ve aldığı ürünlerin fiyatlarını takip etmeyen yüzde 20’lik bir grup eşlik ediyor. C1 ve C2 sosyoekonomik statüdeki tüketiciler, AB grubuna kıyasla, daha spontane alışveriş yapıyor. C1 ve C2 grubu tüketicilerin yarısı, market alışverişleri sırasında alacakları ürünlerin markalarının önceden belli olmadığını ve alışveriş sırasında karar verdiğini söylerken, AB grubunda ise bu oran yüzde 35.

En etkili kampanyalar BİM’de

Geçtiğimiz iki ay boyunca zincir marketler “fahiş fiyat” tartışmalarının da merkezindeydi. Hatta aralarından bazıları fahiş fiyat soruşturması kapsamında idari para cezalarına da çarptırıldı. Böyle bakıldığında tüketicinin zincir marketler konusundaki düşüncesi daha da önem taşıyor. Tüketicilerin yüzde 24’üne göre hiçbir zincir market tüketici dostu değil ve tüketicinin ekonomisini düşünmüyor. Diğer taraftan sırasıyla BİM (yüzde 19), A101 (yüzde 14), Şok (yüzde 9) ve Migros’u (yüzde 6) tüketici dostu olarak adlandıran bir kitle de mevcut. Araştırmaya göre A101 ve Şok tüketiciler tarafından uygun fiyatlı markalar olarak adlandırılırken dikkat çekici reklamlarıyla da fark yaratıyor. Ayrıca BİM (yüzde 27) ve A101 (yüzde 29) tüketici gözünde en etkili indirim ve kampanyaları yapan markalar olarak konumlanmış durumda. Tüketicinin gözünde, kaliteli ürünleriyle ön plana çıkan markalar ise Migros (yüzde 28), CarrefourSA (yüzde 21), Metro (yüzde 20) ve Macrocenter (yüzde 11) olarak sıralanıyor. Türkiye tüketicisinin en sık tercih ettiği market markaları ise BİM (yüzde 25), A101 ve Migros (yüzde 22) olarak kaydediliyor.

Trendyol kampanya ve reklamlarıyla ses getiriyor

Kasım ayı dünyanın hemen her yerinde büyük indirimlerin gerçekleştiği bir ay. Ülkemizde de birçok farklı marka indirim ve kampanyalar gerçekleştirdi. Peki, tüketici gözünde en etkili indirim ve kampanyaları yapan markalar hangileri? Tüketicilerin yarısı (yüzde 51) Trendyol’un en etkili indirim ve kampanyaları yaptığına inanıyor. Trendyol’u yüzde 34 ile Hepsiburada takip ediyor.

İndirimler Trendyol Yemek’te siparişler ise Yemeksepeti Banabi’de

En etkili indirim ve kampanya yapan online sipariş markası tüketicilere göre Trendyol Yemek olurken, en sık tercih edilen marka ise Yemeksepeti Banabi (yüzde 20), Getir (yüzde 19) ve Trendyol Yemek (yüzde 15) oldu. Tüketiciye göre en ilgi çekici reklamlar ise; Getir (yüzde 21), Banabi (yüzde 19) ve Trendyol Market (yüzde 17)’ten geliyor. Trendyol Market (yüzde 11), Migros Sanal Market ve Banabi (yüzde 10) tüketicinin zihninde çalışanlara değer veren online sipariş markaları olarak yer ediyor.

LC Waikiki sadece indirimiyle değil faydasıyla da gündemde

LC Waikiki (yüzde 42), Defacto (yüzde 37), Koton (yüzde 26) ve Trendyolmilla (yüzde 21) katılımcılar tarafından uygun fiyatlı markalar olarak algılanırken; Zara (yüzde 46), Stradivarius (yüzde 41), Tommy Hilfiger (yüzde 41), Lacoste (yüzde 44) gibi markalar tüketiciler tarafından “pahalı” markalar olarak biliniyor. Tüketicinin en sık tercih ettiği ve en etkili kampanyaları yapan markalar, uygun fiyatlı olarak kodlanan markalarla benzerlik gösteriyor. Buna göre tüketicilerin en sık tercih ettiği markalar şöyle; LC Waikiki (yüzde 23), Defacto (yüzde 16), Koton (yüzde 13), Penti (yüzde 10) ve Trendyolmilla (yüzde 11). Yüzde 13 ile LC Waikiki, yüzde 7 ile de Defacto, H&M ve Trendyol tüketicinin zihninde toplumsal olaylara karşı duyarlı markalar olarak yer alıyor. LC Waikiki (yüzde 10) ve Defacto (yüzde 8) ise çalışanlarına verdiği değerle tüketicinin aklında yer ediyor.

Arçelik reklama da siparişe de doymuyor

Arçelik (yüzde 15), Vestel (yüzde 14) ve Beko (yüzde 12) beyaz eşya kategorisinde en etkili kampanyaları yapan markalar olurken; küçük ev aletleri kategorisinde liste yine Arçelik (yüzde 13)’le başlıyor. Xiaomi (yüzde 12), Samsung (yüzde 11) ve Beko (yüzde 11) da yine en etkili indirim ve kampanyaları yapan markalar arasında. Hem beyaz eşya hem de küçük ev aletleri kategorilerinde, Samsung, Bosch ve Arçelik ödenen paraya değer görülen markalar. Bu markalara küçük ev aletleri kategorisinde Phillips (yüzde 20) ve Tefal (yüzde 21) de eşlik ediyor. Her iki kategoride de en sık tercih edilen markalar Arçelik, Samsung, Bosch, Beko, Arzum ve Xioami oluyor.

En etkili indirimler Madame Coco’da

Geçtiğimiz son iki yıl tüketicinin evde çok fazla vakit geçirmesi araştırmaya katılan her 5 kişiden 1’inin ayda bir ev yaşam ürünü satın almasıyla sonuçlanıyor. Tüketicilere göre ev yaşam kategorisinde en etkili indirim ve kampanyaları yapan markalar, Madame Coco (yüzde 18), English Home (yüzde 16), LCW Home, Vivense ve Evidea oluyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin ödedikleri paraya değer olarak gördükleri markalar ise; IKEA (yüzde 19), Madame Coco (yüzde 17), Tekzen (yüzde 11) ve Özdilek (yüzde 11). Toplumsal olaylara duyarlı olarak algılanan markalar Koçtaş, LCW Home ve Bernardo olurken tüketiciler tavsiye ettiği markaları ise şöyle sıralıyor; IKEA, English Home, Özdilek ve Mudo Concept.

Elektronik kategorisinde kampanya değil kalite konuşuyor

Elektronik ürünler kategorisine gelindiğinde ise tüketicinin ürünlerini kaliteli bulduğu markalar Samsung (yüzde 35), Apple (yüzde 34), Sony (yüzde 27), LG ve Xiaomi (yüzde 22) olurken, ödenen paraya değer görülen markalar ise sadece Samsung (yüzde 27) ve Apple (yüzde 22) olarak sıralanıyor. Xiaomi (yüzde 14), Vestel (yüzde 13), Samsung (yüzde 11) ve Huawei (yüzde 8) etkili kampanyalarıyla tüketicinin zihninde yer ediyor fakat iş satın almaya geldiğinde akıllarda sadece iki seçenek var; Samsung (yüzde 17) ve Apple (yüzde 14)…

Burger King cep dostu

Fast food kategorisinde en etkili kampanya ve indirimleri sunan markalar Dominos (yüzde 20), McDonald’s (yüzde 15), KFC (yüzde 13) ve Pizza Hut (yüzde 10) olarak kaydediliyor. Buna paralel olarak en sık tercih edilen fast food markaları Burger King (yüzde 21), Dominos (yüzde 15), KFC (yüzde 11) ve Tavuk Dünyası (yüzde 11) oluyor. En uygun fiyatlı görülen fast food markaları ise sırasıyla; Burger King (yüzde 25), Popayes (yüzde 20) ve McDonald’s (yüzde 19).

Nike ve adidas ilgi çekici ama pahalı

Sağlıklı yaşama ilginin artığı şu son dönemlerde tüketici gözünde en ilgi çekici reklamları olan spor markaları; Nike (yüzde 17) ve Adidas (yüzde 13) olsa da bu markalar aynı zamanda en pahalıları olarak da görülüyor. En etkili kampanya ve indirimleri olan markalar Decathlon (yüzde 16) ve Hummel (yüzde 9) aynı zamanda tüketici gözünde en uygun fiyatlı spor markaları oluyor.

Koç Holding’in desteği hissediliyor

Tüketiciye açık uçlu olarak toplumsal ve sosyal olaylar kapsamında en duyarlı ve destek olan markaların hangileri olduğu sorulduğunda markalardan önce sivil toplum kuruluşların akıllara geldiği tespit ediliyor. Gelen yanıtlar arasında ilk üç sırayı Kızılay (yüzde 17), AFAD (yüzde 13) ve Ahbap (yüzde 5) alıyor. İlk akla gelen markalar ise şöyle; Koç Holding (yüzde 7), LC Waikiki (yüzde 5), Sabancı Holding (yüzde 5) ve Ülker (yüzde 5).

Afette de imdada “Koç” yetişiyor

Geçtiğimiz aylarda yaşanan doğal felaketler birçok markayı alarma geçirmişti. Markalar hem yangın hem de sel bölgelerine önemli yardım ve desteklerde bulundular. Ancak doğal felaketlerde halka en çok yardımcı olan markalar açık uçlu olarak sorulduğunda yine ilk üçte sivil toplum kuruluşlarını görüyoruz. İlk üçte yer alan AFAD (yüzde 39), Kızılay (yüzde 30), AKUT (yüzde 11)’u takip eden cevaplar ise şöyle; Koç (yüzde 5), Ülker (yüzde 3) ve LC Waikiki (yüzde 3).

Hiçbir marka doğaya duyarlı değil

Tüm dünyayı etkisi altına alan iklim krizine markalar da iletişim çalışmaları ve kampanyalarında yer veriyor. Fakat buna rağmen tüketicinin yüzde 13’ü hiçbir markanın doğaya duyarlı olduğunu düşünmüyor ve akıllara ilk gelenler TEMA (yüzde 8) ve Greenpeace (yüzde 6) oluyor. Marka olarak ise LC Waikiki (yüzde 5), Cif (yüzde 4) ve H&M (yüzde 4) akıllarda kalıyor.

Araştırmanın Metodolojisi:

Marketing Türkiye adına YouGov tarafından gerçekleştirilen “Cep Dostu Markalar” araştırması YouGov’un 220.000 kişilik Türkiye panelinde gerçekleştirildi. Türkiye temsiliyeti dikkate alınarak 18-55 yaş arasında yüzde 50 kadın yüzde 50 erkek dağılımında 500 tüketicinin katıldığı çalışma C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interview) yöntemiyle gerçekleştirildi.

Uygun fiyat artık demode bir pazarlama stratejisi değil

• YouGov’un Türkiye’de 4 bin 267 kişi, dünyada ise toplam 11 milyon kişi ile gerçekleştirdiği, 1.165 sorunun daimi olarak sorulup ona göre araştırma hedeflenmesinde kullanılabildiği Profil Araştırması’nda yer alan satın alım alışkanlıklarına bakıldığında Türkiye’deki tüketicinin yüzde 59’u alışverişte hep en düşük fiyatları aradığını belirtiyor. Bu oran diğer ülkelere bakıldığında, Japonya’da yüzde 48, Fransa’da yüzde 46 İtalya’da ise yüzde 42’lerde. Türkiye tüketicisi özellikle son ekonomik konjonktür düşünüldüğünde kesinlikle uygun fiyat arayışında.
• Fiyatlandırmalardaki değişimler tüketici üzerindeki beklenti ve algıyı oldukça etkiliyor. Özellikle hiçbir yönlendirme olmadan tüketicilere sorulduğunda Türkiye tüketicisi gözünde “hiçbir” markanın uygun fiyatlı ve tüketici dostu olarak görülmemesi bizim için çok önemli bir veri. Oysa demode bir yöntem olarak görülen “uygun fiyat stratejisi” tam da bugünün ihtiyacı.
• Tüketicilerin markalar hakkında farklı algıları olsa da tercih ettikleri markaların en etkili indirim/kampanya yapan veya en uygun fiyatlı gördükleri markalarla benzerlik göstermesi güncel ekonomik durum göz önünde bulundurulduğunda bir tesadüf değil. Tüketicilerin beklentisi daha etkili kampanya olurken, tüketicinin yanında olduğunu hissettirebilen ve bu alanda çalışmalarını sürdürebilen markalar daha çok tercih ediliyor.

Ekonomik belirsizliğe karşı dijital pazarlamanın avantajları