Yayınlandığı günün ardından uzun süre gündemden düşmemeyi başardı Spotify Wrapped! Kullanıcılar Ester Gazzano’nun da deyimiyle geride bıraktığımız yılı bir film şeridi gibi gözden geçirdiler ve “ses”in etraflarındaki dünyaya nasıl eşlik ettiklerini anımsadılar… Açıkhavadan sosyal medyaya kapsamlı bir şekilde iletişimi sürdürülen proje Spotify’ın bu yıla damga vuran tek işi de değil üstelik… Müzik dünyasında cinsiyet eşitliğine güç vermek misyonuyla hareket eden EQUAL her ay bir kadın sanatçıyı New York Times reklam panolarına da taşımıştı. Biz de tüm bu projelerin ardındaki içgörüden başlayarak 2021’e, audio streamingin yükselen trendlerinden Spotify’ın 2022 hedeflerine dek merak ettiklerimizi Spotify Güney & Doğu Avrupa Kullanıcı Pazarlaması Direktörü Ester Gazzano’ya sorduk…
Spotify Wrapped Türkiye’de büyük bir heyecan uyandırıyor ve kullanıcıların pek çoğu yılın bu son döneminde listelerini merakla bekliyor. Ancak bu yıl kampanya sosyal medyada çok daha büyük bir ses getirdi. Bunun sebebini ne olarak görüyorsunuz?
Yılın Özeti (Wrapped), Spotify kullanıcıları için yılın en heyecanlı zamanlardan biri. Kullanıcılarımızın heyecanlandığı ve merakla beklediği özel bir şey yarattık. 2021’de yedinci yılına girdiğimiz Yılın Özeti, geride bıraktığımız yılı bir film şeridi gibi gözden geçirmemizi sağlıyor, audio’nun dinleyicilerimizin hayatlarındaki rolünü ve içerik oluşturucuların etrafımızdaki dünyaya nasıl eşlik ettiklerini gösteriyor. 2020 yılına her şeyin altüst olduğu bir yıl dersek, 2021 yılına da her şeyin tepetaklak olmasına alıştığımız bir yıl diyebiliriz. 2021’de “normal” kavramını hayatımızdan çıkardık aslında ve bilinmeyeni kucakladık. Her birimizi özel kılan her şeyi benimsedik.
Sizin de tahmin edebileceğiniz gibi belki de en tutkulu, kültürel olarak en birbirine bağlı dinleyici kitlesine sahibiz. Yılın Özeti ile işte bunun ardına bakmayı çok seviyoruz. Türkiye’deki dinleyicilerimizin her yıl daha fazla oranda Yılın Özeti’ne ilgi duyması ve yılın bu en önemli müzik olayına dahil olmaları bizi son derece mutlu ediyor.
Kampanyanızda geçtiğimiz yıllardan farklı olarak neler gerçekleştirdiniz?
Yılın Özeti kampanyası birçok unsurdan oluşuyor; öncelikle dünya genelinde ve Türkiye’de en çok dinlenenleri açıklayarak başlıyoruz, içerik oluşturuculara yönelik deneyimin yanı sıra kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi ile devam ediyoruz. Tüm bu aşamalara ise sanatçıların ve topluma mal olmuş kişilerin yer aldığı, mecra olarak özellikle dijital ve açıkhava ağırlıklı bir pazarlama kampanyası eşlik ediyor.
Bu sene 2021 Özeti kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi şu yenilikleri dinleyicilerle buluşturdu:
- 2021: Film Müzikleri – Tamamen bir kullanıcının kendisini anlatan bir filmin klasik sahneleri ile eşleşen TOP şarkılar
- Müziklerin Aurası – Kullanıcının en TOP iki müzik moduna dayanarak audio aura’sını görselleştirmesi için bir audio uzmanı ile işbirliği yaptık
- Tahmin Oyunu – Kullanıcıların arkadaşlarıyla da paylaşabilecekleri, veri-tabanlı interaktif bir oyun. Her kullanıcıya bu yılki dinleme alışkanlıkları hakkında birkaç ifade gösteriyoruz ve onlar hangilerinin doğru olduğunu tahmin etmeye çalışıyor.
- 2021 Özeti: Blend – Bu özellik ile Spotify kullanıcıları, 2021’deki müzik zevklerinin arkadaşları ile nasıl eşleştiğini görebiliyor. Blend ile her kullanıcı, arkadaşları ile kendisinin müzik tercihlerine göre oluşturulmuş karma çalma listesini dinleyebiliyor ve sonuçlarını sosyal medyada paylaşabiliyor.
Spotify kullanıcılarının kendi Yılın Özeti kartlarını Snapchat, Twitter, Instagram and Facebook gibi sosyal mecralarda paylaşmayı sevdiklerini biliyoruz. Bu sene ilk defa, Özet kartlarının TikTok’ta da paylaşılmasını sağladık. 2021 Özeti ayrıca, 170’ten fazla sanatçı ve içerik oluşturucunun kendi hayranlarına, onların Özet’lerinde oldukları için teşekkür etmelerini sağlayan videolarla özel bir sürpriz de içeriyor. Dahası bu sene ilk defa, 2021 yılının gülümseten anlarının tadını çıkarmak ve kutlamak için bu yıla damgasını vurmuş isimlerle çalıştık. Olimpiyat madalyası kazanan milli sporcularımız Mete Gazoz ve Ferhat Arıcan ile arama-kurtarma ekibine katılarak kendisini arayan adam olarak tarihe geçen Beyhan Mutlu gibi isimler, bu seneki 2021 Özeti kampanyamıza dahil olarak kampanyamıza gurur ve mizah kattılar.
Bu yıl kampanyanın “normal” kavramı üzerinden mizahi yönü güçlü bir şekilde kurgulandığını görüyoruz. Siz “normal”i nasıl tanımlıyorsunuz?
2020 yılı “hadi bunu atlatalım ve normale dönelim” dediğimiz bir yıldı, 2021’de ise hepimiz “Normal ne ki?” demeye başladık. Çünkü bu yıl, normal denilen şeyi sorguladıkça, bu kavramın değişebileceğini de fark ettik. Geride bıraktığımız yıl, trafikte işe git gellerde saatler harcamak yerine Bodrum ve Çeşme’de yaşamak ve oradan çalışmak normaldi. Randevulaşmalara 2 doz aşı şartı koymak normaldi. Normal olan Tokyo Olimpiyatları’nda okçuluk dalında ilk Altın madalyayı almaktı, cimnastik branşında Türkiye tarihindeki ilk Olimpiyat madalyayı kazanmaktı, arama-kurtarma ekibine katılarak kendimizi aramaktı. Tüm bunların sonunda anladık ki “normal” olmanın doğru bir yolu yok. Mutlu ve üzgün, iyi ve kötü, tuhaf ve şirin olmak arasındaki çizgi tamamen yok oldu. 2021 Özeti işte tam da bunun kutlaması – Dinlemenin ve bizi diken üstünde tutan bu dünyada yaşamanın milyonlarca tuhaf ve harika yolu. Tüm bu konsepti ise baştan sonra 2021 Özeti’ne yansıttık – tasarımından, kullanıcı deneyimine ve pazarlama kampanyasına kadar.
2021 yılına geri dönüp baktığımızda Spotify’ın bir başka çok önemli kampanyası da “EQUAL” oldu. Farklı ülkelerden yüzlerce kadın sanatçının yer verildiği proje hangi içgörülerle ortaya çıktı ve nasıl geribildirimler aldı? Detaylarını sizden dinleyebilir miyiz?
Müzik dünyasında cinsiyet eşitliğini güçlendirmek üzere tasarladığımız EQUAL, Spotify’ın başarılı programlarındaki birikimini uyumlu bir deneyime uyarlayarak ve genişleterek, müzik sektöründe yer alan kadın içerik oluşturucuları tek bir marka altında destekleyen global bir program. Listelerde yer alan 5 sanatçıdan yalnızca 1’i kadın. Bu durum, aslında kadınların Spotify’ın başarısının ve genel olarak müzik sektörünün ne derece ayrılmaz bir parçası oldukları gerçeği ile tam bir tezat oluşturuyor. EQUAL ile birlikte Spotify, bu eşitsizliklerin üstesinden gelme sorumluluğunu ciddiye alıyor ve tüm kadın içerik oluşturucuların çalışmalarını öne çıkarmanın ilk adımının, kadınlara fırsat yaratmak üzere önemli kaynakları onlarla buluşturmak olduğuna inanıyor.
EQUAL, yerli pazarlar tarafından desteklenen bir program – her ay bir kadın sanatçı, program kapsamında en iyi’lerin yer aldığı EQUAL Global çalma listesinin içinde yer almanın yanı sıra, EQUAL Türkiye’nin kapağına da taşınıyor. Diğer yandan program içerisinde yer alan kadın sanatçılar, Türkiye ve ötesinde hem Spotify platformunda hem de organik olarak önemli bir tanıtım fırsatı yakalıyor. Mesela, Melike Şahin, Göksel, Hadise, Sibel Can, Nova Norda, Ajda Pekkan gibi sanatçılar; EQUAL Global Müzik Programı’nın tanıtım faaliyetleri kapsamında New York Times reklam panolarında yer aldı.
Kendi verilerinizi değerlendirdiğinizde hem dünyada hem de Türkiye’de değişen müzik trendleri neler?
Spotify her sene, geride bırakılan yılın müzik trendlerini gösteren ve dünya genelinde 381 milyon insanın dinleme alışkanlıkları ile yıl boyu gerçekleştirdikleri audio keşiflerini ortaya koyan en çok dinlenen sanatçı, albüm, şarkı, podcast ve daha fazlasını açıklıyor.
Dünya genelinde ikinci kez üst üste Porto Riko’lu Reggaeton yıldızı Bad Bunny Spotify’da dünya genelinde en çok dinlenen sanatçı unvanını kazandı. Ünlü yıldızı hemen ardından, Red (Taylor’s Version) şarkısıyla, eski ve yeni hayranlarının sanatçının çığır açan bu çalışmasını yeniden yaşamalarını sağlayan şarkı sözü yazarı ve şarkıcı Taylor Swift takip ediyor. 2021’de en çok dinlenen sanatçılar listesinin üçüncü sırasında ise sevilen k-pop grubu BTS yer alıyor. Diğer yandan 2021 yılının dünya genelinde en çok dinlenen şarkısı, 1,1 milyar dinlenmeyle Olivia Rodrigo’un “drivers license” oldu. Lil Nas X’in virali “MONTERO (Call Me By Your Name)” ikinci sıraya yerleşirken, The Kid LAROI ilk kez bu saflara girdi ve Justin Bieber ile olan düetleri “STAY” üçüncü sırada yer aldı.
Türkiye’de en çok dinlenen 10 şarkı ve 10 sanatçının hepsinin yerli olması bize Türkiye’de yerli müziğin gücünü gösteriyor. Rap müzik en çok dinlenenler listelerinin üst sıralarında boy göstermeye devam ediyor ama diğer yandan Türkiye; Spotify kullanıcılarının dinleme eğilimine göre pop, indie, rock ve hip hop’ın dahil olduğu karma bir müzik tüketimine sahip. Ezhel 2021 yılında dördüncü kez üst üste Türkiye’de en çok dinlenen sanatçı oldu. Ezhel’i sırasıyla UZI, Sezen Aksu, Duman ve cakal takip etti. En çok dinlenen kadın sanatçı senelerdir hiç değişmedi ve Sezen Aksu 2021 yılında da zirvedeki yerini bırakmadı. Türkiye’de hem rock hem de katalog müziğe olan ilginin ayrıca pandeminin etkisiyle nostaljinin geri dönmesinin bir göstergesi olarak Duman 2021 yılında sürpriz yaparak, en çok dinlenen sanatçılar listesinde ilk 5’in arasında yer aldı.
2021’de audio streaming adına yükselen trendler nelerdi? Bu doğrultuda Spotify’ın 2022 ve gelecek hedeflerinde neler var?
2021, Spotify için harika bir yıldı. Spotify ekosistemine canlı audio yayın özelliğini ekleyen Spotify Greenroom’u hayata geçirdik, sesli kitap alanındaki iddiamızı daha da hızlı bir şekilde ortaya koymak için Findaway’i satın aldık. Milyonlarca yeni sesin keşfedilmesini teşvik ederken dünyanın dört bir yanındaki sanatçıları destekledik. Dinleyicilerin sevdikleri audio içeriklere ve içerik oluşturuculara daha yakın olmalarını sağlamak için yeni, etkileşimli ve kişiselleştirilmiş araçlar sunduk. 2022’de, kullanıcılara en iyi deneyimi sunarken, diğer yandan ilham vermeye ve yaratım sürecini mümkün kılmaya devam ederek hem dinleyiciler hem de içerik oluşturucular için audio ile ilgili her şeyin adresi olma hedefimizi daha da ileri taşımaya devam edeceğiz. Türkiye, EMEA bölgesinde önemli olan pazarlarımızdan biri. Ülkedeki sanatçı topluluğunu desteklemek kullanıcılarımıza en iyisini ve maksimum kişiselleştirmeyi sunmak ve büyük ölçekli pazarlama kampanyalarını hayata geçirmek için yatırım yapmaya devam edeceğiz.
