Bir bankanın tarihte iz bırakacak şekilde ülkenin ilk kredi kartını çıkarmış olması ve o kartın bugün 30. yaşını kutluyorken alacak bakiyesi hacminde “Türkiye’nin ve Kıta Avrupası’nın en büyüğü” unvanını taşıması başlı başına bir başarı hikâyesi. Bu başarının arkasındaki stratejinin uyandırdığı merakla başladığımız söyleşide Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın, bugünün tüketicisini ve geleceği öyle içgörülerle tanımlıyor ki başarının sürpriz olmadığına bir kez daha tanık oluyoruz…
Sınırları Kaldırmak, Yapı Kredi’nin sadece amaç odaklı iletişim söylemini değil iş yapış felsefesini de temsil ediyor” diyor Arda Öztaşkın. Bu iş yapış felsefesinin Yapı Kredi’nin eylemlerine iz düşümü ise sorduğumuz her soruda bir biçimiyle karşılık buluyor. Bundan 30 yıl önce hem Türkiye’nin hem de Avrupa’nın ilk kredi kartı markası olan World’ü hayata geçiren bir marka olmak da bu yaklaşımın somut bir göstergesi. Sektöründe neredeyse rastlanmayacak bir projeyi hayata geçirerek herkesi “sadeleşme” ve akıllı alışverişe davet ederken sürdürülebilirlikte de sınır tanımıyor, hatta NFT’ye dönüşen Vadaa’larla teknolojik yenilikleri de pazarlama stratejisine an zamanlı olarak dahil ediyor Yapı Kredi… İşte merak ettiklerimize sınır koymadan sorduğumuz sorulara Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın’ın verdiği derinlikli yanıtlar…
Worldcard bu yıl 30. yaşını kutluyor. Aradan geçen 30 senede World’ün kilometre taşı sayılabilecek adımları neler oldu?
Türkiye’nin ilk kredili kartı “Yapı Kredi Classic Card” 1988 yılında Yapı Kredi tarafından sunulana kadar Türk bankacılık sektöründe bireysel bankacılık hizmetleri yok denecek kadar azdı. Ağırlıklı olarak kurumsal müşterilere hizmet veren ve mevduat bankacılığına yoğunlaşan sektörde bu yeniliğin bir dönüm noktası olduğunu söyleyebiliriz. İlklerin markası Yapı Kredi, 1991 yılında ise Avrupa ve Türkiye’nin ilk kredi kartı markası olan World’ü müşterilerine sundu.
O günden başlayarak; World, lider kredi kartı olarak sektörde tüm yeniliklerin öncülüğünü yaptı, yapmaya da devam ediyor. Bugün sıradan hale gelen pek çok hizmetin tohumları World ile atıldı. Bu, Türkiye ile de sınırlı kalmadı. Geliştirdiği yenilikçi uygulamalarla global düzeyde de sektöre öncülük etti. World, bugün gelinen noktada 35 milyon kartın, yaklaşık 900 bin üye işyerinin dahil olduğu büyük bir ekosistemi temsil ediyor. Aynı zamanda World alacak bakiyesi hacminde Türkiye’nin ve Kıta Avrupası’nın en büyüğü olmaya da devam ediyor.
Worldcard denince akla markanın maskotu Vadaa geliyor elbette. Vadaa ortaya hangi içgörülerle çıktı ve tüketici için nasıl bir karşılığı var?
World markası için bir maskot arayışına girdiğimizde amacımız Worldpuanlar’ın tüketicilere faydalarını anlatabilecek taşıyıcı bir karakter yaratmaktı. World’ün çok sevilen maskotu Vadaa, böylece 2003 yılında hayatımıza girdi. Vadaa, Türkiye’nin en iyi tanınan ve sevilen maskotu haline geldi. Zamanla, tüketici tarafından sevilen ve sahiplenilen bir karaktere dönüştü. Yapı Kredi World ile özdeşleşerek marka farkındalığını artıran en önemli öğelerden biri oldu. Vadaa ile yaptığımız tüm etkinliklerde özellikle çocuklar tarafından çok sevildiğini gördük. Çocuklar ve aileleriyle markamız arasındaki duygusal bağı daha da güçlendirmek için Vadaa ile pek çok farklı projeye imza attık. Vadaa’lar o kadar çok sevildi ki parayla satın alınan ilk maskot oldu.
Bugüne kadar yaklaşık 50 bin adet Vadaa maskotu satıldı ve elde edilen gelir TEGV’e bağışlandı. Son olarak Vadaa’larımız yine bir ilke imza atarak dijital eserlere sahip olmak için kullanılan bir sertifika niteliğindeki NFT dünyasına girdi. Hazırladığımız Vadaa koleksiyonumuz dünyanın en büyük NFT platformlarından olan OpenSea’de, Worldcard hesabı altında listeleniyor. Bu NFT’ler, sosyal medya üzerinden ve bankamız içerisinde düzenlenecek çekilişlerle kullanıcılara ve Yapı Kredi çalışanlarına hediye edilecek. İlklerin markası Yapı Kredi olarak gerçekleştirdiğimiz bu projeyle birlikte ilk defa bir marka karakteriyle NFT üreten ve hediye eden marka olacağız.
Yapı Kredi World, tüketicileri daha fazla harcama yapmaya yönlendirmek yerine, “Dünya Kadar Sade” projesiyle sadeleşmeye ve akıllı alışverişe davet ediyor. Kendi sektörü içerisinde değerlendirdiğimizde oldukça sıra dışı olan bu proje nasıl ortaya çıktı?
Sürdürülebilir bir dünya için, markalara çok önemli görevler düştüğüne inanıyorum. Marka yöneticilerinin de doğru içgörüler üzerinden tüketici davranışlarını dönüştürme ve motivasyon yaratma becerilerini sürdürülebilirlik alanında kullanmasının gerekli olduğuna inanıyorum. Bununla birlikte birçok kişi tarafından aksi düşünülse de sürdürülebilirlik, sadece iklim krizi konusunu içermiyor. İnsanların kendi aralarındaki ilişkiyle de yakından ilgili. Dolayısıyla, sürdürülebilirliği ele alırken, dünyadaki beşeri meseleleri de gözden kaçırmamak gerekiyor. Biz de bu amaçla “sadeleşmek” kavramı üzerinden farkındalık yaratma hedefiyle Dünya Kadar Sade’yi hayata geçirdik.
Böyle bir projeyi, ülkenin lider kredi kartı markası çatısı altında gerçekleştirmenin son derece çarpıcı olduğunu düşünüyorum. Dünya Kadar Sade’yle dürtüsel tüketim sonucunda ortaya çıkan tüketim çılgınlığının ve karmaşanın sadeleşerek, fazlalıklardan kurtularak azalabileceğini söylüyoruz. Sadeleşmenin, daha iyi bir yaşam deneyimine kapı açtığını anlatıyoruz. Herkesi daha fazla harcama yapmaya yönlendirmek yerine, sadeleşme ve akıllı alışverişe davet ediyoruz. Alanında uzman konukları ağırlayarak, herkesi zihinsel ve fiziksel her türlü tüketim alışkanlıklarını yeniden gözden geçirmesi yönünde teşvik ediyoruz. Projemize gelen olumlu dönüşler, bu konudaki başarımıza olan inancımızı artırıyor.
Belçim Bilgin
Yeni nesil medya araçlarını önemsediğinizi ve değer verdiğinizi podcast yayınlarınızdan biliyoruz. Bu alandaki öngörülerinizi ve “Sürdürülebilirliği Konuşalım”ı sizden dinleyebilir miyiz?
Yapı Kredi olarak sürdürülebilir bir dünya için her alanda çalışıyoruz. Sürdürülebilirliğin önemine dikkat çekerek tüm iletişim kanallarımızdan yüksek tonda bu konuyu anlatıyoruz. Sizin de belirttiğiniz gibi yeni medyada önemli bir yer edinen podcast platformlarını da etkili bir şekilde kullanıyoruz. Bugüne kadar “Sürdürülebilirliği Konuşalım” podcast yayınlarında finansal sürdürülebilirlikten iş yerinde karbon ayak izi azaltmanın yollarına, sorumlu üretimden su tasarrufuna pek çok konuyu işledik.
Podcast kanalımız “Sürdürülebilirliği Konuşalım” ile dinamik ve kolay anlaşılır bir üslupla hayatın içinden sürdürülebilirlik ipuçlarını dinleyicilerle buluşturuyoruz. Sürdürülebilirlik konusunda eğlenceli ve faydalı içerikler sunmayı amaçlayan podcast kanalımız; Spotify, Apple Podcasts ve Google Podcasts platformlarından dinlenebiliyor. Ayrıca YouTube ve Facebook üzerinden canlı olarak yayınlanan “Sürdürülebilirlik Sohbetleri” serisinde, Yekta Kopan’ın moderatörlüğünde sürdürülebilirliğin önemi ve sürdürülebilir kalkınmanın yarattığı dönüşümü mercek altına alıyoruz. Yayınlanan programlara yine “Sürdürülebilirliği Konuşalım” podcast kanalından ulaşılabiliyor.
Tüketicinin beklentilerine ve eğilimlerine dair bilinen tüm ezberler bozuldu. Siz yeni tüketiciyi nasıl tanımlıyorsunuz
Yarattığı tüm olumsuzlukları bir kenara koyarsak, pandeminin hem kurumsal hem bireysel anlamda sürdürülebilirlik konusundaki farkındalığı artırdığını iş dünyasındaki gelişmelere baktığımızda açıkça görüyoruz. Sürdürülebilirlik konusunda sadece kurumlar değil bireyler de önemli yollar kat etti. UNDP’nin 1.2 milyon kişiyle gerçekleştirdiği, iklim değişikliği üzerine şimdiye kadar yapılan en büyük kamuoyu araştırması da bunu destekliyor. 50 ülkede çoğu genç olan bireylerle gerçekleştirilen bu ankette katılımcıların üçte ikisi “küresel bir acil durum” olduğu düşüncesini ortaya koydu. Üstelik Türkiye’de 18 yaş altında iklim acil durumu olduğunu düşünenlerin oranının yüzde 73 olarak tespit edilmesi de son derece umut verici.
Bu araştırma yeni neslin iklim krizi konusunda farkındalığının yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Özellikle kurumların sürdürülebilirlik söylemlerini pazarlama faaliyeti olarak görmeyi bırakıp, içselleştirmeye başlamaları bu değişime katkı sağladı. Sürdürülebilirlik, markaların gündeminde kaldıkça tüketicilerin de buna paralel olarak farkındalığı daha da artıyor. Ülkemizde henüz geniş kitleler tarafından tam anlamıyla özümsenmese de geçmişe göre çok daha bilinir ve konuşulur durumda. Bu gelişme çok kıymetli. Yarının dünyası için çalışan markalar olarak bize düşen görev, bu konuda daha çok konuşmak.
Özellikle yeni yetişen kuşağın amaç ve değer odaklı markalara daha yakın olacağı da yapılan araştırmalarla kendini gösteriyor. Bununla birlikte değişen tüketici grupları, markaları bir dönüşüme zorluyor. Yeni yetişen kuşağın satın alma davranışlarındaki değişim, markaları kendi iş alanlarının haricinde de toplum için bir şeyler yapmaya itiyor. Tüm çalışmalarının odağında paydaşlarını tutan, müşterilerinin ihtiyaçlarını iyi anlayan ve buna gerçekten samimiyetle karşılık vermeye çalışan; değişen alışkanlıklara ve dinamiklere uyum sağlayan markaları bir adım önde göreceğiz.
Çalışanlarından başlayarak, tüm paydaşlarını işlerinin odağında tutan markalar önümüzdeki dönemde de sektörlere liderlik etmeyi sürdürecek. Öte yandan Yapı Kredi, kurulduğu ilk gün itibariyle amacını sadece faaliyet gösterdiği alanda değil toplumsal gelişim için kültür ve sanat alanına da katkı yapmak olarak belirleyen ve bunun için de “sınır tanımayan” bir kurum. Dolayısıyla biz konuyu gelip geçici bir eğilim ya da yükselen bir duyarlılık olarak görmüyoruz. Bizim için sürdürülebilirlik iş kültürümüzün ve felsefemizin temelinde yer alıyor.
Yapı Kredi’nin yakın gelecekte öncelikli hedefleri neler?
Her zaman olduğu gibi pandemi dönemi boyunca da saklanan değil ortada olan; sürekli konuşan ve çözüm sunan bir marka olduk. Türkiye’nin en büyük kurumlarından biri olarak bunu hem ülkemize hem de müşterilerimize karşı önemli bir sorumluluk olarak gördük. Böyle de görmeye ve aynı anlayışla çalışmaya devam ediyoruz. Çevresel ve sosyal etkilerin yönetilmesinde finans sektörüne düşen sorumlulukların bilincindeyiz. Bu doğrultuda attığımız adımlarla sektörümüz ve ülkemiz için örnek kurum kimliğimizi senelerdir başarıyla taşıyoruz.
Sürdürülebilirlik çalışmalarımızın tümünde ortak fayda ve değere odaklanıyoruz. Sürdürülebilirliği her alanda benimseyerek tüm iş süreçlerimize entegre ediyoruz. Önümüzdeki dönemde de sorumlu bankacılık alanında şeffaf iletişim yürütmeye ve sürdürülebilirlik alanındaki öncü çalışmalarımızla sınırları kaldırmaya devam edeceğiz. “Sınırları kaldırmak” Yapı Kredi’nin sadece amaç odaklı iletişim söylemini değil iş yapış felsefesini de temsil ediyor. Biz Yapı Kredi olarak kurulduğumuz ilk günden bu yana; ekonomide, eğitimde, sanatta yani hayatın her alanında sınırları kaldırmayı ilke edindik. Bu görevimizi de başarıyla yerine getirdiğimizi düşünüyoruz.
Yaşadığımız dünyaya, ülkemize, müşterilerimize ve tüm çalışanlarımıza olan sorumluluğumuzun farkındayız. Bu farkındalıkla önümüzdeki süreçte de her daim paydaşlarımızın yanında olmaya, topluma değer katma vizyonumuzla, hayatın koyduğu sınırları kaldırmaya devam edeceğiz.
