Sadakat sil baştan

Son dönemde belki de en çok dönüşüm yaşayan kavramların başında geliyor “marka sadakati…” Araştırmalar günbegün tüketicideki marka sadakatinin azaldığını gösterirken uzmanlar bu durumu “değişen sadakat kodları” ile açıklıyor. Peki, yeni dönemin sadakat kodları neler? İyi bir sadakat programı nasıl olmalı? Hangi markalar sadakat programlarıyla tüketicileri kendilerine bağlamayı başarıyor, hangileri çağın gerisinde kalıp tüketicinin “ihanetine” uğruyor? İşte yanıtlar.

Son dönemde yapılan pek çok pazar araştırması aynı gerçeğe işaret ediyor: Tüketicilerin marka sadakati azalıyor. Hem de büyük bir ivmeyle… Criteo tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin çoğu neredeyse her kategoride yeni bir marka denemeye istekli. McKinsey tarafından gerçekleştirilen bir başka araştırma ise tüketicilerin yüzde 75’inin pandemi sırasında marka veya mağaza değiştirdiğine işaret ediyor. Havas’ın gerçekleştirdiği çalışmada ise kullanıcılar, hayatlarındaki markaların yüzde 78’inin yarın yok olmasının umurlarında olmayacağını söylüyor. Fakat bu, hep böyle değildi. KPMG’nin 2019 yılında yayınladığı “Müşteri Sadakati Araştırması” küresel tüketicilerin yüzde 52’sinin, fiyat/ performans oranı daha uygun bir alternatif ürünün olması halinde bile favori markalarından vazgeçmeyeceğini söylüyordu. Yüzde 86’lık bir kesim sadık olduğu markayı tanıdıklarına önerdiğini, yüzde 66’lık bir kesim de alışveriş deneyimleriyle ilgili olarak internette olumlu yorum paylaştıklarını ifade ediyordu. Hatta katılımcıların yüzde 46’sı olumsuz bir deneyimin ardından bile sadık olduğu markaya bağlılığını devam ettireceğini belirtiyordu. İki yılda tablo birden tersine döndü fakat sadakatin giderek azalması markaların bundan vazgeçmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Tam tersi yeni çağın sadakat kodlarıyla oluşturulacak programlar ciddi bir fırsat sunuyor. Peki, günümüz tüketicisinin gönlünü kazanacak, onları yeniden sadık tüketicilere dönüştürecek bir sadakat programı nasıl olmalı? Bu sorudan hareketle işin uzmanlarına sadakat programları aracılığıyla tüketiciyi tekrar sadakat evrenine taşımanın yollarını sorduk.

Sadık tüketiciler dörde ayrılıyor

Market Research’ün verileri sadakat çeşidine göre dört farklı tüketici türü olduğundan bahsediyor; “Sadık Tüketiciler”, “Bölünmüş Sadık Tüketiciler”, “Değişken Sadık Tüketiciler” ve “Değiştiriciler”. “Sadık Tüketiciler” her seferinde aynı markadan alışveriş yaparken “Bölünmüş Sadık Tüketiciler” sadece belirli ürünler için aynı markadan alışveriş yapar yani aslında sadakatleri markaya değil ürünedir. “Değişken Sadık Tüketiciler”de sadakat tekrar markaya geçiyor ama alışveriş yolculuğu her seferinde farklı ürün alımı şeklinde sonuçlanıyor. Son dönemdeki araştırmaların da çok sık işaret ettiği grup olan “Değiştiriciler” ise belirli bir şirkete veya markaya bağlılık duymuyor; Üreticiden bağımsız olarak ihtiyaçlarını karşılayan şeyleri satın alacakları için çoğu zaman en büyük tasarruf fırsatını arıyorlar.

Rüşvet artık işe yaramıyor

• İnsanlar veya markalar için sadakatin temel kavramları (bağlılık, güven, beklentilerin karşılanması), pek değişmedi. Değişen sadece eskiden sadakat programı olduğu sanılan (indirim, taksit, puan gibi) rüşvet ve özendirme kurgularının artık işe yaramaması.
• Günümüzde müşteri, deneyime önem veriyor. Sadece marka sadakati tanımına giren, tekrarlayan alışverişler için değil ilişkinin başlangıcında bile daha önce yaşanmış deneyimleri ciddiye alıyor.
• Dolayısıyla önce, “en iyi sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir” diye düşünmek gerekiyor. Bu sanıldığı kadar kolay değil. Önce müşteri deneyimini anlayacaksınız. Sonra rakiplerinizden farklı bir deneyim tasarlayacaksınız. Maalesef bu da yetmiyor. Bu farklı deneyim sadece “yaşandı bitti” olmayacak, “hatırlanacak ve başkalarına anlatılacak” bir deneyim olması gerekiyor.
• Birileri “rakipte daha ucuz” dediğinde müşteriniz “ama benim seçtiğim marka … yapıyor” diye (başkasını olmasa bile) kendini ikna edebilmeli. O duyduğu keyfi tekrar yaşamayı istemeli. İlk fırsatta tekrar sizi seçmeli. Bu da ancak hatırlanabilir ve olumlu bir deneyimle başarılır.
• Deneyim deyince, mutlaka alışveriş süreciyle de kısıtlı değil. Kişiselleştirilmiş bir videoyla doğum günü kutlaması da iptal ettiğiniz bir sipariş üzerine evinizde beslediğiniz köpeğin öldüğünü anlayıp üzüntülerini bildirmesi de çocuğunuzun otelde unuttuğu oyuncak için senaryo düzenleyip resim albümü yollaması da hatırlanır ve paylaşılır sadakat yaratır.
• Bırakın indirimi, daha başında üzerine para ödeyerek sadık olmayı taahhüt ediyorsanız (Amazon Prime gibi) ve ödediğinizden çok daha fazlasını kazanacağınızı biliyorsanız, sadakat programına katılmak için can atarsınız.

Program markanındır kişi veya departmanın değil

• Günümüzde sadakatin tüketicide bir karşılık bulabilmesi için sadece alışveriş alışkanlıklarına dayalı faydalar içeren programlar yapmaktan kaçınmak gerekiyor. Deneyim çağındayız; tüketicinin tüm marka etkileşimleri göz önüne alınarak satış öncesi, sırası ve sonrasında markayla yaşadığı tüm deneyim, sunulan hizmet ve ürünün kalitesi, duygusal ve finansal faydalarla bir bütün olarak değerlendirilmeli.
• Sadakatin temelinde önemsenme, kendini özel hissetme gibi duyguların tatmini yatıyor. İyi bir sadakat programı tasarlamanın ilk adımı müşterileri tanımaktan geçiyor.
• Puan kazanımı, kademeli, co-branded programlar veya son dönemde oldukça popüler olan “ücretli sadakat programları” gibi birçok sadakat program türü mevcut. Örneğin puan kazandırmaya yönelik “Harca ve Kazan” sadakat programları en yaygın olan program türü olmakla beraber eğer amaç üyeleri ayrıcalıklı hissettirmek ise “segment bazlı” veya “premium” bir program uygulamak daha doğru olabilir.
• Sadakat programlarının asıl amacı sadece tüketiciyi ödüllendirmek değil aynı zamanda onu iyi tanıyarak doğru tüketiciye doğru zamanda doğru teklifler sunabilmektir. Birçok marka bu tür programları hayata geçirirken bu amacını unutarak tamamen programın kısa vadede ciro artışına odaklanır. Bu yanılgıya düşmemek lazım.
• Benim en başarılı bulduğum sadakat programları; gerçekten ailenin bir parçasıymış hissi veren KoçAilem, tüketiciye doğru zamanda doğru tekliflerde bulunan Opet Kart Programı, hem zengin bir ekosisteme sahip olan hem de tüketiciye çapraz faydalar sağlayan Chippin, tüketicinin hayatına dokunarak “Ödenene değer” algısı oluşturan Turkcell Platinum ve sık uçan yolcular için avantajlar sunan Türk Miles & Smiles…

Tüketici devamlılık arıyor

• Tüketici perspektifinden sadakatin tek bir tanımı olduğunu düşünmüyorum. Sadakatin farklı dikeylerde farklı ihtiyaçların karşılanarak sağlanabileceği kanaatindeyim. Tüketici yemek siparişlerinde hız ararken, giyimde kalite, gıdada doğallık arayışında olabilir. Bununla birlikte ihtiyaçlar farklılaşsa da tüm dikeylerde tüketici onu markaya bağlayan konuda devamlılık arar. Dijitalde doğan markaların pazarı domine ederken tüketici davranışlarında oluşturduğu değişikliklerle birlikte kişiselleştirilmiş iletişim de her geçen gün daha çok ön plana çıkıyor.
• “Önce müşterinizi tanımalısınız!” cümlesi bir klişe olsa da sadakat programınızı tasarlamadan önce tamamlanması gereken ilk ve en önemli adımdır. Büyük veriye ulaşarak müşterilerinizi segmente edip yaklaşımlarını modelleyebilirsiniz. Büyük veriye ulaşmak içinse müşterilerinizin size temas ettiği her noktada ayak izlerini takip edebiliyor olmanız gerekiyor. Bu mimari markaları ihtiyaç duyulan dinamik bir programa ulaştıracaktır. ✓ Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) arttırmak üzere ortaya konan bir iletişim yöntemidir sadakat programları. Bu noktada müşteri sürtünme yaşamadan bu sadakatin karşılığında ayni ve nakdi kazanç
• Starbucks’ın sadakat programını bizzat faydalanan bir müşteri olarak oldukça başarılı buluyorum. Alışverişlerimde kazandığım puanları kolayca harcayabilmemin yanında başarılı ödeme sistemi entegrasyonlarıyla bir cüzdan görevi görüyor. Tercihlerim, tüketim saatlerim ve lokasyonlarımı dikkate alarak gün içerisinde bana kişiselleştirilmiş önerilerle gelmesi aylık ortalama tüketimi önemli ölçüde artırdı diyebilirim.

Sadakat için indirim şart değil

• Günümüzde sadakatin tüketicideki karşılığı; ihtiyaç ve beklentileri özelinde doğru müşteri deneyimini yaşatmak ve değerli hissettirmek. Tüketiciler markalardan sadakat kapsamında standardın dışında, kendi profillerine, satın alma davranışlarına ve ihtiyaçlarına uygun faydalar duymak ve deneyimlemek istiyor. Bu faydanın illa bir puan veya ürün indirimi olarak yansıtılması kesinlikle şart değil. Müşterinin ihtiyacı olan bir hizmeti sunarak, deneyim yaşatmak da sadakati artırmaya yeterli bir etken. Burada müşterinin markayla yolculuğunda gerçeklik anlarını doğru tespit etmek ve doğru zamanda, doğru faydayı sunmak en kritik nokta.
• İyi bir sadakat programı tasarlamak öncelikle müşteriyi tanımayla yani ana veriyle başlar. Özellikle günümüzde dijital kanallardaki etkileşimin artması, sosyal medya kullanımı tüketicinin izlenebilirliği artırmış durumda. Markaların bu kapsamda tüketicinin kendileriyle paylaştığı verilerin dışına çıkıp gerekli dijital yatırımları yaparak tüketicilerinin farklı kanallardaki etkileşimlerini izlemeleri ve buradan çıktılar elde etmeleri oldukça önemli. Bu veri bütünü doğru analiz edilerek tüketicinin markadan beklentileri tespit edilebilir ve bu beklentiler marka hedefleri ve doğru ödüllendirme stratejisi ile birleştiğinde iyi bir sadakat programı tasarlanmış olur.
• Sadakat programı tasarlarken, tüketiciyi oyunun dışında bırakıp tamamen marka stratejisi ve hedeflerine odaklanılması en sık düşülen hatalardan biri. Bir diğer hata, sadakati basit bir kampanya sunumuna indirgeyip bütünsel bir müşteri deneyimi yaklaşımından koparmak. Son olarak da sadakati uzun soluklu bir yatırım olarak düşünmeyip anlık getiriye odaklanmak.

Yeni dönemin sadakat kodları neler?