Perakendeye Yön Veren 6 Müşteri Profili!

Değişimin sirayet etmediği tek bir alanın kalmadığı günümüzde tüketici beklentilerinin değişmemiş olduğunu düşünmek de trajik bir yanılsamanın ötesinde olamaz elbette. Tüm dünyanın geçirdiği bu dönüşümle birlikte tüketici hassasiyetleri ve beklentileri de değişirken tek bir tüketici profilinden bahsetmek mümkün değil. Sektör içerisinde sürdürülebilir bir büyüme yakalamak isteyen markalar içinse dönüşen tüm bu beklentilerin farkına varmak ve bu doğrultuda aksiyon almak tartışmasız bir zorunluluk… Esas Gayrimenkul ve FutureBright iş birliğiyle hayata geçirilen “Müşteri Laboratuvarı” projesi de tam da bu noktada daha büyük bir önem kazanıyor. “Müşteri Laboratuvarı” tüm Türkiye’de perakende sektöründeki “Alışverişçi Profillerini” belirlerken, AVM müşteri ve ziyaretçilerinin motivasyonlarını, tercih nedenlerini, ziyaret amaçlarını, yaşam tarzlarını ve dijital aktivitelerini gözler önüne seriyor…

Türkiye’yi temsil edecek şekilde 12 ilde, toplam 2 bin 500 AVM’nin alışverişçileri ile yüz yüze yapılan görüşmeler sonucunda “Müşteri Laboratuvarı” projesi 6 temel alışverişçi profili tanımlıyor. Öyleyse gelin önce “Deneyim Kaşifleri“, “Marifetli Muhtarlar“, “Evhamlı Simyacılar“, “Hedonistler“, “Sofistike Bilgiçler” ve “Teknolojik Çok Bilmişler” kimdir, kalplerine giden yol nerelerden geçer birlikte tanıyalım. Ardından da projenin mimarları Esas Gayrimenkul Varlık Yönetimi Lideri Nevzat Yavan ve FutureBright Kurucu Ortağı Akan Abdula‘ya kulak verelim…

Perakendeye yön veren 6 müşteri profili!

Deneyim Kaşifleri

Yeniliklere açık ve takipçi, deneyim odaklı, çevresindekilerin düşüncelerine önem veren, “dışarıdan” nasıl gözüktüğü merak ederken kendini hayatında ön planda tutmaya gayret eden, hisleriyle hareket eden kişiler olan Deneyim Kaşifleri’nin arayışlarında hissetmek bulunuyor. Keşfetmeye açık yapıları, yenilikleri adeta bir işçi arı gibi “koklama” yeteneğine sahipler.

Sürekli yenilenen farklı etkinliklerle keşif duygusunu canlı tutmak, duyulara hitap eden atmosferde yaşam enerjisini yükseltmek, kendisine hareketlilik ve canlılık katmak, kaliteli ve farklı etkinliklerle kendisini özel hissetmek hatta statü sağlamak Deneyim Kaşifleri’nin en temel motivasyonları. Yüzde 52’sini erkeklerin oluşturduğu bu segmenttekiler en çok dolaşmak ve kafa dağıtmak (yüzde 61) için AVM’leri tercih ediyor. Araştırmaya katılanların yüzde 9’u AVM’lerdeki etkinliklere katıldığını söylüyor.

Yüzde 26’sını AB, yüzde 33’ünü C1, yüzde 41’ini ise C2 hedef kitlesinin oluşturduğu bu alışverişçi profilinin temel ihtiyacı; canlanma ve spontanite / eğlence olarak öne çıkıyor.

Deneyim kaşifleri için ideal alışveriş merkezi tanımı

Sürekli yenilenen farklı etkinlikler ve aktiviteler sunarak hep yeni şeyler keşfedip canlanmamı sağlar.
Renkli, sesli ve farklı kokular içeren atmosferi sayesinde yaşam enerjimi yükseltir, bana yaşadığımı hissettirir.
Hareketliliği ve canlılığı sayesinde beni pandemide içine düştüğüm can sıkıntısından kurtarır.
Sıradan AVM etkinliklerinin dışında kaliteli etkinlikler düzenleyerek bana kendimi özel hissettirir.
Toplumda belli bir kesimin tercih ettiği bir yer olduğu için statümü yansıtmama yardımcı olur.

Marifetli Muhtarlar

AVM’lerde hızlı hareket etmeyi isteyen, aradığını kolayca bulabildiği, ısı ayarından ışıklandırmaya kadar her şeyin düzen içinde akmasını sağlayacak şekilde kurgulanmış bir yerde alışveriş yapmak isteyen Marifetli Muhtarlar, isterse kafasını dağıtabileceği isterse arkadaşları ile sosyalleşebileceği her şeyin kontrol altında tutulduğu yerleri tercih ediyorlar.

Demografik profili yüzde 50 kadın, yüzde 50 erkek olarak şekillenen bu alışverişçi profilindeki kişiler; temel ihtiyaçlarında kontrol ve güven belirleyici bir etkiye sahip. Gündelik rutininde spora pek yer vermeyen, Türk dizilerini seyretmekten hoşlanan, ürün/hizmet alımında ince eleyip sık dokuyan ve arkadaşlarının da fikrini mutlaka alan kişiler olarak dikkat çekiyor. Markayla sorun yaşadığında şikayetini ilan etmekten geri durmayan Marifetli Muhtarlar’ın beklenti ve ihtiyaçlarını somutlaştırmada nispeten çekimser tavrı kendilerini pasif gibi gösterse de işler yolunda gitmediğinde agresifleşebilmeleri en karakteristik özelliklerini oluşturuyor.

Özellikle dolaşmak, kafa dağıtmak için tercihlerini AVM’den yana kullanan bu segmentteki kişiler, giyim alışverişi (yüzde 83) ve yemek (yüzde 68) için de rotalarını bu merkezlere çeviriyor. Yüzde 8’i AVM’lerdeki etkinliklere katılıyor. Marifetli Muhtarlar’ın yüzde 25’inin AB, yüzde 37’sinin C1 ve yüzde 38’inin ise C2 hedef kitlesinde olduğu görülüyor.

Marifetli Muhtarlar’ın ideal alışveriş merkezi tanımı

İçinde kaybolmadığım basit bilgi (fiyat) mimarisiyle işlerimi zaman kaybetmeden halletmemi sağlar.
AVM’den alışveriş yaptığım için, statümü yansıtmama yardımcı olur.
İhtiyaçlarıma yönelik markalar sunarak incelikli bir doğru yaptığımı hissettirir.
Her yaş grubuna hitap eden imkanlar sunarak tüm aileme iyi gelecek bir şey yaptığımı hissettirir.

Evhamlı Simyacılar

Araştırmada belirli bir kalite standardı ve bu standardın korunmasına yönelik titizlenen çevreleriyle etkileşimleri yüksek olarak karakterize edilen Evhamlı Simyacılar’ın diğer özellikleri şöyle sıralanıyor: “Telefon ve sosyal medyada etkin olmak önemlidir. Harekete geçmeden önce çevrelerinden duyacaklarına dikkat eder, arkadaşlarının görüşlerine büyük önem verir. Sevdikleriyle zaman geçirmeyi elbette sever ancak hayatlarında kendilerini daha fazla ön planda tutar ve bunu yaparken yalnızlığı bir rahatlama ve üretken olmak için kullanır. Hayatlarıyla ilgili karar verirken hislerine güvenir ve hızlı hareket eder.”

Titizlik takıntılarından beslenen kontrolcü yapılarıyla AVM’de her zaman aynı kaliteli hizmeti görmek isteyen bu segmentin yüzde 51’ini kadınlar oluşturuyor. Tertemiz ve bakımlı AVM, kendilerini rahat hissettirecek en önemli etkenler arasında yer alıyor. Böylece AVM’nin sunduğu keyifli ortamda arkadaşlarıyla geçirdiği zamanı güzelleştirmek isteyen bu segmentin üyeleri AVM içerisindeki her alanda lüksü yaşamak istiyor.

Evhamlı Simyacılar’ın oluşturduğu alışverişçilerin yüzde 39’u C2 gelir grubundaki kişiler oluştururken, bunu yüzde 33 ile C1, yüzde 28 ile AB grubu izliyor.

Etki/güç ve kendine özgülük arayan Evhamlı Simyacılar’ın yine yüzde 66’sı dolaşmak/Kafa dağıtmak için AVM’lere gidiyor. Diğer sebepler arasında giyim alışverişi (yüzde 81), yemek (yüzde 70) önde geliyor. Bu segmentteklerin yüzde 10’u etkinliklere katıldığını söylerken, yüzde 49 oranıyla konserler başı çekiyor.

Evhamlı Simyacılar’ın ideal alışveriş merkezi tanımı

Titizlikle yönetildiği için her gittiğimde aynı kalite standardıyla karşılaşacağımdan emin olmamı sağlar.
Mağazasından, ürününe, uğrayacağım kahveciye, tuvaletine, mağazalarından mimarisine her noktayı birleştiririm, büyük resme bakarım.
Toplumda belli bir kesimin tercih ettiği bir yer olduğu için statü yansıtmama yardımcı olur.
Her zaman tertemiz ve bakımlı oluşuyla sevdiklerimle zaman geçirirken içimin rahat olmasını sağlar.

Hedonistler

Hedonistler olarak tanımlanan bu alışverişçilerin en dikkat çekici özellikleri; eğlenceli, neşeli, dışadönük karakterleriyle etkileşimde oldukları insanlara alan açmaları. Gelişim ve etkileşim aracı olarak kullandıkları cep telefonları onlar için olmazsa olmazları. Kalabalıklarda kendilerini bulan ve üretkenliklerini artıran sorgulayıcı bir yapıya sahip olan Hedonistler için kimlerin ne söyledikleri (WOM – ağızdan ağıza pazarlama ve tavsiye-) oldukça önemli.

Yüzde 53’ünü kadınların oluşturduğu Hedonistler; her yaş grubundan ve her türlü zevke sahip sevdikleri/aileleri/arkadaşları ile eğlenceli, neşeli, hareketli, keyifli vakit geçirmek istiyorlar. Temizlik ve Covid’e karşı her türlü önlemin alınmasını beklemeleri, içleri rahat şekilde özgürce AVM alanı içerisinde hareket edebilmeleri isteğinden kaynaklanıyor.

Bu segmentte C1 (yüzde 41) başı çekerken, C2 (yüzde 33) ve AB (yüzde 26) sosyo-ekonomik statüdeki bireylerin varlığı da hissediliyor. Spontanite / eğlence ve sosyalleşmeyi ön planda tutan Hedonistler’in, etkinliklere katılım oranı yüzde 7 olarak belirlenirken; konserler (yüzde 68), çocuk etkinlikleri/atölyeler (yüzde 34) öne çıkıyor. Bu kişilerin yüzde 67’si arkadaşlarıyla buluşmak için AVM’lere gidiyor.

Hedonistler’in ideal alışveriş merkezi tanımı

Her türlü zevke hitap eden çok çeşitli bir ortam sunarak eğlenceli zaman geçirmemi sağlar.
Rengarenk dünyasıyla günün stresini atmamı, kendimi unutup kafamı dağıtmamı sağlar.
Uzun uzun oturulabilecek güzel restoranları sayesinde sevdiklerimle birlikte olmaktan keyif almamızı sağlar.
Sunduğu keyifli ortamla arkadaşlarımla geçirdiğim zamanı güzelleştirir.

Sofistike Bilgiçler

Sofistike bilgiçler için sosyalleşme ve aidiyet duygusu belirleyici bir faktör.Yüzde 62’sini kadınların ve yüzde 53 oranında çocukluların oluşturduğu bu segment, AVM’lerdeki etkinliklere en fazla (yüzde 67) katılım sağlayan alışverişçilerden oluşuyor. “Neden alışveriş merkezine gidiyorsunuz?” sorusuna katılımcıların yüzde 88’i “Giyim alışverişi” diye cevap veriyor. Bu segmentin yüzde 41’i AB, yüzde 26’sı C1, yüzde 33’ü ise C2 hedef kitlesi alışverişçiler.

Sofistike Bilgiçler’in karakter özellikleri şöyle sıralanıyor: Nispeten sorgulayıcı ve şüpheciler. Etraflıca düşünüp, prensiplerine göre hareket etmeyi seviyorlar. Gündemi takip ediyorlar. Hareketlilik ve canlılık arıyorlar. Rafine zevklere sahipler ve lüksü seviyorlar. Instagram ve Facebook üzerinden hemen her gün paylaşım yaparken, sosyal medyada duyduklarına önem veriyorlar.

Bu kişiler; güncellik ve yenilikleri yakaladıkları, farklı ve nitelikli etkinliklerle hem sosyalleştikleri hem de canlandıkları, yaşam enerjilerinin yükseldiği AVM’lere gitmek için yüksek motivasyona sahipler. AVM içerisinde restoranından tuvalete kadar her alanda lüksü ve bekledikleri kalite standardının sağlanmasının gerekliliğine inanıyorlar, bekliyorlar ve istiyorlar.

Sofistike Bilgiçler’in ideal alışveriş merkezi tanımı

En moda/trend markaları sunarak güncel kalmama ve yenilikleri yakalamama yardımcı olur.
Çeşitli aktivite ve etkinliklerle benim gibi insanları bir araya getirerek sosyalleşmeme yardımcı olur.
Uzun uzun oturulabilecek güzel restoranları sayesinde sevdiklerimle birlikte olmaktan keyif almamızı sağlar.

Teknolojik Çok Bilmişler

“Entelektüel, sorgulayıcı ve izleyici – stalker” özelliklerinin yanında internet kullanım becerileri ve teknoloji merakları da yüksek olan bu kitle kendilerini içine kapanık yerine dış dünyayla uyumsuz olarak tanımlar. Teknolojik Çok Bilmişler’in alışveriş motivasyonlarını etkileyen faktörlere yakından bakıldığında; çok sayıda markaya tek bir yerde ulaşmak istedikleri için pratikliğin öncelikli olduğu görülüyor. Kafalarını dağıtacakları ancak bunu yaparken de nitelikli, kendilerini özel hissedecekleri AVM’lere gitmek istiyorlar. Motivasyonlarının temelinde kontrolü kaybetmeden canlılıklarını yaşama isteği yatıyor ve kendilerini özel hissetmeye ihtiyaç duyuyorlar.

Teknolojik Çok Bilmişler’in yüzde 32’si AB, yüzde 29’u C1, yüzde 38’i ise C2 hedef kitlesinde. Kendine özgülük ve kontrol ekseninde temel ihtiyaçları şekillenen ve AVM’ye gitmelerinde giyim alışverişi öncelikli olan (yüzde 85) bu segmentin, etkinliklere katılım oranı ise yüzde 6.

Teknolojik Çok Bilmişler’in ideal alışveriş merkezi tanımı

Kişisel zevklerime yönelik markalar sunarak doğru bir seçim yaptığımı hissettirir.
Diğer AVM’lerden farklı, kendine özgü tarzıyla kendi tarzımı (teknoloji) yaşamama olanak sağlar.
Sıradan AVM etkinliklerinin dışında kaliteli teknolojik etkinlikler düzenleyerek bana kendimi özel hissettirir.
Isı ayarından ışıklandırmaya kadar her şeyin düzen içinde akmasını sağlayarak iyi hesaplanmış kontrollü bir ortam sunar.

“AVM’lerin marka özünü anlamak için önemli bir adım attık”

Esas Gayrimenkul olarak, uzun süredir müşteri profilindeki değişiklikleri ve ziyaretçi taleplerini yakından takip ediyorduk. Bu araştırma modeliyle AVM’lerin marka özünü anlama yolunda önemli bir adım attık. Marka özünü anlamakla neyi kastediyoruz? Ziyaretçinin alışveriş merkezi dışında, ziyaret sırasında ve ziyaret sonrasında davranışlarını anlamayı, alışveriş merkezine ilişkin kategori motivasyonlarını belirlemeyi ve marka karmasını güncellemeyi, kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi çalışmalarıyla lokasyona özel etkileşim planlamayı, hedef kitleye uygun CRM çalışmalarıyla kişi başı harcamaya odaklanmayı kastediyoruz. Ve tabii ziyaretçilerin daha spesifik beklentilerini anlamayı, iletişimde ve iş planlarında tutarlılığı korumayı…
FutureBright ile başlattığımız “Müşteri Laboratuvarı” projemizde öncelikli amacımız, tüm perakende sektörünün yararlanabileceği Alışverişçi Profilleri’ni belirlemekti ve projemize bu baz araştırmayla başladık. Bu sayede gelir ve yaş analizlerinden farklı olarak; mevcut ve potansiyel ziyaretçilerimizin alışveriş merkezlerimize ilişkin motivasyonlarını öğrenebiliyor, Varlık Yönetimi stratejilerimizin temelini oluştururken hedef kitlemizin alışveriş yaklaşımını, algısını ve kategorideki motivasyon, ihtiyaç ve beklentilerini anlayabiliyoruz. Türkiye için gerçekleştirdiğimiz bu araştırmayla, tüm perakende sektörü için ülke genelini kapsayacak şekilde Alışverişçi Profilleri’ni belirlemiş olduk. Bu, Türkiye’de bir ilk. Bundan sonraki adımda; AVM’ler bu baz araştırma temelinde 2. faz araştırmayla, odaklanacakları profilleri belirleyebilecek, kendilerine özel ve daha detaylı analizler yapabilecek.
Bu bağlamda değişen tüketici tercihlerine uygun olarak; yeni kiralama yaklaşımı, sürdürülebilirlik, dijital dönüşüm ve müşteri deneyimini merkeze alan “Varlık Yönetimi” hizmet anlayışımızla, gelişen ve değişen perakende dinamiklerine uygun, performans ve verimlilik odaklı, ölçülebilir aksiyonlarla rekabet ederek çalışmaya devam edeceğiz.

Hayatta kalmanın sırrı…

2022 yılını planlamak çok zor. Markalar resmen kumar masasına oturmuş gibiler. Hangi kağıda oynayacaklarını bilemiyorlar.
İyi poker oyuncuları bilir, kazanmanın sırrı neyi masaya atacağınızı ve neyi elinizde ne kadar tutacağınızı bilmekten geçer. 2022 yılında markalar için önerim tam da budur. Hayatta kalmanın sırrı hemen neyi çöpe atacağınızı ve neyi elinizde tutacağınızı bilmekten geçecek.
Biraz 2022 tahminlerimizi de paylaşayım.
Varlık yönetimi tarafında Esas Gayrimenkul ile kurduğumuz laboratuvar tam da bunu yapıyor. Hangi kağıtları atacağını hangilerini tutacağını AVM markalarına söylemeye çalışıyor. İlk ürünümüz AVM Müşterisi Segmentasyon çalışması oldu. Bu rapor bir içgörü deniz deryası resmen.
Altı tane hedef segment belirledik. Derin motivasyonlarına indik. Şimdi ikinci adıma geçip, ESAS Varlık müşterilerini 2022’ye hazırlayacağız. Raporun özetini de yayınlayacağız. Herkesin yararlanmasını istiyoruz. Açık veriye de inanıyoruz. Birlikte riskleri azaltmaya da inanıyoruz.