Hadi gelin özümüze dönelim!
FutureBright Group kurucusu Akan Abdula ilk kitabı “Öngörülemeyenler”de en iyi bildiği pazarlama disiplinini “metaforu” kullanarak içinde bulunduğumuz dönemi çocukluğunda yaşadığı dayatmacı düzene eğreltileyerek anlatmıştı. Kitap epey ses getirdi, ben de sindirerek okudum. Teknolojiyi, yansıma odalarını, algoritmaları ve geleceğe ilişkin kaygılarını anlatan kitabında çocukluğunda bir “sakıncalı vatandaş” statüsünde yaşadığı Üsküp’ten epey de epey söz ediyordu Akan Abdula.
Aslında yine doğduğu kentte bir sanat merkezi oluşturma fikrini de satır aralarında okumuştum. Nişantaşı Maji Art Gallery’de “Öz’e Dönüş / Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi” için davet alınca düşüncesini aksiyona geçirdi diye düşündüm. Sergiyi açılış günü kalabalık bir ortamda gezdim. Aslında 14 tablodan oluşan serginin hakkını verebildiğimi düşünmüyorum. Her biri “Duygusal Sosyolojimizi” aktaran tablolar FutureBright’ın sayısız derinlikli görüşme seansının görselleştirilmesiydi.
Sergiden ayrılırken sergi ile aynı adı taşıyan “Öz’e Dönüş / Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi” kitapçığını almış ve bir ara tekrar bakarım demiştim. Günlük koşturmaca ve durumdan kendine vazife çıkaran karakterim nedeniyle epeydir benimle Anadolu’nun hemen her yerine seyahate eden kitapçığa nihayet hakkıyla zaman ayırdım.
Belki de kitapçık demek yerine sergiyi ve yanı sıra postmodern tüketiciyi anlamamızı da sağlayan makaleyi altını çizerek okudum.
Aklımda kaldılar, paylaşıyorum
Makale iki bölümden oluşup iki farklı birikim harmanlanmış. Prof. Dr. Uğur Batı’nın toplumu, günümüz tüketicisini kadim bilgiyi de kullanarak derinlemesine irdelediği bölüm ile Akan Abdula’nın zihnin kıvrımlarından söküp çıkardığı görselleştirilmiş metaforları anlaşılır kılan üslubuyla kaleme aldığı ikinci bölüm.
“Öz’e Dönüş / Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi” kitapçığı bedelli satılmıyor. Elde kalmış mıdır bilmiyorum ama sizin için makaleden öne çıkarak aklımda kalanları paylaşıyorum:
- Rapunzel, cadı tarafından kuleye kapatılmasına kapatılmıştır ancak yakışıklı prensi yukarı çeken saçlar, kendisini de aşağıya indirebilecekken neden o güne kadar kaçmamış? Çünkü güzeller güzeli Rapunzel kendisine çirkin olduğunu söyleyen ve her söylediğinde yüzüne yansıtan cadının bir yansımasıdır. Rapunzel’i cadı hapsetmemiştir, kendini çirkin hissettiği için kuleye kendini hapseden Rapunzel’in kendisidir. Yakışıklı prensin yüzüne yansıttığı güzellik ile özgürleşir Rapunzel. Modern bireyin gündelik ihtiyaçlarıyla kimlik ihtiyaçları arasında gidip gelmesini anlatan hikaye akılda kalıcı olmuş. Peki, ne kadar satın aldığında özgürleşecek birey?
- Makalede bireyin özgürleşemeyeceğini söyleyen sert söylemler de var. Bunlardan biri Dostoyevski’nin “Yeraltından Notlar” kitabından. Tüketimin bu denli örgütlenmediği dönemde yazılanlar bugünün “Bolluk Toplumunda” neye denk gelir düşünmek gerek; “Bütün maddi tatminleri sağlayın ona, öyle ki uyumak, çörek yemek ve dünya tarihini sürdürmeyi dert etmekten başka yapacak bir şeyi kalmasın. Yeryüzünün tüm mallarına boğun ve saç diplerine kadar mutluluğa gömün onu! Merak etmeyin, bu mutluluğun yüzeyine küçük kabarcıklar çıkacaktır, suyun üzerinde olduğu gibi.” Sözün özü bir türlü doymazlığımız yine bir metaforla anlatılmış.
- Metafor, bir şeyin bir başka şeyi çağrıştırması ya da hatırlatmasıdır. İki fikir ya da kavramı ifade eder. Bunlar Anlam Oluşturan ve İletişim Kuranlardır.
- Metafor tüketicinin zihninde hiç eskimeyen sürekli yenilenen bir deneyimdir.
- Postmodern tüketici satınalma davranışında iki unsurda etkilenir: Özne ve nesne. Günümüzde nesneyi kendine benzetmek yerine benzediği nesneyi satın almayı tercih ediyoruz. Bu bağlamda markalar merkeze konumlanmış, insan geri plana itelenmiştir. Artık süjeler sabit değil, günün koşullarına göre değişken ve hareketlidir. Bu da bana “çeviklik/agile’ı” hatırlatıyor. Özneler merkezsizleştirilmiştir.
- Psilosibik insanlar tanımı aynı adı taşıyan ve pembe hap denilen uyuşturucunun yapıldığı mantardan geliyor. Gerçeklik duygusunu kaybettiren pembe hapı kullananların yaşadığı mutluluk evrenine, satın alma duygumuz tatmin edildiğinde de giriyoruz.
- Parçalanmış bir dünyada sanal zannettiğimiz gerçeklikleri yaşıyoruz. Her şeyin bir kopya, kopyanın kopyası olduğu bir simülasyondayız. Simülasyon yani hipergerçek: Bir köken ya da gerçeklikten yoksun bir gerçeğin modeller aracılığıyla türetilmesi. Veya orijinali olmayan tıpatıp kopya bir üst gerçektir. Günümüzde simülasyon kavramı görsel mecralar başta olmak üzere internet ve ileri teknolojinin yarattığı dünyadır. Tüketim bir etkinlik olarak yaşamın simülasyonudur.
- “Mahalle baskısı aynılaştırır” benim için “Sürüden ayrılanı kurt kapar” ile aynı anlama gelebilir.
- “Akılcılaştırılmış Tüketim” tüketiciyi daha verimli kılma hali olarak tanımlanabilir. Tüketiciye de böyle pazarlanır. Pürüzsüz bir alışveriş deneyimi, her şeyi aynı yerde bulma kolaylığı, kataloglar hatta aynı zincir market markasının her mağazasında raflardaki aynılık “Akılcılaştırılmış Tüketim” için açıklayıcı olabilir.
- “Huzursuzluğun Gücünü” yadsımayınız. Modern birey kendini baskılanmış, özgürlüğü elinden alınmış hissediyor. Bu da güçsüzlük ve yetersizlik hissi veriyor. Huzursuzluğun kaynağı da bu. Markaların vaat ettiği mükemmel dünyaya duygusal anlamda sahip olsak da gerçekte olmadığımız hissiyatının yarattığı huzursuzluk marka yönetimlerine bu alanlara hedef atış yapma fırsatını veriyor.
- Saatchi&Saatchi Ajans Başkanı Kevin Roberts, “Sevdiğiniz, aşık olduğunuz kişinin her yaptığını beğenir onaylarsınız; sahip olmaktan mutluluk duyduğunuz markalar için de aynı aşık-maşuk ilişkisi vardır” der. Bu nedenle kendisinin pazarlama literatürüne kazandırdığı “lovemark” tam da bu koşulsuz bağlılığı ifade eder. Umalım ki, tekrar ve tekrar “lovemark” seçilen ve onları seçenler için bu aşk-meşk işi aydırıcı olmuştur.
- Sanat hep var oldu, olacak. Sanatçının ölümsüzlüğe oynadığı, sanatseverlerin kendilerine benzerleri bulduğu, soluk aldığı sanat etkinlikleri bir kendini keşfetme alanı.
- “Bana bir şey olmaz” diyen yaygın toplumsal inanışımızın iflası. Doğum ve ölümün basite indirgenmesi ve ölümün hemen yanı başımızda olma gerçekliğinin ardına varmak bizi sadeleştirdi.
- Gençler ellerinden akıp geçen zamana yas tutuyorlar. Beklentileri bir önceki kuşakta olduğu gibi “başarı” değil, daha “bağımsız ve özgür” olmayı istiyorlar. Önce yaslarını tutacak, kayıplarıyla yüzleşecekler. Dibe vurmadan çıkamayacaklar.
- Toplumsal cinsiyet eşitliği pandemide kadınlar aleyhine bozulurken “Toksik Erkekler” kaybettiklerini düşündükleri egemenlik alanlarını yeniden kazanmak için zehir saçmaya devam edecekler. Köklü bir dönüşüm şart.
- Kadınlar evlerinin yani kalelerinin işgal edildiğini düşünürken ev ahalisi pandemi başında sığınağı olan yuvalarından dışarıya kaçıyor. Kadın da artık sığınağında kalmak istemiyor.
- “Yaşam ateşimiz söndü” diyor gerçeklik duygusunu yitirdiğini söyleyenler. Bundan böyle hiçbir şey eskisi gibi olmayacak diyenler çoğunlukta. İnsan evladının adaptasyon yeteneğine vurgu yapanlar ise yine ayağa kalkacağız diyor.
- Pek çok seçenek ortalıkta cömertçe dolaşırken Z’ler neyi yapacaklarını bilmez halde oradan oraya savruluyorlar.
- Yetişkinler de aynı durumda ancak onlar dışarıya bakmıyor kendilerini dinliyorlar. Dinliyor ve kendilerini de öyle ifade ediyorlar. Seçilen imgelere bakılırsa içimizden geçenler pek de hayra alamet değil.
Bütün bu imgeleme çalışmaları sonrasında ortaya çıkan nedir derseniz, etkilemek istemem ama metaforların oluşturduğu tablolar hiç de iç açıcı değil. Sergi 8 Şubat’ta bitti ama siz bir yolunu bulup Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi’nde yer alan tabloları görün. Akan Abdula ve Uğur Batı’yı bu özgün çalışmaları için kutlarım.
